Ⅳ. 논 의

인쇄광고에서 여백이 지니고 있는 시각적 내적 측면의 본질을 활용함으로써 시각메시지의 전달력과 주목률을 더욱 높여주는 광고들이 많이 나오고 있다. 여백을 활용한 광고에 대한 소비자들의 반응이 매우 긍정적임에도 불구하고, 학계에서는 여백을 사용한 광고에 대한 연구가 실제적으로 아직 행해지지 않고 있는 상황이다. 외국에서도 인쇄광고에서 여백에 대한 연구가 시작된 것은 거의 최근의 일이며, 아직까지도 국내에서는 이에 대한 연구가 광고 디자인과 관련해서 여백이 광고 레이아웃의 한 구성원리로서만 다루어져왔을 뿐이다. 이에 본 연구에서는 인쇄광고에서 여백 사용의 효과를 실증적인 연구 방법을 통해 살펴보았다.

본 연구는 인쇄광고에서 여백여부가 여백관련 제품속성과 관련해서 소비자들이 어떻게 반응하는지에 대해 살펴보고, 여백의 효과적인 사용에 대해 고찰하고자 하는데 목적을 두었다. 넓고 하얀 바탕의 여백이 제품 속성과의 상관성을 통해 메시지를 더욱 강조함으로써 광고의 임팩트를 높일 수 있다는 노정화(1999)의 연구를 바탕으로, 본 연구에서는 여백 여부와 여백관련 제품속성과 대한 광고효과의 차이를 입증하고자 하였다. 광고 효과를 측정하는 종속변수로 인지적 반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도를 종합적으로 이용하였다. 기존의 연구에서 광고 효과를 측정하기 위해 가장 많이 이용된 종속변수들을 이용하여 연구결과를 좀더 객관적으로 제시하고자 하였다.

본 연구에서 제기한 연구문제는 인쇄광고에서 여백여부와 여백관련 제품속성이 광고효과에 어느 정도의 영향을 주는가에 관한 것이었다. 즉, 여백이 있는광고와 여백이 없는 광고에서 제품속성을 각각 달리해서 그것의 인지적 반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도에 어느 정도의 영향을 주는가에 관한 문제였다.

본 연구의 실험을 위해서 정수기라는 제품을 선택하여 4가지의 각각 다른 유형의 광고물을 제작하였다. 정수기의 제품속성의 특징을 살리는 깨끗한 물의 공급이라는 제품속성을 가지고 여백을 많이 사용한 광고와 여백이 없는 광고, 그리고 사용편이성의 제품속성을 가지고 여백을 많이 사용한 광고와 여백이 없는 광고의 4가지 광고물을 제시하였다. 본 실험의 연구설계는 2(여백 유/무)2(제품속성 깨끗함/편리함) 요인방안으로 200명의 대학생을 피험자로 편의표집하여 각 셀마다 50명의 피험자들에게 각각의 광고물을 보여주었다.

본 논문의 연구문제 1은 여백여부(유/무)에 따른 광고효과의 차이를 설명하는 것으로 설정하였다. 분석결과, 여백여부에 따라 전체 인지반응과 중성적 인지반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 전체 인지반응과 중성적 인지반응, 광고에 대한 태도 그리고 상표에 대한 태도에서 여백이 있는 광고가 여백이 없는 광고보다 유의하게 높은 광고효과를 보였다.

연구문제 2는 여백관련의 제품속성(깨끗함/편리함)에 따른 광고효과의 차이를 설명하는 것으로 설정하였다. 분석결과, 비호의적 인지반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도에서 유의한 차이를 보였다. 비호의적 인지반응에서는 편리함의 제품속성을 가진 광고가 깨끗함의 제품속성을 가진 광고보다 유의하게 높은 광고효과를 보였으며, 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도에 있어서는 깨끗함의 제품속성을 가진 광고가 편리함의 제품속성을 가진 광고보다 광고효과가 높은 것으로 나타났다.

연구문제 3은 여백여부(유/무)가 광고효과에 미치는 영향에 대한 여백관련 제품속성(깨끗함/편리함)에 따른 광고효과의 차이를 설명하는 것으로 설정하였다. 분석결과, 구매의도에서 유의한 상호작용효과를 보였으며, 여백이 있는 광고에서 깨끗함의 제품속성을 가진 광고가 높은 구매의도를 유발한 것으로 나타났다.

위의 연구결과를 종합적으로 분석해 보면, 여백여부는 전체 인지반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도에 영향을 주는 독립변수이며, 제품속성은 비호의적 인지반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도에 영향을 주는 독립변수임을 알 수 있다. 또한 여백여부와 여백관련 제품속성 사이의 상호작용효과는 구매의도에서 유의한 차이를 보인 것으로 나타났다.

본 연구에서 밝혀진 결과들을 이해하고 일반화시키는데 있어서 개념적 방법론적 몇 가지 한계점들이 존재한다.

첫째, 광고물의 제품 선정에 따른 문제이다. 본 연구에서는 정수기라는 다소 고관여 제품을 선정하여 그것에 대한 광고물을 제시하였는데, 제품의 관여도에 따른 여백의 효과 등에 대한 기존의 선행연구가 부족한 관계로 연구자가 임의로 제품을 선택하였다. 그러므로 제품 관여도에 따른 여백의 효과 차이로 인한 오류발생 가능성이 있다.

둘째, 본 연구에서 사용된 표집 방법이 비확률적인 표집이며, 표본을 대학생에 국한시킴으로써 연구의 결과를 일반화시키는데 한계가 있다.

셋째, 본 연구에서는 실험광고물을 흑백의 인쇄광고로 제작하였다는 데 문제가 있다. 만일 다양한 색상을 갖춘 광고물로 제작되었다면, 그 효과에 있어서 결과가 다르게 나타날 가능성이 있다. 그러므로 본 연구에서 실험광고물을 흑백의 인쇄물로 제작함으로써 연구의 결과를 일반화시키는데 한계가 있다.

넷째, 광고 노출의 반복에 관한 문제이다. 광고에 한번의 노출만으로 정확하게 광고의 효과를 측정하기란 어려운 문제이다. 광고에 한번 노출된 후, 태도를 형성하거나 구매의도를 갖게 된다는 것은 현실적으로 불가능한 일이기 때문이다. 이러한 노출의 반복에 관한 문제는 일반적으로 광고연구에서 많이 지적되는 문제이기도 하다.

다섯째, 본 연구에서 사용된 독립변수에 관한 문제이다. 즉 여백여부와 제품속성에 따른 광고효과를 분석하였는데, 여백을 사용한 광고에 있어서 그 효과를 정확하게 측정하는데 있어 제품속성 외에도 많은 변수들이 존재할 가능성이 있다. 그러므로 그러한 다른 많은 변수들의 영향으로 광고효과가 다르게 나타날 수 있다.

이러한 한계점에 의해 본 연구의 결과를 일반화시키는데 문제가 있을 수 있다. 그러나 인쇄광고에서 여백에 대한 선행 연구가 충분히 존재하지 않은 상황에서, 본 연구가 국내에서 처음으로 광고에서 여백의 효과를 제품속성이라는 변수와 관련지어 실증적인 연구를 통해 논의하였다는 점이 본 연구의 큰 의의라고 할 수 있다.

본 연구가 인쇄광고에서 여백의 효과에 관한 연구의 시발점으로, 앞으로 위의 한계점들을 보충하여 광고에서 여백에 대한 연구의 폭을 더욱 넓히기 위해 계속적으로 시행되어야 할 것이다. 최근의 광고시장에서 광고물의 양적인 증가로 소비자들의 광고에 대한 임팩트를 높여 주목률을 끄는 광고물의 질적인 향상을 가져오는 것이 무엇보다 중요한 일임에는 틀림없다. 기업들의 효과적인 광고 커뮤니케이션의 한 전략으로써, 광고에서 여백의 활용에 대한 다양한 연구가 더욱 필요할 것이다.

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