본론

Ⅰ. 광고영화제의 고찰

세계의 유수한 국제 광고제로 칸 국제 광고제(Cannes International Advertising Film Festival), 클리오 (CLIO) 국제 광고제, 뉴욕 페스티발, 등의 3대 광고를 들 수 있다. 각각의 광고제는 그 위상을 자랑하면서 세계 각국의 광고인들의 이목을 집중시키고 긴장시키는 역할을 하기도 한다. 이외에도 유수한 국제 광고상으로는 국제 방송광고상(International Broadcasting Awards), 런던 국제 광고상(London International Advertising Awards), 국제 광고상중에는 가장 최근인 지난 93년 창설된 크레스타 광고상 등이 있다.
국제적인 광고제의 종류를 알아보고 각각 광고 선정의 기준이나 방식에 대해서 살펴봄으로서 광고 수상 요인에 대한 이해를 돕도록 한다.

1. 국제 광고 영화제

1. 칸 국제 광고제 (Cannes International Advertising Film Festival)³⁾

매해 여름 프랑스의 남부 휴양도시 칸에서 열리는 칸 국제 광고제는 규모나 질적인 면에서 세계최고의 권위와 영향력을 발휘하는 광고인의 축제라고 할 수 있다. 1963년 극장용 광고를 중심으로 개최되어 TV매체의 발달과 더불어 텔레비전 광고의 세계적 페스티벌로 발전해 왔으며 1992년부터는 기존의 필름 부문 외에 인쇄, 포스터부문을 추가, 전파인쇄광고를 망라하는 세계적인 광고 페스티벌이 되었다. Screen Advertising Wold Association의 주최 칸느 위원회의 주간으로 매년 6월경 개최되는 대회기간 중에는 필름쇼를 비롯, 국제 광고대회, 세미나 등이 더불어 진행된다.

칸느 광고제의 출품 부문은 광고 및 커뮤니케이션에 관한 모든 제작물로 필름부문은 주류, 비주류 음료, 식품, 가구, 자동차 등 28개로 나누어져 있으며, 인쇄, 포스터 부문은 소비재 부문과 사업상품 부문, 기술부문 등 3개의 부분으로 나누어져 있다.

출품자격으로 필름 부문의 경우와 인쇄 부문의 경우 두 가지로 나뉘며 자세한 사항은 다음과 같다.

필림부문

1) 페스티벌 참가자격은 광고 커뮤니케이션에 관련된 개인, 기업으로 국적은 상관없다.

2) 필름부문의 경우 출품자격은 전년도 페스티벌 이후 1년 이내에 제작된 작품에 한하며,

3) 모든 작품은 공공의 장소에 전시되거나 TV에서 방송된 것으로 필름의 일부만 편집해서는 안된다.

4) 출품을 위해서 사전에 광고주와 광고회사의 동의를 필한 것이어야 하며 국가의 지역분쟁에 관련된 작품이나 비도덕적인 광고는 출품할 수 없다.

5) 과거의 페스티벌에 참가했던 적이 있는 필름은 참가할 수 없다.

인쇄부문

1) 전세께 광고와 커뮤니케이션에 관계되는 모든 부문에 개방되어 있으며 출품하기 위해서는 사전에 광고주나 대행사의 동의를 얻어야 한다..

2) 각 출품자는 작품을 출품하기에 앞서 칸느에서 청한 기간 내에 제작, 게재된 작품으로 광고권자(소유권자)의 동의를 얻어야 한다.

3) 국가 간 또는 지역분쟁을 조장하는 광고는 출품할 수 없다.

필름 부분 우수작품에 대한 시상은 페스티벌에서 최고의 점수를 얻은 작품에 주어지는 그랑프리(Grand Prix), 최고의 점수를 얻은 작품을 제작한 프로덕션에 주어지는 황금 종려 나무상 (Palmed'or), 각 카테고리별로 수여되는 금사자상(Gold Lion), 은사자상(Silver Lion), 동사자상(Bronze Lion)과 예심을 통과하여 본선에 진출한 작품에 수여되는 쇼트리스트(Shortlist)가 있다. 그랑프리는 심사단의 심사결과 참가작품 중 가장 우수한 광고에 수여된다. 수상작 중 유일하게 심사위원단의 만장일치로 결정되는 것이 특징이다.

부문마다 심사단의 의견이 일치한 작품에 대해 수여되는 부문별상에는 금사자상(Gold Lion), 은사자상(Silver Lion), 동사자상(Bronze Lion)이 있다. 상은 참가기업에 주어지고 예선을 통과한 필름에는 증서가 보내진다. 황금종려 나무상(Palme d'or)은 칸느시장이 가장 뛰어난 제작사에 수여하며 대상이 되는 제작사는 경쟁부문에서 10점 이상을 받아야 한다. 출품작은 제작사 자체, 광고회사 또는 제 3자를 통해 출품해도 된다. 이 상은 한 회사가 한 국가 내에서 제작한 광고 베스트 10의 득점을 기본으로 계산된다.⁴⁾ 이 외에도 올해의 대행사상(Agency of the Year Award), 저널리스트상(Journalists Award)등이 있다.

지난 2000년 75개국에서 몰려온 9000명의 광고 관계자들이 칸 국제광고제에 참가하였는데 인쇄, 포스터 부문에서는 그 동안 강세를 유지했던 미국이 금상 2개, 은상 2개에 그치고 동산에 많이 랭크되어 약세를 면치 못했지만 영국과 브라질이 의외의 성적을 거두어 광고인들의 부러움을 샀다. 특히 영국은 인쇄, 포스터 부문에서 그랑프리를 차지하는 등 금상 8개를 포함하여 19개의 수상작을 냈고 남미의 브라질은 금상 5개와 22개의 사자상을 받았다. ⁵⁾

2. CLIO 국제 광고제

CLIO는 그리스 신화에 나오는 역사적 업적을 기록하는 여신의 이름에서 따온 것으로 1959년 창설된 이래 뉴욕페스티벌, 칸느와 함께 세계 3대 광고제의 하나로 자리잡고 있다. CLIO국제광고제는 매년 5월 세 번째주에 뉴욕에서 개최된다.

출품 부문은 ①Television/Cinema ②Print ③Radio ④Poster ⑤Billboard ⑥Intergrated ⑦Packagd Design ⑧Interactive Advertising 의 8개 부문으로 나뉘어져 있다.
Interactive Advertising부문은 이전까지 Web Site 부문으로 응모받던 부문을 최근의 시대적 흐름에 맞춰 별개의 부문으로 독립시켰다.

출품작은 미국에서 일주일동안 24명으로 구성된 여러나라 심사위원들에 의해 심사되는데 첫 번째 심사를 통과한 작품은 "Shortlist"에 올라간다. 두 번째 심사는 당선작들을 결정하고 세 번째 심사는 은상을 결정, 네 번째는 금상을, 다섯 번째는 최고의 영예인 Grnd Clio가 결정된다.
출품작들의 국가와 회사명은 심사위원들에게 공개되지 않으며, 심사위원들이 작품에 대해 문화적 또는 다른 이유로 인해 이해하지 못할 경우에는 기권하도록 함으로써, 작품심사에 공정성과 민주성, 비정치성을 확고히 하고 있다. 주어진 작품이 얻은 득표를 더하고 투표에 참가한 심사위원의 수로 나눔에 따라 점수가 추가된다. 여기에서 일정한 점수를 획득한 작품만 금상과 은상부문에 올라가기 때문에 수상작이 없는 부문도 있다.

2000년 TV부문 대상은 DDB Chicago에서 전국캠페인 부문에 출품한 버드와이즈의 Whassup 시리즈가 차지했다. 버드와이즈의 와셥시리즈는 6월호 칸에서 개최된 칸 광고영화제에서도 그랑프리를 수상하는 영예를 안았다.

3. 뉴욕 페스티발

1957년에 non-broadcast 부문으로 시작된 뉴욕 페스티벌의 경우 세계 3대 광고의 하나로 인정받는 광고제이다. 1970년 텔레비전 및 시네마 부문과 텔레비전 프로그래밍 및 프로모션부문을 신설하고 1982년 라디오 광고부문 1984년 인쇄 광고, 디자인 포토그래피 일러스트레이션 부문을 추가하였다. 또한 최근에는 뮤직비디오 홈비디오 부문을 신설하는 등 양적, 질적 성장을 거듭해오고 있다.

뉴욕페스티발을 다른 광고상들과는 상, 하반기로 나눠 부문별 출품작을 모집하고 있으며 광고물의 경우 상반기는 인쇄물을 하반기에는 방송물을 모집하며, 매년 1월말경 뉴욕에서 방송 및 TV 프로그램 부문 시상식을 개최하고 있다.

이 페스티발의 주된 특징은 매체와 경쟁부문이 가장 다양하다는 것인데 출품 부분을 텔레비전 및 시네마 부문에 소비재 및 서비스 부문 예술 및 기술 부문 공공서비스 및 공공 부문 시네마 CM 부문이고 인쇄 부문은 신문광고 및 캠페인 부문 프로모션 마케팅 부문으로 되어 있으며 라디오 부문은 제품 및 서비스 부문 예술 및 기술 부문 공공 서비스 방송부문으로 나뉘어져 있다.⁶⁾

출품 자격은 뉴욕 페스티발이 정한 기간내에 제작 방영된 작품으로 한번 출품한 작품은 다시 출품할 수 없으며 수상은 골드메달 수상작 중 최고의 점수를 얻는 작품에 주어지는 그랜드 어워드, 각각의 카페고리마다 수여되는 골드, 실버, 브론즈 메달이 있으며 예심 통과작에는 파이널리스트 어워즈가 주어진다.

한국을 비롯한 27개국에 대표부를 두고 있으며 심사는 각 나라에서 예심심사를 거친 후 10점 만점에 6점 이상을 받은 작품을 본심에 진출시키고 있다.

4. 아시아-태평양 광고제(AdFest)

AdFest는 Clio, Cannes, London 등 서구 중심으로 운영되는 세계 광고제의 문제점을 극복하기 위해 1998년에 처음으로 개최되었다.

아시아광고연맹(AFAA)의 회원국 중심으로 발기된 아태 광고제는 김석년 선영 회장을 창설 이사회의 회장으로 선임한 바 있으며, 창립 총회 이후에 아시아 각 국 광고업계의 숙원을 하나하나 풀어가고 있다.

AdFest는 '만남의 장', '배움의 장', '교환의장'으로써 아태 지역의 우수광고물에 대한 시상 및 아태지역의 보편적 가치와 이념, 그리고 문화적 배경을 재발견하는 계기를 확대하고 있다. ⁷⁾

필름과 인쇄 각 부문의 18개 분양에서 골드, 실버, 프로즌 세 개의 수상작들을 선정하며 올해 3월 15일부터 17일까지 태국 파타야에서 열린 제 4차 AdFes 2001년 필름대상에는 Denfsu가 만든 담배 연기를 흡입하는 기계(과거 김포공항 국제선 청사 흡연실에서도 이와 유사한 기계가 설치된 바 있다)에 대한 'Bun-뚜 System'광고에 돌아갔다. 동시에 포스트 일 광고가 인쇄부문 대상을 받았다.

아시아 태평양 광고제 AdFest의 공식적인 행사 취지는 다음과 같다. ⁸⁾

① 해마다 아시아, 태평양 지역에서 출품되는 작품을 분석하고 평가함으로서 광고의 수준을 향상시킨다.

② 아시아 창작인들의 포럼을 주최함으로서 서로간의 만남을 주선하고 의견을 교환하며 배우는 것을 목적으로 한다.

③ 아시아 각 지역의 문화적인 자산과 가치를 자각하게 하여 각 해당국가에서 그러한 위대한 결과들을 발전시킬 수 있게끔 한다.

④ 행사의 경비들은 모두 저렴한 가격을 유지시켜 영세한 창작인들도 참여하여 최대한의 이윤을 추구할 수 있도록 한다.

⑤ 다양한 전시를 통해서 관련 산업(컴퓨터, 사진, 출판 등)이 진흥을 촉진시킨다.

2.국제 광고제 심사 기준 요약

지금까지 세계의 유수한 국제 광고제에 대한 다양한 측면들에 대해 살펴보았다. 다음의 표는 세계 3대 광고제라고 불리우는 칸, 클리오, 뉴욕 영화제에 대한 심사기준을 일목요연하게 정리한 표이다. 유수한 광고제에서 심사기준으로 공통적으로 드러난 것은 독창적인 크리에이티브를 중요시 여긴다는 것이다. 그 다음으로 분명한 컨셉, 표현에서의 테크닉을 중시하는 것을 알 수 있었다. 우리나라 광고에서 제작을 담당하고 있는 Creatordml 적극적인 자세와 인식의 전화, 보다 좋은 제작물을 만들려고 하는 노력없이는 국제광고상에서 좋은 성적을 기대할 수는 없을 것으로 보인다.

뉴욕 페스티벌을 지역성 국가적 특성을 높이 평가하는데 비해서 칸느 광고제에서는 그보다도 국제성, 국가를 넘어서 통용될 수 있는 공통된 아이디어를 요구하는 경우가 많은 편이다. ⁹⁾ 참여부문으로 본 방송광고제는 IBA, Cannes('92년부터는 인쇄부문 신설)등이 강세를 보이고 있으며 전매체를 대상으로 한 광고상은 최근에 New York Festival 이 Clio 에 이어 두드러진 약진을 보이고 있다.¹⁰⁾

3. 국내 광고제

지금까지의 외국의 유수 국제 광고상에 대해서 살펴보았고 우리나라의 광고상에 대해서 알아보기로 하겠다. 우리나라의 광고상은 광고계 동향의 조사에 따르면 크게 광고관련 단체 광고상, 언론사 주최 광고상, 대학생 광고대상, 광고회사별 사내광고상 등으로 나뉠 수가 있다. ¹¹⁾

1. 광고관련 단체 광고상

광고관련 단체 광고상으로는 대한민국 광고대상, 소비자가 뽑은 좋은 광고상, 한국국제광고물 기자재 전, 한국 광고 사진 공모전 등의 광고상이 있다. 이 중에서도 대한민국의 대표적인 광고 대상이라고 할 수 있는 대한민국 광고대상에 대해서 대표적으로 알아본다.

(1) 대한민국 광고 대상

단체 광고상의 대표적인 상으로 한국 광고 단체 연합회에 의해서 지난 1994년에 제정된 광고상이다. 이 상은 TV, 라디오, 신문, 잡지뿐만 아니라 옥외까지 포함하여 전 매체를 대상으로 실시하는 국내 유일의 광고상 제도로 명실공히 국내 최고의 광고상 제도라고 할 수 있겠다. 이 상은 한국 방송광고공사가 시행해온 한국방송광고대상을 이관 받아서 기존의 방송매체 부문에 인쇄매체와 옥외매체 부문을 신설, 확대한 국내 유일의 광고 전체를 대상으로 하는 것이 특징이다.

운영방법은 전해 년도 9월 1일부터 당해연도 8월 31일 까지 국내에서 게재, 방송, 설치된 광고물에 한하여 광고주, 광고회사, 제작사 등 출품 작품에 관련된 회사들이 공동으로 출품하는 것을 원칙으로 출품작을 접수한다.

예심과 본심을 거쳐 대상과 각 매체별로 금상, 은상, 동상 각각 5편 인쇄, 방송 옥외부문 업종별로 장려상 24편, 특별상 3편 등 총 43편의 수상작을 선정한다. 광고주, 광고회사의 제작사가 공동수상하며 대상과 금상 수상자에게는 해외시찰의 특전이 부여된다.

소비자가 뽑은 좋은 광고상의 경우는 일반 소비자의 소비자 단체들이 직접 참여하여 좋은 광고를 선정하는 이벤트를 통해 광고에 대한 소비자의 관심을 높이고 긍정적인 인식을 도모하기 위해 재정된 광고상이다. 이 이외에도 한국 국제 광고물 기자재전, 한국광고 사진 공모전 등의 광고 관련 단체 광고상들이 있다.

언론사 주최 광고상에는 조선일보광고대상, 중앙광고대상, 매경광고대상, 한국일보 주최의 한국광고대상, 경향광고대상의 상들이 있다. 이외에도 광고대행사들의 주최로 대학생들을 대상으로 수여하는 대학생 광고대상이 있다.

Ⅱ. 이론적인 배경

1. 분석 틀을 위한 광고 유형 분류 기준

일반적으로 광고를 분류하는 방법에는 여러 가지가 있다. 어떠한 매체에서 표현되는가에 따라서 형식과 내용이 틀려지기 때문에 매체별 분류가 가능하기도 하며 어떠한 측면으로 소구하는가에 따라서 광고의 컨셉이 좌우되고 그에 따른 분류가 가능하다. 광고의 소구방향이 잡혔다면 그 다음은 표현방식의 선택이다. 그 표현방식에 따라서 광고는 또 분류될 수 있다.

또 다른 방식의 접근은 설득 커뮤니케이션의 관점에서 접근하는 것이다. 광고의 주된 기능 중의 하나는 소비자로 하여금 제품을 구매하도록 유도하는 설득 커뮤니케이션의 역할을 하는 것이다.

이처럼 광고에는 다양한 분류와 접근방법이 가능한데 표현방식들과 소구 방식, 설득 커뮤니케이션을 위한 몇몇의 설득 모델들을 살펴봄으로서 국제 광고제 수상 원인 분석을 위한 이론적인 분서그이 토대를 마련하고자 한다.

광고의 소구별로 크게 감성소구, 이성소구의 두 가지 분류가 가능하고 세부적으로는 유머소구, 성적소구, 공포소구, 온정소구 들의 분류가 가능하다. 또한 표현 유형별 분류가 가능하며 설득 커뮤니케이션의 원칙에 따른 고전적 조건화 모델, 조작적 조건화 설득모델, 메시지 학습 설득 모델, 관점 가변 설득 모델, 동기적 설득 모델, 귀인적 설득 모델, 자아방어기제 설득 모델 등의 분류가 가능하다. 이와 같이 이론적인 배경에서 광고유형 분류기준을 살펴봄으로서 체계적인 광고 분석의 이론적인 기틀을 마련할 것이다.

그 다음으로 국제 광고제의 수상 원인 분석을 위해서 세계적인 국제 광고제의 현황을 살펴보고 심사 기준과 과정, 의의 등을 살펴보도록 한다.

1. 소구별 분류

광고에 있어서 소구(appeal)란 일정한 광고물(advertisement)이 특정 소비자의 반응을 일으키도록 호소하는 방법이라고 정의할 수 있다. 또한 소비자에게 어떠한 정보나 설득내용을 효과적으로 전달하기 위한 표현 전략으로서 크리에이티브 컨셉트(creative concept)를 구체화하는 과정을 의미하기도 한다. 이러한 소구별 광고분류를 기준과 방법에 따란 다양하게 구분할 수 있으나 크게 또한 어떠한 방식의 실행 형식 즉 어떠한 크리에이티브 전력을 취하느냐에 따라서 감성적 소구 유형, 이성적 소구유형의 2가지로 나눌 수 있다. ¹²⁾

흔히 정서적 소구라고도 불리는 감성적 소구의 경우 구매를 자극할 수 있는 긍정적 혹은 부정적 정서를 야기시키는 시도의 메시지로서 소비자의 감정 또는 정서에 소구하는 유형을 말한다.

감성적 소구 유형의 특징은 소비자의 심리적인 만족감을 충족시키기 위해서 소비자들이 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 사회적 지지와 젊음, 권위, 낭만 등 소비자의 심리적 만족감을 기초로 한 소구방법이라는 것이다. 감성적 소구 유형은 제품의 이미지, 서비스, 생활양식(Life style)을 위주로 하며 태도나 무의식 지향적 호소방법으로 소비자의 감정을 자극하는 소구라 볼수 있다. 여기에는 식욕, 성욕, 갈증 등의 본능적인 내용과 지위, 명성, 젊음, 긍지, 기쁨, 사교, 사랑, 유머, 미, 매력 등의 정서적 내용을 모두 포함하는 내용이 광고 메시지에 사용될 수 있다.

감성적 소구 유형중에서 긍정적인 소구에는 사랑, 유머, 긍지, 기쁨 등이 있으며 부정적인 소구에는 공포, 죄책감, 수치심 등의 소구가 있다. 또한 긍정적 혹은 부정적 소구라고 구분할 수 없는 소구유형들도 있는데 성적 소구를 예로 들 수 있다.

이성적 소구란 소비자의 자기이익에 소구하는 것으로 제품에 대한 신뢰감과 그 제품을 사용함으로써 유익하게 되는 이유에 대해 이론적인 논의를 표시하고, 이성적으로 판단하여 욕구를 환기시키는 방법이며, 상품의 특성을 강조하며 제품의 견고성, 편의성 등의 물리적인 기능을 나타내고 상품속성에 대한 이해도를 구하는 것이 필요할 경우 메시지 내용을 풍부하게 하는 소구방법이다. ¹³⁾

흔히 이성적인 소구에서는 수용자의 이성적인 자기이익에 지향된 소구로서 광고 제품이 기대 되는 기능상의 혜택(benefit)을 제공할 것이라고 주장하는 경우가 대부분으로 제품의 품질이나 가치, 경제성, 성능 등을 전달하는 메시지들이 그 예이다. 보통 산업재 구매자들은 이성적 소구에 가장 반응을 잘 한다고 알려져 있다.

감성적 소구와 이성적 소구 외에 향수소구, 상품속성, 경쟁우위, 가격위주, 자아표현, 비교소구 등 많은 소구 유형들이 있으나 이러한 소구 유형들은 감성적 소구와 이성적 소구에 대부분 포함된다고 할 수 있다.

(1) 성적 소구 광고

인간의 무의식적인 성적욕망(sexuality)에 대한 관심을 상품에 연관시키는 성적 소구 유형의 광고들은 이미 많은 상품의 광고 전략을 위해 사용되고 있는 소구이다. 특히, 술, 화장품과 같이 여성성, 남성성이 상품화 가능한 광고들에서는 시각적으로 인지적으로 수용자들에게 강력하게 어필할 수 있다는 전제하에 성적인 소구법을 많이 사용해온 것이 사실이다.

성적 소구는 지금까지의 많은 연구에서 그 효과에 있어 많은 논란이 있으나, 최소한 광고에 사용된 모델의 육체적인 매력과 성별이 광고 평가에 영향을 준다는 사실이 공식적으로 증명되고 있다. ¹⁴⁾ 그러나 몇몇의 연구에서는 광고주들이 성적소구의 사용을 강화해 가는 경향에도 불구하고, 그러한 소구의 효과는 변변치 못할 분 아니라 종종 역작용을 낳기도 한다는 결과를 증명하기도 하였다. 수용자의 성, 제품속성, 그리고 자극유형-누드장면, 암시, 장식적 모델-과 같은 여러 요인들의 효과들이 결코 광고의 긍정적인 인식만을 심어주는 것이 아니라는 결과들이 도출되기도 하였다.

(2) 유머 소구 광고

외국에서는 가장 보편적인 소구 방법의 하나로서 인간의 가장 근본적인 정서인 웃음을 통하여 광고의 메시지를 전달하고자 한다. 유머광고가 상기율이 매우 높다라는 사실은 이미 여러 광고 조사에서 확인되고 있는데 미국에서는 전체 광고의 약 15%를, 영국에서는 그 이상의 비중을 유머형 광고가 차지하고 있다고 한다. 또한 해외광고제 수상작들 중 많은 광고들이 유머러스한 부분으로 소구하고 있다.

유머소구형 광고를 접했을 때 일 단 기분이 좋아지는 측면들이 있기 때문에 많은 광고에서 유머 소구 광고는 설득력을 가진다. 유머 소구 광고로 범주화되는 광고의 경우 광고의 흐름과 관계없이 사용될 경우에 자칫 광고하고자 하는 목적과는 별개로 유머만이 강조될 위험성이 있다.

(3) 공포 소구 광고

상품을 사용하지 않거나 구매하지 않았을 경우에 따르는 부정적 결과를 직접적 또는 간접적으로 보여 주어 구매를 유도하는 직선적 소구 방법이다. 가장 빈번하게 사용되는 경우가 재산이나 건강의 손실로부터 사람을 보호하도록 제공된 제품들에서 드러나며 친구나 직업의 상실처럼 사회적 심리정 동기와 관련된 공포심을 자극하는 경우도 있다. 이러한 공포심은 개인관련 제품과 가사제품 등에 많이 활용된다.

(4) 온정 소구 광고

아커와 브루존은 가족, 어린이, 우정, 좋은 느낌들을 이용했을 때 온정차원이 느낌이 발생될 수 있다고 주장한 바 있다. 또한 쉴링거는 온정이 다정한 부부, 온정적 관계 엄마와 어린이의 상호작용, 매력적인 제품, 휴가계획, 부드럽고 깜직한 캐릭터들을 포함한 광고와 관련되는 개념임을 밝힌바 있다.

온정이라는 개념은 비록 복잡하기는 하지만 어느 정도 일관된 성격을 지니고 있는데 아커는 온정이 생리적 환기를 포함하는 긍정적이면서 온화하고 쉽게 소멸되는 정서이며 사랑, 가족, 우정관례 등을 직접적으로 또는 간접적으로 경험함으로서 촉진되는 정서라고 정의하였다

2. 실행(표현) 유형별 분류

좋은 광고를 제작하는데 있어서 가장 중요한 것 중의 하나는 얼마나 크리에이티브한 광고를 만드는가에 있다고 할 수 있을 것이다. 크리에이티브(creative)의 사전적인 뜻은 새롭고 참신한 생각 또는 표현을 창출해낸다는 것인데 그렇기 때문에 광고에서의 크리에이티브란 광고표현의 창의성 또는 광고의 창의적인 표현이라고 할 수 있다. 창의적인 광고일 경우에만 수용자들에게 새롭게 각인되어 소비라는 광고의 궁극적인 목표를 이룩할 수 있을 것이기 때문이다.

이렇듯 광고 표현에서의 창의적인 표현은 광고에서 가장 핵심적인 내용이라고 할 수 있는데 어떠한 표현을 사용해야 가장 뛰어난 효과를 얻을 것인가의 문제는 광고인들에게 무척이나 중요한 사안이 되어왔다.

뛰어난 효과를 얻기 위해서는 무엇보다 광고표현의 요소가 바꿔 말하면 표현 요소간의 관계가 중요할 것이다. 예를 들어 광고에 유명인을 등장시키는 것은 광고 인지율을 높이는데 대단히 유효한 방법이지만 제품과 유명인과의 '적합성' 즉, 그 제품에 그 유명인이 어울리는가 혹은 그렇지 않은가 하는 것이 이 광고전략을 성공시키는 열쇠인 것이다. 따라서 광고표현이란 그 자체만을 따로 꺼내어 논할 수 있는 것이 아니라 전체적인 광고의 목적과 맥락하에서 적합하게 요인들이 구성되어 있어야만 한다.

일반적으로 실행은 광고에서 소구할 핵심내용의 결정이 이루어진 후 곧바로 결정된다 그러나 현실적으로 대부분의 경우 소구 방법에 이미 이러한 실행 방법이 암시되어 있거나 실행 방법 자체가 소구의 성격을 지닐 때도 있기 때문에 소구할 핵심 내용과 실행 방법의 선택이 동시에 이루어지는 경우가 많다.

따라서 표현 및 실행은 광고소구의 하위개념으로 불 수 있는데 실행의 유형에 관해서는 지금까지 다양한 분류방법이 제안되고 있으나 C.L. Bovee와 W.F.Arens(1992)는 아래와 같이 실행유형으로 분류했다.¹⁵⁾

(1) 직접 설명형(straight announcement)

(2) 실연·시범형(demonstration)

(3) 중언형(testimonial)

(4) 생활의 단면(slice of life) 또는 문제해결형(problem/solution)

(5) 라이프 스타일형(life style)

(6) 애니메이션형(animation)

또한 P. Kotler(1991)가 소개하는 추가적인 실행유형은 다음과 같다. ¹⁶⁾

(7) 환상형(fantasy)

(8) 무드(mood) 또는 이미지형(image)

(9) 음악형(musical)

(10) 명사 상징형(personality symbol)

(11) 전문 기술형(technical expertise)

(12) 과학적 증거형 (scientific evidence)

어떠한 방식으로 광고를 표현해내는가에 따라서 다양한 실행 유형이 존재하지만 본연구에서는 실행 유형별로 다음과 같이 분류를 택하였다.

(1) 실연형

상품의 우수성을 나타내기 위해 사용되는 실연(demonstration)형 광고는 직접 제품을 이용하는 장면을 보여주는 것으로써 신제품의 광고나 품질상의 차별적 우위를 내세우는 광고의 표현방법이다. 제품이 소비자에게 이익이 될만한 차별성을 지니고있다면 광고는 이를 시각적으로 설명하도록 노력해야 하는데 이러한 실연의 방법으로는 크게 3가지의 표현 방법이 존재한다.

경쟁자의 제품과 비교하여 자사 제품의 우월성을 보여주는 비교광고, 사용전과 사용후의 결과를 실험적으로 제시하는 형식의 사용전 - 사용후 광고, 또한 제품의 강도나 성능이 우수함을 보여주기 위해 보통이상의 과도한 실험에서도 제품이 충분히 견딜 수 있음을 보여주는 테스트 방법이 그것이다.

이 형태를 사용할 때 주의하지 않으면 안될 점은 실증해서 보여주는 영상이 확실히 시청자의 흥미를 불러일으키지 않으면 안된다는 점이다. 상품에 깊이 빠져서 그 상품에 깊은 애착을 갖게 된 제작자의 경우 객관적인 판단이 흐려지는 경우다 있다. 그 결과 일반 시청자가 볼 때는 이해하기 어렵거나 흥미가 없어지는 경우도 있기 때문이다. 많은 사람들에게서 공통적으로 흥미를 끌어낼 수 있는 것을 실증하여야만 한다. 그리고 또 한가지 중요한 것은 정말 신뢰할 수 있는 테크닉으로 전달해야 한다는 점이다. 촛수가 짧아서 실증의 첫 과정을 생략하고 결과만 보여주는 것은 오히려 과정에 문제가 있는 것이 아닌가 하는 의문을 자아내게 하기 때문에 오히려 역효과가 나타날 수 있는 것이다. ¹⁷⁾

(2)증언형

증언형의 광고는 구전(word-of-mouth)형 광고라고 표현되기도 한다. 등장인물이 제품을 선호하고, 만족을 느끼며, 제품에 대해 다른 사람에게 이야기하는 유형으로서 유명하지 않은 등장인물이나 소비자의 인터뷰에 의해서도 효과를 볼 수 있다. 유명인 혹은 표적 고객과 유사한 사람을 통해서 그의 직접적인 경험을 말하게 함으로서 광고 수용자의 주의를 쉽게 끌 수 있게 된다. 거리에서 우연히 만난 사람과 인터뷰를 한다거나 숨겨진 카메라를 가지고 인터뷰하는 형식을 취한다거나 하는 등의 다양한 형식을 취할 수 있는 광고이다.

(3) 생활의 단면형

상품의 일반적인 필요성을 쉽게 나타낼 수 있는 생활의 단면(slice of life)형은 드라마형이라고도 불리며 특히 소비자가 따스한 감정이나 독특한 감정을 느끼도록 하는데 유리한 광고의 형식이다. 상품 그 자체를 이야기하는 것이 아니라 그 상품을 사용하는 인간과의 관계를 묘사하는 것이 특징이다. 상품을 사용함으로써 얻어지는 기쁨이 바로 그것이 표현 아이디어로 연결되기도 한다.

소비자의 입장에서 보면 상품은 자기 자신의 주변에서 보여지는 수많은 도구중의 하나에 불과한 것이기 때문에 소비자에 봉사하는 상품의 모습을 거짓없이 솔직하게 그려 시청자의 공감을 얻어낸다면 성공적인 표현형식이 될 것이다. 너무 지나치게 과장하지 않고 생활 속의 조그마한 진신을 거짓없이 묘사하는 경우가 많다.

다양한 상품이나 서비스를 대상으로 하여 광고가 가능한 것이 특징이지만 특히 약품 광고, 식품 광고와 가정 생활용품 광고 등에서 특히 많이 사용된다. 해외 광고에서는 생활의 한 부분을 자연스럽게 표현하는 이와 같은 종류의 광고가 많으면 유수한 광고제엣 수상한 작품들 중의 많은 부분이 이러한 표현방식을 지닌다.

(4) 문제해결

어떠한 상품에 대해서 소비자들에게 제품 사용과 관련된 문제점을 제시한 뒤에 그 해결책으로 자사 제품을 권유하는 형식의 광고이다. 이러한 형태의 광고는 어떠한 방식으로 문제가 해결되는가에 '따라 3가지 정도로 다시 분류가 가능하다.

소비자들이 겪고 있는 문제점을 직접 언급한 뒤에 자사의 제품을 보여주는 형태, 다른 경쟁제품이 해결하지 못하는 문제점을 자사의 제품이 해결할 수 있음을 보여주는 형태, 실현 불가능하거나 우스꽝스러운 대안을 제시하여 소비자로 하여금 받아들일 수 없는 것으로 인식시켜 자사의 제품을 구입하는 것이 현명한 해결책을 보여주는 방법 등이 그러하다.

(5) 대변인 또는 전속모델

유명 연예인, 전문인, 권위있는 전문가 등이 나와서 제품을 보증해 주는 방식의 광고이다. 이용한 전속모델형과 전문성, 신뢰성과 공신력을 지닌 대변인(spokesman)을 이용하는 전략으로 세분할 수 있다. 전자의 경우에는 저관여 상품의 경우와 같이 감각적이고 감성적으로 이미지를 강조하는 광고에 적합하며, 후자는 고관여 상품의 광고, 정보를 많이 요구하거나 많은 설명이 필요한 광고에 적합한 표현 방식이라고 할 수 있다.

이들의 기용은 기업의 이미지와 연결되기 때문에 선정에 신중을 기하여야 함은 물론 상품의 성격과 연결시킬 수 있도록 예의 검토해야 한다. 특히 주의해야 할 것은 이들을 출연시켰을 때 중요한 상품이 밀려나 빛을 잃을 구성안을 짜서는 안되며 연출할 때도 깊은 배려가 있어야 한다는 것이다. 유명인을 잘못 출연시키게 되면 일반인이나 주변의 친숙한 인물을 기용했을 때보다도 안좋은 효과를 불러일으킬 수 있기에 유의해야 한다.

(6) 특수효과

특수효과(special effects)형은 광고에 특수한 효과를 가미시키는 것을 말한다. 특수카메라, 렌즈, 현상기술 그리고 컴퓨터 등을 구사하여 일상생활 속에서 보지 못한 신선한 영상을 만들어 낼 수 있는 것이 특징이다. 소비자의 브랜드에 대한 주의 및 기억을 자극시키거나 촉진시켜서 기억에 오래 남기는 것이 가능하다.

최근 컴퓨터그래픽 분야의 비약적인 발달로 이제는 광고에 컴퓨터그래픽이 사용되는 경우를 흔히 볼 수 있으며 이로 인해 특수효과의 범위도 점차 넓어지고 있다. 실제로 불가능한 장면을 3D애니메이션 ¹⁸⁾, 클레이 애니메이션 등과 같은 다양한 방법을 통해 표현해 낼 수 있다.

(7) 비교 광고

경쟁우위형의 소구에 제일 적합한 실행방법이다. 동종의 상품, 경쟁상대의 제품과 직접 비교해서 그 상품의 우수성을 설명하는 형태이다. 잘못하면 상대상품을 비방하는 광고가 될 수 도 있기 때문에 어떤 방법으로 비교하느냐가 아주 중요하고 까다롭다. 비교 광고(comparative advertising)에서는 긍정적이든 부정적으로든 간에 직·간접적으로 타 브랜드에 대한 언급이 불가피한 것이 특징이며 전파매체의 경우 짧은 광고시간에 자사브랜드의 우월성에 대한 충분하고도 집중적인 언급이 어렵다.

또한 극단적인 경우에는 경쟁사간에 타사 브랜드를 비난함으로써 자사의 상품 이미지 전반에 걸쳐 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 따라서 이 방법을 사용하려면 사전에 충분한 지식이 필요하고 그만큼 조심스러울 필요가 있다.

(8) 허위 또는 과장

허위와 과장 광고는 법적인 차이를 지니고 있는데 허위는 없는 사실을 있는 것처럼 표현하는 것이지만 과장의 경우는 상품이 지니고 있는 특성을 조금 과장되게 표현하는 것이다. 이러한 유형들은 상품의 특징을 흥미있게 처리함으로써 소비자의 주목과 관심을 촉진시킬 수 있으나 우리나라에서는 심의 규정이 까다롭기 때문에 많은 제약이 따른다.

(9) 은유

은유(metaphor)형은 상품이 갖고 있는 효용이나 가치를 하나하나 언어로 설명하기보다는 영상이나 음악으로 시청자의 감성을 자극하여 어필시킴으로써 그 상품에 대한 호감을 갖게 하는 형태이다. 직접적인 표현보다 간접적인 표현을 이용하는데 이는 실질적인 차별화가 어려운 상품에 유용하게 적용될 수 있다. 한편 은유형과 비슷한 유형으로 환상(fantasy)형이 있다. 환상형은 제품 자체나 그 용도에 대하여 환상을 조정하는 것이며 현실에서 볼 수 없는 배경을 사용해 주목을 끄는 것이 한 예이다.

3. 설득 유형별 분류

설득 커뮤니케이션의 기본 원칙은 개인이나 집단 또는 조직이 메시지를 통하여 다른 사람들(수용자)의 태도나 행동을 변용시키는 과정을 의미하는 것이다. ¹⁹⁾ 광고분석에서 얼마나 효과적으로 메시지가 표출되었는지 분석하기 위해서 기호학적인 분석을 통해서 광고의 설득 유형별 접근은 매우 유용한 방법이 될 수 있을 것이다.

일반적으로 광고는 광고 커뮤니케이터가 광고 목표를 달성하기 위해 특정 의미를 바탕으로 상징을 만드는 과정이다 광고에 상징적 가치를 부여하기 위해 다양한 기호를 광고 커뮤니케이터의 의도대로 구성해내는 것이다. 따라서 광고는 기호학적인 분석방법을 통해 분석했을 경우에 의미를 생산해 내는 기호들의 구성체를 발견해내기 쉽다.

특히 현대 사회의 광고는 그 의미가 모호한 경우가 많아서 기호학적 분석방법을 통해서 숨겨진 의미를 찾아내는 것이 유용하다. 기호학적인 분석방법의 하나로서 광고의 설득 유형별 분류가 어떻게 이루어지는지 살펴봄으로서 효과적이고 크리에이티브한 광고의 분석을 위한 이론적인 토대를 마련해보도록 하겠다.

(1) 고전적 조건화 설득 모델²⁰⁾

고전적 조건화 설득 모델의 근원은 파블로프(Ivan P. Pavlov, 1910)의 개 실험에서부터 시작되었다. 그는 동물의 소화과정에 있어서 신경의 역할에 관한 연구를 하던 도중 우연히 행태주의 심리학의 기초가 되는 사실을 발견하였다. 일반적으로 개는 음식을 주게 되면 침을 흘리게 되는데 어느 날 파블로프는 동물에게 줄 음식을 가져오지 않았음에도 불구하고 발자국 소리나 접시만을 보고도 침을 흘리는 개를 발견하게 된 것이다. 이는 음식물과 발자국 소리, 음식물과 음식 접시의 연쇄적 학습이 이루어진 결과로서 배고픈 개가 음식물이라는 무조건적 자극에 대해 무조건적으로 반응한 결과이다. 이때 배고픈 개에게 음식물은 무조건적 반응에 해당하게 되는 것이다. (그림 2참조)

접시나 발자국 소리는 개가 침을 흘리는 것과 관련이 없는 자극인 중성자극에 해당한다. 그렇지만 무조건적 자극과 무조건적인 반응이 되풀이되면서 중성자극은 배고픈 개에게 발자국 소리나 음식접시 만으로도 무조건적으로 침을 흘릴 수 있게 만들었던 것이다.

파블로프 이후 고전적인 조건화를 발전시킨 실험들이 몇 차례 실시되었다. 특히 스태츠 부부(A.W.Sttats & C.K.Sttats, 1958)는 파블로프의 실험결과를 이용한 본격적인 설득 커뮤니케이션 연구를 실시하였다. 스태츠가 발전시킨 고전적 조건화 모델은 파블로프의 고전적 조건화 이론을 그대로 원용한 것인데 파블로프의 고전적 조건화 모델에서 음식물은 무조건적 자극, 타액분비는 무조건적 반응, 발자국 소리나 접시는 중성자극에 해당하는데 스태츠의 경우 긍정적 형용사는 무조건적 자극, 긍정적 형용사에 따른 긍정적 반응은 무조건적 반응, 상품이나 사람은 중성자극에 해당한다.²¹⁾

결국 중성자극을 무조건적인 자극과 계속적으로 반복해서 결합시키게 되면 중성자극이 조건자극화 되어 무조건적 자극으로부터 결과되는 무조건적 반응과 똑같은 반응이 일어나도록 하는 것이다.

이러한 고전적 조건화 모델은 설득 커뮤니케이션 모델 중에서도 가장 널리 사용되고 있는 모델이다. 실제적인 상품이나 사실에 대한 설득방법이 아니라 이미지라는 허상에 입각한 설득방법으로서 다양한 상품광고들에서 많이 이용되고 있다. 대표적인 고전적 조건화 모델의 광고로서 오래된 말보로 광고가 있다.

서부의 카우보이로 대변되는 말보로의 이미지는 소비자에게 말보로 담배에 대한 사실적인 정보를 제공한다기 보다 말보로의 특정 이미지를 인식시키기 위한 것으로 불 수 있는데 카우보이의 야성적이고 터프한 이미지를 소비자들에게 심어주고 있는 역할을 하는 것이다.

정당이 자신의 이미지를 제고하기 위해서 상징을 사용한다든지 선거 때 후보자의 주장을 유권자들에게 효과적으로 전달하기 위해서 슬로건을 활용하는 등 정치커뮤니케이션 전략에서도 많이 쓰이게 된다. 특히 고전적 조건화 설득 모델은 술이나 담배와 같은 기호품 광고나 화장품처럼 여성들 생활의 일부분이 된 상품 광고 그리고 귀금속이나 항공기처럼 상품의 가격은 비싸지만 많은 사람들의 관심을 갖거나 아니면 자주 이용할 수 있는 상품의 광고에서 자주 발견된다.

(2) 조작적 조건화 설득 모델

조작적 조건화 설득모델의 이론적인 맥락은 손다이크(E. L. Throndike, 1913)로부터 시작된다. 그는 파블포르의 실험이 외부로부터의 조건화만을 가정한다는 점에서 그 모델의 설명력에 한계가 있음을 발견하고 동물의 실험을 통해서 "효과의 법칙'을 주장하였다. 파블로프의 실험과는 달리 손다이크는 실험대상을 수동적인 대상이 아닌 능동적인 대상으로 파악하고 어떠한 대상이 특정상황에서 특정 행위를 할 최초의 확률은 매우 낮지만 계속해서 같은 행위를 되풀이하게 되면 그 특정행위가 강화될수록 특정 반응이 반복되어 일어날 확률이 높아진다는 것이다.

이러한 자극 → 반응 → 강화의 원리는 보상(reward)과 처벌(punishment)를 통해서 이루어지기 때문에 보상과 처벌은 강화와 밀접한 관련을 맺게 되는데 보상은 특정행동 성향을 북돋우는 역할을 하며 처벌은 반대로 그 성향을 억누르는 역할을 하게 된다.

이렇듯 조작적 조건화 설득 모델은 어떤 자극에 대해 특정 반응을 타나낼 경우 보상을 주어 강화시킴으로서 이런 현상이 계속해서 반복적으로 이루어지게 유도하기 위해 사용되는 모델이다. 고전적 조건화 설득 모델은 실제 광고에 있어서 광고 안에서 소비자의 태도 변화를 유도하는 설득인 반면에 조작적 조건화 설득 모델은 광고가 구매 행동의 영향력 안에서 설득을 도모하게 된다는 점에서 크게 차이가 난다.

한 광고에서 어떤 모델이 상품을 구해했을 때 다른 모델이 칭찬을 한다거나 아니면 나쁘게 이야기한다거나 하는 형식의 광고는 조작적 조건화 설득 모델의 광고라 볼 수 있을 것이다. 이러한 광고라 반복적으로 제시 될 경우 소비자의 설득 효율성은 증대되는 경향이 있는 것이 또 하나의 특징이다.

(3) 메시지 학습 설득 모델

호블랜드(C. I. Hovland, 1953)를 중심으로 예일 커뮤니케이션 학파에 의해서 개발된 설득모델이다. 태도를 중개 변인으로 가정하고 자극→ 반응의 행태주의 기본 모델에 대입하여 커뮤니케이션과 태도변화 사이의 관계를 실증적인 연구를 통해 정립하였다.

정보워, 메시지, 매체, 수용자를 독립변인으로 가정하고 이들 독립 변인에 따라 중개변인인 태도와 결과 변인인 커뮤니케이션 효과가 어떻게 변화하는가를 밝혀내는 것이다. 이 모델은 2차 대전중 미국에서 젊은이들의 소집시 어떻게 그들을 설득해서 징집할 것인가에 대한 실험과 깊은 관계가 있다. 호불랜드 팀은 이 실험에서 설득, 홍보용 영화를 상영하여 효과를 측정하기 위한 실험연구를 진행하였다.

이 실험을 통해서 인지 차원에서 정보를 인식하는데는 크게 효과가 있었지만 태도를 변화시키는데 크게 효과가 없다는 결과를 얻어내었다. 호블랜드는 전쟁이후 이 실험의 연장에서 설득 커뮤니케이션 효과를 증가시키거나 감소시키는 조건들을 밝혀주는 여러 유형의 과학적 가정을 계발하려는 목적 하에 정보원, 메시지, 채널, 수용자 차원에 영향을 행사할 수 있는 요인들을 찾아내어 이 요인들이 얼마나 설득에 효과를 주는지는 밝혀 내었다.

연구 결과 공신력, 신뢰도, 매력도, 설득의지, 유사성, 권위들의 요인이 정보원 차원에서 영향을 주는 요인임이 밝혀졌고 논쟁의 수, 메시지 안의 보상여부, 공포소구, 난이도, 일반적 및 쌍방적 메시지, 결론도출, 정보원 노출 순서, 메시지 제시순서, 메시지 반복정도, 메시지 제시 스타일 등이 메시지 차원에서 영향을 주는 각각의 요인임이 드러났다.

일반적으로 메시지 학습 설득 모델에 있어서 설득의 효율성을 높이기 위해 가장 많이 사용하는 수단은 정보원 차원에서 공신력을 강조하는 것이며 메시지 차원에서는 위협소구를 강조하는 것이다.²²⁾ 정보원의 공신력 및 신뢰도가 매우 중요하게 되는데 소구하고자 하는 상품이 공신력의 근원으로 작용하는 대표적인 경우 판매고가 1위이다, 품질이 우수하다, 가격이 가장 싸다 등. 유명인사가 소비자에게 소구하고자 하는 상품을 이용하고 있음을 밝힌다든지 하는 방법을 이용하는 경우이다.

메시지 차원에서는 위협 소구는 주로 금연, 안전운전, 음주, 마약복용, 에이즈 감염과 같은 문제를 다룰 경우 소비자의 행동을 변화시키기 위해서 자주 사용된다. 자사 제품의 자신감 있는 표현을 강조하는 경우엔 소비자들은 그를 보면서 상품에 대한 신뢰근거를 확보하게 된다.

(4) 관점 가변 설득 모델

이 이론은 어떠한 이슈에 대한 특정 개인의 태도는 그 태도와 관련된 자극에 의해서 영향 받는다는 것을 가정하고 있는 모델이다. 주어진 이슈에 대한 개인의 기존 태도나 의견은 새로운 이슈들을 비교하는데 하나의 준거점이 된다. 즉 이 모델에서 정치, 사회적인 상황은 무척 중요하며 그에 맞물려서 광고의 효과가 극대화되거나 아니면 그렇지 않을 수 있는 상황에 놓이게 된다.

이 모델의 특징은 사실에 입각한 설득 방식으로 감성적인 호소에 의존하기보다는 구체적인 근거를 제시하는 설득 모형이라는 것이다. 그렇게 때문에 이 모델에서는 구체적인 근거가 제시되며 경쟁상품과의 비교에서는 자사 제품의 장점만을 부각시키기도 한다. 또한 관점가변을 위해 경쟁 상품과의 비교시 자사 제품의 가장 큰 장점 하나만을 부각시켜서 자사 제품이 가장 이상적인 상품이라고 소비자에게 호소하는 방법을 쓰기도 한다.

예를 들어 담배 광고에서 담배들의 니코틴 함량을 비교한다든지 정확한 수치를 통해 비교한다거나 하는 방식이 그것이다. 또한 상품에 부합하는 합당한 내용을 제시하여 장점만을 부각시켜 호소하는 측면이 있다. 구체적인 판단 자료들이 제시되어 과학적이고 체계적으로 보이지만 실제적으로 지표를 강조하여 자사 상표의 장점만이 부각되고 단점이 은폐되기도 한다.

(5) 동기적 설득 모델

고전적 조건화 모델과 더불어 설득 커뮤니케이션 방법의 대부분을 차지하고 있는 모델로서 인지 이론과 인지 부조화 이론의 두 가지 갈래로 나뉜다. 인지 이론 중에서도 하이더(F. Heider, 1946)의 균형 이론은 설득컴에서 매우 중요한 위치를 차지하는 이론이다. 하이더는 한 개인이 자신의 인지적 구조를 구성하는 방법에 관심을 기울였는데 사람이 인지상으로 불균형을 이루면 구조를 구성하는 방법에 관심을 기울였는데 사람이 인지상으로 불균형을 이루면 긴장을 형성하면서 균형으로 복귀하려는 힘을 갖고 있다고 생각했다. 또 인지상으로 균형된 상태란 지각된 단위와 경험된 감정이 긴장없이 공존하는 상태를 가리킨다고 생각했다.

따라서 사람은 불균형 상태가 유발한 심리적인 불안감에서 벗어나기 위해 조화 상태를 이루려고 하는데 그 과정에서 설득이 이루어진다는 것이다. 사회 심리학자 뉴컴의 경우 한사람의 머릿 속에서 일어나는 균형에 관한 하이더의 개념을 사람들 사이에서 이루어지는 커뮤니케이션에 적용했다. 그는 인간은 대칭을 이루기 위해서 서로에게 영향을 주는 것이라고 생각했다.²³)즉 커뮤니케이션을 통해서 어떠한 상태의 합일점에 도달하지 못한다면 그 대상에 대한 태도를 변화시킬 수밖에 없는 것이다.

반면 인지 부조화 이론의 대표적인 학자로는 패스팅거(1957)를 들 수 있다. 그의 인지 부조화 이론에 따르면 인지의 두 요소 중 하나가 반대되는 다른 하나와 같이 하면 부조화 관계에 놓인다고 보면서 인지 부조화가 될 경우 심리적으로 불편하기 때문에 사람들은 일반적으로 부조화를 줄이거나 아니면 부조화를 늘리는 상황이나 정보를 적극적으로 피한다는 입장을 취하게 된다는 것이다.

구체적으로 인지 균형적 설득 모델의 광고들은 자사 제품에 대해 긍정적인 태도를 형성하도록 하기 위해 사람들의 일반적인 인지상의 균형을 이루려는 속성에 착안한다. 어떠한 소비자가 긍정적으로 생각하는 연예인을 모델로 등장시킨다면 소비자는 그 제품에 대해 인지상의 균형 유지를 위해서 그 제품에 대해 긍정적인 태도를 지닐 것이다. 그렇기에 인지 균형적 설득 모델에서는 모델 선정이 가장 중요한 사안이 된다. 만일 모델 선정이 잘못되어 호의적인 반응을 얻지 못하게 되면 상품에 대한 소비자들의 긍정적인 태도를 기대하기 힘들기 때문이다.

반면 인지 부조화 이론의 경우 두 개의 인지가 부조화를 이룰 경우 하나의 인지를 바꾸어서 부조화의 원리를 제거하여 인지상의 조화를 이루고 나아가 태도 변화를 이루는 것이다. 인지상으로 불균형을 이룰 경우 긴장을 형성하면서 균형으로 복귀하려는 힘을 갖게 되는 경향이 있는데 이 과정에서 설득이 이루어진다. 부정적인 이미지를 강조하면서 한 부분에서 인지의 방향을 변화시킬 기제를 만들어 놓게 되면 인지 부조화 속에서의 설득이 가능하게 되는 것이다.

소비자가 어떤 상품에 대해서 부조화된 인지를 가지고 있을 경우 광고에서 부조화의 해소 방법으로 정당화를 발생시킬 수 있는 내용이 구체적으로 제시되는 경우 소비자의 태도 변화 유도가 가능하게 된다. 따라서 이러한 광고에는 상품에 대한 상세한 정보들이 반복적으로 제시되는 성향이 있다.

(6) 귀인적 설득 모델

귀인이란 어떤 현상을 보고서 그것의 원인이 무엇인가를 규명하는 과정이다. ²⁴) 귀인이론에서의 관심사는 귀인이 왜 발생하는가, 어떤 사람이 왜 그것을 말하게 되는가, 어떤 사람이 그 같은 행동은 특별히 하게 되는가에 대한 추론과 관계가 있다. 귀인 설득 모델의 가장 큰 특징은 감성에 호소하는 것이 아니라 인지에 호소한다는 점이다. 대부분 시각적 효과보다도 글에 의한 논리적 효과에 주목하는 경향이 강하다.

많은 귀인적 설득 모델의 광고는 결과에 해당하는 카피가 먼저 제시되고 그것의 원인이 논리적으로 설명되는 형식을 취한다. 결과에 해당되는 카피가 일단 제시되고 그에 따른 적합한 원인이 논리적으로 설명되어 설득하는 모델인 것이다.

귀인적 설득 모델에서 결과를 구성하는 메시지는 다른 식의 변경이 가능하지만 원인을 구상하는 메시지(이를테면 초반의 카피)는 다른 식으로 변경이 불가능하다. 이러한 점은 고전적 조건화 설득 모델과의 근본적인 차이를 보이는 지점인데 고전적 조건화 설득 모델은 이미지를 해치지 않는한 다양성을 지닐 수 있지만 귀인 모델의 경우 이미지는 가변적이어도 그 이미지를 구성하기 위해 동원된 사실은 변할 수가 없다. 먼저 제시된 이미지를 구성하기 위해서 동원된 사실은 변할 수가 없는 것이다. 귀인적 설득의 모델에서는 카피 형식으로 은유와 환유의 기법이 주로 많이 쓰이는데 은유를 통해 소비자들에게 친숙한 단어를 사용함으로서 광고 상품에 대해 덜 알려진 부분을 설명하거나 환유를 통해 결과 부분 카피를 자연스럽게 원인 부분의 카피로 연결시켜 주어 설득 효율성을 높이는 경우가 대부분이다.

귀인적 모델의 장점은 설득의 효율성이 높다는 것이다. 그것은 소비자들이 광고를 접하면서 자발적인 참여가 이루어지기 때문이다. 즉 소비자들은 광고에서 호소하는 설득 내용을 추리하면서 타율적인 과정을 거치는 것이 아니라 자율적으로 이루어지므로 설득의 효율성이 높다. 귀인적 모델의 또 다른 장점은 소비자들의 주의를 쉽게 끌 수 있기 때문에 설득 효과가 높아 새로운 고객을 확보하는데 활용되어질 수 있다는 것이고, 특히 귀인적 모델은 동기적 모델과 비교해 특정 모델을 선정할 필요가 없어 광고주에게는 비용을 절감할 수 있는 모델이다.²⁵⁾

(7) 자아 방어기제 설득 모델

프로이트의 정신분석학과 많은 관련이 있는 모델로서 억압(repression)과 동일시(indentification)의 자아방어기제를 주로 사용한다. 주로 인간의 성적 충동과 밀접한 관련을 맺고 있으며 인간 무의식의 성 본능을 자극시켜 대리만족을 취하도록 하는 방법이다. 아름다운 모델을 등장시키거나 섹시한 모델을 등장시켜 자신과의 동일시를 유도하게끔 한다. 그렇기 때문에 상품이 어떠한 속성을 지니는가에 따라 그 접근 방식이 조금씩 다르게 드러나게 된다.

자아 방어기제 설득 모델을 이용한 상품으로는 향수나, 속옷, 술, 화장품 등을 들 수 있는데 고급품일 경우 사치를 목적으로 하는 경우일수록 성적인 소구는 더욱 강화되는 경향이 있다. 향수나 속옷의 경우 성적인 것들과 직접적인 연관을 갖게 되고 아름다움을 과시하려는 경향과 관계되어 있기 때문에 자아 방어기제 설득 모델이 주로 쓰이게 되는 것이다.

Ⅲ. 연구문제

이론적인 배경을 위해서 광고의 소구별, 표현유형별, 설득 모델별 유형과 의미들을 살펴보았다. 또한 칸과 클리오를 비롯한 세계의 유수한 광고제들의 의의와 특성들을 살펴봄으로서 세계 광고제들의 특성들을 파악하였다.

연구자는 본 연구에서 이러한 이론적인 배경을 바탕으로 세계 광고제 수상작들의 텍스트를 분석하여 각각의 수상작들이 어떠한 특성을 지니고 어떠한 소재들이나 표현방식들을 사용하는지에 대해서 분석하였다. 이러한 광고제 수상작들을 유형화시비는 작업을 통해서 수상작들의 수상요인들을 분석하였다.

연구문제 1을 통하여 세계 광고제 수상작들의 내용적인 특성, 소구방법, 설득 모델 등을 분석함으로서 어떠한 작품들이 세게 광고제 수상작들로 선정되는지에 대한 다양한 원인들을 내용 분석을 통해 분석하였다.

연구문제 2에서는 그러한 특징들을 유목화 시켜서 광고제 수상작들의 유형을 파악하고 특징들을 정리하였다.

연구문제 3에서는 세계광고제 수상작들의 주된 표현방식과 우리나라의 광고제 수상작들의 표현 방식들을 비교하여 차이점과 특징들을 분석하였다.

1. 수상작의 내용연구

세계 광고제 수상작들의 내용적인 구성은 어떠한가.

1-1. 해외광고제 수상작들의 주된 소구 방향은 무엇인가?

1-2. 해외광고제 수상작들의 주된 표현 유형은 무엇인가?

1-3. 해외광고제 수상작들의 주된 설득 모형은 무엇인가?

2. 수상작의 특징 연구

연구문제 1을 통해서 드러난 세계 광고제 수상작들의 특징은 무엇인가?

3. 우리나라 수상작들과의 비교 연구

세계광고제 수상작들에서 주로 나타나는 표현 소재들과 우리나라 광고제 수상작들 간에는 어떠한 차이가 있는가?

Ⅳ. 연구결과

1. 연구문제 1의 분석결과

세계 광고제 수상작들의 수상요인들을 살펴보기 위하여 실제 세계적으로 권위있는 광고제라고 알려진 칸 영화제(1996-2000)와 클리오 영화제(1998-2000)를 중심으로 분석을 시도하였다. 각각의 광고들은 크리에이티브한 면모를 지니면서 새롭고 다양한 접근 방식들을 보여주었다. 각각의 광고들의 수상요인에 대해서 어느 정도의 유형화가 가능할 것이라는 가정 하에 분석 틀을 설정하고 이에 대한 분석을 시도하였다. 분석의 틀을 광고의 소구별, 표현유형별, 설득 모델 별 분류로 설정하였다.

1. 소구 관련 분석 결과

이미 이론적인 배경에서 살펴보았듯이 광고는 어떠한 소구법을 사용하였는가에 따라 분류가 가능하다. 어떠한 소구방법을 취하는가에 따라서 성적 소구형, 유머 소구형, 공포 수구형, 온정 소구형 광고로 크게 4가지 정도의 분류가 가능하다. 광고제 수상작들의 소구 지점과 소구 방식을 살펴봄으로서 수상작의 특징들을 도출해낸다.

(1) 유머소구형

세계 광고제 수상작들의 광고를 소구별 유형으로 분석한 결과 유머 소구형이 가장 많은 수를 보였으며 그 다음으로 온정 소구형 광고, 공포 소구형 광고의 순으로 나타났고 성적 소구 광고는 거의 찾아 볼 수 없었다. 칸 국제 광고제의 광고에서 총 80편의 광고중 42편의 광고가 유며 소구형 광고로, 클리오 광고제에서는 총 43편중의 50%가 넘는 24편의 광고가 유머 광고인 것으로 드러났다.

광고에서 유머소구는 매우 많이 쓰여지는 소구법 중의 하나이다. ²⁶⁾ 얼마나 유머소구가 잘 쓰여지는가에 따라서 그 광고의 효과는 천차만별 달라지게 마련이기 때문이다. 유머와 반전이 주는 위트는 그 상품에 대한 주목도 뿐 아니라 그 광고 자체에 대한 주목도를 이끌어내기도 한다. 감성적 소구 중 특히 유머소구는 현대광고에서 광범위하게 이용되는 효과적인 메시지 전달 방법중의 하나이다. 유머소구 광고에 대한 다양한 연구들의 결과를 종합하여 보면 광고의 인지도에 있어서 유머가 있으면서 강한 주장에 더 큰 영향을 받았음을 알 수 있는데 이는 유머 광고에 있어서 인지도를 높이기 위해서 강한 주장과 함께 병행시키는 것이 좋다라는 결과이며, 광고에 대한 태도에 있어서 유머 광고가 비유머 광고보다 더 호의적 반응을 나타내었음이 입증되었다. ²⁷⁾

수상작중의 대표적인 유머 광고로서 2000년 칸 골드라이온 수상작 MTV광고를 들 수 있겠다. 스토리가 있는 이 광고는 시골 어느 가난한 동네에 살고 있는 청년 삼형제를 배경으로 하는 시리즈 광고이다 항상 MTV를 열심히 보는 삼형제의 옆집에는 지독히도 유행에 둔감한 남자가 살고 있다. MTV에서 나오는 유행(이를테면 바지를 내려 입는다던지)에 그 옆집 남자는 언제나 따라오지 못하고 항상 삼형제의 큰 형으로부터 MTV모양이 찍힌 글판을 대고 매를 맞는다. 산 속에서 조차 MTV를 본다는 상황을 아주 코믹하게 드러내고 있는 전형적인 유머광고이며 MTV가 유행을 주도하고 모두들 그에 따라간다는 광고의 메시지를 유머광고의 친근함과 재미를 통해서 효과적으로 전달해내고 있다.

심플한 메시지를 유머러스한 광고기법을 통해 전달한도 다른 광고중의 하나는 나이키 월드 와이드 광고이다. 클리오 광고제에서도 수상의 영예를 안았던 광고이다. 어느날 아침 한 평범한 남자가 마지못해 일어나 조깅을 시작한다. 어찌된 이유인지 난데없이 여기저기서 모여드는 마라톤 맨들이 우르르 뒤를 쫓자 죽을힘을 다해 뛴다는 줄거리를 담고 있는 광고이다. 이야기는 전형적인 유머 소구형 광고이지만 자막에는 쉽게들 인생을 마라톤이라고 하지요. 끊임없이 달려야 하는 삶 속에 나이키를 절묘하면서도 자연스럽게 동일화시켜 시청자들의 공감을 불러일으킨다.

음식물 관련한 유머소구광고가 많은 것이 또 하나의 특징인데 그 중 97년 칸의 골드 라이온에 빛나는 타바스코 광고도 잊혀지지 않을 정도의 강한 유머소구광고중의 하나이다. 게걸스레 피자를 먹고 있는 남자의 모습이 비추어진 뒤 모기가 그의 피를 빠는 모습을 비운다. 전혀 개의치 않고 피자를 먹는 남자의 모습과 곧이어 폭발하는 모기의 모습이 연속적으로 비춘다. 모기가 폭발할 정도의 화끈한 맛을 지닌 핫 소스라는 광고의 컨셉을 유머소구를 통해 효과적으로 드러낸 광고라고 할 수 있을 것이다. 이와 같은 유머는 각 나라의 문화적인 차이를 넘어서서 국제적으로 국가를 넘어 통용될 수 있는 공통된 유머라는 점에서 관심을 기울일만하다. 이처럼 모든 나라에서 웃음을 일으킬 수 있는 아이디어를 지닌 광고로 브라질의 오디오 광고를 들 수 있다. 1998년의 칸의 골드라이온 수상작인 이 광고는 한 젊은이의 모습을 잡고 있다. 젊은이는 집에 들어오자마자 시디플레이어에 시디를 꽂는데 음악이 울려 펴지면서 건물의 외곽이 비추어 지고 오디오의 램프처럼 건물 창의 불빛들이 오르내리는 광경이 드러난다.

이렇듯 세계 광고제 수상작들에서 드러나는 유머소구 광고들의 특징은 어떠한 문화적인 상황에서도 보편적으로 웃을 수 있으면서 광고에 대한 부담감을 덜고 그 광고의 컨셉을 명확하게 알려줄 수 있는 광고라는 점이다.

반면 우리나라의 유머 광고들의 경우를 살펴보면 대다수의 광고들이 10대들이 좋아하는 소수의 몇몇 인기인들과 캐릭터에 의존하거나 보편적인 웃음의 형식을 지니는 것이 아니라 허무개그, 썰렁함, 퓨전적인 성격에 의존함으로서 제한적인 유머의 성격을 띈다. 예를 들어 최근의 롯데리아 시리즈 광고물을 살펴보면 버거 소녀와 70년대 분위기를 매치시켜 웃음을 유도하거나 젊은 층의 취향을 이해하지 못하면 웃을 수조차 없는 광고들이 대부분이다. 물론 광고제에 출품을 목적으로 하는 광고와 일반 상품광고 사이에 차별점이 있는 부분도 있겠지만 전반적인 크리에이티브에 대한 고려를 해본다고 했을 때 우리나라 광고의 크리에이티브 수준은 제한적일 수밖에 없게 된다. 문화적인 차이를 넘어서서 세계 각국의 사람들에게 소구할 수 있는 독특한 아이디어를 지닌 따뜻한 유머광고일 때 보편적인 접근이 가능할 것이다. ²⁸

(2) 온정 소구형

유머소구형 다음으로 많은 수를 차지한 광고가 온정 소구형 광고이다.

온정 소구형 광고는 인간미, 따듯한 감정들에 소구하는 광고들로서 가족, 어린

이 등을 등장시켜서 우정이나 가족애, 사랑과 같은 느낌이 일어나게 만드는 광

고들이 이에 포함된다. 주제가 있고 인간미에 호소할 수 있다는 점에서 많은 광

고들의 컨셉이 이에 맞추어 지기도 하는데 아이디어를 중시하는 광고제 출품작

에서 온정 소구형 광고는 실제로 그렇게 많은 수를 차지하지는 않았다.

대표적인 온정 소구형 광고로는 98년 칸의 골드 라이온 수상작인 오레오 과자

의 상품광고를 들 수 있다. 처음 화면에서는 두 형제를 비추고 있는데 형인 듯한

남자가 약간 모자른 듯한 동생인 듯한 남자의 입을 닦아주고 있는 모습이 보인

다. 서로 과자를 먹으면서 어렸을 때부터의 함께 했던 시간을 되새겨 보는 장면

이 이어진다. 감동적인 음악과 더불어 진행되는 과거의 파편들이 광고를 보는

이로 하여금 연민과 인간애를 느끼게 해주면서 오레오 또한 그만큼 친밀한 상표

로 인식하게 되는 것이다.

온정소구형 광고의 또 다른 예로 2000년 칸의 골드 라이온 수상작인 BIC의 작품이 있다. 이 작품 역시 가족애를 소제로 한 작품으로서 가정의 단란한 한 순간을 포착한 전형적인 온정소구형 작품이다. 아주 열심히 명도를 하는 흑인남성의 모습이 비추어 지고 이후 딸의 방에 들어가 잠자는 딸의 볼에 키스를 하는 모습이 보인다. 눈을 감은채로 그 부드러움 때문에 엄마인줄 착각한 딸이 "안녕 엄마" 라고 속삭인다. 조용히 웃음을 머금은채 밖으로 나가는 아빠의 모습을 마지막으로 처리하였다. 깨끗하게 면도를 해주는 면도기라는 상품의 컨셉을 가족간의 사랑을 통해 풀어나감으로서 효과적으로 표현해낸 광고이다.

2000년 칸의 수상작 중에서 온정소구의 또 다른 유형으로 나이키의 연작 광고 중의 하나를 들 수 있다. 이 광고에서 특징적인 것은 you are so beautiful 의 배경음악과 함께 상처입은 운동선수들의 모습들을 연속적으로 잡고 있다는 점이다. 다들 고된 훈련과 사고로 인하여 큰 상처를 가지고 있는 사람들의 모습이다. 그들의 모습을 등장시킴으로서 상처입고 아픈 그들이지만 누구보다도 아름다운 사람들임을 강조한다. 이러한 사람들에 대한 인간애적인 시각이 나이키의 상표와 겹쳐지면서 상승효과를 나타내고 있다.

광고제 수상작들의 온정소구 광고들은 주로 가족애, 인간애에 초점을 맞추고 있으며 다양한 문화적인 차이에서도 이해할 수 있을 법한 보편적인 정서인 사랑에 소구하는 것이 특징이다. 간혹 유머소구 광고와 비슷한 맥락에서 웃음을 자아내게 하지만 유머소구와 다른 점은 궁극적으로 사랑, 가족, 우정 등의 정서에 대한 호소라는 점에서 차별점을 지닌다고 할 수 있다.

(3) 성적소구형

성적 소구형 광고는 생각했던 것보다 많지 않았는데 이것이 광고제 수상작들에서 발견될 수 있는 공통적인 특성의 하나라고 볼 수 있을 것이다. 보통 일반적인 광고들에서 성적인 소구의 광고들이 많이 사용됨에도 불구하고 ²⁹ 여성에 관한 성적인 묘사들이나 혹은 남성에 대한 성적으로 노골적인 묘사들이 중심이 된 수상작들은 찾아보기 힘들었다. 이는 성적소구 광고에 있어 특히 노골적인 성 표현의 경우 여성을 상품화하거나 사회적으로 문제가 되는 측면이 있는 것과 관련이 있을 것으로 보인다.

드문 성적소구형 광고 중에서도 남성성을 강조하는 수상작의 경우 칸 수상작 중 기네스 광고를 들 수 있다. 남자들의 파도를 향해서 달려가고 거대한 파도가 그들을 덮치는 장면이 등장한다. 파도는 흰말과 합성되면서 야성적인 동물을 세계를 상징하고 있고 남자들은 파도타기에 승리한다. 말 발군이 울리는 듯한 음악이 들려오고 도전에서 승리의 환호를 기네스 맥주를 통해 느끼게 할 수 있다는 느낌을 주는 광고이다. 엄밀히 따지자면 남자의 도전정신이나 불굴의 의지를 나타내는 광고이지만 실제적으로 이 광고에서의 주도니 컨셉은 파도타기하는 남자들의 남성성과 그에 대한 강조이다. 그러한 남성적인 음료로서 기네스의 이미지를 굳히고 있는 역동적인 화면의 수상작이다.

(4) 공포소구형

성적소구형 광고와 마찬가지로 공포소구형 광고도 수상작 중에서는 지극히 드물었다. 공포소구형 광고들이 건강의 손실로부터 사람을 보호하도록 제공된 제품들에서 친구나 직업의 상실처럼 사회적 심리적 동기와 관련된 공포심을 자극하는 경우가 많기에 소제적인 한계가 있기 때문인 것으로 추정된다.

그러한 공포소구 유형중에서 대표적인 것이 98년 골드 라이언의 보험 광고이다. 보험광고의 경우 공포소구법을 많이 쓰는 광고인데 이 광고에서는 몰래카메라를 주된 소재로 이용하고 있다. 얼핏 몰래카메라를 이용한 유머광고처럼 보이지만 어린이들이 일상의 위협에 얼마나 많이 노출되어 있는지를 생생하게 표현하는데 몰래카메라의 테이프가 적절하게 활용되고 있다. 광고의 중간에 경고성 맨트(80% of accident happen even under parental supervision)로 경각심을 불러일으키고 있으며 아이들이 겪는 일상적 사고들의 비디오를 보여줌으로서 대부분의 사고들이 부모의 관찰하에서 일어나고 있음을 생생하게 전달하고 있다.

2. 실행(표현) 유형별 분석

광고제 수상작들의 내용을 어떠한 방식으로 표현하였는지에 따라 실행, 표현 유형별 분석을 시도하였다. 광고 수상작들에서 공통적으로 쓰이고 있는 표현 방식이 무엇인가에 대한 분석을 통해서 수상요인을 분석하고자 한다. 물론 표현 유형별 분류는 다양할 수도 있겠지만 여기에서는 연구자의 자의적인 판단에 다라서 9가지로 표현 유형별 분류를 시도하였다. 이미 이론적인 배경에서 밝혔지만 이 외에도 이론가들에 따라 다른 유형별 분석이 가능할 것이다.

직접 제품을 이용하는 장면을 보여줌으로써 신제품의 광고나 품질상의 차별적 우위를 내세우는 광고의 표현방법인 실연형 광고, 그의 직접적인 경험을 말하게 함으로서 광고 수용자의 주의를 쉽게 볼 수 있는 형식의 증언형 광고, 생활의 한 부분을 자연스럽게 표현하여 소비자가 따스한 감정이나 독특한 감정을 느끼도록 하는데 유리한 생활의 단면형, 어떠한 상품에 대해서 소비자들에게 제품 사용과 관련된 문제점을 제시한 뒤에 그 해결책으로 자사제품을 권유하는 형식의 광고로 문제 해결형, 대변인이나 전속모델이 나와서 광고를 대변하는 형식의 대변인, 전속모델형, 애니메이션이나 특수효과를 사용한 특수효과형, 다른 상품과의 비교를 통한 표현방법인 비교광고형, 주된 표현 방법이 허위나 과장을 통해 주제를 강조하려는 허위 또는 과장형, 그리고 직접적으로 상품이나 메시지가 나오지 않아도 은유적으로 이미지 중심적으로 표현해내는 은유형 이 9가지 분석틀을 가지고 분석을 시도하였다.

(1) 생활의 단면형

가장 자주 쓰이는 표현방법은 아래의 표에서 보는 바와 같이 생활의 단면형 광고이다.

드라마형으로 분류되기도 하는데 칸 광고제 수상작 중의 50% 이상을, 클리오 광고제에서는 40%가량을 차지하는 인기있는 표현유형이다. 생활의 단면형 광고들의 유형들은 크게 영화처럼 다소 허구적인 스토리라인을 갖는 드라마형과 실제적으로 일상생활의 한 단면만을 부각시킨 일상 생활형 두 가지의 분류가 가능하다.

드라마형의 경우 특정한 플롯이 존재하기도 하고 연작 후속편이 존재하는 경우가 많았으며 일상 생활의 단면형의 경우에는 우리 생활의 일상 생활의 한 면을 그대로 광고화 시킨 듯한 느낌을 주는 광고들도 많았다. 각각 광고들은 우리의 일상생활에서 충분히 겪고 익숙한 일들이지만 그 아이디어가 참신한 광고들이 대부분이었다.

일상생활의 단면들을 부각시킨 광고들로서 대표적인 것은 칸의 2000년 그랑프리 수상작이자 동시에 클리오 수상작이기도 한 버드와이저의 wassup?³⁰⁾ 광고이다.

10개로 구성되어 있는 이 광고는 우리 실생활에서 언제든지 있음직한 상황, 순간의 리얼리티를 최대한 살려서 재미있게 접근한 광고이다. 버드 한병을 들고 카우치에 누운채 TV를 보고 있는 듀키, 마찬가지로 스포츠 중계를 보고 있던 친구로부터 전화벨이 울린다. wassup? No big, 서로 인사가 건네진다. 너무나도 일상적인 주로 흑인들 사이에 즐겨 건네지는 이 인사말 굳이 우리말로 바꾸자면 뭐해? 정도인데 이는 그들의 친밀도를 말해 줌과 동시에 그들만의 동질감을 확인하는 사인이기도 한다.

곧이어 일단의 친구들이 커트 커트 연결되면서 전화를 통해 혓바닥을 내밀고 가래섞인 목소리로 wassup?을 주고받으며 서로의 친밀감을 확인한다. 그리고는 마지막 대사, '중계 보면서 버드 한잔하고 있지'로 끝을 맺는다. 이 광고의 미덕은 결코 반전의 놀라움에 있는 것이 아니라 가식없는 일상의 표정들을 그대로 건져 올렸다는 것에 있다. ³¹ 일상의 어느 순간에서나 있을 법한 순간들을 재치있게 광고화 시킴으로서 시청자들은 이 광고에 대하여 친밀감을 느끼며 상품에 대해서도 당연하게 일상속에서 즐겨야 하는 것으로 받아들이게 되는 것이다. 이러한 광고의 표현전략은 광고를 무의식적으로 하지만 아주 강력한 효과를 지니면서 대중에게 접근하게 만든다.

이와 비슷한 광고로 1999년 칸의 골드 라이온 수상작 콘 프로스트 광고가 있다. 이도 젊은이들의 하위문화적인 특성을 잘 반영한 광고로 일상의 단면을 잘 포착해 내었다. 무료한 일상, 어지러운 방안에 쓰러져 자고 있는 젊은이들의 모습이 비춰진다. 자명종이 울리자 억지로 일어나서 콘 프로스트를 먹는다. 먹자마자 다시 잠자리에 드는 모습. 일상의 무료함이 있는 그대로 광고에 묻어져서 저절로 입가에 웃음을 머금게 한다. 그 무료함 속에서 콘 프로스트는 이미 중요한 한 부분을 차지해 버린 것이다.

젊은이들의 하위문화에 대한 접근 이외에도 일상에서 충분히 겪을 수 있는 일들을 재미있게 포착한 광고들도 수상작에 대거 포함되어 있다. 97년 칸의 그랑프리인 한 회사의 아이스크림 광고도 일상 생활형의 대표적인 케이스이다. 복잡하게 밀리는 길거리 한복판의 자동차 안에서 가족들의 모습이 비추어진다. 아주 색이 선명한 아이스크림을 먹는 아이들의 모습이 비추어 진다. 갑자기 한 아이의 외침이 들린다. red!! 운전을 하던 아버지는 이 소리를 듣고 재빨리 급정거를 하지만 아이가 외침 건 신호등의 붉은색이 아니라 아이스크림의 선명한 색이었던 것이다. 평소에 일어 날 수 있는 작지만 재치있는 아이디어를 통해서 상품의 성격을 명확하게 전달하고 있는 재미있는 작품이다.

드라마형의 광고는 일상생활형의 광고와는 약간 달라서 허구적인 이야기가 존재하는 이야기 중심의 광고이다. 주로 시리즈형의 광고가 많이 있으며 이야기의 배경의 현재이기도 하고 과거이기도 하며 이야기 속 혹은 드라마를 패러디 하여 드라마 속이기도 하다. 수상작들 중에서 대표적인 드라마형 광고는 디젤 청바지 광고의 시리즈다. 이 드라마형 광고는 97년 칸의 그랑프리를 받은 광고로 어떤 군대의 한 막사를 배경으로 하고 있다. 아주 맑은 날, 막사에 경쾌하게 펼쳐지는 음악소리가 들리고 병사들이 모여서 체조를 하고 있다. 곧이어 인공호흡 실기 시간이 되었다. 여자와의 키스를 연상하는 젊은 병사들. 한 잘생기고 멋진 젊은 병사가 자기가 실습의 모범을 보이겠다고 나선다. 여인과의 즐거운 한때를 상상하는 젊은 병사. 그리나 실습대상으로 나온 사람은 그 군대의 최고참이 할아버지 병사였다. 그에 놀라지만 어쩔 수 없이 당하고 마는 병사의 모습이 보인다. 유머소구형 광고이다. 전형적인 드라마형으로 분류되는 광고이다. 일상에서 충분히 상상할수 있는 생활의 단면형 광고 중에서도 드라마형 광고에 속한다.

또 다른 예로 97년도에 만들어진 폴로라이드 카메라 광고가 있다. 강아지와 고양이가 주인공인 이 광고는 실제 일상생활에서는 절대 불가능하지만 참신한 상상력으로 접근한 드라마형 광고이다. 집을 어질렀다는 이유로 집주인에게 호된 꾸지람을 듣는 강아지 하지만 진범은 강아지가 아니라 고양이였다. 주인이 집에 없자 고양이는 다시 휴지통을 뒤진다. 주인의 호통치는 모습이 업되면서 주위를 둘러보던 강아지는 폴라로이드 카메라를 쳐다본다. 곧이어 고양이의 범죄 현장을 포착한 사진을 입에 불고 주인을 반기는 재치있는 강아지의 모습이 비추어 진다. 고양이가 일을 저지르려는 순간에 대한 포착이 긴박한 음악과 더불어 생생하게 처리되었다.

광고제 수상작의 다수를 차지하는 이 일상생활형의 광고들은 생활속에서 포착할 수 있는 다양하고 참신한 아이디어를 기반으로 한다. 이렇듯 애정어린 일상에 대한 관심은 광고제 수상요인에 대핸 생각할 여지를 남겨둔다.

(2) 특수효과형

생활의 단면형에 비해서 그다지 많은 수를 차지하고 있진않지만 공간적인

제약이 덜한 특수효과형의 광고는 다양한 아이디어를 수용할 수 있게 하

는 장점을 지닌 표현형태이다. 광고제 수상작들은 이러한 특수 효과를 사

용하더라도 일상적이고 재치있는 아이디어로 접근하였지 우리나라의 블

록버스터 광고들처럼 물량에 의존한다거나 하지는 않았다.

대표적으로 일본이 96년 칸 골드라이언 수상작인 닛싱 컴 누들(Nissin Cup Noodle) 광고가 이Te. 원시인 가족의 이야기 시리즈인 이 광고는 매해 출품되어 좋은 명성을 얻고 있는 작품이라고 한다. 잠자는 사자가 있고 사자앞에 놓여있는 고기를 노리고 있는 아빠 원시인이 있다. 그 고기를 몰래집어가려고 하지만 갑자기 방귀가 나오는 바람에 사자는 눈을 뜨고 쫓기는 원시인 가족의 모습. 이때 저음의 목소리가들린다. '배고파? 그럼 컵라면을 먹어야지'. 점토 애니메이션(클레이 애니메이션)이라는 특수효과를 사용해서 표현의한계를 넘어 재미있는 광고를 만들어 내었다.

또 다른 예로 96년 칸의 골드 라이온 수상작이었던 맥도날드는 특수효과를 그럴 듯 하게 요란하지 않게 이용한 수작이다. 우리나라 공영 TV에서는 요즈음 방영되는 광고이기도 한데 소재는 아주 단순하게 아기와 흔들의자뿐이다. 흔들의자에 앉은 아기가 창문을 응시하고 있는데 올라가면서 웃고 내려오면서 우는 얼굴을 짓는다. 창밖을 보니 맥도날드 광고 표지판이 보인다. 표지판이 나타나면 웃고 그렇지 않으면 우는 내용 아주 단순한 특수효과임에도 불구하고 맥도날드의 인지도와 상품 이미지를 만들어 내는데 효과적인 작품이었다. ³²⁾

(3) 허위 또는 과장

엄밀하게 광고에서 일정정도의 과장은 보편적인 것이기는 하지만 여기서 허위 또는 과장 형태의 광고를 분류한 것은 그 광고의 주된 표현 방식이 허위나 과장을 통해서 드러났거나 아니면 그러한 표현양식을 통해서 주로 주제가 전달되는 경우의 광고들이 다수 존재하고 있기 때문이다. 이러한 형식의 광고들은 대부분 상품에 대해 e가소 과장된 표현 방식을 취하지만 지나칠 경유에는 수용자로부터 반발을 사거나 심의에서 지적을 받기 때문에 저절로 그 수위가 조절되는 양상이 크다. 그러한 문제점들을 의식하는 듯이 광고제 수상작들에 허위 또는 과장의 표현법을 사용한 광고는 그다지 많지 않았다. 광고제 수상작들 중에서는 주로 생활의 단면을 보여주면서 동세에 허위 또는 과장의 표현법을 중복해서 쓰는 경우가 많았고 궁극적으로는 유머 소구 광고의 표현양식으로 많이 쓰이기도 하였다. 요리사들을 주도니 소재로 했던 칸이 1998년도 수상작인 play station 광고는 외식의 위험성에 대해서 경고하면서 자사의 상품 이미지를 높이는 허위 과장형의 전형적인 표현양식을 사용하고 있다. 에피타이저에 꼬딱지를 넣는 주방장, 고기로 변기를 닦고 접시에 올리는 주방장 등 주방에서 일부러 더럽게 요리하는 요리사들의 모습이 계속적으로 비추어진다. 곧 이어서 이어지는 멘트 stay home play station 밖에서 외식하는 것의 위험성을 희화화하여 보여주면서 집에서 즐거운 시간을 보낼 것을 강조한다. 주방의 모습은 주로 허구적이고 과장되어 드러나고 있다. 칸 수상작인 epson 프린터기 광고물은 특수효과의 표현형식을 사용하면서도 과장과 허위의 표현유형을 동시에 사용하였다. 눈을 천으로 가린 남성이 칼을 던지고 있는 모습이 비추어 진다. 강한 남성의 이미지가 느껴지며 역동적인 화면전환이 이루어지고, 거친 숨소리와 더불어 긴장감이 고조된다. 칼이 손가락 사이에 계속적으로 꽂히고 마지막엔 손등을 찍게 된다. 그러나 살짝 내려온 종이는 그 손이 사진임을 말해준다. nobody printes it better. 과장과 허위적인 표현을 주된 컨셉으로 잡았지만 지나치지 않으며 차라리 신선한 느낌을 준다.

(4) 대변인 또는 전속모델

광고의 주된 이야기 전개가 전속모델이나 권위있는 전문가에 의해서 진행되는 형태의 광고이다. 많은 광고들이 이러한 대변인이나 전속모델을 쓰고 있지만 광고제 수상작들 중에서 그러한 광고는 많지 않았다. 일반적인 광고들에서 유명한 전속모델이나 배우들을 쓰는 경우와는 달리 아주 평범한 광고 모델들이 주로 등장하는 것이 특징이다. 광고제 수상작들 중 많은 편수가 일상의 모습에 관심을 기울인 것처럼 모델도 일반인에 의존한 경우가 많았다.

한 예로서 cf 감독이 직접 출현하여 광고의 메시지를 이야기하는 2000년 칸의 도요타 광고가 있다. 어떻게 메시지를 전달할 것인가, 최대한 자연스럽게 있는 그대로 일뿐이라는 감독의 이야기 마지막에 단 한 컷의 사진을 위해 주인공들이 점프한다. 만족스러워하는 감독의 모습, 사실적인 소재를 가지고 접근하였다.

운동선수로 보이는 사람들을 연속적으로 잡음. e다들 고된 훈련과 사고로 인해 큰 상처를 가지고 있는 사람들의 모습이다. 그들의 모습을 등장시킴으로서 상처입고 아픈 그들이지만 누구보다도 아름다운 사람들임을 강조한다. 아름답지 못한 모델들이지만 누구보다도 아름다운 사람들이라는 메시지가 강하게 드러난다. just do it.

(5) 실연형

실연형 광고는 주로 실제 상품을 광고에서 시연해 보이는 특징을 가지고 있다. 상품의 특징을 타내기에 무척 좋은 표현법이지만 광고계에서 이러한 단순한 표현방법은 거의 존재하지 않았다. 어떠한 방법으로든 다양한 아이디어를 통해서 상품 및 회사의 이미지를 표현하려고 하지 단순한 광고는 거의 존재하지 않는 것이다.

일예로 97년 칸의 핸드크림 광고는 실연형 광고의 예가 될 수 있다. 자전거를 타고 오

는 여인이 보이고 자전거에서는 삑삑한 소리가 나고 있다. 자전거 체인에 핸드크림을

칠하자 자전거는 부드럽게 움직인다. 자전거조차 부드럽게 만드는 핸드크림이라는

메시지를 실연형 표현방법을 통하여 간단하게 표현해내고 있다. 단순형 표현방법을

통해서 상품의 효과를 극대화시키는 장점을 보여준다. 99년의 콘돔광고 또한 실연형

의 한 예이지만 다른 표현 방식들과 서로 복합적으로 표현되고있지만 지문까지 찍힐

수 있는 얇은 콘돔이라는 상품의 특성을 실연을 통해서 효과적으로 보여준다.

(6) 비교 광고

다른 상품과의 직접적인 비교를 통해서 상품의 장점을 드러낼 수 있게 하는 비교 광고 또한 일반적인 광고에서 많이 쓰여왔던 표현형태이다. 하지만 수상작들 중 비교광고의 수는 극히 적었는데 아이디어와 참신성에 소구하는 광고제의 특성상 단순한 비교광고는 수상의 가능성이 매우 낮다고 볼 수 있다. 하지만 비교 광고일지라도 독특한 유머나 아이디어로 접근을 한 수상작도 존재한다.
자동차 주유소가 화면에 비추어지고 있다. 기름을 한참동안 넣고 있는 할아버지와 아주 조금 남은 기름만을 넣는 젊은 남자(33.3km per liter). en 남자의 대비를 통해 아주 적은 기름으로도 잘 달릴 수 있는 차임을 역설적으로 표현하고 있다. 매우 단순한 소재임에도 불구하고 위트 있고 재미있는 상황 묘사로 상품의 성격을 명확하게 표현하고 있다.

3. 설득 유형별 분석

광고외 또 다른 분석틀 중 하나로 설득 유형별 분석이 가능할 것이다. 일반적인 모델의 형식은 고전적 조건화 설득 모델, 조작적 조건화 설득 모델, 동기적 설득 모델, 관점 가변 설득 모델, 메시지 학습 설득 모델, 귀인적 설득 모델 등이 존재한다 연구자는 이미 이론적인 모델에서 살펴 보았듯이 각각의 모델들에 부합하는 광고들의 유형은 무엇인지 광고제 수상작들에서 공통으로 나타나는 설득 모델의 유형은 무엇인지 유목화시켜보고 특징을 찾아보았다.³³⁾

(1) 고전적 조건화 설득 모델

고전적 조건화 설득 모델에서 중요한 것은 전체 광고가 표현하려고 하는 이미지이다. 주로 사람이나 동물을 통해서 대상 이미지가 설정이 되고 그에 따라서 상품의 이미지가 결정된다. 그렇기 때문에 광고를 대표하는 사람이나 동물이 갖고 있는 이미지가 중요해진다. 고전적 조건화 설득 모델을 대표하는 많은 광고들이 지금까지 만들어지고 사용되어 왔음에도 불구하고 광고제 수상작들 중에서 고전적 조건화 설득 모델 유형의 광고는 예상만큼 그다지 많지 않았다. 특히 전통적인 고전적 조건화 모델을 따른 광고들은 많지 않았으며 어떠한 경우는 고전적 조건화 모델을 패러디 하거나 고전적 조건화 모델에서 많이 쓰였던 남성적인 이미지의 카우보이,³⁴⁾ 아름다운 여성의 이미지들을 패러디 한 경우도 있었다. 하지만 아직까지도 고전적 조건화 설득모델 광고의 유형은 이미지를 중시하는 광고의 성격상 수상작중의 많은 부분을 차지하고 있었다.

수상작 중 전통적인 고전적 조건화 설득 모델의 대표적인 예는 칸의 기네스 맥

주 광고이다. 남자들이 파도를 향해서 달려가고 거대한 파도가 그들을 덮친다.

파도는 흰말과 합성되면서 야성적인 동물의 세계를 상징하고 있고 남자들은 파

도타기에 승리한다. 말발굽이 울리는 듯한 음악. 도전에서 승리의 환호를 기네

스 맥주를 통해 느끼게 할 수 있다는 느낌을 준다. 파도가 중성자극이 되면서 남

자들의 남성성을 상징하는 주된 이미지가 되고 있다.

빠른 아프리카의 음악이 흐르며 아프리카의 한복판에 트럭한대가 도착한다. 흑인들의 대화가 흐르고 그 트럭 안에는 마치 야생짐승이 타고 있는 듯 긴장이 흐른다. 천천히 문을 열면서 무엇인가가 나오길 기다리는 사람들. 무리를 지어 달리는 자동차들의 모습이 보인다. 랜드로바의 자동차광고, 야생짐승을 직접 등장시키는 것이 아니라 자동차를 직접 등장시켜 야생동물의 이미지를 차용한다. 직접 야생동물이 나왔으면 고전적 조건화 모델이지만 대신 자동차 스스로가 이미지를 위해 야생동물로 분했다. 이는 과거의 설득모델을 조금 변형하여 상상력을 부추기는 광고이다.

이와 같이 수상작 중 고전적 조건화 설득 모델을 변형시켜 버린 광고들이 여럿 있다. 두 남자의 비교되는 생활을 보여주는 카메라, 서부를 배경으로 멋진 남자와 추악한 남자와의 대결이 펼쳐지려고 한다. 두 남자가 집에서부터 걸어나오는 장면을 교차편집하면서 멋진 남자와 악한 남자의 전통적인 이미지가 대조되면서 드러난다. 마주보고 총을 뽑는 두 남자. 그러나 추악한 남자가 승리를 거두고 만다. 경쾌한 컨트리 음악과 더불어 멋진 사람만이 승리하는 것은 아니다라는 멘트가 흐른다. 신사답고 깔끔한 기존의 고전적 조건화 모델이 비추어 보면 이 싸움의 결말은 멋진 남자의 승리로 끝나야만 하는데 모두의 예상을 뒤엎고 궁극적인 승리는 추악하고 나쁜 사람에게 돌아가고 말았다. 이렇게 기존의 고정관념을 깨면서 새롭게 유머스러운 접근을 시도한 수상작들이 다수 있었다는 것이 특징이다.

또 하나의 예로 고전적 조건화 모델의 이론적인 배경 자체를 패러디 한 재미있는

광고를 들 수 있다. 고전적 조건화 모델에서 주로 사용되었던 조건 반사의 실험

을 밀러 맥주 광고에 적용시키고 있다. 실험실의 과학자들이 보이고 강아지가 좋

아하는 음식을 먹을 때 꼬리를 흔드는 것처럼 어떤 한 남자가 밀러를 잡으면 무

조건 병을 흔드는 모습이 보인다. 이렇듯 고전적 조건화 모델 광고에서 사용되던

전통적인 이미지들 예를 들자면 남성답고, 멋있고 아름다운 전형적인 이미지들

이 많이 바뀌며 그 극적이 이미지를 우습게 대비시켜 웃음을 자아내기도 한다.

과거의 고전적인 설득 모델의 대표적인 고전적 조건화 모델이 광고에서 중요함

에도 불구하고 세월의 변화와 더불어 다양한 이미지와 의미들 속에서 새로운 의

미들을 만들어 가고 있는 것으로 보인다.

(2) 조작적 조건화 설득 모델

조작적 조건화 설득 모델은 어떤 자극에 대해 특정 반응을 나타낼 경우 보상을 주어 강화시킴으로서 이런 현상이 계속해서 반복적으로 이루어지게끔 유도하기 위해 사용되는 모델이다. 이 모델에서 중심적으로 보아야 할 것은 보상과 처벌이 존재하는가의 여부이다. 어떠한 행위에 대한 보상이 주어지면 그에 대한 긍정적인 이미지를 갖게 되어 이는 행동과 연결된다. 고전적 조건화가 이미지의 문제라면 조작적 조건화는 보상의 문제이다. 광고제 수상작 중에서 조작적 조건화 모델의 표현은 나레이션이나 자막을 통해서 아니면 다른 출연자에 의해서 상품의 구매 행위나 관련 행위에 대해 지속적인 자극과 보상이 교차되면서 형성된다. 칸의 99년 골드라이온 수상작은 이러한 조작적 조건화의 대표적인 케이스이다.

비행기안이 비추어지고 기내식 쟁반에서 비닐봉지를 꺼내든 일본인 승객이 비추어 진다. 물수건인 줄 알고 얼굴에 대고 힘차게 문질렀으나 이게 웬걸, 얼굴에는 땅콩버터가 덕지덕지 달라붙는다. 샌드위치를 물수건으로 착각한 것이다. 이번엔 스튜어디스가 진짜 물수건을 내민다. 또 샌드위치인 줄 지레짐작한 그는 "배가 불러 더 못 먹겠다"며 겸연쩍은 표정으로 아랫배를 쓸어 보인다. 이순간 "여러번 타보면 익숙해집니다."라는 자막이 흐른다. 노르웨이 항공이 만든 '일본인' 이라는 이름의 40초 짜리 TV광고이다. 자막을 통해서 행위에 대한 보상을 만들어 내고 궁극적으로 자사의 긍정적인 이미지를 형성해 낸다 이러한 광고의 유형은 수상작들 중에서 높은 선호도를 보였는데 아마도 광고가 상품과 기업 이미지가 떨어질 수 없는 관계라는 것을 반증하는 듯 하다.

(3) 메시지 학습 설득 모델

일반적으로 메시지 학습 모델에 있어서 설득의 효율성을 높이기 위해 가장 많이 사용하는 수단은 정보원 차원에서 공신력을 강조하는 설득 모델이다. 그만큼 모델이 중요하고 모델의 공신력이 높을수록 쉽게 광고의 효과를 기대할 수 있기 때문에 많은 광고들이 메시지 학습 설득 모델을 차용하고 있다. 그러나 광고제에서 이러한 메시지 학습 모델들은 많지 않았는데 그것은 광고제 수상작들의 공통적인 특성상 정보원의 권위에 의존하는 것보다는 일상의 미덕을 더 강조하기 때문인 것으로 풀이된다. 대표적인 메시지 학습설득 모델로 2000년 칸의 골드라이온 수상작인 도요타 광고를 꼽을 수 있다. 유명한 CF 감독으로 보이는 사람이 직접 출연하여 광고의 메시지를 이야기하고 있다. 어떻게 메시지를 전달하는 것이 중요한 것인가에 대해 개인적인 감정을 이야기한다. 최대한 자연스럽게 있는 그대로 일 뿐이라는 감독의 말과 더불어 마지막으로 CF 출연자들이 점프한다. 만족스러워하는 감독의 모습을 담고 있는 사실적인 소재의 광고이다. 권위있는 CF감독을 등장시켜 그의 권위를 이용해 광고의 효과와 사실성을 높인다.

하지만 이러한 고전적인 형식의 메시지 학습모델은 광고제 수상작에서 찾기 쉽지 않다. 대부분의 광고모델들은 일상적이고 평범하고 유머스럽다. 그렇기에 어떠한 광고는 이러한 정보원의 공신력에 소구하는 광고를 패러디하기도 한다.

99년 칸의 헐리우드 비디오 광고는 전형적인 메시지 학습 설득 모델을 패러디 함으

로서 유머를 불러일으킨다 어느 상점에 들른 부부의 모습이 비추어지고 점원과 설

명원의 모습을 볼 수 있다. 비디오 테입을 사고 싶어하는 부부. 그러자 계산대 테이

블 밑에서 쭈그리고 대기하고 있던 공신력있는 해설자가 그 상품에 대해 주의 깊은

설명을 해주기 시작한다. 설명이 끝나자 해설자는 다시 쭈그러지면서 테이블 밑으

로 들어간다. 이러한 형식으로 공신력있는 해설자를 패러디하면서 비웃고 있는 광

고이다. 이 광고에서는 고전적인 광고의 설득모델이 별로 중요하지 않으며 한 단계

더 나아가 그러한 모델이 웃음의 대상이 된다.

(4) 관점 가변 설득 모델

이 모델의 주된 특징으로는 구체적인 근거가 제시되면 경쟁상품과의 비교에서는 자사 제품의 장점만의 부각시킨다는 것이다. 니코틴 함량이나 비타민의 함유량과 같은 것들이 강조된다. 또한 경쟁상품과의 비교시 자사 제품의 가장 큰 장점하나만을 부각시켜서 자사 제품이 가장 이상적인 상품이라고 소비자에게 호소하는 방법을 쓰기도 한다 광고제 수상작들 중 구체적인 수치나 다른 특정 상품과의 직접적인 비고를 통해 메시지를 드러내는 광고는 한 광고도 없었다.

일반적인 광고들에서 매우 많이 쓰이는 광고 형식임에도 불구하고 또한 그만큼 정확하게 상품의 우위성을 강조할 수 있는 설득 모델임에도 불구하고 이 설득유형의 광고가 하나도 존재하지 않았다는 것은 광고들이 단순한 수치제공이나 상품의 비교만으로는 더 이상 대중들에게 혹은 세계적으로 소구할 수 없음을 반증하는 것이라고 볼 수 있을 것이다. 세계적인 크리에이티브의 수준은 더 이상 광고의 기본적인 설득모델에서 수치의 제공과 비교 효과만으로는 도달할 수 없는 단계에 와 있는 것이다.

(5) 동기적 설득 모델

동기적 설득 모델의 유형중에는 균형적 설득 모델과 인지 부조화 이론의 두가지가 존재한다. 균형적 설득 모델의 광고들은 자사 제품에 대해 긍정적인 태도를 형성하도록 하기 위해 사람들의 일반적인 인지상의 균형을 이루려는 속성에 착안한다. 대부분은 소비자가 긍정적으로 생각하고 있는 인기 연예인을 모델로 등장시켜서 소비자가 그 제품에 대해 인지상의 균형 유지를 위해서 그 제품에 대해 긍정적인 태도를 지니도록 유도한다.

일반적으로 유명하고 좋은 이미지의 모델들을 통해서 상품의 좋은 이미지를 나타내

려고 하는 광고가 이에 속하는데 실제적으로 광고제 수상작 중에서 그러한 작품은

거의 없는 편이다. 인기모델이나 유명인을 이용하는 경우 광고의 형식은 그들의 이

미지에만 초점을 맞추게 되어 크리에이티브한 측면에서의 다양한 아이디어가 없는

경유가 많다. 광고제 수상작에서는 다양하고 재밌는 크리에이티브한 광고의 형식들

이 주목을 받을 분 모델에 의존하는 광고는 거의 존재하지 않았다.

반면 인지 부조화 이론의 경우 두 개의 인지가 부조화를 이룰 경우 하나의 인지를 바

꾸어서 부조화의 원리를 제거하여 인지상의 조화를 이루고 나아가 태도변화를 이루

는 것이다. 일반적으로 부정적인 이미지를 강조하면서 한 부분에서 인지의 방향을

변화시킬 기제를 만들어 놓음으로서 부조화 속에서의 설득을 유도한다.

이 경우 부조화의 해소 방법으로 정당화를 발생시킬 수 있는 내용이 구체적으로 제시되는 경우 소비자는 태도를 변화하여 그에 대해 설득을 당하는 방향으로 태도를 가지게 되는 성향이 있다. 이러한 광고의 경우에도 시연이 필요할 것인데 실제적으로 어떠한 해결책을 제안하고 문제점을 지적해야 하기 때문이다. 하지만 그러한 광고는 실제적으로 거의 없었다.

(6) 귀인적 설득 모델

귀인 설득 모델의 가장 큰 특징은 감성에 호소하는 것이 아니라 인지에 호소한다는 점이다. 대부분 시각적 효과보다도 글에 의한 논리적 효과에 주목하는 경향이 강하다. 먼저 카피를 제공해주고 그 다음에 수용자의 관심을 끌면서 인지에 호소하는 설득 모델이다. 관점 가변 설득모델, 동기적 설득모델이 광고제 수상작중 많은 부분을 차지하지 않았단 반면 귀인적 설득모델의 광고들은 부분적으로 아니면 전체적으로 많은 부분을 차지하고 있다. 광고의 중간 중간에 카피가 제시되거나 아니면 초반부터 카피가 제공되어서 소비자들의 궁금증을 유발하는 형식은 매우 많이 쓰이고 있었다.

주로 은유적인 표현을 사용한 광고들에서 귀인적 설득모델을 쓰고 있다. 2000년 칸의 수상작중에 침묵을 지키는 일본 소녀와 소년을 한참 비추고 있는 광고가 있다. 이어지는 짧은 맨트"I've got sodomise". 마침내 그것을 가졌다는 맨트를 통해서 상품에 대한 호기심과 이미지가 결정되는 순간이다.

이 외에도 다양한 방식으로 귀인적 설득모델이 이용되고 있었다.

(7) 자아방어기제 설득 모델

인간의 성적 충동과 밀접한 관련을 맺고 있으며 인간 무의식의 성 본능을 자극시켜 대리만족을 취하도록 하는 형식의 모델인 자아방어기제 설득 모델을 이용한 수상작은 거의 존재하지 않았다. 여성 혹은 남성의 성적인 모습이나 그것을 이용해서 성적 충동을 자극한다거나 하는 형식은 이미 성적소구 부분에서 살펴보았듯이 거의 쓰이지 않고 있는데 이는 광고제의 도덕성과 직결되는 부분일 것이다. 또한 크리에이티브를 강조하는 광고제에서 이러한 흔하고 단순한 소구 유형은 그다지 큰 호응을 얻지 못하고 있는 것이 사실이다.

2. 연구 문제 2에 대한 분석결과

연구문제 1에서 드러난 광고제 수상작들의 소구유형별, 표현유형별, 설득유형별 광고제 수상작들의 특징을 정리하면 다음과 같다.

소구 유형별

광고제 수상작들이 소구유형별 분석에서 알 수 있듯이 대부분의 수상작들은 유머광고의 형식을 띄면서 아이디어로 승부하고 있다는 특징을 볼 수 있었다. 하지만 단순한 유머 광고가 아니라 문화적인 차이를 넘어서서 세계 각국의 사람들에게 소구할 수 있는 독특한 아이디어를 지닌 광고라는 것을 알 수 있다. 또한 온정 소구 광고의 경우 가족애, 인간애를 중시하면서 메시지를 줄 수 있는 광고인 경우가 대부분이었으며 성적인 소구의 광고들은 소재로는 가끔씩 차용되는 경우가 있었지만 여성이나 남성을 성적으로 상품화하거나 대상화시키는 형태의 광고는 거의 존재하지 않았다. 공포소구광고의 경우는 이 소구 유형을 사용하는 상품들이 무척 제한적인 편이라 수상 수는 많지 않았지만 참신한 아이디어가 있다면 충분히 수상이 가능한 것으로 나타났다.

표현 유형별

광고이 표현 유형별로 가장 인기있는 광고는 생활의 단면형 광고였다. 대부분의 광고들에서 젊은이들의 하위문화나 아니면 일상생활에서의 단면들을 중요하게 여기고 있었다. 또한 일상생활을 중심으로 하더라도 지루하지 않으면서 동질감을 느낄 수 있게 하는 아이디어가 있는 광고들이 인기를 얻었으며 최고의 영예를 얻기도 했다.³⁵ 특히 연작 형태의 드라마형 광고도 다수 존재하였는데 각각의 스토리들이 연속적으로 시너지 효과를 일으키면서 재미를 불러일으키고 있다. 우리나라에서 유명 모델들을 중심으로 해서 시청자들의 눈을 끌려는 광고가 많은 것과는 매우 비교되는 면이 아닐 수 없다.³⁶⁾

특수효과형 광고들의 경우 특수효과 자체에만 치중하는 것이 아닌 일상적이면서도 참신한 아이디어들이 함께 존재하는 광고들이 수상작의 대부분을 이루고 있었다. 특수효과형 광고들에서 흔히 쓰일 수 있는 화려한 그래픽적 요소들이나 첨단 기술이 강조되었다기보다는 일반적인 고정관념을 뛰어넘는 창조적인 상상력을 지닌 작품들이 중시되는 경향이 있었다.

광고에서 허위나 과장은 그리 심하지만 않다면 암묵적으로 인정되는 경향이 있다. 허위나 과장의 표현 방식을 사용한 광고들에서 특징적인 것은 표현양식들이 지나치게 허위적이어서는 안된다는 것이며 기본적으로 크리에이티브한 관점에서 접근해야 한다는 것이다. 필요이상의 과장된 표현방식을 사용해 거부감을 주는 광고들은 존재하지 않았다.

일반 광고들에서 유명한 대변인이나 전속모델을 주로 기용하는 경우가 많지만 광고제 수상작들의 경우 유명한 스타를 전속모델로 등장시키기보다는 일상적이고 친숙한 주변인들을 모델로 쓰는 경향이 더욱 많았다. 광고에서 상품을 직접 사용하는 모습을 보여주는 방식의 실연형, 단순한 상품간의 비교를 통한 표현형식 등은 광고제 수상작들 중에 거의 존재하지 않았다. 만일 사용하더라도 다른 표현양식들과 복합적인 참신한 접근이 있어야 할 것이다.

설득유형별

광고제 수상작들 중에서 고전적 조건화 모델은 높은 선호도를 보이는 편이다. 일단 광고에서의 특정 이미지 형성은 무척 중요한 부분이기에 많은 광고에서 적용이 되는 설득 모델이었다. 하지만 이미지들 중에서도 이전에 자주 사용되었던 전통적인 이미지를 예를 들자면 남성답고, 멋있고, 아름다움을 대표했던 전형적인 이미지들은 많이 바뀌고 있는 것으로 나타났다. 이미지의 전복이나 패러디를 통해서 새롭고 유머러스한 이미지들을 만들어내는 것이 특징이다. 영웅이 희화화되고 자연스럽고 솔직한 유머들, 삶과 관련된 진솔한 이야기들이 인기를 끌었다.

행위에 대한 보상을 통해 궁극적으로 자사의 긍정적인 이미지를 형성해내는 조작적 조건화 모델의 광고들도 수상작 중에서 선호되는 편이었다. 하지만 단순한 하나의 설득 모형으로 뻔한 이야기들은 거의 존재하지 않았으며 다양한 방식으로 조금 더 새롭게 접근하려는 노력들이 엿보이는 경우가 많았다.

귀인적 설득 모델은 카피가 먼저 제시되거나 아니면 중간 중간에 관심을 환기시키는 다양한 방식으로 수상작들에 쓰여지고 있었는데 우리나라의 광고들 중 특히 TV 광고에서 귀인모델을 찾아 볼 수 없는 것과는 무척 대조적이다. 그와는 반대로 모델의 이미지에 의존하는 동기적 설득 모델이나 정보원의 공신력에 의존하는 메시지 학습 설득 모델이 의존하는 수상작은 거의 찾아보기 힘들었다.

설득의 의도가 너무 단순하게 보이는 광고들은 거의 존재하지 않았다. 특히 자아방어기제 설득 모델은 가장 찾아보기 힘든 유형이었다. 성적인 소구가 쓰이지 않는 것과 마찬가지 이유인 것으로 보인다.

기타

이외에도 광고의 분석을 위한 다양한 분석틀이 가능하지만 본 연구에서는 위의 분석틀 만을 중심으로 분석하였다. 다른 분석방식으로 패러디 광고인지의 여부를 살피거나 소재적인 측면에서나 모델에 대한 심층적인 분석이 가능했었을 테지만 패러디 광고의 경우 어떠한 본문을 텍스트를 패러디 했는지 모르는 경우가 많았기 때문에 분석이 불가능하였고 모델에 대한 심층적인 분석은 표현 유형이나 설득 유형 분석에서 겹치는 부분이 있었기 때문에 제외하였다.

위의 분류들에서 수상작들 중 공통적으로 나왔던 특성들을 살펴보면 일상적이지만 감동적인 메시지가 있어야 한다는 것, 유머가 있으면서도 크리에이티브한 소재들로 접근할 수 있어야 한다는 것 등이다. 이 외에도 디지털 시대라고 하지만 역시 광고제에서 중요시되는 것은 인간의 감성에 특히 인간의 오감이었다는 것도 커다란 특징 중의 하나가 될 수 있을 것이다.

국제 광고제 수상작에서 특히 동양적인 소재의 광고들은 찾아보기 힘들었는데 이는 문화적인 차이들이 아직 까지도 많이 존재하고 있음을 보여주는 것이기도 하다.³⁷⁾ 일예로 노르웨이 항공이 만든 '일본인'이라는 이름의 40초 짜리 TV광고 내용의 경우는 일본인들을 희화화 시켰다는 이유로 논란을 불러일으키기도 하였는데 이러한 부분은 광고제에서의 동양인의 고정적인 시각을 보여주는 것이기도 하다.

하지만 우리나라를 제외한 몇 몇의 동양의 광고들의 수상작에서 동양문화를 소재로 차용한 광고들도 수상작에 포함되어 있기도 하다. 정승혜³⁸⁾는 유머 광고에 대해 유머라는 세계 공통 감각 아래 문화적 차이는 극복 될 수 있다고 보고, 이해와 타협으로 보편적인 것으로 전환시키거나 보다 이국적인 것으로 발전시켜야 하는 것을 과제로 제시하고 있다. 일본의 경우 동양문화의 불리한 점을 과감한 크리에이티브로 승화시켜 금사자상을 거머쥐고 있다고 언급하며, 문화와 언어의 장벽을 넘어설 수 있는 보다 극적이고 강한 유머, 말장난이 아닌 단단한 스토리 전개, 단순한 컨셉과 절제된 표현등을 염두에 두고 크리에이티브의 질을 높여 가야 한다고 주장하고 있다.

3. 연구문제 3의 분석결과

연구문제 3의 분석을 위해서 세계 광고제 수상작들에서 주로 나타나는 표현유형, 소구 유형, 설득모델 과 우리나라 광고제 출품작들 간에의 차이에 대해 분석하였다. 분석의 대상은 대한민국 광고대상을 수상한 TV광고로서 98년부터 2000년까지 수상작 6편에 대해서 분석하였다. 비교의 대상은 위의 연구문제들에서 언급되어진 칸느와 클리오 국제 광고제 수상작들을 대상으로 하였다. 먼저 국내 광고 수상작에 대해 분석하였는데 그 대략적인 분류와 내용을 다음의 표에서 정리하였다.

결과적으로 우리나라 국내 광고제 수상작들 중에서 표현 유형은 생활의 단면형이 많았고 소구 유형은 온정 소구가 중심이 되고 있는 것을 알 수 있었다. 1998년 LG019편에서는 유머에 소구하는 부분도 있었으나 이는 아빠라는 소리를 듣고 좋아하는 아버지의 심정을 나타낸 것으로 온정 소구에 가까운 것으로 볼 수 있다. 설득 유형은 주로 온정적이고 평화로운 이미지를 상품과 연결시키려고 하는 고전적 조건화모델을 따르고 있는 것을 알 수 있었다.

우리나라 광고제 수상작 등과 해외 광고제 수상작들의 차이점들과 그로 인한 문제점들을 정리해 보기로 하면 첫 번째 소구 유형의 문제를 지적할 수 있을 것이다. 해외 광고제의 대부분은 유머광고가 많은 것에 비해서 우리나라 광고 수상작들의 경우에 대부분 온정에 소구하고 있다. 이는 우리나라 광고계의 협소한 시각을 반증하는 것이라고도 할 수 있을 것인데 다양한 아이디어를 중시하는 외국 광고제의 풍토와는 매우 다른 부분이 아닐 수 없다.

국내 광고에서는 유머광고나 극적 반전보다는 온정광고를 중시하고 정적인 연출을 시도한 광고들이 수상작의 주를 차지하고 있으나 해외 광고제와 대한민국 광고대상의 가장 두드러진 차이는 유머광고의 비중이었다. 박춘우³⁹⁾는 해외 광고제에서 유머광고가 많은 부분을 차지하고 있음을 지적하면서 그는 해외 광고제에서 상당히 높은 수준의 풍자와 해학을 보여주고 있다고 지적한다. 극도로 절제된, 그래서 아주 평범하게 보이는 오프닝으로 시작해서 아주 조용하게 소비자에게 다가가서 전혀 엉뚱한 결말을 시도하여 제품의 컨셉트와 절묘하게 연결시키는 스타일과 황당한 상황의 연출을 시도하면서 그 주인공을 동물이나 아이들로 쓰기도 한다.

한편, 유머의 수준에 있어서도 같은 유형의 유머일지라도 강도의 차이가 크게 나타났다. 칸느와 클리오 광고제의 경우에는 전혀 예상치 못한 반전 등 강력한 유머의 급소가 사용되는 반면, 대한민국 광고대상의 수상작들은 잔잔하고 정에 호소하는 모델의 말투와 분위기에 의존하고 있기 때문에 반전은 찾아보기 힘들었다. 유머광고가 전체 수상작의 50%를 웃돌 정도로 유머광고는 현 시대의 주류임을 차지한다고 볼 때 우리나라 광고제 수상작에서 한국인들의 정서인 온정을 중심으로 한 광고가 지배적이라는 것은 해외 광고제의 감각과는 동떨어져 있는 부분이 아닐 수 없다.

두 번째, 표현유형별로는 생활의 단면으로 해외 광고제와 국내 광고제 수상작들이 많은 차이를 보이지 않고 있다. 하지만 극도로 제한된 한국적인 정서에 호소하는 생활의 단면형들이기 때문에 국제적인 감각과는 다소 차이가 있는 것이 사실이다. 일예로 시집간 딸이 어머니에게 느끼는 그 애정과 미묘한 감정에 대한 다시다 광고나 남북간의 갈등과 화해의 미묘한 감정을 주제로 한 다음 커뮤니케이션의 광고 같은 경우 다른 나라의 국제적인 시각에서는 잘 이해가 되지 않을 수 있다는 것이다. 대담한 아이디어와 보다 국제적으로 통용될 수 있는 측면의 다양한 광고들보다는 보편적인 정서에 소구하려는 협소한 국내 광고의 마인드는 세계 광고제 수상이 걸림돌이 될 수 있을 것이다. ⁴⁰⁾

세 번째, 설득 모델에서도 고전적 조건화가 다수를 차지하고 있었는데 이러한 부분도 외국의 광고제 수상작들과는 차이가 많은 부분이다. 기존의 설득 모델의 뒤엎는 다양한 광고의 형식들이 있었음에도 불구하고 아직 우리나라 광고에는 전통적인 이미지를 중시하는 고전적 조건화 모델이나 조작적 조건화 모델들이 다수를 차지하였다. 이러한 부분은 우리나라 광고들의 크리에이티브 수준이 매우 제한적임을 보여주고 있다고 할 수 있겠다.

네 번째, 국내의 광고들은 유명 모델 의존도가 높다라는 사실이다. 외국 광고에서 일상적인 모델을 중심으로 해서 평범한 일상을 포착해 내려고 노력하는 데에 비해 우리나라 광고에서는 유명모델을 내세워 브랜드 인지도를 높이려 하는 경향이 많다는 것을 지적할 수 있을 것이다. 이러한 경향들에 대해서도 관심을 기울일 필요가 있다.

다음 페이지로