Ⅳ. 연구 결과 및 시사점

  1. 연구 결과

상품광고의 시즐표현이 광고컨셉트 이해에 미치는 연구를 하기 위하여 제기 되었던 연구 과제에 대한 결과를 다음과 같이 알아 볼 수 가 있다.

첫째로, 잡지광고에 게재된 상품광고에서 시즐적 표현이 카피내용 보다 먼저 인식되고 광고 컨셉트 이해가 빠른 것으로 나타났다.

둘째로, 잡지광고에 게재된 상품광고에서 비주얼적 시즐표현이 가장 많은 주목을 받으면 기억에 있어서도 이러한 비주얼적 요소를 더 많이 기억하고 있는 것으로 나타났다.

셋째로, 평소 광고에 관심이 높을수록 상품광고에서의 시즐표현 광고 브랜드에 대해서도 더 긍정적으로 수용하고 있는 것으로 조사됐다.

넷째로, 잡지광고에 대한 신뢰가 높을수록 상품광고에서의 시즐표현 광고 브랜드에 대해서도 더 긍정적으로 수용한다고는 말할 수 없다. 즉 상관관계가 있다고는 말할 수 없으며 상황에 따라 다를 수 있다.

그러나, 설문조사결과 유형별 시즐표현에서 배경에 대한 시즐표현은 광고컨셉트를 이해하는데 다소 미흡하며 커뮤니케이션에 있어서 부족함을 나타냈다.

다음은 본 연구에서 관심도가 가장 높은 가설로서, 광고에 대한 컨셉트를 이해하는 정도를 조사하기 위한 <가설1>결과에 대한 이론적 배경은 다음과 같다.

<가설1>

잡지광고에 게재된 상품광고에서 시즐표현이 카피내용보다 먼저 인식되고 이해가 빠를 것이다.

컨셉트에 대한 이해도(理解度)는 광고를 통해 광고컨셉트을 이해할 때 광고속에 있는 카피보다는 시즐광고 표현적인 요소를 통해 광고컨셉트을 이해하는 비율이 더 높다는 것을 의미한다는 것이다.

광고의 표현은 소비자에게 보여지는 것이 전부가 아니다, 어떠한 경우에서든 이해와 설득을 이유로 만들어지고 제시되는 것이다. 사람들은 광고에서 카피 메시지보다는 시각적 언어를 더 잘 기억하고 익숙해져 있다. 사진이나 그림을 더 빠르게 이해하고 시각을 통한 순간의 그림이나 사진에 대한 인식이 더 효과적으로 반응한다.

Rossiter와 Percy의 연구(1987)에 의하면 시각정보가 언어정보보다 태도 형성에 기여하는 효과가 높다고 한다. Mitchell과 Olsen의 연구(1981, 1986)에서도 광고 메시지에 시각정보가 있으면 인지적 연상을 현상하는 데 도움이 되며 광고에 대한 호의적이고 긍정적인 태도 에 도움이 된다고 한다.

<가설2>

잡지광고에 게재된 상품광고에서 비주얼적 시즐표현이 가장 많은 주목을 받으며 기억 또한 오래할 것이다.

다음은 두 번째 가설에서 결과 대한 이론적 배경은 사람들은 대체로 광고에 2∼3초 정도의 시간을 할애한다. 그 중 70%∼80%는 시각적인 요소에 보내고 나머지 20%∼30%를 카피 메시지 비중으로 둔다. 그리고 시각적 요소를 인식하는 동안 언어정보는 7∼10자 정도만 처리한다고 한다. 또한 언어정보보다 낮은 수준의 정보처리 상황에서도 시각적 요소에 의한 커뮤니케이션이 가능하다. 다시 말해서 인지적 노력은 적을수록 좋다. 순간적인 판단에 의해 얼마든지 광고의 이해정도 가능하고 커뮤니케이션도 가능해진다는 말이다.64)

따라서 시각적 요소는 표현방법의 문제점은 광고에서의 시각적 요소가 전달하고자하는 메시지를 분명히 해야 한다. 가능한 한 수용자가 전달자의 전달하고자 하는 의도대로 메시지를 해석할 수 있도록 하는 것이 좋다. 그리고, 시각언어는 메시지를 누구에게나 즉각적으로 전달하지만 어디까지나 보는 사람의 관점에 따라 설득적 커뮤니케이션의정도가 달라질 수 있는 한계점을 항상 가지고 있다. 따라서 광고디자이너들은 ‘수용자 관점(Point of View)’의 중요성을 다시 한번 상기할 필요가 있다.

<가설3>

평소에 광고에 대한 관심이 높을수록 상품광고에서의 시즐표현광고 브랜드에 대해 더 긍정적으로 수용할 것이다.

평소 생활에서 광고에 대한 관심이 높을수록 시즐(Sizzle)광고에 대한 관심과 평가도 더 높게 나타난다는 것을 의미한다. 관심을 갖고 있는 분야에서는 지각에 대한 호기심이 높고, 긍정적으로 수용하는 자세를 보이며, 관념과 연상작용이 활발하게 이루어진다는 것이다. 따라서, 본 연구에서는 시즐표현기법이 소비자에게 부정적이거나 역효과의 반응은 발생하지 않는다는 것을 알 수 있다. 그리고, 광고를 하나의 문화적 가치로 인정받고 있기에 더욱 긍정적인 반응을 유도할 수 있다.

<가설4>

잡지광고에 대한 신뢰도가 높을수록 상품광고에서의 시즐표현 광고 브랜드에 대해서도 더 긍정적으로 수용할 것이다.

잡지광고 신뢰도와 시즐광고 브랜드에 대한 평가에 대한 상관관계 분석을 한 결과, 두 변수의 상관관계 변수가 0.0872로 나타나 양(+)의 상관관계를 보이고 있는 것으로 나타났다. 이는 잡지광고에 대한 신뢰도가 높을수록 시즐광고 브랜드에 대한 평가가 더 좋다는 것을 의미한다고 할 수 있으나, 양(+)의 상관관계를 가지고 있기 때문에, 결론적으로 일반적인 잡지광고 신뢰도가 높다고 해서 반드시 시즐표현광고에 대한 브랜드의 대해서 긍정적인 평가라고 말할 수 없다.

광고표현기법에 있어서 메시지 전달이 굳이 언어적인 표시로만 이해시키려는 틀에서 이제는 시즐표현기법에서 하나의 시각적인 언어만으로 소비자의 광고인식에서 행동변화로 전이(轉移) 되고 있다는 단적인 결과라고 할 수 있을 것이다. 소비자가 구체적이고 설명적인 메시지 언어에서 시각적 언어로서 충분한 커뮤니케이션이 이루어지고 있는것으로 다양한 시즐표현이 연구개발 되야 함을 알 수 있었다.

  2. 시사점

시각적 언어의 시즐 표현은 설득적인 메시지가 되기 위한 기본 사항이 요구된다.

수용자(소비자) 의 태도를 정확히 변화시키기 위해서는 조직적이고 체계적인 제작 업무진행이 우선적이어야 하는데,

첫째, 소비자 중심의 광고 크리에이티브 컨셉트가 확정되어야 하고

둘째, 카피라이터는 헤드라인을 중심으로, 조형적 요소를 담당하는 디자이너와 아트디렉터는 일러스트레이션(廣意的表現: 사진, 일러스트, 카툰(캐릭터), 타이포그래피) 을 중심으로 자신의 생각을 섬네일로 만들게 되고 이것을 가지고 AE(기획담당) 나 마케터와 협의하고 크리에이티브 컨셉트에 대한 표현의 적절함과 실제제작상 생길 수 있는 장애 요인 등에 대한 사전 검토를 거쳐 안(案) 이 확정한다.

셋째, 디자이너나 아트 디렉터들은 크리에이티브 컨셉트를 시각화할 때 몇 가지의 주관적 판단기준과 객관적 판단기준에 의해 시각화 방법을 생각해 내는데 그기준이 되는 요인으로서는 자신이 갖고 있는 능력과 역할 시각디자인 요소의 효과와 역할 경쟁사 광고와의 관계 타겟(소구대상)의 생활수준이나 교육의 정도 게재되는 매체의 성격과 표현가능성 표현의 가이드 라인 등으로 설정된 크리에이티브 컨셉트에 대한 주관적 해석의 차이로 인해 다양한 접근방법이 제시된다.

넷째, 이렇게 만들어진 '안'(案)들은 광고목표 달성 가능성의 검증과 크리에이티브 컨셉트에 대한 유효 적절한 해석인가 등을 협의한 후에 헤드라인과의 결합에의해 단합된 힘을 과시하는 표현전략으로 탄생하게 된다. 또한, 시즐표현의 주역으로 하여금 어떠한 드라마를 시각적 표현으로 연출케 할 것인가를 우선 결정하고 그 다음에 주역과 조역을 잘 분석하여 주역인 드라마가 잘 살 수 있도록 조역을 쓰는 것이 중요하다.

본 연구결과에서와 같이 광고의 표현은 소비자에게 보여지는 것이 전부가 아니며, 어떠한 경우에서든 이해와 설득을 이유로 만들어지고 제시되는 것이다. 사람들은 광고에서 카피 메시지도 기억하지만 시각적 언어를 더 잘 기억하고 익숙해져 있다. 따라서, 사진이나 그림을 더 빠르게 이해하고 시각을 통한 순간의 그림이나 사진에 대한 인식이 더 효과적으로 반응하기 때문에 시각적 언어에 대한 표현이 커뮤니케이션에 대한 설득적인 역할을 한다는 것을 말해 주고 있다.

다섯째, 광고 컨셉트에 대한 시즐표현에서 시각적인 연출은 평범한 시각적 표현 보다는 심리적인 감각을 이용한 표현으로서의 역할이 충분한 기능을 발휘함은 물론이고 광고비에 대한 예산을 절감할 수 있다. 또한, 매체에 대한 광고비를 확대하기보다는 주요 핵심 타겟을 상대로 하여 단기간에 확대노출을 통해서 기억에 대한 지각과 인지를 강하고 설득력 있게 포지셔닝하는 것이 더욱더 효과적인 것이다.

그러므로, 시즐표현기법은 브랜드별, 업종별로 취사 선택하여 비주얼 커뮤니케이션의 툴로 활용해 광고에 대한 예산은 물론 효과적인 마케팅 목표 달성에 대해서도 충분한 기대를 할 수 있다고 보여진다.

  3. 연구의 한계 및 제언

광고 표현 전략에 있어서 기존 표현 전략으로 유머광고, 성적광고에 대한 설득적인 소비자의 공감을 불러일으키는 연구와 광고물에서의 적용 표현되어 왔으며, 최근에는 새로운 장르로서 엽기광고가 등장하여 광고에서의 보여지는 메시지(비주얼적 언어)가 다양한 형태로 적용되어 많은 긍정적인 반응을 만들어 가고 있다. 그러나 시즐 광고 즉, 시즐에 대한 연구 및 선행연구가 없는 점이 본 연구를 조사 분석하는 데 있어서 다소 어려움으로 작용했다. 그러나, 본 연구에서는 시즐광고라는 표현기법이 시대적으로 소비자에게 호감을 줄 수 있으며, 광고의 표현에 있어서 새로운 장르로서 충분한 광고표현 기법의 가치가 인정되기에 유형별 어떠한 시즐표현들이 광고 컨셉트의 이해에 영향을 주는지 연구하고자 하였다. 여기서 어떤 동일한 메시지에 대해서 모든 소비자들이 똑같이 지각을 한다고 생각하여 왔다. 그러나 소비자들은 여러 가지 외적 커뮤니케이션 자극들 중에서 자신들이 원하는 것들만을 능동적으로 골라서 지각하는 선별적 지각성향(selective perception)을 지니고 있다는 사실이 밝혀짐으로써 수용자의 본질에 대한 개념이 크게 바뀌게 되었다. 또한, 어떤 동일한 설득적 커뮤니케이션 요소의 자극에 대해서도 소비자들의 지각은 달라진다. 그 당시의 주어진 상황이나 개인들의 기대, 동기, 태도, 신념, 가치관 등의 선유(宣諭) 요인들에 의해서 광고 메시지에 대한 지각이 달라지는 경향을 말한다. 따라서, 본 연구를 하는 과정에서 다음의 한계가 있음을 시인하고자 한다.

첫째, 광고 표현에 있어서 소비자의 심리 상태에 따른 평가 분류가 광고에 대한 효과와 반응에 대해서 또 다른 결과가 나올 수 있을 것이다.

둘째, 본 연구의 대상을 2 0 대∼3 0 대 여성에 만 국한하여 조사 분석하였으나 남성또는 여성의 대상을 세분화하여 비교·조사된다면 조사결과를 일반화 된 새로운 결과를 얻을 수 있을 것이며, 좀더 정확한 실증적 결과를 얻을 수 있으리라고 판단된다.

셋째, 시즐광고에 대한 표현에 있어서는 상품별 특징을 갖고 있는 칼라, 시각적인, 심리적인 기준에 따라 여러 가지 변수가 발생됨을 인정하지 않을 수 없다.

넷째, 조사내용에 있어서 설문지에 게재 된 광고 내용이 흑백으로 제시된 점이 정확한 시각적 감정의 판단으로 조사되지 못한 점이 미흡했다.

또한, 향후 이러한 결과를 활용함에 있어서도 더 폭넓은 대상으로 연구를 진행한 후, 각 계층간의 시즐 광고 표현에 대한 수용도 차이가 어느 정도인지 파악하는 것이 필요하다. 그리고 제시된 광고의 수가 한정되어 있어, 업종별 부문별 여러 가지 유형의 광고를 제시하여 소비자의 반응을 세부적으로 조사하여야 한다.

광고표현에 있어서 마케팅 환경이 변하고 각인 각색으로의 소비자 환경이 변하는 시대적 현상에서 설득적 커뮤니케이션의 목적으로만이 광고의 성공을 평가되고 있다.

일반적으로 광고에서의 시각적 요소는 순수 미술적인 예술작품과는 다르며, 회화적인 작품에서는 주관적 표현으로 끝나지만 광고에서는 소구점, 즉 보다 많은 판매를 가져올 수 있도록 분명하게 메시지를 전달해야 한다. 그렇기 때문에 메시지가 없는 시각적 표현은 의미 없는 광고에 다를게 없으며 정확한 시각적 요소는 광고 컨셉트의 내용을 전달하는 효과가 있다. 또한, 비주얼 언어는 광고에서 하나의 설득적 메시지만을 제시해야 한다. 그렇지 못하면 소비자는 시각적 커뮤니케이션에서 각자 제멋대로 메시지를 해석하고 말 것이다. 컨셉트나 언어(言) 의 밑거름이 없는 시각적 요소는 강력한 메시지를 발휘하지 못하며, 구체적인 내용을 제시하지 않는 시각 메시지에는 사람들은 설득적 행위를 일으키지 않는다. 이것이 광고의 시대적 트렌드다. 분명한 시각적 메시지가 있다면 언제 어디서든 잊혀지지 않는 뜨거운 상징으로 남는다.

한편, 소비자 트렌드는 시대적으로 변화하는 복합적 개념으로 정의되고 있다. 소비자의 감성은 복합적이고 융합적이다. 이제 소비자는 수동적이든 능동적이든 많은 부분을 종합적으로 생각하고, 생활하고, 소비한다. 그렇다면 광고언어로서의 시각언어도 수용자의 감성적인 반응을 고려하여 설득적인 커뮤니케이션을 목적으로 하여 광고 표현되어야 하며, 어떠한 고정된 트렌드로서가 아닌, 시대적인 흐름에 부응하는 다양한 표현아이디어들이 하나의 메시지를 분명하게 전달하는 데 집중해야 한다. 이것이 글로벌시대에 커뮤니케이션의 시각적 언어표현이다.

광고에서 만의 표현방법이 아닌 다양한 시각적 언어 표현이 다양한 설득적 이해를 위해서 많은 연구와 조사를 기초로 하여 새로운 표현기법의 하나의 장르로 자리를 잡고, 시각적 커뮤니케이션에 있어서 역할과 책임을 기대 한다. 따라서 본 연구는 단지 하나의 시도에 지나지 않으며, 현재로서는 보다 신뢰성 있고 타당성 있는 차원에 연구들이 필요하다.

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