결론

결론적으로 대부분의 세계 광고제 수상작들은 소구 유형에서 유머 광고의 형식을 띄면서 아이디어로 승부하고 있다는 특징을 볼 수 있었다. 하지만 대부분의 광고들이 단순한 개그를 통한 유머 광고가 아니라 문화적인 차이를 넘어서서 세게 각국의 사람들에게 소구할 수 있는 독특한 아이디어를 지닌 광고였다. 온정소구 광고들도 마찬가지다. 온정 소구 광고여 경우 가족애, 인간애를 중시하면서 메시지를 줄수 있는 광고인 경우가 대부분이었으며 성적인 소구의 광고들은 소재로는 가끔씩 차용되는 경유가 있었지만 여성이나 남성을 성적으로 상품화하거나 대상화시키는 형태의 광고는 거의 존재하지 않았다. 또한 대부분의 광고들에서 젊은이들의 하위문화나 아니면 일상생활에서의 단면들을 중요하게 여기고 있었다. 일상 생활을 중심으로 하더라도 지루하지 않으면서 동질감을 느낄 수 있게 하는 아이디어가 있는 광고들이 인기를 얻고 최고의 영예를 얻기도 하였다. 특수효과형 광고들에서 흔히 쓰일 수 있는 화려한 그래픽적 요소들이나 첨단 기술이 강조된 광고들은 거의 존재하지 않았고 고정관념을 뛰어넘는 창조적인 상상력을 지닌 작품들이 수상의 대상이 되었다. 또한 과거의 전통적인 이미지를 지닌 광고 모델들은 수상작에서 찾아보기 힘들었다. 이미지의 전복이나 패러디를 통해서 새롭고 유머러스한 이미지들을 만들어내는 광고들이 많았으며 영웅이 희화화되고 자연스럽고 솔직한 유머들, 삶과 관련된 진솔한 이야기들이 인기를 끌었다.
물론 외국의 광고와는 달리 15초의 승부에 매달려야 하는 우리나라의 현직 광고인들에게 어쩌면 외국 광고제의 수상은 불가능한 일처럼 느껴질지 모른다. 대부분의 광고인들이 해외 광고제 수상작에 대해 우리 광고들 보다 창조적인 아이디어와 기술적인 측면에서 더 나은 점을 발견하고 있는 데에는 광고 내적인 문제들과 더불어 국내 광고사들이 직면하고 있는 외적인 통제 또한 중요한 요인중의 하나가 될 수도 있을 것이다.

하지만 위의 분석에서처럼 세계 광고제 수상작의 표현유형별, 소구방식별, 설득 모델별 분석들을 통해서 연구자는 광고제 수상작들은 수상요인들을 충분히 가지고 있었고 이러한 요소들에 대한 보다 심층적인 고민들이 필요할 것으로 보인다.

연구 내에서 검토되었듯이 국내 광고제 수상작들과 외국 광고제 수상작들을 비교해 보아도 전통적인 설득 모델이나 표현방식에서 역시 자유롭지 못한 국내 광고들의 편협한 측면들이 존재하고 있었던 것은 사실이기 때문이다.

세계 광고제 수상작의 표현 유형별, 소구 방식별, 설득 보델별 분석에서 광고제 수상작들의 수상요인의 결론은 다음과 같다.

1. 소구 유형, 표현 방식, 설득 모델의 다양한 장르, 형식으로부터 자유로워야 할 것이다.

2. 초국가적이고 보편성을 지닐 수 있는 유머광고여야 할 것이다.

3. 일상적인 주변부 문화에 관심을 기울인 광고여야 할 것이다.

4. 지엽적인 온정주의에 매몰되지 않는 전지국적인 인간애에 초점을 맞춘 광고여야 할 것이다.

5. 특수효과만 강조된 광고는 피해야 할 것이다.

6. 유명모델에 의존한 광고를 피해야 할 것이다.

7. 단순한 실현형, 비교형 광고가 아닌 새로운 광고의 유형을 지향해야 할 것이다.

8. 고전적인 설득 모델에서 자유로워야 할 것이다.

광고인들에게 주어진 외적인 환경의 제약 속에서도 중요한 것은 크리에이티브의 문제이다. 궁극적으로는 광고인 스스로의 내부적인 문제이기도 하지만 어떻게 문화와 언어의 장벽을 넘어설 수 있는 광고를 만드는가, 적극적이고 창의적으로 사고 할 수 있는가를 고민하면서 크리에이티브의 질을 높여 간다면 우리의 광고도 멀지않아서 세계 광고제의 수상작의 대열에 올라서 있게 될 것이다.

연구의 한계 및 제언

연구의 한계로서 첫 번째는 표집의 문제를 지적할 수 있다. 국제 광고제 수상작들의 요인 분석을 위해서 무엇보다도 여러 광고제 수상작들간의 특성에 대해서 분석을 했어야 하는데 시간적, 물적 제한으로 인하여 칸의 광고제 수상작을 중심으로 분석하였고 클리오와 국내 광고제 수상작들에 대한 분석은 표집의 양에 있어서 제한적일 수밖에 없었다.

또한 국제 광고제 수상 요인과 국내 광고제 수상작을 비교하여 수상요인을 밝히려고 시도하였으나 이는 매우 제한적인 결과일 수밖에 없다는 것이 문제로 지적된다. 우리나라 광고들이 국제 광고제 수상에서 제외되는 측면에 대해서 분석할 때 단순히 국내 광고제 수상작들에 대한 분석은 이를 충분히 설명해 낼 수 없기 때문에 그러하다. 국내 광고제 수상작들이 우리나라의 광고들을 대표하는 광고는 아니기 때문이다. 이후의 연구에서는 우리나라에서 요즘에 주로 유행하는 광고들이나 선호되고 있는 광고들에 대한 분석이 병행되어서 광고인들이 국내에서 주류를 이루고 있는 광고 환경에 영향을 받는 부분에 대한 실제적인 분석이 필요할 것이다.

하지만 본 연구는 광고제 수상요인과 관련하여 이론적인 배경에 초점을 맞춘 것이 아니라 실제적으로 광고의 표현 양식과 소구방법이 어떻게 수상작들에 드러나 있는가에 대한 분석과 유목화를 통해서 보다 현실감있는 연구에 접근하였다는 측면에서 매우 실제적인 분석을 시도한 논문이라고 볼 수 있을 것이다. 보다 실제적인 분석을 통해서 실무자들에게 도움이 될 수 있는 보다 현장성있는 결과물에 접근하려고 시도하였다는 데에 그 의미가 충분하다고 본다.

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