[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl --> 신문광고 캐릭터가 소비자 태도에 미치는 영향

Ⅲ. 신문광고의 캐릭터활용이 소비자 태도에 미치는 효과에 대한 조사 분석

본 연구를 수행함에 있어서 선정된 조사대상 중 우선 본 연구자가 의도하는 설문이 적합 내지 적당한지를 확인하기 위하여 사전조사(pretest)를 실시하고,이 사전 조사의 검토 결과에 따라 본 연구자의 의도에 적합하다고 판단되는 설문지를 재구성하여 개별적으로 조사를 실시하였다.

설문기간은 2001년 5월 21일부터 24일까지로 하였으며,설문조사의 지역적 범위는 본 연구자가 근무하고 있는 서울지역 거주자로 국한시키고,설문지는 총 400부를 배포하였으나, 57부는 미회수 되었고,결측치와 중복응답이 많은 25부를 제외하여 총 318부를 분석에 사용하였다.

조사대상자의 성별 연령별 분포는 다음의 <표 4>와 같다.

2) 설문지 구성

본 연구에서는 캐릭터활용에 대한 효과와 캐릭터가 응용된 신문광고에 있어 소비자들이 캐릭터 광고를 어떻게 받아들이고 있는지에 대한 이론을 뒷받침 해주기 위해서 캐릭터를 사용한 신문광고와 캐릭터를 사용하지 않은 신문광고를 모델로 제시하고,제품의 관여정도에 따라 고관여제품과 저관여제품으로 구분하여 광고에 대한 소비자의 태도 및 광고효과에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.

본 연구의 모형은 다음과 같다.

본 연구에서는 캐릭터 활용효과에 대해 성별 연령별로 구분하여 선행연구와 소비자의 태도 모델을 바탕으로 총 46문항을 본 연구자가 독자적으로 구성하였는데 이에 대한 변수와 문항구성은 다음의 <표 5 >와 같다.

3) 분석 방법

SPSS(Statistical Package for the Social Science)V.10을 이용하여 연구 내용별로 다음과 같은 통계방법을 이용하여 분석하였다.

첫째,조사대상자의 일반사항에 대해서 빈도수,백분율을 산출하는 빈도분석을 실시하였다.

둘째,측정도구의 내적 일관성 검사를 위하여 신뢰도 분석을 실시하고 분석방법은 Cronbach's Alpha 를 사용하였다.

셋째,관여도와 캐릭터 유무별로 측정항목의 차이를 검증하기 위하여 이변량 분산분석(Two-way ANOVA)를 실시하였다.

넷째,광고소구 유형에 따른 태도 및 행동에 대한 문항은 빈도수와 백분율을 산출하였고,평균과 표준편차를 산출하는 기술통계를 실시하였다.

2. 분석 결과

1) 표본의 인구사회학적 요인

설문지는 총 400부를 배포하였으나, 57부는 미회수 되었고, 결측치와 중복응답이 많은 25부는 제외하여 총318부를 분석에 사용하였다.

조사대상자의 인구사회학적 분포는 다음 <표 6>과 같다.

표본의 인구사회학적 특성을 보면,성별은 남자가 55.3%로 여자보다 약간 더 많았으며,연령은 20대가 50.0%로 가장 많았다.직업은 학생과 회사원이 각각 30.5%, 29.6%로 가장 많았으며,학력은 대졸이 34.0%로 가장 많았고,고졸,중졸이하의 순으로 나타나고 있었다.월소득은 201-300만원이 39.0%로 가장 많았으며,101-200만원도 25.5%를 차지하고 있었다.

2) 결과 분석

(1) 호감도

호감도에 대한 관여도와 캐릭터유무별 기술통계량을 보면,다음의 <표7>에서와 같이 고관여제품과 저관여제품간에는 평균의 차이가 약간 있었으나,큰 차이를 보이고 있지 않았다.그러나,캐릭터의 유무별로는 캐릭터가 있는 신문광고의 평균이 캐릭터가 없는 신문광고보다 높게 나타나고 있었다.

이를 통계적으로 검증한 결과는 다음의 <표 8 >과 같다.

이변량 분석 결과,관여도별로는 F=.050으로 유의수준 5%수준에서 유의한 차이를 보이고 있지 않았다.하지만,캐릭터 유무별로는 F=45.344로서 유의수준 1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.또한,관여도와 캐릭터 유무간의 상호작용에서도 F=7.139로서 유의수준 1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.

즉,관여도별로는 호감도의 차이가 없었지만,캐릭터가 있는 신문광고의 호감도가 캐릭터가 없는 신문광고보다 호감도가 높다고 볼 수 있다.

(2) 시각적 반응

신문광고의 시각적 반응에 대한 기술통계량을 보면,다음의 <표 9>에서와 같이 관여도별 기술통계량의 차이가 약간 있는 것으로 나타났지만,그 차이가 크지는 않았다.하지만,캐릭터유무별로는 캐릭터가 있는 광고가 없는 광고보다 시각적 반응효과가 큰 것으로 나타났다.

이를 통계적으로 검증한 결과는 다음의 <표 1 0>과 같다.

이변량 분석 결과,관여도별로는 F=.032으로 유의수준 5%수준에서 유의한 차이를 보이고 있지 않았다.하지만,캐릭터 유무별로는 F=53.929로서 유의수준 1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.또한,관여도와 캐릭터유무간의 상호작용에서도 F=6.907로서 유의수준 1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.

즉,관여도별로는 시각적 반응의 차이가 없었지만,캐릭터가 있는 신문광고의 시각적 반응이 캐릭터가 없는 신문광고보다 시각적 반응이 높다고 볼 수 있다.

(3) 신뢰도 신문광고의

신뢰도를 관여도와 캐릭터 유무별로 기술통계량을 산출하여 보면,다음의 <표 11>에서와 같이 고관여제품의 평균이 저관여제품의 평균보다 높게 나타나고 있어,고관여제품의 신뢰도가 높다고 볼 수 있으며,캐릭터 유무별로도 캐릭터가 있는 신문광고의 신뢰도가 캐릭터가 없는 신문광고보다 높다고 볼 수 있다.

이를 통계적으로 검증한 결과는 다음의 <표 12>와 같다.

이변량 분석 결과,관여도별로는 F=11.897로 유의수준 1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.그리고,캐릭터 유무별로도 F=35.706으로서 유의수준. 1 %수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.또한,관여도와 캐릭터유무간의 상호작용에서도 F=15.006으로서 유의수준.1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.

즉,고관여제품의 신문광고가 저관여제품의 신문광고보다 신뢰도가 높으며,캐릭터가 있는 신문광고의 시각적 반응이 캐릭터가 없는 신문광고보다 신뢰도가 높다고 볼 수 있다.

(4) 친근감 신문광고의

친근감에 대해서 관여도와 캐릭터 유무별로 기술통계량을 산출하여 보면,다음의 <표 13>에서와 같이 관여도별로는 평균의 차이가 거의 없다는 것을 알 수가 있다.하지만,캐릭터 유무별로는 캐릭터가 있는 신문광고가 캐릭터가 없는 신문광고보다 친근감이 더 많다고 볼 수 있다.

이를 통계적으로 분석하여보면 다음의 <표 14>와 같다.

이변량 분석 결과,관여도별로는 F=1.039로 유의수준 5%수준에서 유의한차이를 보이고 있지 않았다.하지만,캐릭터 유무별로는 F=84.126으로서 유의수준. 1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.그리고,관여도와 캐릭터유무간의 상호작용에서는 F=.007로서 유의수준 5%수준에서 유의한 차이를 보이고 있지 않았다.

즉, 관여도별로는 친근감의 차이가 없었지만,캐릭터가 있는 신문광고의 친근감이 캐릭터가 없는 신문광고보다 친근감이 높다고 볼 수 있다.대해서 관여도와 캐릭터유무별로 기술통계량을 살펴보면, 다음의 <표 15>에서와 같이 고관여제품이 저관여제품보다 제품이해도의 평균이 약간 더 높게 나타남을 알 수가 있으며,캐릭터가 있는 신문광고가 캐릭터가 없는 신문광고보다 제품이해도의 평균이 더 높음을 알 수가 있다.

이를 통계적으로 검증하여 보면 다음의<표 16>과 같다.

이변량 분석 결과,관여도별로는 F=6.556으로 유의수준 5%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.그리고,캐릭터 유무별로도 F=56.744로서 유의수준. 1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.또한,관여도와 캐릭터유무간의 상호작용에서도 F=8.849로서 유의수준 1 %수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.

즉,고관여제품의 신문광고가 저관여제품의 신문광고보다 제품이해도가 높으며,캐릭터가 있는 신문광고의 제품이해도가 캐릭터가 없는 신문광고의 제품이해도보다 높다고 볼 수 있다.

(6) 제품의 기억

제품에 대한 기억에 대해서 관여도와 캐릭터유무별로 분석을 실시한 결과,다음의 <표 17>에서와 같이 관여도별로 평균의 차이가 약간 있는 것으로 나타났으며,캐릭터유무별로는 캐릭터가 있는 신문광고가 없는 신문광고보다 제품의 기억면에서 우수한 것으로 나타났다.

<표 18>제품의 기억에 대한 관여도 캐릭터유무별 이변량분석

이변량 분석 결과,관여도별로는 F=4.377로 유의수준 5%수준에서 유의한차이를 보이고 있었다.그리고,캐릭터 유무별로도 F=44.296로서 유의수준.1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.또한,관여도와 캐릭터유무간의 상호작용에서도 F=9.334로서 유의수준 1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.

즉,관여도별로 신문광고의 제품의 기억이 다르며,캐릭터가 있는 신문광고의 제품의 기억이 캐릭터가 없는 신문광고보다 제품의 기억이 더 오래남는 것으로 나타났다.

(7) 구매충동

구매충동에대해서 관여도와 캐릭터유무별로 기술통계량을 보면,다음의<표 19>에서와 같이 관여도별로는 평균의 차이가 거의 없는 것으로 나타났으며,캐릭터유무별로는 캐릭터가 있는 신문광고의 구매에 대한 충동이 캐릭터가 없는 신문광고의 구매에 대한 충동보다 큰 것으로 나타났다.

이를 통계적으로 검증하여 보면 다음의 <표 20>과 같다.

이변량 분석 결과,관여도별로는 F=.869로 유의수준 5%수준에서 유의한 차이를 보이고 있지 않았다.하지만,캐릭터 유무별로는 F=39.849로서 유의수준. 1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.또한,관여도와 캐릭터유무간의 상호작용에서도 F=9.742로서 유의수준 1%수준에서 유의한 차이를 보이고 있었다.

즉,관여도별로는 제품에 대한 구매충동의 차이가 없었지만,캐릭터가 있는 신문광고의 구매충동이 캐릭터가 없는 신문광고보다 구매충동이 더 크다고 볼 수 있다.

3) 캐릭터 광고의 태도 및 인식

캐릭터 광고에 대한 태도와 인식을 빈도분석과 기술통계량을 분석하여 보면 다음과 같다.

먼저, 캐릭터 광고에 대한 호감도를 보면, 호감이 있다라는 응답이 전체의 52.8%로서 과반수를 넘는것으로 나타났으며, 호감이 없다라는 응답이 전체 20.1%로서 캐릭터 광고에 대한 호감도는 높은편이라고 볼 수있으며, 평균도 3.474로서 캐릭터 광고의 호감도가 높다라고 볼 수 있다.

캐릭터 광고에 대한 신뢰도를 보면, 신뢰가 간다라는 응답이 전체의 47.8%로 나타났으며, 신뢰가 안간다라는 응답이 20.8%로서 캐릭터 광고에 대한 신뢰도는 높은 편이라고 볼 수 있으며,평균도 3.314로서 캐릭터 광고의 신뢰도가 높다라고 볼 수 있다.

캐릭터 광고가 제품선택에 미치는 영향에 대해서는 영향을 미친다라는 응답이 36.4%이고 영향을 미치지 않는다라는 응답이 전체의 20.7%로서 제품선택에 영향을 미친다는 응답이 약간 더 많은 것으로 나타났다.평균도 3.226으로서 캐릭터 광고가 제품선택에 영향을 약간 미치는 것으로 볼 수 있다.

캐릭터 광고가 깊은 인상을 주는가에 대한 질문을 보면, 인상을 준다라는 응답이 전체의 36.1%로 나타났으며, 인상을 주지 않는다는 응답이 전체의 28.3%로서 큰 차이를 보이고 있지는 않았다.평균도 3.154로서 캐릭터 광고가 약간의 인상을 주는 것으로 나타났다.

캐릭터 광고가 이미지 전달이 잘되는가를 보면, 이미지 전달이 잘된다는 40.9%이고, 이미지 전달이 잘 되지 않는다가 17.0%로서 캐릭터 광고가 이미지 전달에 매우 효과가 높은 것으로 나타났다.평균으로도 3.327로서 캐릭터 광고가 이미지 전달에 효과가 있는 것으로 나타났다.

캐릭터 광고가 기억에 오래 남는가에 대해서는 오래 남는다가 32.7%로 나타났고, 오래 남지 않는다가 28.3%로 오래 남는다는 응답이 약간 많이 나타났다.평균에서도 3.094로서 캐릭터를 활용하지 않은 광고와 큰 차이는 없는 것으로 볼 수 있을 것이다.

캐릭터 광고는 상품구매에 영향을 미치는가를 보면, 영향을 미친다가 42.5%이고, 영향을 미치지 않는다가 22.7%로서 캐릭터 광고가 상품구매에 매우 큰 영향을 미치는 것으로 볼 수 있으며,평균에서도 3.314로서 영향을 미치고 있는 것으로 볼 수 있다.

캐릭터를 통해 기업체의 이름이나 상표명이 기억되는가 갋에 대해서는 기억한다가 29.9%이고, 기억하지 못한다가 13.6%로서 캐릭터를 이용한 신문광고를 통해 기업체의 이름이나 상표명이 더 기억에 남는다고 볼 수 있다.평균을 보면,3.238로서 캐릭터가 기업체의 이름이나 상표명을 기억하는데 도움을 주는 것으로 볼 수 있다.

캐릭터를 통해 제품을 연상하는가에 대해서는 연상한다라는 응답이36.5%이고 연상하지 못한다가 7.6%로서 캐릭터가 제품 연상을 하는데 매우 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.평균을 보면, 3.339로서 캐릭터를 이용한 신문광고가 제품을 연상하는데 큰 도움을 주고 있는 것으로 나타났다.

캐릭터를 통해 광고된 제품의 구매를 선호하는가라는 질문에서는 선호한다가 40.2%이고, 선호하지 않는다가 24.6%로서 캐릭터를 통해 광고된 제품의 구매선호도가 높은 것으로 나타났으며,평균을 보면, 3.232로서 캐릭터를 이용한 제품광고는 구매에 영향을 미치고 있는 것으로 볼 수 있다.

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