Ⅲ. 시즐표현광고의 실증 조사 및 분석

본 연구에서 시즐(Sizzle)표현의 정의는 사전적 의미 해석과 광고 실무에서의 정의가 있을 수 있는데 본 연구 논문에서의 정의는 인쇄매체인 잡지광고에서 시각적인 요소들의 효과(效果) 로서 표현기법을 말한다. 즉, 상품광고에서의 광고 컨셉트를 소비자에게 전달하기 위해서 시각적 전달 요소들의 설득력 있는 비주얼적 광고표현기법을 말하며, 그것은 곧 설득적 커뮤니케이션을 의미한다. 그리고 여기서의 시각적 요소들은 사진, 일러스트(삽화) , 카툰 및 캐릭터, 타이포그래피로서 비언어적 시각적 표현을 말한다.

1 . 현황조사 분석방법

시즐표현광고의 현황을 분석하기 위하여 국내 시중(市中) 잡지 중 비교적 대중적이며 발행 부수가 우위를 점한 잡지(1999년1월호부터 2001년2월호까지)를 대상으로 표본을 삼았고, 현재 가장 많은 광고주와 취급고를 갖고 있는 제일기획 사보에 게재 된 기업의 상품광고를 중심으로 채집하였다. 그 이유로는 본 연구 목적에 잡지의 성격, 또는 특정 잡지가 중요치 않고 광고의 내용(표현기법) 이 중요하기 때문이다.

따라서, 채집 배경은 잡지, 또는 사보에 게재 된 광고의 종류를 넓히기 보다 광고의 소구력에 대한 표현 특징을 살펴보기 위해 상품광고를 중심으로 선정하여 채집하였다. 그리고, 상품광고 중 시즐표현 광고를 분리하였으며 채집 광고물 조건은 전면광고만으로서 시즐적인 표현이 있는 광고만을 대상으로 하였고, 시즐광고의 유형별 광고종류를 다수 확보하기 위해서 폴더광고(날개형) 와 양면광고는 배제시켰다. (단, 일부유형의 시즐표현은 양면광고도 포함) 일차적으로 채집한 광고를 제작 형태별로 분리한 다음 시즐표현 기법에서 컨셉트를 이해시키는 설득표현을 유형별로 네 가지로 분류하여 배경 연출 표현 제품 연출 표현, 인물 연출 표현, 카피 연출 표현 등으로 설문 양식에 게재하여 조사하였다. 단, 연구대상의 조건에 맞지 않는 흑백광고 및 기준 미달인 선정적인 광고는 배제시켰다. 이상과 같은 조건으로 20권의 잡지 또는 50권의 대행사 사보에서 수집된 총 광고 안 271페이지를 대상으로 하여 시즐표현광고를 77페이지를 추출하여 분석자료로 선정하였다. 또한 표본 샘플 광고 안을 통하여 시즐표현에 대한 유형별 분석은 물론, 광고에 대한 일반적인 반응과 소비자의 이해도 및 수용실태를 파악하였다. 특히, 비교적 시즐 특성을 잘 나타낸 광고 안을 선정하여, 서울지역에 광고 수용자 중 광고에 대한 태도에서 '광고를 보고 제품을 사고 싶은 충동을 느낀 적이 있다'라는 질문에서 20대(49%)-30대(42%)를 차지한 여성⁶³⁾만을 표본집단으로 하여 본 연구는 조사원 20명을 구성으로 각각 거주지역에서 표본집단(20대 후반∼30대 후반)을 대상으로 표본수 130명을 대상으로 자료수집을 하였으며 조사방법은 질문지를 이용한 1:1 개별면접조사(Face to Face Interview)를 약15분∼20분에 걸쳐 하였으며 자료수집 도구로는 구조화된 설문지(Structured Questionnaire)를 활용하였으며 설문지는 기재형과 선택형을 혼합된 설문형식으로 가설검증에 충실도를 보였습니다. 문항1∼문9까지는 광고에 관한 일반사항이고, 문10∼문15, 문15-1, 문17은 각 광고에 대한 호감도와 이해도에 관한 사항이며, 문16∼문21은 시즐광고에 대한 느낌 및 수용도 문항으로 나눌 수 있다.

본 오차는 9.8%(95% 신뢰구간)이며. 자료처리는 기록상의 오류 및 누락 검증을 위해 Editing을 하였다, 설문내용의 부호화 및 자료입력을 위해 Coding 및 Punching을 하였으며, 입력자료의 오류검색을 위해 Data Cleaning을 하였고, 통계적 분석처리는 IBM 호환 Pentium SPSS 8.1 for Win 프로그램을 사용하였다. 100명에 대해서 설문조사를 2001년3월3일부터 3월10일까지(7일간) 실시하였다. 조사 결과에 대한 내용은 다음과 같다.

2. 실증조사 분석내용

ㄱ. 자료의 성격 및 응답자 특성

본 연구에서는 서울에 거주하는 19세 이상 30세 중반의 여성을 대상으로 130부의 설문지를 배포하여 회수하였고, 이중에서 답변이 불성실하여 사용할 수 없는 설문지를 제외하고 최종 100명의 설문지를 분석자료로 활용하였다. 본 설문대상의 성별, 연령, 직업별 구성은 다음과 같다.

일상생활에서 광고에 대한 관심정도를 보면 관심이 있다는 응답이 67%로 나타나 일상생활에서 광고에 대한 관심이 상당히 많은 것을 알 수 있다. 연령별로는 19-24 세에서 64.3%, 25세 이상은 70.4%로 연령이 높은 25세 이상에서 더 높게 나타났다. 직업별로는 학생 71.2%, 비학생은 58.8%로 학생 집단에서 광고에 대한 관심이 더 높게 나타났다.

광고가 일상생활시 제품구매에 영향을 미치는 정도를 살펴보면, 영향을 미친다고 응답한 경우가 전체적으로 54.0%로 절반이상이 영향을 받고 있는 것으로 나타났으며, 연령별로는 19-24세는 50%, 25세 이상은 59.1%로 연령은 높은 집단인 25세 이상에서 더 높게 나타났다. 직업별로는 학생의 경우 53%, 비학생 55.9%로 나타나 커다란 차이는 없었다.

일상생활에서 주로 접하는 광고매체로는 TV 광고가 91%로 절대적인 것으로 나타나 막강한 영향력을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 그 이외의 영향력은 미미한 것으로 나타나 큰 차이는 없었다.

정기적으로 구독하고 있는 잡지는 없는 경우가 63%로 나타났으며, 구독하고 있는 경우에 업계전문지 9%, 패션잡지 9%, 여성지 6%, 스포츠지 1%순으로 나타났다.

잡지를 볼 때, 광고를 어느 정도 보십니까 라는 질문에 '책을 넘기다가 관심이 가는 광고가 있으면 자세히 보는 편이다'라고 응답한 경우가 62% 로 가장 많았으며, 다음으로는 '광고는 대충 보면서 넘기는 편이다' 25%로 나타났다. 책에 게재된 광고는 거의 모두 관심 있게 보는 경우의 Heavy User의 경우는 25세 이상의 경우가 4.5%로 상대적으로 약간 높게 나타났다.

잡지에 게재된 광고를 볼 때, 가장 먼저 시선이 가는 곳은 전체적인 사진이나 그림이 54%로 나타났으며, 그 다음으로는 상품 25%, 제품브랜드명, 헤드라인 8%, 회사명4%로 나타났다. 이는 광고의 특성상 무엇보다 시각적인 측면이 크게 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있으며 전체적인 레이아웃과 색상에 관심을 많이 기울여야 함을 보여주고 있다고 할 수 있다.

잡지광고에 대한 신뢰수준을 살펴보면, '믿는 편이다'라고 응답한 경우가 17%로 나타나 그리 높지 않은 것으로 나타났다. 연령별로는 19-24세 19.6%, 25세 이상 13.6%로 연령이 낮은 집단이 더 신뢰하고 있으며, 직업별로는 학생 19.7%, 비학생 11.8%로 비학생 보다는 학생 집단에서 잡지광고에 대한 신뢰도가 더 높은 것으로 조사됐다.

좋아하는 광고의 유형으로는, 인간의 정을 느끼게 하는 잔잔한 광고를 선호하는 경우가 32%로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 웃음을 짓게 하는 유머광고 31%, 젊음이 넘치는 활동적인 광고 14%, 할인이나 쇼핑에 유용한 정보제공형 광고 11%순으로 나타났다.

연령별로 보면, 19-24세에서는 인간의 정을 느끼게 하는 잔잔한 광고를 가장 선호(33.9%)하는 반면, 25세 이상의 경우에는 웃음을 짓게 하는 유머광고(31.8%)를 선호하는 것으로 차이를 보였다.

가장 기억에 남는 광고로는 SK텔레콤의 TTL광고가 18.7%로 가장 높게 나타났으며, 오리온초코파이 14.3%, 한통프리텔(016-벨소리 드라마 편)이 13.2%로 높게 나타났다.

삼성의 경우는 삼성전자 7.7%, 삼성애니콜 5.5%, 삼성자동차-SM 52.2%로 나타나 전체적으로 응답자의 15.4% 정도가 삼성그룹에 관계된 광고를 상기하고 있는 것으로 나타났다.

광고A에 대한 호감율(호감이 간다+매우 호감이 간다)는 30%로 나타났으며, 연령별로는 19-24세 26.8%, 25세 이상 34.1%로 연령이 높은 25세 이상에서 호감율이 더높게 나타났다. 직업별로는 학생 27.2%, 비학생 35.3%로 나타나 비학생의 경우에 더 호감이 높게 가지고 있는 것으로 조사됐다.

광고B에 대한 호감도를 살펴보면, 전체적으로 응답자의 10%가 호감이 간다고 응답하고 있는 것으로 나타났으며, 19-24세 10.7%, 25 세 이상 9.1%로 19-24세 집단에서 더호감이 있었으며, 직업별로는 학생의 경우 10.6%, 비학생 8.8%로 학생들이 더 호감을 높게 가지고 있는 것으로 조사됐다.

광고C 에 대한 호감율은 전체적으로 응답자의 51%가 호감을 갖고 있는 것으로 나타났으며, 연령별로는 19-24세 28.2%, 25세 이상 54.5%로 연령은 높은 25세 이상의 집단에서 광고에 대한 호감율이 2배 이상이나 되었다. 직업별로는 학생 35.5%, 비학생61.7%로 나타나 학생보다는 비학생 집단에서 광고D 에 대한 호감율이 높게 나타났다.

광고D 에 대해서는 전체 응답자의 29%가 호감을 갖고 있는 것으로 나타났으며, 연령별로는 19-24세 32.2%, 25세 이상 25%로 연령이 낮은 20대 초반에서 호감도가 더 높게 나타났다. 직업별로는 학생 31.8%, 비학생 23.5%로 학생집단에서 호감이 갖고 있는 비율이 더 높게 나타나 아이스크림에 대한 제품의 수용도가 더 높은 것을 반영하고 있다고 볼 수 있다.

광고A 가 전달하고자 하는 내용에 대해서 단순히 오렌지 쥬스 광고라는 응답이 86%를 차지하고 있는 것으로 나타났으며, 다음으로 상큼한 맛 6%, 신선한 오렌지 5%, 맛있다 3%로 소구하고 있다고 응답했다.

연령별로는 19-24세에서 상큼한 맛에 대한 인지율이 10.7%로 25세 이상의 집단보다 높게 나타나 광고컨셉트에 대한 수용도가 더 높은 것을 볼 수 있다.

설문에 제시된 4개 광고 중에서 가장 마음에 드는 광고로는 '광고C- 워시'가 45%로 가장 높게 나타났으며, 광고A-콜드30%, 광고D- 나또르19%, 광고B- 파카글라스 6%순으로 나타났다.

연령별로는 광고C -워시 선호율이 19-24세 42.%, 25세 이상 47.7%로 나타났으며, 학생 39.4%, 비학생 55.9%로 학생보다는 비학생의 경우에 선호율이 높았다. 광고A - 콜드의 선호율은 연령이 높은 25세 이상의 집단에서 선호하는 비율이 34.1%로 연령이 낮은 19-24세 집단보다 높게 나타났다.

광고D - 나또르는 학생층에서 22.7%, 비학생 11.8%로 나타나 비학생보다는 학생집단에서 선호하는 비율이 2배나 높게 나타나 광고컨셉트에 대한 수용도가 학생층에서 잘받아들여지고 있음을 알 수 있다.

광고를 선호하는 이유로는 전체적으로 신선한 느낌을 받아서가 55%로 가장 높게 나타났으며, 호기심을 자극하기 때문에 23%, 설득력이 있으므로 16%순으로 나타났다.

광고별로 보면, 광고A 의 경우는 신선한 느낌을 받아서라는 응답이 56.7%로 가장 높았으며, 광고C의 경우도 신선한 느낌을 받아서 라는 응답이 75.6%로 높았다. 즉 광고에 대해서는 기존의 광고컨셉트와는 다른 새로움을 제시해야 하면, 제품에 있어서도 소비자들에게 맞는 신선한 제품컨셉트로 다가서야 함을 조사결과에서도 뒷받침 해 주도 있음을 알 수 있다.

제시된 광고 중에서도 가장 먼저 시선이 가는 곳은 사진(그림) 이라는 응답이 71%로 높게 나타나 잡지광고에서는 제시된 이미지가 가장 큰 영향력을 발휘하고 있음을 알수 있다. 그 다음으로 카피(문안) 20%, 제품 또는 상품 효능 4%순으로 나타났다.

연령별로는 19-24세의 경우, 신선한 오렌지와 상큼한 맛을 수용하는 비율이 높았고, 25세 이상의 경우는 신선한 오렌지와 쥬스광고라는 광고컨셉트을 수용하는 비율이 높았다.

직업별로는 학생의 경우 신선한 오렌지와 상큼한 맛, 비학생의 경우 신선한 오렌지와 쥬스광고에 대한 수용비율이 높았다.

광고A 에 대한 광고컨셉트 수용도를 살펴보면, 신선한 오렌지가 31% 로 가장 높게 나타났고, 100% 오렌지 14%, 상큼한 맛 14%, 상큼한 맛 14%, 쥬스광고 13% 순으로 나타났다.

연령별로는 원래 광고컨셉트에서 제시하고자 했던 '분위기 있는 컵'에 대한 수용도는 19-24세의 경우 19.6%, 25세 이상 25%로 나타났으며, 직업별로는 학생 18.2%, 비학생29.4%로 나타났다. 대체로 연령이 높은 층에서 제품컨셉트 이해도가 높음을 알 수 있다 광고B에 대해서는 모른다는 응답이 26%로 많았다. 광고에서 말하고자 하는 것이 분위기 있는 컵 22%, 깨끗함 16%, 맛을 살려줌 10%순으로 나타났다. 광고컨셉트에 대한 수용도가 술과 컵으로 엇갈리고 있는 것을 알 수 있다.

연령별로 보면, 19-24세의 경우 시원함 37.5%, 25세 이상 시원함 29.5%로 나타났으며, 직업별로는 학생의 경우 시원함 36.4%, 비학생 29.4%로 시원함에 대한 컨셉트 수용도가 연령이 낮은 학생층에서 비교적 높은 것으로 나타났다.

광고C가 말하고자 하는 내용으로는 시원함(34%), 깨끗함(25%), 상쾌함(16%)순으로 나타나 상당히 높은 광고컨셉트 수용도를 보이고 있는 것으로 나타났다.

연령별로는 19-24세에서 '저지방, 무지방, 다이어트에 효과'라는 응답이 34%, 25세이상 33.1%로 나타나 아이스크림을 먹어도 살찌지 않는다는 컨셉트에 어느 정도 부응하고 있는 것으로 나타났다. 직업별로는 학생 36.3%, 비학생 29.4%로 비학생층 보다는 학생층에 더 광고컨셉트에 대한 이해도와 수용도가 높은 것을 알 수 있다.

광고D가 말하고자 하는 내용으로는 저지방 29%, 깔끔함과 깨끗함 13%, 아이스크림 광고 9%순으로 나타났다.

우리 나라 잡지광고 수준에 대해, 응답자의 34%가 보통이상의 수준은 된다고 평가하고 있는 것으로 나타났으며 보통이하의 미달 상태라는 응답도 18%로 나타나 아직도 개선의 여지가 많음을 나타내주고 있다.

연령별로는 19-24세의 경우 35.7%, 25세 이상 31.8%가 보통이상의 수준은 된다고 평하고 있고 있으며, 직업별로는 학생 31.8%, 비학생 38.2%가 보통수준 이상으로 평가했다.

이러한 시즐광고 형태를 통해 광고한 브랜드에 대한 느낌으로는 긍정적이라는 응답이 41%로 나타나 어느 정도 긍정적인 것으로 나타났으며, 반면 응답자의 6%는 부정적이라는 반응을 보이고 있다.

연령별로는 19-24세의 경우 42.9%, 25세 이상 38.7%가 시즐광고에 대해 긍정적인 태도를 형성하고 있으며, 직업별로는 학생의 경우 43.9%, 비학생의 경우 35.3%로 연령이 낮은 학생층에서 긍정적인 태도를 형성하는 비율이 높았다.

시즐광고의 형태가 최근 늘어나고 있는가 라는 질문에 응답자의 50%가 그렇다고 응답했으며, 연령별로는 19-24세 50%, 25세 이상 50%로 이러한 추세에 동의하는 비율이 높았다. 직업별로는 학생 47%, 비학생의 경우 55.8%로 학생보다 비학생의 경우에 동의하는 비율이 높았다.

ㄴ. 가설검증

<가설1>

잡지광고에 게재된 상품광고에서 시즐표현이 카피내용보다 먼저 인식되고 이해가 빠를 것이다.

제시된 시즐광고에서 인식되고 이해되는 내용을 보면,

▶광고A의 경우 : 신선한 오렌지(31%), 100% 오렌지(14%), 상큼한 맛(14%), 쥬스광고(13%)

▶광고B의 경우 : 분위기 있는 컵(22%), 깨끗함(16%), 맛을 살려줌(10%), 고급화이미지(4%)

▶광고C의 경우 : 시원함(34%), 개운함/깨끗함(25%), 상쾌함(16%), 씻어주는 느낌(5%)

▶광고D의 경우 : 저지방(29%), 무지방(3%), 무가당(4%)

등으로 나타나 시즐광고 표현의 핵심요소인 시각적인 광고표현을 통한 오감(시각, 청각, 미각, 후각, 촉각) 을 자극하여 전달하고자 하는 광고컨셉트를 제대로 전달하고 있다는 것을 알 수 있다. 즉 응답자들이 제시된 광고를 통해 광고컨셉트를 이해할 때 광고속에 있는 카피보다는 시즐광고 표현적인 요소를 통해 광고컨셉트를 이해하는 비율이 더 높다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 이로써 충분히 <가설1>은 증명되었다고 볼 수 있다.

<가설2>

잡지광고에 게재된 상품광고에서 비주얼적 시즐표현이 가장 많은 주목을 받으면 기억 또한 오래할 것이다.

제시된 광고에서 가장 먼저 시선이 가는 부분이 카피보다는 시즐적 표현의 요소인 사진(그림) 에 가는 경우가 71%로 매우 높게 나타난 것을 볼 때 광고카피 보다는 자연스럽게 광고 전체의 시각적 요소를 제품을 기억한다고 볼 수 있다. 또한 광고를 기억하는 내용을 보면, 대체로 광고카피 보다는 제품광고 상황에서의 비쥬얼적 요소를 가장 먼저 떠올리고 그 다음으로 광고카피를 떠올리는 것에서도 알 수 있듯이 제품광고에서도 시선이 가장 먼저 가는 곳에 관심을 가지면 기억 또한 오래하게 된다.

<가설3>

평소에 광고에 대한 관심이 높을수록 상품광고에서의 시즐표현 광고 브랜드에 대해 더 긍정적으로 수용할 것이다.

변수 광고관심도(V1)와 시즐광고 브랜드에 대한 평가(V25)에 대한 상관관계 분석을 한 결과 두 변수의 상관관계계수가 0.3488로 나타나 양(+)의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 즉 이는 평소 생활에서 광고에 대한 관심이 높을수록 시즐광고에 대한 평가도 더 높게 나타난다는 것을 의미한다. 5% 유의수준에서 볼 때 두 변수간의 상관관계가 0이라는 귀무가설은 기각된다(P=.000)

변수 광고관심도와 시즐광고 브랜드 평가에 대한 켄달 상관계수도 .2480이고 스피어만의 상관계수는 .2568로 나타나 결국, 위에서 피어슨 상관계수와 마찬가지로 양(+)의 상관관계가 있음을 보여주고 있다. 그리고 P<0.05수준에서 두 상관계수는 모두 유의하다.

<가설4>

잡지광고에 대한 신뢰도가 높을수록 상품광고에서의 시즐표현 광고 브랜드에 대해 서도 더 긍정적으로 수용할 것이다.

잡지광고 신뢰도와 시즐광고 브랜드에 대한 평가에 대한 상관관계 분석을 한 결과, 두 변수의 상관관계 변수가 0.0872로 나타나 양(+)의 상관관계를 보이고 있는 것으로 나타났다. 이는 잡지광고에 대한 신뢰도가 높을수록 시즐광고 브랜드에 대한 평가가 더 좋다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 또한, 5% 유의(有意) 수준에서 볼 때, 두 변수간의 상관관계가 0 이라는 귀무가설은 채택될 수 있다(P=.388)

그러나 켄달 상관계수와 스피어만 상관계수에서도 양(+)의 상관관계를 가지고 있기 때문에 이를 P<.05수준에서 두 상관계수가 모두 의미(意味)가 있다고 는 할 수 없다. 즉 결론적으로 잡지광고 신뢰도가 높을수록 시즐광고 브랜드에 대한 평가도 좋다고 말할 수 없다.

씨즐표현에 대한 광고 평가에 대해 5점 만점 중 3.6점으로 상당히 긍정적으로 평가하고 있음을 보여주고 있다. 제시된 광고 4 가지 종류 중에서는 광고C (워시)에 대한 호감도가 3.5점으로 가장 높게 나타났다. 광고A(콜드)와 광고D(나토르)가 비교적 광고에 대한 호감도가 다소 높게 평가 됐다.

다음 페이지로