[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl --> 신문광고 캐릭터가 소비자 태도에 미치는 영향

결 론

광고의 가장 근본적인 목적은 광고된 제품에 대한 소비자의 호의적인 태도를 극대화시켜,궁극에는 구매를 이끌어 내는 것이라고 할 수 있다.

광고는 소비자가 기업과 제품에 대한 이미지와 신뢰를 형성하도록 하고 그들의 소비생활 내지 구매 태도에 영향을 주기 때문에 소비자가 광고에 의해 어떤 인상을 받느냐 하는 것은 중요한 문제로 작용한다.

이러한 측면으로 볼 때,신문광고에 있어서의 캐릭터를 활용한 광고가 소비자의 구매태도에 미치는 효과는 매우 크다고 할 수 있을 것이다.

따라서 본 연구에서는 신문광고에서 캐릭터의 활용이 소비자 태도에 미치는 영향과 효과를 고관여제품과 저관여제품을 대상으로 캐릭터 활용광고와 활용하지 않는 광고간의 소비자의 태도를 중심으로 하여 서울지역의 소비자를 대상으로 캐릭터 선호도와 상황요인들에 의한 소비자의 태도를 조사하여 각 요인과 인구통계학적 특성변인과의 관계에 대해 조사하였으며,그 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.

1) 제품의 관여도 및 캐릭터활용 광고

고관여제품과 저관여제품 광고의 캐릭터 사용에 따른 호감도의 차이는 크게 나타나지 않았지만,캐릭터를 활용한 광고의 호감도가 캐릭터가 없는 신문광고보다 호감도가 높다고 볼 수 있다.

고관여제품과 저관여제품 광고의 캐릭터 사용에 따른 시각적 반응의 차이는 나타나지 않았지만,캐릭터를 활용한 광고의 시각적 반응이 캐릭터가 없는 신문광고보다 시각적 반응이 높다고 볼 수 있다.

캐릭터를 활용한 고관여제품의 광고가 저관여제품의 광고보다 신뢰도가 높으며,캐릭터를 활용한 광고의 시각적 반응이 캐릭터가 없는 광고보다 신뢰도가 높다고 할 수 있다.

고관여제품과 저관여제품 광고의 캐릭터 사용에 따른 친근감의 차이가 없었지만,캐릭터가 있는 광고의 친근감이 캐릭터가 없는 광고보다 친근감이 높다고 볼 수 있다.

캐릭터를 활용한 광고의 제품이해도가 캐릭터를 활용하지 않은 광고의 제품이해도보다 높게 나타났으며,캐릭터를 활용하였을 경우 고관여제품의 광고가 저관여제품의 광고보다 제품이해도가 높다고 할 수 있다.

제품관여도의 차이에 따라 신문광고에 대한 제품의 기억이 다르며,캐릭터가 있는 광고의 제품에 대한 기억이 캐릭터가 없는 광고보다 제품에 대한 기억이 더 오래 남는 것으로 나타났다.

고관여제품과 저관여제품 광고의 캐릭터 사용에 따른 제품 구매충동에는 차이가 없었지만,캐릭터가 있는 신문광고의 경우가 캐릭터가 없는 신문광고보다 구매충동이 더 크다고 볼 수 있다.

이상의 제품관여도 및 캐릭터 활용에 대한 조사결과를 종합하면 다음과같다.

첫째,캐릭터를 사용하였을 경우 제품관여도에 따른 신문광고에 대한 호감도,시각적 반응,친근감,구매충동 등은 차이가 없었다.

둘째,캐릭터를 사용하였을 경우 고관여제품의 신뢰도,제품이해도,기억에 남는 정도가 저관여제품보다 높은 결과를 나타내고 있었다.이러한 결과를 놓고 보면,특히 고관여제품에 대한 신문광고 시 캐릭터를 활용해야 할 필요가 높다 하겠다.

셋째,제품의 관여도와는 관계없이 캐릭터를 사용한 제품광고가 캐릭터를 사용하지 않은 제품광고보다 호감도,시각적 반응,신뢰도,친근감,제품이해도,제품의 기억정도,구매충동 등 조사한 모든 항목에서 높은 결과를 나타내고 있으며,이는 제품의 관여도와는 관계없이 광고에 캐릭터를 사용해야 할 필요성을 나타내는 것이라 할 수 있다.

2) 소비자의 태도 및 행동에 미치는 효과

캐릭터를 활용한 신문광고에 대한 소비자의 태도 및 행동에 대하여 5점만점으로 설문을 실시한 결과,캐릭터를 활용한 신문광고는 소비자가 ①캐릭터광고에 호감을 갖고 ② 그 상품 혹은 브랜드에 좋은 이미지를 갖게되며,③ 캐릭터를 통하여 상품과 브랜드 이미지를 연상하게 하고,④ 결국은 상품의 인지 및 구매에 도움을 주고 있는 것을 알 수 있었다.

이러한 특징적인 사항들을 종합하면 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다.

첫째,신문광고에 캐릭터를 활용하여 호감도,친근감과 시각적 반응도를 높이고 제품에 대한 기억을 오래 남길 수 있는 광고를 제작하여야 할 것이다.

둘째,특히 고관여제품의 광고시 캐릭터를 적극 활용하여 제품의 이해도와 신뢰도를 높여야 할 것이다.

셋째,소비자에게 기업체의 이름과 상표에 호감과 신뢰를 주고 그 호감과 신뢰는 소비자의 기억에 남게 되어 소비자의 실제 상품선택 시 긍정적인 영향을 주게 되므로 기업에서는 신문광고를 할 때 상대적으로 높은 호감도를 갖고있는 인물 혹은 동물캐릭터를 활용하여 기업과 상품의 이미지를 향상하는데 더욱 힘써야 할 것이다.

2. 연구의 한계점 및 제언

본 연구를 통하여 신문광고에서의 캐릭터활용은 인쇄매체의 표현한계를 극복하여 광고표현을 더욱 효율적으로 부각시킬 수 있으며,캐릭터의 장점인 친근감과 재미를 최대한 활용하면 소비자들에게 상품에 대한 정보를 알리고 소비자 구매태도 효과의 극대화에 있어 가장 뛰어난 효과를 얻을 수 있는 방법임을 알 수 있었다는데 그 의의가 있다.

다만,신문광고 시장의 급속한 변화와 양적인 증가로 현재 캐릭터광고의 실태를 확실히 파악하지 못한 점과 인구통계적 요인,즉 성별,나이,소득수준 등에 따라 나타날 수 있는 캐릭터의 선호 및 효과에 대하여 구체화시키지 못한 점과,소비자들이 선호하는 인물 동물 캐릭터에 대한 집중적인 분석이 다소 미흡했다.

따라서 향후의 연구에서는 이러한 한계점을 보완한 캐릭터에 대한 총체적인 현황파악과 각각의 캐릭터별 집중적인 조사 분석을 통한 후속연구가 요구된다.

또한 시시각각 변해가는 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 차별화된 광고수단으로 등장한 캐릭터가 본연의 임무를 다하기 위해서는 기본적으로 캐릭터의 개성과 내용전개가 재미있어야 하겠지만,그 근저에는 소비자의머리 속에 광고의 원하는 바가 변하거나 빠지지 않고 쉽게 기억될 수 있고 브랜드가 쉽게 연상될 수 있도록 하는 캐릭터 철학이 유지되어야 함을 결코 잊어서는 안 될 것이며,소비자에게 시각적 감성적 즐거움을 줄 수 있는 캐릭터의 개발 및 연구가 필요하다고 하겠다.

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