Ⅵ. 요약 및 결론
디지털 혁명으로 명명되는 사회변화 가운데 인터넷은 변화를 주도하는 주체로서 작용하고 있다. 이에 따라 PC통신
및 인터넷 광고의 비중이 해를 거듭할수록 높아지고 있으며 기존 4대 매체에 어떠한 영향을 주며 발달할 것인가에 대한 논의가
분분하다 이런 가운데 최근 21C첨단산업으로 손꼽히는 광고시장을 살펴보면 인터넷 및 통신업체의 광고 집행이 최근 광고시장의
급격한 증가세를 주도하고 있음을 알 수 있으며 광고의 세대교체를 선언할 정도로 그 발전이 가속화되고 있는 인터넷 광고는
기존 광고매체가 일방적인 것에 비하여 광고주와 소비자간의 쌍방향 성을 지니며 개별 소비자의 성향에 맞춘 광고의 형태를
띤다는 점에서 탁월한 효과를 누리고 있다는 장점을 가진다. 또한 기업은 적은 비용으로 많은 소비자를 만날 수 있으며 소비자는
자신의 구매욕구에 부합하는 다양한 정보를 편리하게 얻을 수 있어 그 이용 가치가 높다고 하겠다. 이에 따라 2002년에
이르러서는 인터넷 광고시장이 전체 광고시장의 22.2%에 이를 것이라는 전문가들의 예측도 나오고 있다.
광고라는 것이 메시지를 효율적으로 되도록 많은 사람들에게 효과적으로 알리는 행위라고 볼 때 이러한 수용자들의 매체
채택 속도는 인터넷이 본격적인 광고 매체로서 자리잡을 수밖에 없는 필연성에 대한 하나의 증거가 될 것이다.
인터넷 광고는 내용과 기술상 매우 다양한 유형의 광고가 존재하고 있으며 앞으로 발전 영역 또한 넓다.
또한 이러한 특성과 변화의 방향으로 볼 때 단순한 매체만으로 역할을 수행하지는 않고 있으며 미래에는 더욱더 그렇지
않을 것이다. 우선 일방적인 컨텐츠 제공기능을 수행하는 기존 매체에 비해 쌍방향적인 커뮤니케이션 특성을 통해 다양한
욕구를 만족시키는 인터넷 매체를 수용자들이 채택한 속도는 더욱 빨라질 것이다.
여기서 한가지 간과할 수 없는 부분이 있다. 그것은 인터넷을 통한 공익광고의 활용인데 이는 아직 활성화되지 않았지만
그 활용범위에 따른 효율성이 높을 것으로 예상된다.
기존 매체의 공익광고는 현실적으로 몇 십초의 짧은 시간과, 한정된 지면을 통해서는 공익광고의 주제외에는 전달할 수가
없다. 하지만 공익광고의 주목적은 공익광고로 인한 국민들의 사고와 행동의 변화이다. 이러한 변화를 기대하기 위해서는
공익광고 주제의 중요성과 실천방안에 대한 제시가 필수적이다. 인터넷은 이러한 공익광고의 한계를 극복할 수 있는 매체로
등장하고 있어 앞으로 더 효율적인 공익광고의 정보 전달 매체로 활용이 가능하리라 기대되어 진다.
또한 인터넷 광고는 수용자의 선택에 의해 광고효과를 극대화 할 수 있다. 즉 시간과 장소를 초월하며 수용자가 필요하다고
느끼게 되어 선택하게 되면 언제든지 광고를 접할 수 있다. 즉 인터넷 매체를 공익광고에 활용할 경우 수용자가 선택,
방문할 수 있게만 한다면 언제든지 광고효과를 극대화할 수 있다. 그러기 위해서 수용자에 요구에 대한 집중적인 연구를
하여 이에 적용한다면 인터넷을 공익광고의 효과적인 매체로 활용할 수 있을 것이다.
공익광고가 각각의 수용자들이 원하는 정보를 제공하지 못할 경우 즉 수용자의 욕구를 충분히 만족시켜주지 못할 경우
공익광고의 선택에 성공했다고 해서 효과를 기대할 수는 없는 것이다. 공익광고의 목적이 수용자들의 사고와 행동의 변화라면,
실천 할 수 있는 모든 방법을 제공하여야 한다.
인터넷의 즉각적인 반응이 공익광고의 정보와 메시지 갱신에 매우 유용하게 활용되어 공익광고의 효과를 더욱 극대화시킬
것으로 예상되어진다.
이러한 특징과 인터넷 수용자의 특징을 고려하여 공익광고 전략을 세워야 한다. 또한 장기적인 안목의 일관성 있는 주제의
설정과 지속적인 집행이 이루어져야 하며, 국민의 전반적인 의식수준과 문화의식이 향상됨에 따라 주입식 계몽보다는 본인이
스스로 선택하고 동참할 수 있는 소구방법을 선택하여야 한다.
인터넷을 이용한 공익광고의 활용방안 전략은 우선 광고의 목적 즉, 인터넷에서 광고를 통해 이루고자 하는 것이 무엇인가?를
정한 후, 광고의 타겟 오디언스 어떤 사람들이며 다시 말해 이 광고를 누구에게 보게 할 것인가?와 무엇을 원하는지를
결정한다. 다음으로 광고의 내용, 광고의 수단을 정해야 한다. 공익광고의 매체 중에 하나인 인터넷을 이용한 경우의
전략 또한 크게 달라지지는 않는다.
다음은 전략에 맞는 주제를 설정하여야 한다. 수용자가 공익광고를 접하는 매체가 인터넷인 만큼 인터넷을 주로 사용하는
계층에게 어필할 수 있는 주제이어야 한다. 본 연구의 10대, 20대를 대상으로 한 조사결과에는 교통질서(17.9%),
자연보호(16.4%), 장애자 보호(15.5%), 청소년 문제(10.3%)순으로 주제가 적절하다고 응답하였다. 최근
10 대 층의 인터넷 사용률이 매우 높은 것을 감안하면, 청소년 문제중 흡연, 마약 등의 주제로 공익광고를 한다면
매우 높은 성과를 거두리라 생각되어 진다.
그리고 知彼知己면 百戰百勝이라는 말이 있듯이 어떤 분야에서건 사전 시장조사와 목표시장의 확립은 매우 중요하다. 공익광고
역시 광고의 대상에 따라 광고의 주제, 표현방법, 매체 등이 목표시장과 상호관련이 있기 때문에 무엇보다 신중하게 고려되어야
될 부분이다.
목표시장의 확립은 모든 공익광고 요소와 밀접한 관련이 있기 때문에 무엇보다 철저하고 정확하게 이루어 져야 한다.
인터넷 매체를 이용한 공익광고의 목표시장은 인터넷을 주로 사용하는 계층이 된다. 그러므로 성공적인 광고를 위해서는
매체선정에 있어서 항상 보다 새롭고 창의적인 방법을 찾는 노력을 게을리 해서는 안되며, 목표시장에 따라 주제, 표현방법,
광고전략 등이 달라진다.
또한 기존의 연구에서의 공익광고에 대한 이미지를 조사한 결과 나와는 무관을 주제이다.(41.0%), 정보홍보물이라는
인상이 강하다.(13.3%), 너무 계몽적이다.(13.3%)로 공익광고에 대해서 실용적인 측면보다 의례적이고 형식적인
이미지가 강함을 알 수 있다. 무엇보다 수행자의 인식과 행동의 변화를 위해서는 보다 광고 주제에 대해서 일반적, 현실적이며
유용한 정보 제공형 광고를 제공하여 좀더 가까운 이미지로 변화하여야 한다.
인터넷이 급속도로 성장하고 있는 것을 감안하면 특정 연령, 계층만이 아니라 모든 국민이 사용하는 매체가 될 것이다.
그런 의미에서 개인 커뮤니케이션인 인테넷광고 수단을 더욱더 잘 활용해야 할 것이라고 본다. 시장 세분화의 극단점이라고
할 수 있는 인터넷광고를, 타겟을 확실하게 선정하고 분석해서 효과를 극대화 시켜야 할 것이며 목표시장도 다양하고 그
효과도 클 것으로 예상되어져 철저한 목표 관리가 필요하다.
또한 본 연구의 한계를 살펴보면 본 연구에서는 인터넷 공익광고를 다각도로 제작하여 실제 인터넷 광고 매체에 노출시켜서
반응율을 조사하는 실 상황을 실험하지 못했다.
이는 막대한 경비 투여 및 KOBACO의 협조가 요청되는바 사실상 학문적인 연구로서는 집행 불가능한 조건이기도 하였다.
유승준 금연 사이트의 자체 내에서 조사한 결과를 토대로 분석해 보았으나 인터넷공익광고의 유형 범주에 대한 분석에는
미흡함을 느꼈다.
결국 본 연구는 인터넷 광고를 통한 공익광고를 활용방안에 관한 연구를 함에있어 인터넷 광고 효과에 미치는 요인을
사용자 반응 수준에서 연구하는 구체적인 결과라고 할 수 있다. 향후 연구는 이러한 결과를 기반으로 보다 구체적인 인터넷
공익광고의 유형에 따른 효과와 그에 미치는 요인에 대한 체계적인 접근이 뒤따라야 할 것이다.
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