[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl --> 신문광고 캐릭터가 소비자 태도에 미치는 영향

Ⅱ. 신문광고에서의 캐릭터 활용 사례

여러 매체광고 중 신문광고의 장점으로는 즉시성,지역성,칼라의 높은 재현성,타겟의 광범위성 등을 들 수 있다.

첫째,즉시성으로 매일 신문은 새로운 내용의 기사와 광고를 싣고 있다. 신문은 항상 지금(now)이라는 품질을 보장하고 있는 것으로 생각되고 있다.이러한 품질은 광고주가 즉시 어떤 메시지를 전달하고자 할 때 매우 중요한 요소가 된다.즉 광고게재 소요시간이 다른 매체에 비해 짧아서 돌발적인 마케팅상황에 신속히 대처할 수 있다.따라서 광고주가 신제품을 시장에 도입할 때 즉시 광고와 효과로서 신문을 빠뜨릴 수 없다.

둘째,지역성으로 현재 우리나라 주요 일간지들이 지방판을 발행하고 있는데 이것은 광고주에게 지역 선택성이라는 강점을 제공하고 있다.광고주들은 전국적인 광고노출을 위해 네트워크 T V 를 주로 사용하게 되지만,특정한 지역에 광고를 집중적으로 해야 할 경우도 있다.이럴 경우 광고주들은 지역신문이나 전국일간지의 지방판을 이용해 특정 지역을 집중적으로 광고해서 이때 그 지역의 대리점명이나 주소를 광고함으로써 지방 대리점의 영업활동을 지원할 수도 있다.또 지역별로 광고내용을 달리해야 할 경우 제작물의 수정이 매우 용이하기 때문에 제작상의 신축성(flexibility)을 가질 수 있다.

셋째,칼라의 높은 재현성으로 신문제작기술의 놀라운 발전으로 인해 과거와는 달리 잡지와 거의 같은 정도의 선명한 광고물을 독자들에게 전달할수 있다.1980년대 말 국내 가전,자동차,식음료 등 업종 광고주의 컬러 광고수요가 대폭 늘어나면서 1990년을 전후로 해서 국내 주요 일간지들이 CTS(computeringed typesetting system)를 도입한 것도 이 예에 해당한다.

넷째,타겟의 광범위성으로 통상 신문은 매우 많은 사람들에 의해 읽혀지고,특히 가족 전부가 그 신문을 보는 경우가 많기 때문에 제품의 타겟이 가족 전체에 해당되는 경우에는 매우 이상적인 광고매체라고 할 수 있다.

2) 신문광고의 캐릭터활용 실태

신문광고의 장점을 더욱 부각시킬 수 있는 것이 광고의 캐릭터 활용인데 특히 타겟의 광범위성은 캐릭터의 중요성을 더욱 강조하게 되며,칼라의 높은 재현성으로 그 효과를 높일 수 있다.이러한 신문광고에서의 캐릭터 활용실태를 다음의 기준으로 현황조사를 실시하였다.

첫째, 국내 4 대 중앙지인 경향신문,동아일보,조선일보,중앙일보를 대상으로 하며,특집면은 제외하기로 한다.

둘째, 12 컬럼(37㎝)×5단(17㎝)이상의 규격인 광고를 대상으로 한다.

셋째, 기간은 2001년3월1일～3월31일간의 1개월로 한다.

넷째,캐릭터 자체가 주인공일 경우를 제거하기 위해 영화와 책의 광고는 제외하기로 한다.

이상의 기준으로 신문광고에서의 캐릭터활용현황을 살펴본 결과는 다음과 같다.

총 광고수는 3.626건으로 나타났으며, 캐릭터를 활용한 광고수는 248건(6.84%)으로 저조한 수치를 나타내고 있었다.

캐릭터를 활용한 광고를 광고의 종류별로 나누면 다음의 <표 2>와 같다.

광고의 종류별 캐릭터 광고의 활용은 제품광고가 73.79%로 가장 높게 나타났으며, 기업광고는 18.95%로 나타났다. 또한 공익광고와 상가분양광고등을 기타광고로 분류하였다.

다음은 업종별 캐릭터광고의 사용빈도로 다음의 <표 3>과 같다.

캐릭터를 활용한 광고를 가장 많이 사용한 업종은 가전 전자업종으로 49건(19.76%)을 사용하고 있었으며,음료 주류 34건(13.71%),식품류 33건(13.31%)등의 순으로 캐릭터를 활용한 광고를 사용하고 있는 것으로 나타났다.

위의 조사내용을 살펴보면 전체적으로는 총 광고수 3,626건에 대하여 캐릭터를 활용한 광고수는 248건(6.84%)으로 저조한 수치를 나타내고 있었으며,이는 T V 광고의 캐릭터 활용 60)에 미치지 못하는 비율로 인쇄매체라는 점에서 표현제한의 영향에 따른 것이라고 할 수 있다.

2. 광고유형별 캐릭터 활용 사례

1) 인물캐릭터를 이용한 광고

인물을 캐릭터 소재로 사용한 경우는 남녀노소 할 것 없이 모든 계층의 소비자에게 쉽게 친근감을 형성할 수 있기 때문에 가장 많이 사용되는 소재이다.인물 캐릭터는 실제 인물을 캐릭터화 한 경우와 가상의 인물 혹은 만화주인공으로서 캐릭터를 만드는 경우가 있다.실제 인물을 캐릭터화 한경우에는 실제인물의 인지도의 감소에 따라 캐릭터의 인지도 역시 변화를 하게 되며,가상의 인물이나 만화주인공의 경우에는 그러한 변화가 없으므로 구매대상의 폭이 넓은 제품이나 기업이 이러한 소재를 사용하면 보다 나은 효과를 얻을 수 있을 것이다.

다음의 <그림 3>은 인물 캐릭터를 이용한 신문광고를 나타낸 것이다.

<그림 3 >인물캐릭터를 활용한 광고

위의 인물캐릭터를 사용한 광고 중 MSN의 광고는 제품자체를 광고하고 있으며,삼성전자의 광고는 기업을 광고하고 있다.

삼성전자 광고의 경우 '97년4월부터 계속되어 온 기업광고 또 하나의 가족 캠페인의 내용이다.이 광고는 가족의 행복이 삼성전자의 첨단 디지털 제품을 통해 실현되면서 가족의 행복과 함께 하는 따뜻한 기술,삼성디지털이라는 삼성전자의 기술철학을 조화롭게 풀어내며 최근의 화두인 디지털을 삼성전자와 결합하고 있다.

한편,MSN 광고의 경우 네티즌을 대상으로 하는 메신저 상품을 광고함에 있어 상품을 직접 사용하는 젊은 층의 네티즌은 물론이고 그 상품과 직접적인 관련이 없는 중 장년층이나 어린이들에게도 친근감을 가질 수 있도록 만들었다.

2) 상품캐릭터를 이용한 광고

상품캐릭터의 경우 상품 그 자체에 눈,코,입 정도만 그려 넣어 사용하는 단순의인화,제품에 손과 발을 붙이는 정도의 반의인화 그리고 제품에 머리를 붙이거나 반대로 제품을 머리로 하여 몸통 등을 그려 넣는 합성 의인화로 구분해 볼 수 있다.

상품을 캐릭터화 하여 광고의 캐릭터로 사용할 경우에는 상품 그 자체의 특징이나 개성을 의인화하여 보여주는 것으로서,상품에 친근감을 부여하고 강렬한 이미지를 심어주는 역할을 한다.

다음의 <그림 4 >는 상품 캐릭터를 이용한 신문광고를 나타낸 것이다.

<그림 4>상품캐릭터를 활용한 광고

위의 상품캐릭터를 사용한 광고 중 휘센의 광고는 컴퓨터 그래픽을 통하여 제품을 투명하게 한 후 에어컨이라는 상품의 시원한 느낌을 들도록 표현하고 있으며,현대의 광고는 제품인 자동차자체를 이어폰과 양탄자를 활용하여 조용하고 편안한 제품임을 강조하고 있다.

3)동물캐릭터를 이용한 광고

인간과 밀접한 관계를 맺고 남녀노소를 가리지 않고 사랑을 하고 있는 동물은 캐릭터를 이용한 광고 중 상당한 비중을 가지고 있는 소재이다.각 기업이나 상품은 이런 동물의 특성을 상징적 표상으로 행사,이벤트,제품광고 및 기업광고 등에서 캐릭터로 많이 이용하고 있다.

다음의 <그림 5>는 동물캐릭터를 이용한 광고이다.

<그림 5>동물캐릭터를 활용한 광고

위의 동물캐릭터를 이용한 광고에서 나래해커스의 경우에는 돼지를 의인화하여 표현하였으며,국민은행의 광고에서는 귀여운 고양이와 금붕어를 사용하여 동물캐릭터의 귀엽고 친근감있는 이미지 효과를 최대한 보여주려고 하였다.

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