Ⅱ. 시즐표현의 구조 및 특성 연구

소비자에게 광고를 전달하고자 하는 목적에 따라서 표현에 대한 시각디자인이 각각다르게 연출된다. 시각 디자인을 지배하는 절대적 요소들은 어떤 것일까? 그 중에는 인간의 생리적인 공통요소도 있을 것이며, 문화권의 차이에 따른 독특한 감각 형태에서 오는 것도 있을 것이다. 이러한 요소들에 대한 근본적인 검토는 디자이너의 작업보다 선행되어야 할 필수적인 문제로서, 지금까지의 감성 위주의 주관적 관점에서 좀더 체계적이고 과학적인 접근 방법이 필요하게 되었다. 시각(視覺) 은 인간의 다섯 가지 감각기관(五感) 중에서 외부 환경의 정보를 형성화하여 대뇌에 기억시키는 기능을 가지고 있다. 시각디자인은 눈의 망막에 투사되는 일종의 물리적 충격을 생리적인 충격으로 전환시켜 심리적인 자극으로 점차 확산시키는, 외계의 대상과 관찰자의 교효(상호 : interaction)작용이라는 관점에서 이해되어져야 할 것이다. 시각적 측면의 분석배경이 없는 어떤 주장은 때론 논리의 합리성과 구체성에서 메리트를 갖지 못하게 되며, 시각과 지각에 대한 연구나 물리학적 실험을 바탕으로 인간의 심리작용을 증명하고자 하는 'Gestalt 이론'을 논리의 근거로 차용하기도 한다.

게슈탈트 심리는 전달의 주체로서의 디자이너와 전달대상인 수용자(소비자) 간의 원초적인 심리 파악을 통해 감각차이에서 오는 문제를 최소화하는데 작용했다. 이러한 이론을 통해 인간의 인지구조를 파악하고, 지각의 원리나 시지각의 향상성을 대입해 각종 디자인을 논리적으로 설명할 수 있게 되었다.⁴²⁾ 그리고 시각적 커뮤니케이션에 있어서 효과적인 광고표현과 설득적인 광고 전달에는 심리학적 게슈탈트 이론을 바탕으로 시지각적(視知覺的) 원리를 이용한 시즐(Sizzle)에 대한 표현기법으로서 광고컨셉트를 전달하는 커뮤니케이션 방법이 활용되어지고 있다.

사람에 대한 주의 환기는 주로 그림이나 사진, 소리에 의해 활성화되기 때문에 시각적 정보는 많은 정보를 단순한 방법으로 요약할 수 있고 커뮤니케이션 하기 쉽다. 시각정보는 통상 언어정보보다 정서를 빠르게 활성화시킨다. 시각정보는 문장보다 인상이 뚜렷하기 때문에 기억되기 쉬우며, 시각정보가 삽입되어 있는 브랜드나 상품은 삽입되어 있지 않은 것보다 더 오랫동안 기억된다. 따라서 시각정보는 태도에 직접적인 영향을 준다고 할 수 있다. 우리는 대상을 보는 순간 그것의 매력을 한눈에 파악할 수 있다. 이런 현상을 두고 Van Raay는 '일차적 감정반응이 시각정보에 의해 대부분 좌우된다.'고 단정했다.⁴³⁾

광고표현기법이 전달되는 커뮤니케이션 과정으로 광고의 수용자(소비자) 들이 어떤 설득 커뮤니케이션 자극에 주의(注意) 를 해서 그것이 무엇인가를 지각하고 나면, 그 자극의 내용을 이해하는 단계로 넘어가게 된다. 여기서 이해(comprehension)란 주어진 메시지나 정보의 의미를 파악하는 지적(知的)작용을 말하는데, 그 의미의 파악에는 메시지에 제시된 커뮤니케이터의 주장이나 결론 및 그것들을 뒷받침해 주고 있는 근거자료들의 내용에 대한 것들도 모두 포함된다. 그렇기 때문에 수용자들의 이해는 그 내용들에 대한 그들의 학습(정보습득) 과 파지(기억) 의 양을 증가시키며 나아가서는 태도의 변용도 촉진시키는 등 설득 커뮤니케이션 효과에 중요한 영향을 미치고 있다.⁴⁴⁾ 즉, 설득 커뮤니케이션 자극이나 정보를 소비자들이 받게 되면, 그것에 주의(注意) 를 하여 그 내용을 이해하고 그것에 승복한 다음에 파지(把持) 했다가 외적 행동을 나타내게 된다는 것이다.

이밖에도 설득적 커뮤니케이션 자극 내지 정보에 대한 소비자들의 처리- 수용과정에 대해서는 여러 가지 견해들이 있다. 설득 커뮤니케이션의 한 유형인 광고의 연구에서는 이른바 AIDMA 모형이라 하여 소비자들에 의한 광고 메시지의 처리- 수용과정을 다섯 단계인 (1) 주의(attention), (2) 흥미(interest), (3) 욕망(desire), (4) 기억(memory), (5)행동(action)의 단계로 나누고 있다. 근래에 와서는 레비즈와 스타이너(Lavidge and Steiner)는 그 과정, 즉 광고 메시지가 소비자들에게 받아들여져서 그것이 구매행동으로 나타나기 전 단계의 과정을<그림10>와 같이 모두 다섯 단계로 나누고 있다.

이처럼 커뮤니케이션 자극이나 정보에 대한 수용자들의 처리- 수용과 정의 단계에 대해서는 여러 가지 견해들이 있으나 이들을 종합해 보면, 그 과정은 대체로 (1)주의(attention)-(2)지각(perception)-(3)이해(comprehension)-(4)학습(또는 정보습득, learning or information gain)-(5)태도 변용(attitude chang)-(6)파지(把持,retention)-(7)외적 행동(overt behavior)으로 만들어지며, 게슈탈트 심리학자들(Gestalt psychologist)의 장 이론( 場理論, the field theory)에 의하면, 수용자 개인들의 지각을 결정하여 주는 것은 곧 지각 장(perceptual field)이라는 것이다. 여기서 지각장(知覺場)이란 <감각 및 인지의 창고> (sensory and cognitive storehouse)라고 하겠는데, 이는 <그림3>에서 보듯이 대체로 7 개의 요인들로 구성되어 있다고 한다. 즉, 지각 장은( 知覺場) 주어진 외적 자극에 외적 환경 및 개인들의 문화적 배경, 휴머니티(humanity), 자아의식, 사회계층, 준거집단 등의 요인들이 결합하여 형성되며, 이렇게 형성된 지각 장( 知覺場) 에 의하여 어떤 자극이나 사물에 대한 개인들의 실제의 지각이 결정된다는 것이다.⁴⁵⁾

현재의 위치에서 끊임없이 움직이는 인간의 감성적 심리 변화는 물론, 새로운 시대적 변화를 예측을 전제로, 광고는 트랜드적인 변화에 수동적이기보다는 긍정적인 반응을 유도하고 발전 개선하는 능동적인 표현 문화이어야 하는 과제와 목표가 있다. 상품은 다양한 특징을 지니고 있으며, 광고는 브랜드( 상품) 나 기업이 가지고 있는 다양한 특징에 대한 이해를 촉진시킬 수 있는 것이다. 다양한 특징 중에서 무엇을 이해하도록 할 것인가. 시즐표현이 브랜드 속성의 이해를 바탕으로 브랜드가 속하는 제품군 내에서 타겟이 바람직하다고 생각하는 컨셉트를 갖추고 시각적인 언어로 표현되어 전달하는 것이 그 목적이다.

광고에서 표현되는 시각적 언어는 전달하려는 목적의 설득적 요소를 갖춰야하기에 광고의 컨셉트는 시각적 언어의 핵심이기 때문에 프로덕트 컨셉트를 바탕으로 하여 상품의 특성을 명확히 하고 어떤 소비자 계층에 전달 할 것인가 하는 표현 목표달성을 위해 만들어진 컨셉트로, 크리에이터들에게는 새롭게 보는 방법, 새로운 가치관을 발견해 내는 창조적인 작업인 것이다.

이와 같이 컨셉트를 표현전략의 기둥으로 하여 제작된 광고를 일컬어 '컨셉트 광고'라 부르는데, 소비자의 마음속에, 혹은 상품 자체 속에 잠재되어 있는 다른 견해, 사고방식 등을 끌어내어 강조한 것을 말한다. 그러한 광고는 그 구성요소를 '전달내용' '표현 아이디어' '표현 테크닉' 의 세 가지로 구분하는데, 제작과정의 단계로는 무엇을 말할까(What to say)가 정해진 다음에 그것을 어떻게 말할까(How to say)하는 방법을 찾게 된다.⁴⁶⁾

한편 광고 메시지란 광고 커뮤니케이터가 자신의 상품이나 용역의 판매촉진을 위하여 그 상품이나 용역에 관한 여러 가지 정보와 그것을 구매하라는 권유 등의 메시지 내용을 언어, 그림, 사진, 음악 등의 각종 기호를 사용하여 나타낸 다음, 그것들을 하나의 조형물로 구성하여 이를 인쇄매체나 전파매체를 통하여 소비자들에게 전달할 수 있도록 지면에 인쇄하거나 오디오, 비디오 테이프, 필름 등에 녹음, 녹화해 놓은 것이라고 말할 수 있다. 따라서 이러한 광고 메시지를 만들려면, 첫째로는 우선 소비자들에게 전달하고자 하는 상품이나 용역에 관한 정보와 그것을 구매하라는 권유 등의 메시지내용을 선정해야 한다.⁴⁷⁾ 광고는 모두 브랜드 이미지의 형성에 기여하지 않으면 안 된다. Reynolds와 Gutman(1984)은 이미지를 '사람이 기억 속에 저장하고 있는 의미'라고 정의하고 있다.⁴⁸⁾ 최근의 심리학적 사상은, 우리에게 시 지각을 인간 정신의 창작활동이라고 부르게끔 고무하고 있다. 말초감각의 단계에서 '지각 행위'는 소위, 사유(思惟, reasoning)의 영역에서 이해 행위(理解, understanding)라고 알려져 있는 것들을 감당한다. 일반 사람들의 시각력(eyesight)도 순수한 방식으로나마 예술가의 훌륭한 능력, 즉 조직된 형태에 의해서 경험을 타당하게 해석하게끔 하는 패턴들을 산출할 능력을 앞지를 수 있는 것이다. 따라서 시각력은 통찰(insight)이다.⁴⁹⁾ 광고로 보여지고 기억되고자 하는 시각적 언어의 이미지가 광고 컨셉트이다. 그리고 상품에 대한 컨셉트를 연출하는 표현 방법의 전략이 수립되고 가이드 라인이 정해지고 나면 메시지의 전달 방법 즉, 소재로서의 시각화 문제가 대두되게 된다.

광고의 목표를 달성하기 위해 광고 메시지, 또는 아이디어의 모든 요소들이 어떤 형태로 소비자에게 전달될 것인가 하는 문제는 아이디어만을 기초로 해서는 소비자를 설득시킬 수 없는 경우가 많다. 그것은 광고 메시지 형태 즉, 소비자에게 보여지는 시각적인 형태가 중요한 역할을 한다. 따라서, 시즐표현은 다양한 광고형태와 연출 적인 방법에서 표현이 가능하며, 지금까지의 시즐표현의 범위가 앞으로는 더욱 더 다양한 상품에서 광고 컨셉트를 소비자에게 전달하기 위해서 점점 더 확대 될 것이다. 그러면, 광고목표와 광고 컨셉트의 이해를 목적으로 한 시각적 언어로서 시즐표현을 제작형태별로 분류 해보면 첫째, 사진을 이용한 표현 둘째, 일러스트레이션을 이용한 표현, 셋째, 카툰 또는 캐릭터를 이용한 표현, 넷째, 타이포그래피를 이용한 표현이 있다.

각 표현형태별 특성을 살펴보면 다음과 같다.

2. 시즐표현의 형태별 특징

ㄱ. 사진을 이용한 표현

광고사진으로 정보전달기능이라는 점에서 자료사진과 같은 부류로 생각할 수 있으나 자료사진이 갖는 복사성과는 달리 창작사진이 갖는 작가의 창의성과 함께 고객의 마음을 유도할 수 있는 이미지나 광고정보가 효과적으로 표현된 것이어야 한다. 흔히, 인쇄광고에서 보여지는 사실적 표현으로 생생한 시즐(Sizzle)감을 준다. 그러나, 하나의 광고물이 독자의 관심과 흥미를 얻는가 못 얻는가는 첫눈에 들어오는 일러스트레이션이나, 사진에 달려있다.

물론 크게 그리고 굵게 처리된 헤드라인에 의해서도 주목의 효과를 얻는 경우도 있으나 일반적으로 조형적인 요소 보다 는 약하다. 이는 상징적 요소를 부각시키기가 어렵기 때문으로 카피로 해결될 수 없는 추상적 이미지를 구상적으로 바꾸어 제시하는 증명의 수단도 되는 것이다. 신제품의 모양이나 색, 사용의 편리성, 관광지의 소개 등 사실을 가공 없이 그대로 제시하는 행위는 사진이 아닌 다른 요소로는 그 표현의 한계성으로 인하여 해결되기 어려운 것이다.⁵⁰⁾

그러한 사실적 표현으로 제작된 사진을 커피자판기에서 발견하기도 하는데 은은한 커피의 향이 이쁜 커피잔 에서 하얀 김이 모락모락 피어나면 그 한 잔 속에 담긴 따듯함을 느끼고 싶을 것이다. 그렇듯 사진에는 사람의 마음을 움직이는 묘한 심리적의도가 깔려져 있다.

그러나, 표현에 대한 과대광고에 의해 실제로 피해를 입은 사람은 10%에 불과한데도 불구하고 광고에 불신감을 갖고 있는 사람은 50%에 이르고 있다. 이와 같은 광고 불신의 사회에서는 어떤 수법을 쓰는 것이 좋을까? 이런 경우 앞서 소개한 통계에 의한 설득이 크나큰 마력을 발휘하나 사진에 의한 표현 수법으로도 그 불신감을 덜 수 있다. 요컨대 많은 사람들이 사진에 대해 '실제로 행해진 사실 가운데서 오려낸 것이다'라는 이미지를 갖고 있기 때문에 찍힌 피사체와 사진 사이에는 조작된 것도, 속을 것도 없다고 믿는다. 하나의 사실에 대한 진실한 신뢰감이 있기에 사진을 객관적인 비주얼 메시지를 전해 주는 것으로 믿고 있는 것이다.

광고표현에 있어서 사진이 중요한 역할을 하고 있는 것은 더 말할 필요성이 없다.

상품에 관한 정보를 전달하고 그것을 이해시키고 설득하는 것을 최종목표로 하는 광고표현에 있어서는 그 성패가 사진의 성공적인 역할에 달려있다고 해도 지나친 말은 아니다. 사진의 효과는 다른 무엇보다 더욱 강한 현실감을 가지며 호소력 또한 강하고 보는 사람으로 하여금 신뢰감을 갖게 한다. 그러므로 사진이 광고표현에 있어 이미지 전달의 강력한 수단으로서 중요한 역할을 하고 있는 것은 당연하다. 이러한 역할을 인식한다면 디자이너는 하나의 아이디어를 효과적으로 표현하기 위하여 정확한 테마를 시각화하지 않으면 안되며, 포토그래퍼는 그 목적에 맞는 광고의 아이디어를 적절하게 표현해야만 한다. 광고디자인이 표현전략에 있어 포토일러스트레이션인 특수효과를 사용하는 이유는 광고의 차별화, 제품이 속성과 시각이미지(visual image)의 동일화, 소비자로 하여금 광고에 대한 리 마인드(remind)효과를 유도함으로써 구매력을 향상시키기 위함이라 할 수 있다. 그러나 모든 광고에 특수효과를 사용할 수는 없다. 광고는 광고로서의 기본적인 기획, 매체집행, 컨셉트설정, 표현방법 등 광고제작의 전반적인 계획을 수립한 후 실시되어야만 광고효과를 기대할 수 있다.⁵¹⁾

<그림5>

ㄴ. 일러스트레이션을 이용한 표현

일반적으로 책을 볼 때 문장을 읽기 전에 먼저 그림을 보고 이를 통해 어떤 관념을 형성한 다음 본문의 내용을 이해를 도와주기 위한 감정이입을 하기 때문에 일러스트레이션은 의도하는 내용을 분명히 나타내어야 한다. 일러스트레이션은 특히 생생한 감각, 발상의 자유로움, 풍부한 상상력 전개에 있어서 사실적인 사진보다 더 효과적일 때가 많다. 사진으로 파악 할 수 없는 어떤 경지를 미시적으로까지 표현할 수 있고, 환상적인 요소들까지도 리얼하게 표현 할 수 있기 때문이다. 그 표현방식에 있어서도 손동작의 전통적 기술만으로는 한계가 있다. 일러스트레이션 작품에 컴퓨터의 다양한 기법을 응용함으로써 무한한 상상 속의 형태와 질감, 이미지 등을 예기치 못한 느낌으로 쉽게 빠르게 그려낼 수 있다.

광고현장에서 사용되는 일반적인 일러스트레이션의 의미는 만화가의 손으로 그려진 만화나 포토그래퍼(photographer)에 의해 촬영된 사진을 제외한, 정보의 시각 전달을 목적으로 하여 아티스트(artist)의 손으로 그려지거나 만들어지고 조작된 평면적 시각물을 일러스트레이션이라 부르고 있으며, 광고 효과 테스트를 보아도 일러스트레이션의 소구효과는 언제나 사진 보다 낮다. 그러나 일러스트레이션은 인간성, 발상의 자유로움, 이미지네이션(imagenation)등의 생생한 묘사로 새로운 감상을 느끼게 하는 것으로 공상( 空想) 을 그리는 것도 가능하고 변형을 그리는 것도 자유자재이다. 바꾸어 말하면 사진은 기록성이 풍부하고 일러스트레이션은 상상력(想像力) 이 풍부한 것이다. 광고속에서 의 역할은 헤드라인을 도와 글로 해결되지 않는 정보(상황의 묘사)를 시각적으로 제시하는 것으로, 새로운 상품의 소개, 관광지의 경치, 기계나 자동차의 분해도, 시각적인 비교, 꿈의 세계나 인간의 감정표현 등을 해결하는, 인쇄매체광고에서는 매우 중요한 조형적 요소의 하나이다.

일러스트레이션은 그려지는 스타일에 따라, 사용되는 소재에 따라, 구분방법은 다양해질 수 있으나, 여기서는 편의상 표현 형태에 의해 세 가지로 분류 해 보면 시각적인 응용 표현으로는 다음과 같다.

① 선에 의한 표현

선에 의한 표현은 일찍이 우리 나라의 고화(古畵)에서도 많이 이용한 기법으로 현대에서는 만화에서 특히 선에 의한 묘사가 많이 이루어지고 있다. 재료로는 연필, 펜, 사인펜, 크레용, 컴퓨터 등을 이용하는 데, 얻고자 하는 이미지에 따라 다양한 재료의 개발이 가능하다. 굵게 이루어지는 선에는 여러 가지의 색을 혼합 사용한 새로운 선화(線畵) 기법도 보이고 있다.

② 면(面)에 의한 표현

면에 의한 광고표현은 일반적으로 이용되는 사례가 적고 컬러광고보다는 흑백광고에서 볼 기회가 많은데 다양한 스크린 톤이나 스크린 망점의 확대 표현의 조정 등에 의해 타 광고물과 차별화 됨은 물론 단순 명쾌한 일러스트레이션으로 주목률을 높일 수 있다. 다른 일러스트레이션에 비해 조형성의 발휘가 쉽고 명쾌한 이미지를 부여할 수 있다.

③ 톤에 의한 표현

음영( 陰影) 에 의해 입체감을 표현하는 사실적 표현방법을 따른 것으로 가장 일반적인 것이다. 에어브러시기법이나 슈퍼리얼리즘(super-realism)이 모두 여기에 해당되는 것으로, 사진의 표현과 공통성을 갖고 있으며, 사진으로는 해결할 수 없는 과거나 미래또는 가공의 세계, 일부분의 변형, 모험, 인간성, 카메라로는 표현이 불가능하고 세밀한 표현 등을 테마로 할 경우에 이용된다. 이렇듯, 표현에 있어서 적합한 상품광고의 특징을 이미지 또는 사실적인 표현으로 시즐(Sizzle)에 대한 시각적 연출에 충분한 역할을 한다. <그림6>

<그림6>

ㄷ. 카툰 또는 캐릭터를 이용한 표현

캐릭터란 일정한 기업이나 상품의 판촉활동과 광고에 있어서 특정대상을 연상시킬 수 있도록 반복해서 사용되는 인물이나 동물의 표현을 말하며, 광고제품을 대변해 줄 수 있고 그 제품의 특성을 어느 정도 포함시킬 수 있는 성격의 심볼을 말한다.

광고에서의 캐릭터의 이점은 한가지 제품이나 기업에만 주력할 수 있기 때문에 표현도 쉽고 상품의 이미지를 강력하게 직접적으로 부각시킬 수 있다.

캐릭터의 효과와 광고표현에서의 캐릭터의 활용을 살펴보면, 주목, 인지, 이해, 기억등 인지적 효과와 친근감 등을 불러일으키는 정서적 효과, 그리고 캐릭터의 개성을 통해 기업, 제품에 특정의 이미지를 부여하거나 부각하는 이미지 효과 등 프로모션 수단으로서 다양한 효용을 갖는다.⁵²⁾

언어를 사용할 경우 불명확하고 장황하게 설명할 수 밖 에 없는 제품의 기능이나 특성도 캐릭터의 시각적 기호(시즐표현) 를 사용하여 보다 신속하고 정확하게 전달할 수 있다. 특히 기존에 잘 알려진 캐릭터를 이용할 경우 소비자에 대한 인지( 認知) 를 쉽게 할 수 있다. 또한 캐릭터에 사용된 소재를 통해서 실제보다 과장하거나 단순하게 표현함으로써 주목과 기억력을 높이고, 부드럽고, 친근한 표현방법을 사용하여 소비자의 가슴속에 자연스럽게 파고든다. 캐릭터 광고의 성공을 보면 단순함(Simple)과 재미(Fun)가 절대적인 요소가 된다.

실제로 광고에 등장하는 캐릭터는 기업이나 상품의 차별화 하려는 경쟁이 치열해 지면서 소비자에게 친근하고 재미있는 광고전략으로 꾸준히 발전하고 있고 그 표현방법도 다양화되어 소비자에게 매우 인기 있는 캐릭터가 많이 배출되고 있는 실정이다.

<그림7>

ㄹ. 타이포그래피(typography)를 이용한 표현

타이포그래피의 커뮤니케이션 방법에는 타이포 일러스트레이션의 표현이 있다. 타이포 일러스트레이션이란 그림대신 글자로 전달하고자 하는 내용과 분위기를 표현하는 것이다. 글자 자체를 그림으로 꾸밀 수도 있으며, 글자의 배열로 그 의미를 그려낼 수 도 있다. 또는 글자와 그림을 같이 사용하여 표현하기도 한다. 때로는 지나친 묘사, 표현으로 의사전달을 방해한 수도 있으나, 사람들의 흥미를 유발시켜 시선을 끄는 좋은방법이 될 수도 있다. 미래파 작가들은 가독성보다 화면의 역동성을 위해 이 방법을 사용했으며, 그 시대에 자유로운 타이포그래피와 자유로운 언어들이 인쇄지면에 등장하기 시작하였으며, 여러 가지 활자체와 동적인 구성이 지면에 활력을 주었다. 이러한 구성으로 그들은 움직임, 에너지, 그리고 영화와 같은 연속성들을 표현하려 하였다. 즉, 청각적 표현을 시각화시키는 방법으로 타이포그래피를 이용하였다. 입체파에서도 글자형태를 단순히 음성적 기호가 아니라 매혹적인 시각적 형태로 여겼는데 작품 속에 자유분방하게 나타나는 쓸데없는 말들이 바로 그들의 메시지였다. 이들의 표현이 목적없는 타이포그래피의 불규칙성인데 반해 1960년대 로베르 마셍(Robert Massin)의 표현은 목적 있는 무질서라 얘기할 수 있다.⁵³⁾

타이포그래피는 글자의 문제임과 동시에 공간의 문제라 할만큼 공간의 비중은 글자와 대등할 정도로 중요하다. 타이포그래피에서 기호가 갖는 위치와 역할은 내용적 재료인 글이 잘 읽히고 전달될 수 있도록 하는 보조자이자 안내자이다. 디자이너의 손에의해 이러한 기호들의 역할이 과장되어 표현될 때 그것은 글의 내용을 덮어 버리고 기호가 갖는 상징적 의미로 인한 새로운 이미지를 발산하게 되는 것이다.⁵⁴⁾

그러면 일러스트레이션(넓은 의미 : 사진, 일러스트삽화, 카툰(캐릭터) , 타이포그래피의 표현 방법에 의해 어떻게 하여 정서(情緖)가 제시되는 것일까? 거기에는 다음과 같은 방법이 있다.

<그림8>

꿈의 상징, 심상풍경, 비현실적 환상묘사를 사용하여 정서를 표현하는 경우 각별히 정서를 이끌어내려는 연상심리를 응용한 방법; 지각의 확대표현에 따른 정서적 반응을 유발하는 수단 남성 및 여성의 섹스 어프로치, 신체부분에서의 섹스 어필, 2 차적 상징따위를 시각적 표현에 사용함으로써 정서적 반응을 끌어내는 방법; 상품 자체 또는 다른 물체, 생물 등을 상징적으로 이용해서 정서적 반응을 유발하는 방법. 이들 정서유발의 방법은 정상적인 심리작용의 테두리에서 행해지는데, 그 밖의 여러 가지 형식에 따른 이상심리 수단을 일러스트( 사진, 삽화, 카 툰, 타이포그래피) 로 이용해서 정서를 유발하려는 방법도 있다.⁵⁵⁾ <그림8>

3. 시즐표현의 유형별 특성

광고표현의 세계에서도 이 연상의 심리는 실제로 풍부하게 존재한다. 형태로부터의 연상, 색채로부터의 연상, 패키지로부터의 연상, 상표에서의 연상, 따위는 어떻게 열거할 수 없을 정도로 무한정 존재한다. 연상(連想: association)은 다른 이름으로 '관념연합'이라고도 한다. 일반적으로 연상이란, '빨갛다'라는 말에서 '불'을 떠올리는 것과 같은 심리적 과정을 말하는 것이다. 이 예에서는 '빨갛다'고 하는 말의 의미내용에 대한 이해가 있고 나서 '불'로 연상이 발생한 것이므로, 내 연합(內連合: internal association)이라고 한다, 그와 반대로, 제시된 말에 포함되어 있는 의미와는 상관없이 발음상의 유사성에 따라서도 연상이 일어난다. 이것을 외 연합(外連合: external association) 또는 유음연상(類音連想: clang association)이라고 한다. 이러한 심리적광고는 시즐 표현적 광고로서의 기능을 갖고 있다. 소위 시즐 광고(Sizzle advertising)는 인간의 관능을 자극하여 관념연상을 일으키려는 광고표현의 한 형태이다. 흔히 시즐 효과로 알고 있는 광고로 이 연상의 심리적 카테고리에서 제외해서는 해서는 안 된다. 시즐에는 김이 모락모락 일고 있는 감자튀김이라든가, 차갑게된 코카콜라임을 보여주는 물방울 맺힌 컵의 표면상태처럼 지각의 확대와 증강, 그리고 그것에 반응하는 정서적인 감정이라는 것이 연상의 심리에 의해 강력히 결합되어 있음을 알 수 있을 것이다. 결국 시원하게 차가워진 코카콜라는 목이 마른 상황에서는 매우 마시고 싶기 때문에, 여기에서는 내 연합에 의한 연상의 심리가 적용되었다고 볼 수 있다.

연상의 심리적 프로세스는 많은 광고표현들 가운데 다양한 방법으로 사용되고 있는 것이다. 이러한 연상에 의한 광고를 정리해 보면, 대략 다음에 언급될 세 가지로 분류된다.

(1) 광고의 표현이 정서적 내용을 통해 연상을 발생시키는 것(내 연합)

(2) 소위 시즐 효과로서 알게 되는 광고표현(내 연합)

(3) 광고의 시각표현에 시즐효과 이외 지각의 강도 있는 확대표현을 숨기고 있는 것⁵⁶⁾

광고에서의 설득적인 표현은 소비자로 하여금 기업에 광고 컨셉트를 이해시키고 설득하기 위한 것이며, 결과적으로 브랜드에 대한 자산가치를 높이는 것이다. 소비자의 마음속에 어떤 상품, 그 자체에 숨어있는 개별적인 생각, 그 생각을 꺼내서 강조하는 것이 바로 컨셉트 광고라는 것이다. 그러기 위해서는 광고의 컨셉트를 어떻게 표현해서 전달할 것인가

그 표현 컨셉트가 전달될 때 소비자는 어떤 심리변화를 갖게 되며 그것으로 인해 어떤 행동이 일어날까? 그것이 광고의 목적에 맞고 그것이 나아가서 광고주의 요구와 일치하는가? 를 체크 해본 후 OK 라면 광고표현에 들어가도 좋다. 이 단계에 와서 표현전개는 그야말로 자유롭게 진행 되도 안심이다. 이상에서 표현 컨셉트는 광고의 목적, 타겟, 시대조류(트랜드), 경쟁제품 광고와의 비교에서 나오며, 즉 상품과 소비자의 결합이 기본이 되어 그 위에 유니크 한 표현이 가미될 때 비로서 완성된다는 것을 알 수 있다. <그림9>

또한, 전략개념상 선두브랜드와 같은 전략으로 나아갈 수는 있으나 표현을 거의 같이 하여 경쟁사제품으로 이해시키거나 하는 작업을 해서는 안 된다. 비슷한 터치로 갈 대부분의 소비자는 지신의 머리 속에 들어와 있는 브랜드로 오인하기에 광고효과차원에서 마이너스 요인으로 작용한다.⁵⁷⁾ 따라서 시즐로서의 광고표현은 하나의 상품의 컨셉트를 차별화를 줄 수 있을 뿐만 아니라 경쟁적 우위점으로 포지셔닝 할 수 있다.

또한, 본 연구 논제에서 언급한대로 갆시즐표현이 광고컨셉트의 이해갋라는 부분은 곧, 기업에서의 상품(제품) 에 대한 설득적 인식 전환을 위한 것이라 할 수 있다. 따라서, 광고를 통해서 소비자 의 상품에 대한 인식을 바꾸기 위한 설득 커뮤니케이션이란 한개인이나 개인들의 집단 또는 조직, 즉 커뮤니케이터가 그 어떤 목적의 달성을 위하여, 어떤 주어진 상황(situation)에서, 언어나 그림 등으로 구성된< 메시지> 라는 기호적 자극을, 어떤 매체(medium 또는 channel)를 통하여 특정의 수용자(receiver)들에게 전달 그 수용자들로부터 어떤 의도한 반응(response), 예컨대 소비자들의 태도나 행동의 변용을 유발하는 행위 내지 그러한 행위의 일련의 과정이라고 정의할 수 있는데, 이때 그러한 반응의 실제적 유발을 효과라고 한다. 그 다음 설득커뮤니케이션의 또 하나의 상대적 속성으로는 도구성(instrumentality)을 들 수 있다. 여기서 도구성이란 문자 그대로 어떤 목적의 달성을 위한 도구로 사용된다는 뜻인데, 물론 이는 의도성(conscious intent)- 어떤 목적의 달성을 위한 의식적인 의도를 말하는데- 과 밀접한 관계를 지니고 있는 것이기는 하지만, 어떻든 설득 커뮤니케이션은 그 어떤 목적의 달성을 위한 도구로 사용되는 도구적인 커뮤니케이션이라는 점에서 다른 형태와 구별되는 특성을 지니고 있다. 예컨대, 설득 커뮤니케이션의 대표적 형태의 하나인 광고의 경우를 보더라도 그것의 궁극적 목적은 상품이나 용역의 판매촉진에 있다.⁵⁸⁾

그러면 설득 커뮤니케이션의 방법적인 시즐표현의 유형별 특징을 네 가지로 분류하여 분석하고자 한다. 그 네 가지 유형들은 배경 연출 표현, 제품 연출 표현, 인물 연출표현, 카피 연출 표현으로 구분하여, 국내 잡지광고물과 해외 광고를 중심으로 시즐표현의 유형별 특징과 컨셉트 이해 요소를 각각의 연출표현에서 분석 해 보고자 한다.

ㄱ. 배경 연출 표현

이미지 연출 적 기능은 상황연출을 통하여 상품에 대한 효과, 또는 기대심리를 자극하여 보여지는 것을 말한다. 즉, 배경에 대한 표현으로 상품의 장점을 극대화시키는 것으로, 전달하고자 하는 대상(소비자)의 심리적인 감정이입을 유도하는 것이다. 또는, 상품과 연결되어 만들어지는 연출적 분위기 표현이 시즐(Sizzle)광고효과 라고 할 수 있다. 특히, 극적인 장면의 연출로 표현되기도 한다. 예를 들면, 석양의 빛을 받아 번들거리며 육중한 동체로 유유히 날아가는 항공기, 또는 보트 위에서 낚아 올리는 커다란 물고기 등의 사진을 재가공 없이 실제 그대로 제시하는 방법 등으로 전체의 이미지로서 상품이 갖고있는 컨셉트를 충분히 전달하고자 하는데 그 목적이 있다. 또한 이러한 이미지 연출 적 시즐표현은 주로 배경 또는 이미지가 상품과 연상될 수 있는 상황에서의 연출 표현(tone & manner)이어야 만 상품이 갖고 있는 컨셉트를 극대화 시킬 수 있다. 특히, 시즐표현은 상품이 같고 있는 속성을 신뢰감을 바탕으로 표현이 되어야만 상품이 갖고 있는 광고의 컨셉트를 전달 할 수가 있다. 그러나, 지나치게 과장 된 표현은 소비자의 마인드 쉐어 에서 멀어질 수 밖 에 없다. 따라서, 여기서 강조하는 이미지 연출 표현은 광고의 컨셉트를 상품과 어울리는 배경과 조화를 만들어 소비자의 경험적일 수 있는 상황이 아니어도 상상으로도 충분히 느낄 수 있는 분위기 연출표현이다.

광고의 표현은 궤도 없는 차량처럼 무 법칙으로 달리지는 않는다. 그것은 무의식의 심성에 의해, 의식의 콘 트롤에 의해, 연상의 심리에 의해 여러 가지 제약을 받는다.⁵⁹⁾

따라서, 소비자는 이미지적 시즐표현을 통해서 광고의 컨셉트를 다양한 감성과 이성으로 해석하기에 충분한 역할을 한다. 그러면, 배경 연출 표현의 시즐기법 광고를 잡지광고에 나타난 경향을 몇 가지 사례를 들어 살펴보면 다음과 같은 특징을 알아 볼 수 있다. <그림10>

<그림10>

ㄴ. 제품 연출 표현

제품은 제품력으로 말한다. 광고 역시 제품의 대변자로서 제품력을 소비자가 알아듣기 쉽게 전달하는 일의 그 이상도 아니고 그 이하도 아니다. 그러나 일반적으로 제품력이 약하거나 제품력이 중요 시 되지 않을 때, 제품 간 에 우열의 차가 없을 때, 광고인들은 쉽게 모델전략을 구사하려고 한다.⁶⁰⁾

상품이 갖고 있는 이미지와 광고에서 소비자에게 전달하고자 하는 광고의 컨셉트를 나타내는 상품의 역할은 그리 많이 표현되지는 않는다. 그러나, 일반적으로 제품이 갖고 있는 특성은 많이 있다. 상품의 속성을 전달하고자 하는 광고는 식품, 음료가 주로 다루어지며, 그밖에 화장품 류 에서도 상품의 특징을 강조하여 광고컨셉트를 전달하는 시즐 표현 기법을 적용하고 있다. 사람이 아닌 사물도 나름대로의 관상학적 특성을 가진다는 사실은, 그것들이 묘사적으로 '공감적 허구(pathetic)', '감정 이입(empathy)', '의인화(anthropomorphism)', '원시적 물활론(animism)' 등에 단순히 인간적인 표현성을 덮어씌운 것이라는 흔한 속설(俗說)때문에 지금까지 그늘에 가려져 왔다. 그러나 만일 표현 성이 지각 적 패턴의 고유한 특징이라고 한다면, 사람의 형상에서의 표현성의 표명은 보다 일반적인 현상의 한 특수한 사례인 것이다. 사물의 표현성을 인간의 심리상태와 비교하는 것은 이차적인 과정이다. 능수버들은 슬픈 사람을 닮아서 슬퍼 보이는 것이 아니다. 오히려 그것은 능수버들 가지의 형상, 방향, 유연성따위가 부차적인 흐늘거림의 표현성을 가지고 있기 때문이라고 말하는 것이 더 적절하다.⁶¹⁾ 이렇듯 상품(제품) 광고의 시즐표현에서 제품만을 가지고 연출하여 설득력 있는 제품 컨셉트를 전달하는데 충분한 기능을 가지고 있다. <그림11>

<그림11>

ㄷ. 인물 연출 표현

시즐광고에서 인물에 대한 표정으로 광고의 컨셉트를 전달하고자 하는 표현은 많이있다. 그러나, 상품이 갖는 특징이나 광고에서 제시 하고자 하는 컨셉트의 전달이 미흡한 부분이 많다. 유일하게 해당 상품에만 국한 되 는 것이 아니라 다른 상품광고에도 적용될 수 있는 표정으로, 일반적인 표정연출로만 표현하므로 소비자에게 강한 인상을 심어주지 못하고 있는 점이 많이 있다. 유명모델로 만의 연출로서 마치 제품을 대표해 주는 표현(표정연기)은 기업마다 상품의 특징이나 광고의 컨셉트를 소비자에게 어필시키지 못한다. 간혹 소비자는 상품의 특징을 특정 모델에서 느낄 수가 있기 때문에 독특한 시즐 적인 표현(얼굴표정)이 없을 땐, 상품에 대해서는 전혀 이해하지 못하는 결과를 갖게 된다. 때로는 미녀, 미남의 모델이 엉뚱한 표정, 상품의 이미지와 부합되는 표정으로서 상품의 컨셉트는 소비자에게 전달되고 설득적인 커뮤니케이션이 이루어진다. 광고를 하는 목적은 우선적으로 광고를 통한 기업의 이미지 향상과 매출에 대한 극대화를 위해서 많은 예산을 할애(割愛) 하여 광고비로 지불하고 있는 것이다. 그렇기때문에 광고목표는 상품의 컨셉트에 맞는 광고 표현으로 반드시 이루어 져야 한다. 인물 표현적 기능에서는 사진(寫眞)으로 연출되는 경우가 대부분이지만, 좀 더 대중적인 호감을 주기 위해서 만화, 혹은 캐릭터로써 인물을 표현하는 방법이 있으며, 충분한 설득력을 갖고 제 기능을 한다. 특히, 시즐표현 광고를 연상의 심리적 광고라고 말한다면 인물 표현적 기능은 광고에서 느낄 수 있는 인물의 이미지가 상품의 컨셉트를 대신하므로 아름답게만 보이거나 이쁘게, 또는 멋있게만 보이는 인물 표현은 절대로 설득적이지 못하다. 상품을 팔기 위한 것이지 절대로 모델의 인물을, 또는 모델을 알리는 광고는 더 더욱이 아니기 때문이다. 물론, 특정 인물에 대한 호감도에 따라 광고에 대한 주목성은 있을 수 있으나, 그것만으로 는 상품의 컨셉트를 전달하기에 빅 모델에 대한 인지도만으로는 부족한 부분이 있다.

그리고, 인물 표현적 시즐표현은 인물의 중요성 보다 표정의 중요성이 강조된 연출이므로 눈에 느낄 수 있는 표정- 미소, 슬픔, 놀람, 등등 , 입의 표정- 화가난 표정

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먹는 표정, 등등 상품의 컨셉트를 전달할 수 있는 표정의 연기로 임팩트 한 광고가 될 수 있다. 잡지 광고에 나타난 사례를 몇 가지 살펴보면 다음과 같이 표현기법으로 연출된 광고를 볼 수 있다. <그림12>

ㄹ. 카피 연출 표현

광고표현인 시각디자인에서 타이포그래피의 활용을 의미하는 타이포그래픽(typographic)은 타이포그래피(typography)와 그래픽을 공유하는 개념으로부터 비롯된 영역이다. 타이포그래피란, 문자를 위한 디자인이라 기보다는 문자에 의한 디자인을 말하는 것이다. 이러한 예는 광고나 기타 비쥬얼이 중요시되는 제작물들에서 쉽게 발견할 수 있다. 따라서 타이포그래피에 의한 비주얼적 효과는 일러스트(삽화)나 사진 등이 갖는 모호성과 불분명함, 또는 소비자들의 상상력을 지나치게 강요하는 억지의 상당부분을 효과적으로 상쇄시킴으로서 보다 명쾌한 커뮤니케이션 효과를 가져오는 장점이 있다.

또한 타이포그래피은 카피가 주는 메시지 내용도 중요하지만 글자 모양(레터링, 또는 로고) 을 상품광고의 컨셉트를 어떠한 형태로 전달할 수 있을까?를 연구 고민하여 표현되어야 한다. 광고를 위한 타이포그래피는 더욱 강하게 시선을 끌어서 자극이 풍부한 표현을 하기 위하여 필요하다. 효과적인 카피 표현적 기능을 위해서는 서체의 선정, 글자 사이의 간격, 행간의 크기, 한 행의 자수, 행수, 문자의 한 블록(block)의 자수와 형태, 면적, 블록간의 간격, 시각(視覺) 의 흐름, 각종 기호 등을 고려하여 카피를 표현해야 한다. 조셉 알버스 교수의 말을 들어보면 '우리들은 문자를 읽는 것이 아니라 말을 읽는 것이다.' 말이란 전체로서의 단어 즉 '단어의 이미지'인 것이다. 이는 심리학, 특히 게슈탈트 심리학에 의해 명백해졌다. 안구위생(眼球衛生) 의 견지에서 볼 때 문자는 각각 구분하기 쉬울수록 읽기 쉽다고 한다.⁶²⁾

<그림12>

즉, 기능상으로는 우선 주어진 면적 가운데에 시각화 할 수 있는 정보량의 크기(명료성, 가독성 정도를 고려하여 들어갈 수 있는 문자수) 때문에 필요하고, 그 서체(typeface)의 아름다움이나 내용표현의 적절성, 표현 성을 갖추기 위해서도 필요하다. 이러한 표현전략인 타이포그래피(typography)를 시즐표현에 적용하는 데는 카피에서 느낄 수 있는 메시지와 연상되는 글자 표현이 광고의 컨셉트를 이해하는데 충분한 효과가 있기 때문에 분류하였으며, 그 표현이 연상작용으로 설득적인 커뮤니케이션을 이끌어 가는데 충분한 기능을 갖고 있으리라 생각된다. 한편, 광고에서의 시즐표현적 타이포그라피의 역할은 광고의 전략적 표현의 새로운 장르로 인정받고 있다. 본 연구에서의 카피 연출 표현은 글자의 레이아웃과 글자모양(레터링, 로고, 이미지 서체- 書體)등을 표현하는 의미를 말하는 것이다. 따라서, 글자 형태와 모양에 따라 느낄 수 있는 광고컨셉트는 충분히 이해할 수 있다고 생각된다. 이러한 의미의 카피 연출 광고를 몇가지 예로서 살펴보면 다음과 같이 표현 된 광고를 볼 수 있다.<그림13>

4 . 해외광고에 나타난 시즐표현 사례

시즐에 대한 광고표현에 있어서 외국사례는 표현의 범위가 넓고 다양하다. 광고표현에 대한 자유로움과 연출이 다양하다. 내용에서도 전략적이고 심리학적 접근으로서 소비자를 끌어들이고 있으며, 특히 인물 표현적인 기능에서는 광고 컨셉트에 있어서 상품의 특장점을 일상생활 속에 자연스러운 표정으로 연출하여 현실감이 있어서 설득력을 갖는다. 또한 제품의 연출적 기능은 오감(五感) 을 자극한 시지각적(視知覺的) 시즐표현으로 공감할 수 있는 주위환경에서의 설득적 표현으로 소비자를 자극하며, 소구력을 유도한다. 그러면 해외 광고 중에서 시즐표현기법을 유형별로 분류한 배경 연출 표현, 제품 연출 표현, 인물 연출 표현, 카피 연출 표현을 해외 광고사례 중심으로 살펴보면 다음과 같다. 단, 해외 유형별 특성은 국내 유형별 특성과 동일한 특성이므로 내용만 설명하고자 한다.

ㄱ. 인물 연출 표현

일반적으로 인물을 등장시켜 광고를 만들 때는 지명도 있는 저명인사(연예인)을 이용한 광고제작으로 브랜드에 대한 주목율을 높이는데, 이러한 광고들은 상품의 특 장점을 나타내기보다는 연예인을 등장으로 상품을 인지, 또는 각인 시키고자 하는데에 그 목적이 있다. 그러나, 본 연구에서 구분 지은 인물 연출 표현은 지명도 있는 연예인으로 상품을 각인 시키기보다는 상품의 특징을 인물의 시즐적 표정 연출하여 소비자에게 상품에 대한 이미지, 또는 광고의 컨셉트를 전달하고자 하는데 그 목적이 있다. 광고 중에 맥도널드 광고는 여성을 등장시켜 연출한 것으로 사진 속에 사람의 표정으로 보아 틀림없이 '맛' 을 얘기하고 있는 것 같은데 카피는 단 한 음절 'm'('음')만을 나타내고 있다. 인물의 표정에서 만족스러움을 느끼는 모습과 상품 브랜드 로고를 같은 내용적 의미에서 표현한 광고로서 광고의 컨셉트를 전달하는데 충분한 표현이다.

어느 한군데 ' 제일 맛있는 햄버거- 맥도널드' 라는 말 제품 연출적인 시즐감 넘치는 햄버거는 보이지 않는다. 그럼에도 불구하고 이 광고는 인물 표현적인 시즐표현으로 설득적인 전달을 한 것이다. 또한, 이 표현은 식품광고에서의 시즐표현의 틀을 과감히 탈피한 새로운 시도의 시즐표현전략으로 고무적이라 할 수 있다. <그림14>

ㄴ. 제품 연출 표현

광고표현에 있어서 차별화라는 이름으로 자연스럽게 상품의 특징을 표현하는데 있어서 소비자가 오감(五感) 으로 느낄 수 있는 표현이 설득적일 수 있는 것이다. 따라서 다음의 광고는 Mandarine Napoleon(만다린 나폴레옹)이라는 술 광고로서 풍부한 오렌지와 좋은 꼬냑을 절묘하게 배합한 제품속성에 맞추어 표현한 광고이다. 남자의 깨끗하게 다듬어진 손이 오렌지로 감싸져 있는 잔을 받치면서 한 손으로 그 술의 신비를 조심스럽게 열고 있는 듯한 시즐표현이 검정(black)의 배경과 함께 이 제품만이 가지는 비밀의 브렌딩을 나타낸 독특한 분위기를 연출하고 있다.

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이러한 유형의 광고는 제품이 지니고 있는 특징을 시각적으로 나타내어 오감(五感)을 자극하는 표현은 일반적으로 색이나 질감, 또는 경험적인 연상을 자극하여 설득적인 감성과 이해를 얻어내는 것으로 상품의 특징이 강조될 때에 효과를 얻어 낼 수 있다. 특히 광고전략 중 U.S.P 전략(unique selling proposition)에서 강조되고 있다.<그림15>

ㄷ. 카피 연출 표현

카피연출에 대한 시즐표현 광고는 타이포그래피와 유사한 형태의 광고로서 메시지의 카피를 비주얼 적인 시각표현으로 전달하고자 하는 광고의 컨셉트를 느낄 수 있도록 글자형태의 모양을 그래픽적으로 보여주는 광고이다. 언어는 이성적인 성격이 강하고 시각물은 감성적인 형태가 강하므로 일반적인 글자형태(활자체) 의 메시지 보다 글자모양(로고) 을 디자인 한 형태의 시각언어가 수용자에 기억에 강하게 전달 되므로 이러한 형태는 광고 내용의 성격을 이미지로 표현하는 것으로 글자 모양에서 광고 메시지의 성격을 알 수 있도록 표현하는 것이다. 일반적으로 짧은 메시지에서 많이 적용되며, 효과적인 역할을 한다. 그리고, 시각적인 사진이나 일러스트의 시너지를 형성하므로 전체 광고의 분위기(tone & manner)를 만드는데 충분한 기능을 한다.<그림16>

ㄹ. 배경 연출 표현

배경의 이미지가 광고 컨셉트에 이해를 돕기 위해서 시공간적인 이미지를 보여주는 것으로 상품을 설득적으로 쉽게 전달하기 위해서 다양한 상황에 대한 연출이 필요하며, 소비자(목표 타겟) 이 공감 할 수 있는 상황을 연출해야 만 정확하고 빠르게 기억요소로서 구매력에 적지 않은 영향을 미친다. 그러나 이러한 시즐광고는 배경으로 하여금 상품에 대한 주목율이 다소 감소될 수 있는 점을 간과(看過) 해서는 안 된다. 또한 배경으로 인해서 상품에 대한 특징이 강조되므로 효과적인 상품에 대한 메시지를 전달하는 데 중요한 역할을 한다. 특히 이러한 형태의 광고는 이미지 광고전략에서 두드러지게 연출되고 있다.<그림17>

<그림16>

<그림17>

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