Ⅰ. 광고 표현에 대한 이론적 고찰

ㄱ. 광고표현의 정의

광고표현이란 광고활동을 뜻하며, 광고활동계획에 의해 만들어진 광고물(advertisement)이다. 광고는 불특정 다수에게 상품 또는 서비스의 존재, 특징, 편익성을 제시하고 설득하여 소비자의 욕구나 필요를 자극함으로써 상품이나 서비스에 대한 일반의 신뢰를 높이기 위해서 행하는 유료 커뮤니케이션 행위이다. 즉, 제조업자나 판매업자가 소비자에게 상품 또는 서비스를 판매할 목적으로 행하는 소구활동을 말한다.⁹⁾ 또한, 표현이란 광고제작이나 예술창작에서 어떤 대상이나 생각, 느낌을 통일적인 직관형식으로 나타내는 것을 말하는데, 사물을 있는 그대로 객관적으로 그려내는 것은 묘사이며, 이에 비해 사물에 대한 주관적인 느낌이나 마음속의 감정을 감각적인 형태로 나타내는 것이 표현이다.¹⁰⁾

따라서, 광고는 그 구성요소를 '전달내용', '표현 아이디어', '표현 테크닉'의 세 가지로 구분하는데, 제작과정의 단계로는 무엇을 말할까(what to say)가 정해진 다음에 그것을 어떻게 말할까(how to say)하는 방법을 찾게 된다.¹¹⁾ 그리고, 광고표현법칙에는 소비자를 설득하기 위해서 소구력이 강한 광고를 만들기 위한 기본 원칙이 있다. 그것은 효과적인 광고를 하기 위한 표현에 대해서 중요한 원칙이 있는데, 그 중 가시성(visibility)원칙이 기본이 된다. 가시성의 원칙은 눈에 띄게 하는 것을 말한다. 어떤 사상을 인상에 남게 하는 데에는 심리학적으로 볼 때 두 가지 방법이 있다. 첫째는 홍일점(紅一點) 과 같이 다른 것과 달리하여 특히 눈에 띄게 하는 것이고, 둘째는 친숙한 것은 한 번만 보아도 곧 인상에 잘 남는다는 성질을 이용한 것이다.¹²⁾

그래서 효과적인 광고는 경쟁상황에서 주의를 집중(集中) 시켜야 하며, 광고에서 의도하는 메시지를 성공적으로 전달하여야 하고 또한, 소비자로 하여금 그 제품이나 서비스 혹은 기업에 대해 좋은 태도를 갖도록 설득해야 한다. 그리고, 중요한 것은 가능한 한 매혹적으로 제품이나 그 아이디어를 시각화하는 것이다. 비주얼은 언어의 장벽도 초월할 수 있는 것이다. 그러므로 광고에 있어서 소비자에게 강한 기억을 갖게끔 하는 것은 형태적인 표현 방법보다 감정이입(感情移入) 적 소구력이 있는 표현만이 소비자를 설득 할 수 있다.

광고의 표현은 상품이 가지는 역할과 가치, 그것을 필요로 하는 타겟의 가치관이나 생활양식, 매체환경의 변화나 흐름에 따라 끊임없이 변화한다. 그 예로 생활의 질이 낮고 상품이 부족한 시대에는 상품이 생산된 사실만을 알려도 판매로 직결되었다. 그후 대량생산 체제를 갖추면서 생활에 어떻게 기여하는가 하는 용도의 필요성에 관한 소구점을 부각시키는 광고가 집행되었다. 그러나 오늘날처럼 사람들의 기호나 가치관이 다양한 상황에서는 ' 필요 , 불필요' 가 아니고 ' 만족, 불만족' 의 차원에서 타겟이 얻게 되는 새로운 부가가치를 소구하는 경향으로 광고표현도 변화하고 있다.¹³⁾

ㄴ. 광고표현의 개념

일반적으로 광고표현은 무엇을 소구하느냐에 따라서 표현이 달라지며 광고 소구방법은 감성소구방법(感性訴求方法) 과 이성소구방법(理性訴求方法) 으로 대별하여 말하는것이 일반적인데 감정소구 방법은 소비자가 얻게 되는 편익이나 이익을 심리적, 감각적, 생리적, 본능적인 것으로 소구하여 라이프 스타일과 기호에 의해 구매하게 하며, 비교적 상품특성에 대해 잘 이해하고 있는, 즉 예전부터 있어왔던 제품, 경쟁사간의 기술력, 가격, 경쟁력 등의 차이가 없어져서 제품이 일반화된 경우에 사용하는 방법으로 식품, 화장품, 의류, 일용잡화, 음료, 주류, 제과, 비디오, 영화 등의 업종에서 일반적으로 선택하는 소구방법이다.

이와는 반대되는 개념의 이성소구 방법의 경제성, 내구성, 안전성, 기능성의 효용과 매카니즘의 이해도를 높이는 것을 목적으로 하는 경우의 전술로서 전문성이나 기능을 요구하는 제품에서 많이 이용한다. TV, 오디오, 자동차, 카메라, 컴퓨터, 운송기기, 침대(가구) 등의 광고에서 주로 표현하는 형식이다.¹⁴⁾ 이러한 소구 방법에 따라 제작 형태가 달라지며, 전달하고자 하는 컨셉트에 따라 표현기법이 적용 될 수 있다. 그러면, 어떠한 표현을 사용해야 목표로 하는 광고 효과를 달성할 수 있을까? 이러한 명제를 놓고 소비자를 설득력 있는 표현으로 상품에 대해서 이해시키는 것이 광고 표현의 목적인 것이다. 디자이너는 똑 같은 아이디어라도 그것을 어떻게 표현하느냐에 따라 아주 차별화 된 독특한 광고를 만들어낼 수 있다.

차별화 된 광고를 위해서는 무엇보다도 주목률 획득이 중요한데, 이는 아무리 좋은 광고라 할지라도 소비자의 주목을 끌지 못하면 다른 수많은 광고에 묻혀 사장되어 버리기 때문이다. 광고는 전달 주체인 광고주와 대상인 수용자 사이의 커뮤니케이션 활동으로서, 이에 필수적인 것이 광고 메시지다. 광고 메시지는 광고매체를 통해 오디언스(大衆) 에게 전달되는 광고의 내용으로써 언어를 비롯한 그림, 색채, 소리, 기호 등 모든 것이 포함된다. 흔히 상징의 패키지라고 불리는 광고 메시지는 광고주의 의도에 따라 다양한 상징을 선택, 결합한 기호의 집합이라고도 할 수 있다. 이러한 기호는 시각적 기호와 언어적 기호로 대별하기는 하나 거의 모든 광고들은 두 가지 방법을 혼용하고 있다. 초기의 광고는 광고 메시지가 분명한 언어적 기호에 의존해 왔으나, 현재는 각종매체의 발달과 광고 지역의 확산으로 인해 언어의 장벽을 뛰어넘을 수 있는 시각기호를 선호하고 있으며, 이러한 시각 기호는 디자인을 통해 구체적인 메시지로서 기능을 갖게 된다.

디자인 분야에서 광고와 직접적인 관계를 갖고 있는 시각 커뮤니케이션 디자인은, 인간의 오감(五感) 중 가장 발달한 시각(視覺) 이라는 감각 기관을 매개로 한 커뮤니케이션 디자인으로서, 인지과학과 시각예술에 그 뿌리를 두고 있다. 즉 광고 상품을 비롯한 우리 주변에서 일어나고 있는 갖가지 문제들에 대한 커뮤니케이션 기능의 확대를 위해 모방, 창조, 재현, 차입이라는 갖가지 표현 방법들을 동원하여 수많은 시각 이미지를 창출하고 있다.¹⁵⁾

한편, 설득력 있는 광고 커뮤니케이션에서 효율성이 없는 표현은 아무런 의미가 없듯이, 광고의 매력을 저울질하는 것은 광고 디자인이다. 아무리 좋은 제품과 광고전략이 뒷받침되어도 마지막 소비자에게 전달되는 광고디자인이 매력적이지 못하면 그 광고가 성공 할 이유가 없는 것이다. 소비자들이 보는 광고의 마지막은 광고디자인 그자체이다. 그렇기 때문에 광고디자인은 소비자의 시선을 사로잡고 그들에게 매력과 여흥을 주며 호의적 태도를 유발케 하여 행동하게끔 해야 한다. 인간은 인지과정에서 시지각(視知覺) 에 의해서 거의 모든 사물을 인지하게 된다. 인간의 지각 활동- 오감학습능력(五感學習能力)-중에서 시각의 활동이 70%∼72%를 차지하고 있으며 청각은 약18∼20%정도, 후각, 미각, 촉각 등이 약 10%를 차지하고 있다. 일반적으로 우리가 무엇을 본다는 것은 그 무엇을 안다는 것과 통한다.¹⁶⁾

우리가 지식을 얻는다는 것은 대부분 눈으로 보는 것에 의해 결정되며, 사실상 사물을 보는 행위는 언어보다도 선행한다. 말을 하거나 글로 표현하기 이전에 사람들은 먼저 사물을 보고 인지하게 된다. 말로 듣거나 글로 알게 된 내용도 눈으로 확인함으로써 확실하게 인지하게 되는 것은 추상적 지식을 구체적인 인지로 확인시켜주기 때문이다. 광고의 경우 소비자들이 인지하는 것은 시각언어(視覺言語), 즉 광고의 이미지(image)이다. 그리고, 그들이 기억하는 것도 광고에서의 이미지이며, 그들이 행동 즉 구매(購買) 라고 할 때도 그 광고의 이미지는 존재한다. 이미지란 새롭게 만들어진, 또는 재생산된 시각의 산물이다. 한편, 광고는 순수한 ' 그 시대의 산물' 이므로 우리는 과거의 광고표현을 보는 것만으로도 그 시대의 숨결을 생생하게 느낄 수 있다. 거기에는 단순히 기술적인 진보의 흔적만이 아니라 당시의 사회적 배경과 소비자들의 의식까지도 깃 들어 있다.¹⁷⁾

한편, 광고 표현은 전달의 효율성을 목적으로, 보는 사람의 입장에서, 표시물이 전달의 목적을 효율적으로 달성하기 위한 최소의 필수조건은 다음과 같다.

가시성(可視性) : 형태, 색상, 문자 등이 시각정보로서 보고 판별하기 쉽다는 것을 말한다.

주시성(注視性) : 표시물 쪽으로 시선을 유도하는 기능을 말한다.

기억성(記憶性) : 정보를 정확하고 인상깊게 기억시키는 것을 의미한다.

적확성(的確性) : 보내려고 하는 정보에서 다의성(多意性) , 즉 혼란을 일으킬 요소를 최소화시킨다는 것이다.

조형성(造形性) : 표시물이 시각적으로 아름다운 것을 뜻하는데, 시각정보가 범람하는 현대사회의 경우에 질서 있는 미의 창조는 매우 중요하게 고려되어야 한다.

시대성(時代性) : 그 시대 대다수의 사람들의 취미나 기호에 맞고 나아가 이를 세련된 방향으로 이끌어나가는 것을 의미한다.¹⁸⁾

2. 광고표현의 특성

ａ. 광고 컨셉트

컨셉트(Concept)란 그 상품의 무엇을 소구할까 의 개념이다. 그 상품이 갖추고 있는 특성과 소비자가 기대하고 있는 그 상품에의 이익과 합치한 개념을 정의한 것이다.¹⁹⁾ 이와 같이 컨셉트를 표현전략의 기둥으로 하여 제작된 광고를 일컬어 '컨셉트 광고'라 부르는데,²⁰⁾ 인쇄광고에서 컨셉트에 대한 이해는 설득적인 커뮤니케이션이므로 공감할 수 있는 표현의 당위성으로 정의 할 수 있다.

ｂ. 광고 표현 방법과 광고 표현 기법

표현 방법이란 광고에 있어서 소비자에게 보여지는 광고 형태로써 인쇄물에서 표현되는 제작 형태를 뜻한다. 즉, 인쇄물에 표현되는 형태로는 사진, 일러스트레이션, 카툰(캐릭터), 타이포그라피 의 시각형태를 말한다.

표현 기법이란 표현전략으로서 광고계획에서 컨셉트가 결정된 후 이것을 어떻게 표현할 것인가에 대한 전략이다. 또한, 컨셉트가 결정이 되면 표현기법의 타입이나 전개등 을 입체적으로 종합적으로 생각하는 것이다. 종류로는 유머광고, 성적광고, 엽기광고, 그리고 본 연구에 중점사항인 시즐(Sizzle)광고가 있다. 광고표현의 특성은 무엇을 (what to say), 어떻게(how to say)라는 명제를 놓고 생각 할 수 가 있다. 따라서 광고표현은 소비자를 중심으로 무엇을 전해야 하는가, 그리고 어떻게 설득력 있게 전달하는가에 초점을 두어야 하며, 효과적인 광고표현이란 광고주가 바라는 방향으로 브랜드 표지(標識) , 개념적 정보, 감성적 정보 등의 세 가지로 소비자에게 강력한 네트워크를 창출할 만 한 표현이라고 할 수 있겠다. 즐겁고 재미있는 광고라도 그것이 어느 제품의 광고이었는지, 또 무엇을 전달하려고 한 것이었는지를 알 수 없는 광고표현은 이런 의미에서 효과적인 광고라고 할 수 없을 것이다.²¹⁾

기업에서의 상품이 광고를 통해 기억되고 또는 소비 행동으로까지 이르게 하기 위해 필요한 광고표현요소를 분류해 보면 다음의 세 가지로 나눌 수 있을 것이다.²²⁾

첫째, 브랜드 아이덴티티 : 그 제품이 바로 그 제품이기 위한 요건으로서의 제품명, 브랜드, 로고체, 패키지 등

둘째, 개념적 정보 : 그 제품의 기능이나 구조에 관한 개념적 정보

셋째, 감성적 정보 : 그 제품이 지닌 느낌(feeling)과 분위기적 측면

그리고, 원칙적으로 말하자면 이 세 가지 정보가 유기적으로 두뇌 속의 기억중추에서 결합되면서 보존되어 필요에 따라 사용될 수 있어야 한다. 예를 들면, 제품명만 들어도 그 제품의 성능과 호감이 솟아나는 상황을 일컫는 것이다. 이를 위해서는 각각의 광고표현요소가 따로따로 기억되어서는 안되며 어떤 하나의 자극이 바탕이 되어 연속적으로 기억을 더듬어갈 수 있는, 요소와 요소사이에 긴밀한 연결이야말로 중요한 문제가 된다.

그렇기 때문에 광고목표에 달성하기 위한 크리에이티브의 표현전략을 입안하는데 있어서 중요한 포인트인 표현 아이디어(how to say)-광고에서 그 제품을 어떻게 말할것인가. 일반적으로 집행(execution), 표현(expression), 표현 컨셉트, 광고 아이디어, 등 과거의 같은 의미이며, 그리고, 전달 내용(what to say)-광고를 통해 말하고자 하는 것은 무엇인가? 일반적으로 사용되는 '광고컨셉트', '소구점', '주장(proposition)', '테마', '정보내용', '약속' 등과 거의 같은 의미를 소비자 시각에서 접근해야 하며, 그 내용은 소비자 마인드를 배경으로 해야 한다.²³⁾ 인쇄광고에 있어서 소비자의 기억을 촉진시킬 수 있는 메시지는 어떤 구조적인 형태를 갖출 때 보다 효과적일 수 있는가 라는 문제에 초점을 둔다. 즉 인간의 정보 처리 능력을 근거로 보다 독특하게 제시됨으로써 소비자의 기억을 증진시킬 수 있는 시각적인 전략(visual strategies)으로서, 이는 소비자에게 있어서 정신적인 시각화(mental visualization)가 유발되도록 하는 그림이나 기타방법을 사용하는 기법을 말한다.

일반적으로는 시각을 이용한 자극이 청각보다 더 잘 기억될 수 있다는 것이 밝혀졌고, 심리학에서 기억에 관한 많은 연구들은 그림이 단어보다 더 잘 기억 된 다는 증거를 제공하고 있다. (paivio, 1971)게다가 그림에 대한 기억은 시간이 지나더라도 언어적인 기억만큼 빨리 사라지지 않는다. (erdelyi&becker, 1974)광고에서 그림에 대한 기억연구는 Shepard(1967)에 의해서 행해졌다. 즉 피험자들에게 잡지광고로부터 수집한 612개의 그림삽화를 보여 준 결과 피험자들은 자신이 본 그림의 98.5%를 재인 할 수 있었다.²⁴⁾

단어에 대한 기억 또한 그 단어에 상응하는 그림을 함께 제시함으로써 기억이 증진될 수 있다. (paivio, 1971)단어에 대한 기억을 돕기 위한 그림의 사용은 광고에서도 검증되었다. 또한 그림에 의해서 상표나 상품을 나타낼 수 있는 것 외에도 광고는 어떤 특성이나 개념(컨셉트) 을 그림을 통해 전달할 수 있다. 연구에 의하면 소비자들은 언어적으로 제시된 정보보다도 그림으로 제시된 정보를 보다 더 빨리 그리고 효율적으로 학습할 수 있다. (Alesandrini, 1982) 그림에 의한 커뮤니케이션 연구에서는, 사람들은 그림에 의한 정보에 의해 더 많은 영향을 받으므로 의사결정에 있어서 그림이나 구체적인 정보는 추상적인 정보보다 더 영향력이 크다고 밝혀졌다. (Nisbett, Borgida, Crandall, & Reed, 1976) 광고 메시지의 경우 상품에 관한 정보나 회사의 특징에 관한 정보를 전달하기 위해 여러 가지 시각적인 방법을 사용할 수 있다.²⁵⁾ 또한, 광고 메시지에서 의 느낌을 불러일으킴으로써 태도와 행동에 영향을 줄 수 있다. 그러한 느낌반응을 소위 감정적인 반응(affective response) 혹은 정서적인 반응(emotional response)이라고 부르기도 한다. 따라서 여기서 언급할 감각적인 표현기법의 광고는 주로 소비자의 느낌 반응을 중요시하는 것으로서, 제작기법에 초점을 둠으로써 정적인 느낌이나 정서, 기분상태를 유발시키고 그러한 것들을 해당상표와 연합시키려는 데 목적을 두고 있다. 그리고 광고의 표현은 궤도 없는 차량처럼 무법칙으로 달리지는 않는다. 그것은 무의식의 심성에 의해, 의식의 컨트롤에 의해, 연상의 심리에 의해 여러 가지 제약을 받는다.

이렇듯 광고표현은 광고의 목적을 배경으로 소비자에게 전하고자 하는 광고 컨셉트를 표현 기법 중에서 효과적이고 설득적인 방법으로 표현되어야 한다.

본 연구에서는 소비자의 설득적인 광고의 컨셉트 이해를 고려한 표현기법별 특성으로 첫째, 시즐 표현 기법 둘째, 유머 표현 기법 셋째, 성적(eroticism) 표현 기법 넷째, 엽기(獵奇) 표현 기법으로 분류 하고자 한다. 그리고, 일반적인 표현방법에 따른 제작 형태별 특성으로 분류하면 사진 표현 광고, 일러스트레이션 표현 광고, 카툰 및 캐릭터 표현 광고, 타이포그래피 표현 광고로써 네 가지로 구분하여 시즐표현의 대한 연구를 하고자 하였다. 따라서, <그림2> 에서와 같이 시즐표현기법이 각각의 광고 제작 형태별로 제 기능과 역할을 하고 있는 것이다.

다음은 광고의 효과적인 컨셉트 전달을 목적으로 하는 시각적 커뮤니케이션의 표현기법들을 살펴보면 다음과 같다.

3. 표현 기법별 특성

ㄱ. 시즐 표현 기법

ａ. 시즐표현
시즐(Sizzle)이란 인간의 오감(시각, 청각, 후각, 미각, 촉각)의 관능을 자극하여 관념연상을 일으키려는 광고표현의 한 형태로서²⁶⁾ 본 연구에서는 제작 형태별(사진, 일러스트, 카툰 및 캐릭터, 타이포그래피) 로 제작되어 소비자에게 전달하는 광고표현기법으로서, 광고 컨셉트를 시각적 요소를 표현하여 경험적인 연상(聯想: association) 작용으로 설득적인 이해를 얻어내는 표현기법이다.

ｂ. 시즐표현의 특징
시즐표현의 특징으로는 시각(효과) 적인 측면과 심리학적인 측면으로 나누어 살펴 볼 수 있는데,

ⓛ 시각(효과)적 측면

시각상의 설득효과를 말한다. 시각효과는 3개의 시각전달 요소인 문자, 형(形) , 색(色)의 상호관련에 의해 결정되므로, 이미지라고 부르는 색과 형을 직접적, 순간적인 설득력이 강하게 그리고 명료하고 객관적으로 전달되는 것을 말하며, 눈에 호소하는 이런 효과는 충분한 충격(Impact)과 강한 전달력과 기억에 남을 인상력(印象力) 이 있어야함을 말한다.²⁷⁾ 또한, 시각을 통한 지각의 확대, 강화, 순간의 정지화 등에 의해서 광고효과를 높이고 있다.

② 심리학적 측면

시즐표현의 심리적 본질에서 일반적으로 연상이란, '빨갛다'라는 말에서 '불'을 떠올리는 것과 같은 심리적 과정을 말하는 것이다. 연상(聯想: association)은 다른 이름으로 '관념연합'이라고 한다. 광고표현의 세계에서도 이 연상의 심리는 실제로 풍부하게 존재한다. 형태로부터의 연상, 색채에서의 연상, 패키지로서의 연상, 상표에서의 연상따위는 어떻게 열거할 수 없을 정도로 무한정 존재한다. 흔히 시즐효과로 알고 있는 광고도 이 연상의 심리적 카테고리에서 제외해서는 안 된다.²⁸⁾

ｃ. 시즐표현의 기능
어떤 시각 형태가 가지는 표현(表現) 은 그것이 전달하는 지각(知覺) 특징만큼의 선명함을 지닌다는 원리가 있다.²⁹⁾ 그렇기 때문에, 시각적 요소를 통(通) 하여 감각적인 (五感) 이고 연상될 수 있는 효과를 만들어 수용자의 행동 및 사고를 만들어내는 것이다. 단, 시즐 광고 등에 도전할 때 주역으로 하여금 어떠한 드라마(표현을) 를 연출케할 것인가를 우선 결정하고 그 다음에 주역(主役) 과 조역(助役) 을 잘 분석하여 주역인 드라마가 잘 살수 있도록 조역을 쓰는 것이 중요하다.³⁰⁾

광고메시지에 시각적인 요소가 있으면 인지적 연상을 구축하는데 도움이 되는 것을 말하며, 광고에 대한 호의, 긍정적인 광고태도 형성에 도움을 주는 것을 말한다. 광고의 시각적 표현 가운데 연상의 심리과정을 통해 광고내용을 전달하고자 설계된 것이 다수있다. 연상의 심리과정 가운데 내 연합(內聯合) 에 속하는 것, 외 연합(外聯合) 에 속하는 것이라는 분류에 의하기 보다, 다음에 언급하는 세 가지로 세분하는 것이 효과적임을 경험적으로 알 수 있다.

(1) 정서적인 내용으로 연상을 일으키는 광고표현

(2) 시즐 효과를 광고표현으로 이용하고 있는 것

(3) 지각의 강한 확대를 동반한 광고표현을 담은 것³¹⁾

위에 세 가지 중 두 번째의 시즐효과의 광고표현으로서 상품이 갖고 있는 효용을 일일이 언어로 설명하지 않고 영상이나 음악(텔레비전의 경우) 또는 비주얼 등으로 수신자의 감성에 어필해서 그 상품에 호의를 갖도록 하는 어프로치이다.

시즐(sizzle)이란 '고기를 지글지글 굽는 소리를 나타낸 의성어이다'. 이것이 고기의 시즐 포인트인 것이다. 판매하는 상품의 시즐 포인트를 발견하는 것이 중요하다. 광고도 판매와 마찬가지로 물건을 판매하는 것이 목적이므로 이 시즐 판매의 사고방식이 적용된다. 시즐이란 '인간의 관능을 자극하여 매력을 느끼게 하려는 것 '이라고 할 수 있다. 그래서 그러한 자극을 여러 가지 담아서 고객을 유인하는 광고를 '시즐 광고' 라고 한다. 이 수법은 오늘날에도 광고 표현에 많이 이용되고 있다.³²⁾ 따라서, 시즐표현은 광고의 표현의 하나의 장르(genre)로서 그 역할과 기능을 충분 한다고 볼 수 있다.

또한, 시즐표현기법에서 시즐효과(Sizzle effect)란 일반적으로 시각과 청각을 자극하는 영상(전파) 광고에서 식품부문에 국한하여 표현 된 것이 전부였다. 그러나, 최근에 잡지광고에서 그래픽 적인 요소를 이용하여 상품의 컨셉트, 또는 광고의 컨셉트를 전달하고자 시각적 커뮤니케이션의 수단으로 다양하게 표현되고 있다.

시원한 장면과 함께 상품이 등장하면 저 상품은 시원함을 약속해 주는 상품이라는 인상이 남게 되고, 늠름한 남성이 보기 좋게 담배를 피우고 있는 비주얼을 보게 되면 저 담배는 늠름한 남성에 어울리는 담배라든가 저 담배를 피우면 저 남자처럼 늠름한 기분이 되겠구나 라는 느낌(image)을 전해 받게 되는 것으로³³⁾ 감정이입(感情移入)되는 것으로 시각적 언어를 보고 심리적 또는 설득적 공감을 느끼는, 시각적인 효과를 만들어내는 것이 시즐표현기법이며, 곧, 시즐광고 라 한다.

그 표현 방법으로는 다양한 시각적인 그래픽 요소로 소비자들에게 제시되고 있으며, 예전까지만 해도 식품광고에만 한정 짓든 것을 지금은 다양한 상품 군에서도 시즐 표현기법이 적용되고 있으며, 여러 가지 제작 형태로 표현되고 있다.

또한, 시즐표현기법은 기존에 표현전략에서 영상광고에 국한 된 오디오, 비디오의 일부분인 이펙트(효과) 로 활용되었던 것이 최근에는 인쇄광고에서 효과적인 시각적인 언어로 소비자의 설득적인 메시지 즉, 광고 컨셉트 전달을 위해서 표현기법의 새로운 관심분야로 인정받기 시작했다. 시즐에 대한 표현 방법으로는 일반적으로 사진을 이용한 표현, 일러스트레이션을 이용한 표현, 타이포그래피를 이용한 표현, 카툰(캐릭터)를 이용한 표현, 등의 형태로 제작되며 본 연구에서는 상품구분 없이 광고컨셉트의 설득적인 비주얼 커뮤니케이션을 위한 유형별로 배경 연출 표현, 제품 연출 표현, 인물 연출 표현, 그리고 카피 연출 표현의 네 가지 유형으로 분류하였다.

ㄴ. 유머 표현 기법

인간의 사고과정에 대해 정보 처리적 관점의 이론(Cognitive, 인지적)과 감정반응관련이론(Emotional, 감성적)이 있는데, 여기서 유머는 매우 중요한 요소이다. 헤롤드(Herold)는 광고 그래픽에 있어 재치 있는 유머는 책이나 일상생활에 유머와는 달리 재미있는 말을 은근하고 정교하게 사용하여 적절히 표현함으로써 보는 사람의 주의를 집중시키고 안정된 분위기를 창출하여 즐겁게 정보를 수용할 수 있도록 만드는데 있다. 라고 말했는데 이는 유머의 유용성을 나타낸다 할 수 있다. 유머의 효과적인 시각적 적용법은 상황의 유머, 즉 예기치 못했던 해프닝과 부조화의 유머는 스토리에 의한 드라마틱한 전개로 시각화가 가능하다. 어떤 물체의 크기를 주변물체의 크기와 부조화적인 비례로 배치함으로써 시각의 일상성에서 벗어나게 하여 과거의 친숙한 경험의 폭으로부터 의도적으로 변형, 왜곡, 조작하는 방법도 있다. 이는 이미 경험된 기대에 모순된 공간, 즉 시각적 환상, 현실과 다른 규모나 색채의 표현으로 가능하게 된다. 언어의 방법적인 면을 사용하여 시각적인 적용이 가능하다. 펀(fun), 과장(hyperbole), 반복(repetition), 비교(comparison), 대조(contrast)등의 방법을 통해 유머의 시각적 적용이 가능하지만, 특히 펀(fun)의 방법이 가장 효과적이다. 유머의 표현 내용별 유형 중 공격적이며 지적인 성향이 강한 재치도 광고 크리에이티브를 위해 매우 유용하다. 지나간시대의 표현을 다시 인용함으로써 노스탈지어적 재치(Nostalgic Wit)가 가능하고 과거의 경험에 의한 시대의 특성이나 지역 특수성의 버내큘러 유머(Vernacular Humor)가 창출된다. 또한 누구나 알고 있는 작품이나 대상을 차용하여 유머러스한 효과를 주거나 흥미를 유발하게 하는 패러디(Parody)효과도 광고 크리에이티브 요소로 활용할 수 있다. 재치 있는 유머광고 그래픽은 디자인에 있어 주목시켜 주고 설득력을 높여 주며, 표현 시 메시지를 강화시켜 주거나 아이디어 개발에 중요한 동기를 제공해 주는 등 긍정적인 영향을 미친다.³⁴⁾

유머광고는 다음과 같은 점에서 일반광고와 차이가 있는 것으로 인정되고 있다.³⁵⁾

첫째, 유머광고는 시청자의 주의를 끄는 데 유리하다. 특히 현재와 같이 시청자의 채널 이동이 심할 때, 유머광고는 시청자의 주의를 끄는 데 훨씬 효과적인 것으로 나타나고 있다.

둘째, 유머소구 광고는 메시지의 이해라는 측면에서 유리하지 못하다. 즉 유머러스한 광고를 보면 시청자는 광고의 메시지보다 유머 그 자체에 주의를 분산되기 때문에 광고 메시지를 이해 못한다.

셋째, 두 번째와는 반대로 유머소구는 시청자의 주의를 분산시켜 광고 메시지에 대한 거부감과 반론을 감소시킴으로써 설득력을 증가시킬 수도 있다.

넷째, 유머를 이용한 광고 소구는 생각과는 달리 소비자에 대한 신뢰감을 증가시킨다. 유머를 가볍다고 생각하는 우리 풍토에서는 이해하기 힘들지 모르지만, 사실 많은 연구들이 유머소구광고가 일반광고보다 효과가 있다. 그러나 유머소구광고의 효과는 제품의 종류에 따라 차이가 있으며, 고 관여 제품보다 저 관여 제품에서 더욱 효과가 큰 것으로 조사된다.

ㄷ. 성적(eroticism)표현 기법

본래는 정신적인 사랑을 의미하는데 예술 작품에서는 성(性) 적인 것을 테마로 한 것을 가르친다. 성행위 그 자체는 에로틱한 것이 아니며, 성행위의 이미지를 환기 또는 암시하거나 표현하는 것이 에로틱한 것이다. 다시 말하면 에로티시즘(eroticism)이란 생물로서의 인간의 본능적 욕망이나 생식행위와는 무관한, 본질적으로 심리적인 기반에서 발생하는 것이다.

이것은 인간의 문화적 전통, 신화, 습성, 종교, 예술 등 내부 깊숙이 그 뿌리를 내리고 있다.³⁶⁾ 정신분석학자 프로이드는 인간이 가지고 있는 심층적 심리상태를 파헤쳤다. 의식과 무의식의 두 가지 심리상태가 인간의 마음속에 동시에 존재한다는 것이다.

무의식 면에는 욕망, 섹스, 폭력과 같은 행동 촉발 적인 에너지가 항상 잠재해 있다고하였다. 인간을 설득시키고 감동을 주기 위해서는 바로 이 무의식에 충격을 주어야 효과적이라는 논리가 여기서 생겨났다. 광고에 있어서 소비자의 심리도 프로이드의 이학설에 근거한 면이 없지 않으며, 특히 에로티시즘 광고의 다각적 분석은 프로이드의 정신분석에 기초를 둔 부분이 많이 있다. 정치학자이자 광고학자인 라스웰은 프로이드의 이 이론을 발전시켜 이른바 3중 구조(the triple appeal) 라는 개념을 정립했다.³⁷⁾

이 개념은 인간의 성격을 구성하는 3가지 요인을 모두 충족시키는 설득이 효과를 발휘할 수 잇다는 것으로, 그 3대 요소를 충동(id), 자아(ego), 초자아(super ego)로 보았다. 좋은 광고란 성욕이나 적개심에 대한 충동을 어떻게 합리적으로 정당화시켜서 자아를 움직일 수 있느냐는 것에 달려 있다는 것이다. 소위 성적인 광고에서는 종종 몸의 노출이 부분적으로 다루어지기도 한다. 이러한 신체의 부분들은 전신(全身) 에 영향을 미치며, 신체 어느 부분이라도 취급하는 방법에 따라서 섹스 어필을 표현해낼 수 있다. 그리고 여성적 표현이 아닌 남성적인 섹스(性的) 표현을 손가락의 힘으로 맥주깡통을 일그러트리는 것으로 성적표현을 하고자 했다. 이 역시 성적광고의 범주에 포함시킬 수 있다.

이처럼 신체의 각 부분적 표현에 따라서도 훌륭하게 섹스어필을 나타낼 수 있으나, 이때의 섹스어필이라는 의미는 상식적인 범위보다 약간 넓다고 하는 점에 유의해야 하겠다.³⁸⁾

ㄹ. 엽기(獵奇)표현 기법

'엽기'라는 단어가 인터넷에 등장한 것은 시기적으로 1998년 후반기 딴지일보의 창간을 기점으로 시작되었지만, 실제로 엽기라는 단어가 본격적으로 인터넷과 신문지상 등에 등장하기 시작한 것은 2000년 후반기부터로 본다. 그로테스크(Grotesque)라는, 괴이하고 우스꽝스럽고 뭔가 색다른 유쾌한 파격의 의미까지 포괄하는 엽기는 N 세대를 중심으로 대중문화의 화두가 되었다. 엽기를 형식으로 한 광고는 정보통신 관련 제품뿐만 아니라 식, 음료 등으로까지 다양해졌으며, 표현매체 또한 잡지, 스포츠를 중심으로 한 인쇄매체, 지하철 교통광고 등 가리지 않는다.

그 중에서도 잡지광고의 비주얼에서 가장 강도 높은 엽기 형식 광고를 엿볼 수 있었다. 엽기 형식 광고 유형은 괴기, 비속(卑俗), 색다른 유머로 분류될 수 있다. 그리고 엽기는 비속(卑俗) 이라는 형식을 취하기도 한다. 잡지광고에서 하얀 가운을 입은 여자가 자살하려고 머리에 권총을 들이대는 비주얼이 등장했을 때 잡지의 뒷장을 넘기면 목욕가운을 입고 헤어 드라이어로 머리를 말리는 소녀가 웃고 있다. 이는 유머 반응 이론중 긴장된 기대로부터 아무 것도 아닌 것으로 갑자기 변화했을 때 일어나는 완화 기능이라 하겠다. 이렇게 좀 색다르게 웃기는 광고도 엽기라 분류한다.³⁹⁾

완벽한 일치를 보이는 것은 아니지만 엽기란 단어의 영어표현은 그로테스크에 가깝다. 필립 톰슨(Philip Thomson)의 저서 그로테스크에 따르면 그로테스크의 의미는 기괴하고 메스꺼우면서도 희극적이고 즐거운 반응을 일으키는 어떤 것이다.⁴⁰⁾

우리가 일반적으로 생각하는 막연히 괴이한 어떤 것이 그로테스크를 지칭하는 것은 아니다. 다시 말해서 그로테스크는 괴이하고 역겨운 내용과 희극적인 표현 양식사이의 충돌이 빚어내는 야릇한 감흥을 말하는데, 지금 한국사회에서 새로운 사회 문화적 의미를 획득한 엽기가 그와 비슷한 의미 망(網) 을 형성하고 있다. 지금까지 광고표현기법에 관한 여러 가지의 효과성을 집약, 소개하였지만 광고표현의 기법은 이외에도 많이 있으리라고 본다. 한편, 어떠한 표현을 사용해야 가장 뛰어난 효과를 얻을 수 있을까하는 것은 광고 표현 전략상 가장 기본적인 문제이다. 그러나 뛰어난 효과를 얻기 위해서는 무엇보다 광고 표현의 요소간의 관계가 중요하다. 또한 광고 표현상의 문제에서 주목해야 할 것은 시각적 표현, 시각기억, 상징 등 비언어적 요소일 것이다.⁴¹⁾

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