Ⅴ. 효과적인 인터넷 공익광고를 위한 활성화 방안

  1. 인터넷 매체를 이용한 공익광고의 활성화 방안

1) 인터넷을 이용한 공익광고의 이점

인터넷 광고는 흔히 라디오나 TV 혹은 인쇄매체의 광고에서 볼 수 있는 아날로그(Analogue)형태의 광고가 아니라 부호가 2진법으로 전송되는 디지털(Digital)광고라는 점이 가장 큰 특징이다. 이것은 부호들의 공유로 매체간의 호환성이 있다는 의미이며 또 인터넷에 의해 미디어간의 경계가 무너진다는 것을 뜻하고 있다. 더욱이 인터넷 광고는 광고의 제공자와 소비자와 쌍방향적인 커뮤니케이션이 가능한 인터액티브(Interactive)광고라는 점이 보다 두드러진 특징이라고 할 수 있다.

공익광고는 보통 제품광고와는 달리 이미지 중심이 아니라 정보 전달중심의 광고이기 때문에 가능하면 짧은 시간, 좁은 지면에 최대한의 정보를 전달하여야 하기 때문에 공익광고의 활용 매체로 그 활용성이 높다고 하겠다.

이러한 인터넷 매체를 이용한 공익광고 활용의 이점을 정리하면 다음과 같다.

(1) 광고분량의 제한에서 탈피

기존 매스미디어 광고에서는 광고의 시간적, 공간적 제약 때문에 광고에 싣게되는 메시지의 분량이 항상 제약을 받아왔다. 그러나 인터넷 광고는 컴퓨터의 DB나 홈페이지처럼 광고 내용을 마음대로 저장할 수 있기 때문에 거의 무한대로 광고내용이나 광고정보 등을 게재할 수 있다. 지난 1991년 10월 한국방송공사 조사부는 공익광고 10년에 대한 종합평가를 위해 서울에 거주하는 일반 수용자 200명과 전문가 150명을 대상으로 공익광고의 실태를 조사하였다. 조사에서 사용된 문항 중 광고 접촉 후 공익광고에서 권장한 행동을 실천했는지 알아본 결과 전문가 집단이 공익광고의 내용을 실천하지 않는 이유로 바쁘고 무관심해서(29.2%), 실천방법을 몰라서(20.0%)라고 응답하였다. 현실적으로 몇십초의 짧은시간과, 한정된 지면을 통해서는 공익광고의 주제 외에는 전달할 수가 없다. 하지만 공익광고의 주목적은 공익광고로 인한 국민들의 사고와 행동의 변화이다. 이러한 변화를 기대하기 위해서는 공익광고 주제의 중요성과 실천방안에 대한 제시가 필수 적이다. 인터넷은 이러한 공익광고의 한계를 극복할 수 있는 매체로 등장하고 있어 앞으로 더 효율적인 공익광고의 정보 전달 매체로 활용이 가능하리라 기대되어 진다.

(2) 광고의 능동적 접속성과 수용자의 선택성

기존의 광고에서는 소비자가 광고를 선택해서 접근하기보다는 신문이나 TV 에서 제공하는 내용을 일방적으로 받아 보는 형태였다. 따라서 광고효과도 신문 구독자나 방송시청자수에 의존하는 등 광고효과는 광고의 노출량에 의해 결정된다.

하지만 인터넷 광고에서는 소비자나 네티즌이 원하는 제품정보나 내용만 골라서 접근할 수 있기 때문에 광고효과도 광고소비자의 능동적 행위나 선택적인 행동에 의해 결정된다. 다시 말해 광고효과가 사이트의 방문에 의해 좌우된다. 이것은 기존의 매스커뮤니케이션 광고에서의 광고에 대한 “노출”개념이 인터넷 온라인광고에서는 소비자가 광고를 방문하는 “방문 ”이나 “선택”또는“클릭”의 개념으로 바뀐 현상을 보여주고 있다.

한국방송광고공사 조사부에서 실시한 설문결과 제작편수에 대해서 전문가들은 약간 부족하다(51.1%), 매우 부족하다(27.7%)는 견해를 보임으로써 공익광고의 연간 제작편수가 부족하다고 판단하고 있다. 이것은 아주 흥미로운 결과로서 상품광고에 대해서는 방영횟수나 제재지면이 많다고 보는 것이 일반적인 견해인데 비해 공익광고의 제작편수는 더욱 많아져야 한다고 생각하고 있다. 이것은 상품광고와는 다른 공익광고의 특성상 낮은 시청시간대에 공익광고가 편성되어서 실제보다 노출빈도가 적다고 느꼈을 수도 있다. 즉 기존매체 중 광고의 가장 효과가 큰 T V 는 방송시간 면에서 시청률이 저조한 시간대에 편성됨으로써 광고의 효과를 크게 기대할 수 없는 문제가 있었다.

인터넷 광고는 수용자의 선택에 의해 광고효과를 극대화 할 수 있다. 즉 시간과 장소를 초월하며 수용자가 필요하다고 느끼게 되어 선택하게 되면 언제든지 광고를 접할 수 있다. 즉 인터넷 매체를 공익광고에 활용할 경우 수용자가 선택, 방문할 수 있게만 한다면 언제든지 광고효과를 극대화할 수 있다. 그러기위해서 수용자에 요구에 대한 집중적인 연구를 하여 이에 적용한다면 인터넷을 공익광고의 효과적인 매체로 활용할 수 있을 것이다.

(3) 즉각적인 반응

PC통신이나 인터넷 온라인 광고의 매력 중 하나가 소비자들의 반응을 파악할 수 있는 반응이 높다는 것이다. 인터넷은 인터랙티브한 반응성 때문에 광고정보의 전달에 즉각적인 반응을 알 수 있고 또 광고정보나 광고메시지에 갱신이 신속하게 이루어 질 수 있다. 이와 같은 인터넷광고의 즉각적인 반응성은 고객의 선호도를 곧 바로 분석할 수 있다는 점에서 갃공익광고에서의 활용성이 높다고 할 수 있다.

공익광고의 문제점 중 하나가 선정된 주제 가운데 구체적인 것보다는 관념적이고 추상적인 것이 많아 일반 수용자들이 광고의 의도와 목적을 파악하지 못하는 경우가 있다는 점이다. 따라서 구체적이고 쉽게 와 닿는 실천방안을 제시해 주는 것이 더욱 효과적인 소구방법이라고 본다. 하지만 개인에 따라 실천방안에 대해 의문을 가질 수도 있고, 더 유용한 정보를 원할 수도 있다. 공익광고가 각각의 수용자들이 원하는 정보를 제공하지 못할 경우 즉 수용자의 욕구를 충분히 만족시켜주지 못할 경우 공익광고의 선택에 성공했다고 해서 효과를 기대할 수는 없는 것이다. 공익광고의 목적이 수용자들의 사고와 행동의 변화라면, 실천 할 수있는 모든 방법을 제공하여야 한다.

인터넷의 즉각적인 반응이 공익광고의 정보와 메시지 갱신에 매우 유용하게 활용되어 공익광고의 효과를 더욱 극대화시킬 것으로 예상되어진다.

  2. 마케팅 목적 및 전략수립

공익광고는 어떤 특정 집단을 대상으로 상품정보를 전달하는 일반 제품광고와는 달리 수용자가 불특정 다수인 전 국민을 대상으로 한다는 점에서 일관성 있고 장기적인 광고전략이 수립되어야 하며, 일반 제품광고보다 더 체계적인 연구가 선행되어야 함에도 불구하고 그렇지 못한 것이 현실이다. 즉 기업체의 이해관계가 직접적인 제품광고에 대한 효과조사, 마케팅조사, 소비자조사는 독립조사기관이나 광고대행사의 조사마케팅부를 통해 활발히 진행되어온 것에 비하며, 공익의 추구를 목적으로 한 공익광고에 대한 체계적인 연구는 집행기관에서 시행하는 자체조사 외에는 별로 없는 실정이다.

이러한 취약점을 보안하기 위해서는 일반상품광고에서의 장점과 강점을 수용해서 공익광고의 제작과 집행에도 활용할 필요가 대두되고 있다.

즉, 마케팅 조사가 활성화되어야 하겠다. 예를 들어 금연 문제를 다루는 사회마케팅은 흡연시장의 크기, 주요표적시장, 각 시장의 특성, 각 표적집단에 적합한 매체 전략의 수립, 수용자의 인지도 조사, 캠페인 비용조달을 위한 후원 기관의 개발, 태도변화조사 등에 대한 치밀한 검토가 있어야 하겠다. 이러한 마케팅조사는 전문기관을 활용하는 것은 좋은 방안이고 생각한다. 이러한 기본적 조사를 바탕으로 공익광고의 전략을 구상하게 된다.

인터넷 마케팅의 공익광고전략의 특징은 다음과 같다.

첫 번째, 시장을 세분화하고 잠재 고객을 확인한다. 두 번째 인터넷의 다양한 매체를 이용한 광고, 촉진 전략을 수립하며, 세 번째 인터넷 공익광고를 통해 사이트를 방문한 고객의 다양한 정보를 수집한다. 네 번째 고객과 상호 작용 수단을 마련한다. 다섯 번째 고객으로부터 피드백을 받으며, 여섯 번째 인터넷 대고객 서비스를 지원하고 마련한다.

또한 인터넷 공익광고계획은 아래와 같은 절차를 거친다.

광고의 목적 즉, 인터넷에서 광고를 통해 이루고자 하는 것이 무엇인가?를 정한후, 광고의 타겟 다시 말해 이 광고를 누구에게 보게 할 것인가?를 결정한다. 다음으로 광고의 내용, 광고의 수단을 정한다.

  3. 주제설정

공익광고에서의 가장 첫 걸음은 주제 설정이라고 생각되어 진다. 우선 인터넷 매체의 광고에서 노출이 아닌 선택이라는 점에서 수용자들의 관심을 끌 수 있는 주제여야 하며, 사회 공익에 이바지 할 수 있는 주제이어야 한다.

지금까지의 공익광고 주제를 살펴보면 80년대는 저축, 에너지 절약, 가족계획, 민족화합, 반공안보의식 등의 내용들이었다. 이와 같은 주제들은 시대의 흐름을 잘 반영하는 것으로 생각되어지며, 무엇보다 민족화합, 반공안보의식 등 추상적인 주제가 많았다.

본 설문에서 인터넷을 이용한 공익광고의 주제에 대한 질문에 교통질서(17.9%), 자연보호(16.4%), 장애자 보호(15.5%), 청소년 문제(10.3%)순으로 다루어져야 할 주제라고 응답하였다. 매체와 상관없는 전체적인 공익광고의 목적에 맞는 주제에 대한 질문에 장애자 보호(12.8%), 청소년문제(17.9%), 자연보호(11.7%)순으로 높은 응답률을 나타냈다. 최근 공익광고의 수용자들이 원하는 공익광고는 교통질서, 장애자 보호, 청소년 문제 등 보다 현실적이며 직접적인 주제인 것으로 드러났다.

최근 프랑스는 생활밀착형 주제로 공익광고를 함으로써 큰 효과를 거두고 있다. CFES의 통계에 따르면 주거환경에서 일어나는 65세 이상 노년층의 위험사고는 매년 2백만건이 넘는다고 한다. 프랑스 인구의 22%인 1천3백만명에 해당하는 65세 이상 노년층에서 발생하는 사고 중에서도 특히 집안에서 넘어져 생기는 사고율은 80%에 달한다고 한다. 이로 인한 사망자수는 매년 8천 5백명에 이르며 1건당 사회가 부담해야 하는 비용도 평균 1만 7천 프랑이나 된다. 그런데 문제는 단순한 부주의에서 오는 사망률이 가장 높다는 것이다.

이에 CFES와 국립의료보험금고, 양로보험금고는 올해 하반기 65세 이상의 노년층을 대상으로 공익광고를 실시하게되었다.

우리나라의 경우 공익광고의 주제의 다양성에서 매우 빈약한 면을 보이고 있다. 매체의 중요성과 함께 주제의 설정에서의 중요성은 다시 한번 강조하여도 지나치지 않다고 생각되어진다.

수용자가 공익광고를 접하는 매체가 인터넷인 만큼 인터넷을 주로 사용하는 계층에게 어필할 수 있는 주제이어야 한다. 본 연구의 10대, 20대를 대상으로한 조사결과에는 교통질서(17.9%), 자연보호(16.4%), 장애자 보호(15.5%), 청소년 문제(10.3%)순으로 주제가 적절하다고 응답하였다. 최근 10대, 20대 층의 인터넷 사용률이 매우 높은 것을 감안하면, 청소년 문제 중 흡연, 마약 등의 주제로 공익광고를 한다면 매우 높은 성과를 거두리라 생각되어 진다.

  4. 목표시장 확립

모든 광고에 있어 시장조사와 목표시장의 확립은 매우 중요하다. 공익광고 역시 광고의 대상에 따라 광고의 주제, 표현방법, 매체 등이 목표시장과 상호관련이 있기 때문에 무엇보다 신중하게 고려되어야 될 부분이다.

우리나라의 공익광고에서 목표시장의 확립과 관련이 높은 주제를 살펴보면 목표시장의 확립에 있어서 수용자의 특성별보다 시대적 흐름에 맞추어 목표시장을 확립하였음을 알 수 있다.

1990년대 우리나라의 공익광고 시장은 질적인 성장을 하였으며, 온누리 깨끗하게라는 주제로 환경보전 캠페인을 전개하였다. 또 이 시기는 공익광고의 주제면이나 표현 형식에서도 질적 발전이 이루어지기도 했지만 한편으로 광고시장의 완전개방으로 인해 한국적 소구방식에 대한 논의가 광고계 일각에서 논의되기도 했다. 목표시장의 성격에 따라 소구방법은 크게 두 가지로 분류된다. 일반적으로 광고의 메시지는 소비자의 이성에 호소하거나 감정에 호소하는 두 가지 중 한가지 접근방법을 사용한다.

마지막으로 목표시장과 매체의 관계를 살펴보면 기존 광고의 노출과 인터넷 광고의 선택의 혼합된 개념에서 목표시장의 특성에 맞는 매체를 선택하여야 한다. 특히 노출의 기존 광고의 개념에서는 자의에 의한 것이 아니기 때문에 더욱 그러하다.

목표시장의 확립은 모든 공익광고 요소와 밀접한 관련이 있기 때문에 무엇보다 철저하고 정확하게 이루어져야 한다.

본 연구의 경우 매체가 인터넷인 만큼 목표시장은 인터넷을 주로 사용하는 계층이 된다. 그러므로 이 목표시장에 따라 주제, 표현방법, 광고 전략 등이 달라진다.

  5. 이미지 개발 및 개발 포지션

기존의 연구에서의 공익광고에 대한 이미지를 조사한 결과 나와는 무관한 주제이다(41.0%), 정보홍보물 이라는 인상이 강하다(13.3%), 너무 계몽적이다(13.3%)로 공익광고에 대해서 실용적인 측면보다 의례적이고 형식적인 이미지가 강함을 알 수 있다. 무엇보다 수행자의 인식과 행동의 변화를 위해서는 보다 광고 주제에 대해서 일반적, 현실적이며 유용한 정보 제공형 광고를 제공하여 첫째, 무엇을 알릴 것인가. 둘째, 알려야 할 대상은 누구인가. 셋째, 어떤 방법으로 알릴 것인가등의 좀더 가까운 이미지로 변화하여야 한다.

  6. 효과적인 인터넷 공익광고

효과적인 인터넷 공익광고를 위해서 필요한 요소를 정리해보면 우선, 가치가 있다고 인식되는 정보를 제공하는 것이다. 이것은 앞서 말한 주제와 같은 맥락일 것이다. 다음으로 다운로드가 빨리 되는 좋은 카피와 그래픽을 사용해야 한다는 것이다. 아무리 좋은 광고라도 눈길을 끌지 못하거나 속도가 느리면 효과는 기대하기 어려울 것이다. 또 청소년들에게 관심이 많은 인센티브의 제공이 있는 것이 좋으며, 흥미롭고 사용하기 쉽게 만드는 것이 좋다. 도표를 포함해서 쉽게 전달이 용이하게 하고, 수시로 최신 내용으로 갱신함으로써 사용자들이 다시 찾아오도록 해야 할 것이다. 대부분이 텍스트로 구성되어 있는 다른 네트워크들과 달리 웹은 그래픽을 사용하기 때문에 애니메이션, 음향, 그리고 동영상 등을 포함하는 쌍방향 능력을 제공해 주어야 한다. 이러한 특성을 잘 살리는 것이 인터넷과 웹문화의 핵심이라 할 수 있는 공동정보 공유의 중요한 부분인데 수용자가 접하는 공익광고의 매체가 인터넷일 경우 그 활용방안은 매체의 특성을 최대한 활용하는 것이다.

또한 인터넷의 광고의 특징을 살펴보면 ① 광고분량의 제한에서 탈피, ② 광고의 능동적 접속성과 수용자의 선택성, ③ 즉각적인 반응 등을 들 수 있다. 이러한 인터넷의 특징과 수용자의 특징, 남자가 여자 사용자보다 4배정도 많았으며 연령은 20대가 77.5%였고, 학력은 대학재학이상이 67.7%인 점을 고려하여 인터넷 광고의 활용방안을 모색하여야 한다.

프랑스의 공익광고는 최근 청소년의 언어, 매체로 스포츠 사고예방을 의한 공익광고에 큰 성과를 거두고 있다. 프랑스의 스포츠 사고예방을 위한 공익광고는 94 년부터 실시하고 있다. 1999년 11월 5일부터 라디오와 인쇄 매체의 간지를 이용하여 집행된 이번 캠페인은 롤러 스케이트와 사이클, 스케이트보드의 사고위험을 집중적으로 다루고 있다.

청소년들은 정부나 학교, 부모의 훈계조의 메시지는 흔히 권위적인 것으로 치부하고 무조건 거부하는 경향을 지닌다. 이 같은 점에서 미루어 볼 때 정부의 색깔 없는 공익광고 목소리는 청소년들에게 별다른 설득력을 지니기 힘들다는 보고도 나왔다. 따라서 프랑스는 그들이 즐겨 찾는 매체나 선호브랜드 등만이 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있다는 결론에 이르렀다.

우리나라도 유승준 금연 캠페인 사이트가 운영되고 있다. 청소년 금연을 대상으로하여 청소년이 가장 쉽게 접할 수 있는 인터넷 매체를 이용하였고, 유승준이라는 연예인을 구심점으로 청소년들의 관심을 집중시킬 수 있는 전략을 세웠다. 하지만 이 사이트는 아직 널리 알려지지는 않은 상태이다. 특히 이 사이트는 인터넷 매체의 장점을 살려 건강에 관한 정보와 금연의 필요성에 관한 정보를 동영상 및 텍스트의 형태로 제공하고 있다.

앞으로 인터넷 사용 층이 더 확대된다면 다양한 주제로 인터넷 공익광고를 효과적으로 할 수 있으리라 기대되어 진다.

  7. 인터넷 광고의 유형별 공익광고 활용제안

본 연구 결과에서 공익광고를 인터넷 매체를 이용하여 흥미롭게 구성한다면 88.6%가 가끔 보겠다로 비교적 많은 응답자가 긍정적으로 응답하였다.

또한 인터넷 매체를 이용한 공익광고의 선택 경로에 대한 질문에 이메일 광고가 39.5%, 배너광고가 33.0%로 이메일 광고와 배너광고가 가장 높은 응답률을 나타내고 있다.

등록자에게 E-메일로 정보를 제공하는 이른바 E-메일 신문에서도 광고를 게제하고 있다. 일본의 컴퓨터 관련 출판사 Impress의 E-메일 신문에서는 기사의 해더부분과 기사 사이사이에 공고를 게재하고 있는데 헤더 광고는 하루 한건당 10만엔이며, 기사 사이 광고는 7만엔으로 책정되어 있다.

우리나라도 웹메일(www.webmail.co.kr)은 네티즌이 인터넷에 접속해 맨 처음하는 일이 E-메일을 여는 것이라는 점에 착안하여, 매일 E-메일로 생활영어를 비롯한 무료 정보와 함께 광고를 넣는다. 웹메일은 다른 E-메일과 달리 문자뿐 아니라 그림과 소리도 담고 있는데 가입자의 급속한 성장세를 보여 98년초 가입자가 3만7천명을 넘어섰다. 벤처기업 해드헌터코리아가 운영하는 웹메일은 영어회화, 자동차정보 유학정보 SBS뉴스 등을 제공하고 있다. 무료 E-메일에 실리는 광고는 광고주가 원하는 계층을 골라 전송하는 장점이 있어 호평을 받고 있다. 일반편지로 보내는 것보다 비용이 적게 들면서도 효과가 뛰어난 E-메일은 광고에 대한 반응도 바로 얻을 수 있다는 특성을 갖고 있다.

본 연구에서도 공익광고의 형태에서 78.1%가 동영상, 11.8%가 화상을 선호한다고 응답한 결과 인터넷을 이용한 공익광고를 E-메일 형태의 동영상과 화상을 포함한 광고형태로 활용하는 것은 보다 큰 효과를 얻을 수 있을 것이다.

두 번째로 선호되고있는 공익광고의 광고 형태는 배너광고이다.

현재까지 인터넷에서 가장 많이 사용되고 있는 광고 형태는 배너광고이다. 배너(Banner)광고란 각종 웹사이트 화면에 특정 회사의 로고나 간단한 광고 내용을 배너형태(4 각형의 띠모양)로 만들어 놓고 이용자가 마우스를 클릭하면 그 회사의 홈페이지에 접속되도록 만든 광고이다. 이 광고는 사이트와 홈페이지가 링크되어 있다고 해서 링크광고라고도 부르기도 한다.

E-메일광고와는 달리 배너광고는 좀더 선택의 성격이 강하다 무엇보다 배너광고를 클릭할 수 있도록 유도하는 것이 가장 중요하다.

일반광고와는 성격이 다른 공익광고에서는 좀더 수용자들의 관심을 끄는 수단이 들이 더 동원되어야 한다. 예를 들어 각종 이벤트와 유명인들을 이용한 홍보등이 그것이다.

유승준 금연 홈페이지는 배너광고를 하고 있지 않았다. 접속자들의 대부분은 검색이나 주변인들의 추천 등으로 유승준 홈페이지에 접속하였다. 금연이라는 주제와 대상 타켓이 청소년층이라는 점을 감안하면 유명연예인을 앞세운 전략은 매우 효과적일 것이라고 생각되어진다. 그러나 홈페이지의 홍보 면에서 배너광고를 사용한다면 좀더 많은 접속률을 나타낼 것이라 예상되어진다.

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