Ⅲ. 연구결과
1. 종속변수의 측정결과
인쇄광고에서 여백 여부(여백 유/무)와 제품속성(깨끗함/편리함)에 따른 소비자들의 광고에 대한 태도, 상표에 대한
태도, 구매의도를 측정한 결과는 다음의 <표 2>, <표 3>과 같다.
1) 인지적 반응
여백여부와 제품속성에 따른 인지적 반응은 호의적, 비호의적, 중성적 인지반응으로 분류하여 인지반응수로 측정 분석하였다.
먼저 호의적, 비호의적, 중성적 인지반응을 모두 포함하는 전체 인지반응에 대한 분석결과는 <표 3> 과
같다.
위의 결과를 살펴보면, 여백여부의 주효과가 나타났으나 제품속성의 주효과는 나타나지 않았으며, 여백여부와 제품속성
사의의 유의한 이원 상호작용효과는 나타나지 않았다. 이는 여백여부에 따라 전체 인지반응의 유의한 차이가 있으며, 제품속성에
따라 전체 인지반응의 유의한 차이가 없다고 설명할 수 있다. 여백여부에 따른 전체 인지반응에 있어서, 여백이 있는
광고(M=3.50, SD=2.05)가 여백이 없는 광고(M=2.85, SD=1.75)보다 유의하게 많은 인지반응을
유발하였다.
다음으로 호의적 인지반응에 대한 분석결과는 다음의 <표 4>와 같다. 분석결과를 살펴보면, 여백여부와
제품속성에 대한 유의한 주효과가 나타나지 않았다. 또한 여백여부와 제품속성 사이의 유의한 상호작용효과도 나타나지 않았다.
비호의적 인지반응에 대한 분석결과는 다음의 <표 5> 와 같다. 분석결과를 살펴보면, 여백여부의 주효과는
나타나지 않고 제품속성의 주효과가 나타났다. 즉, 여백여부에 따른 비호의적인 인지반응은 유의한 차이가 없으나, 제품속성에
따른 비호의적 인지반응에는 유의한 차이가 있다고 설명할 수 있다. 또한 여백여부와 제품속성사이의 유의한 상호작용효과는
나타나지 않았다. 제품속성에 따른 비호의적 인지반응에 있어서, 편리함의 제품속성을 가진 광고(M=2.46, SD=1.60)가
깨끗함의 제품속성을 가진 광고(M=1.84, SD=1.71)보다 유의하게 많은 비호의적 인지반응을 유발하였다.
마지막으로 중성적 인지반응에 대한 분석결과는 다음의 <표 6> 과 같다. 분석결과를 살펴보면, 여백여부의
주효과는 나타났으나 제품속성의 주효과는 나타나지 않았다. 이는 여백여부에 따른 중성적 인지반응에는 유의한 차이가 있으나,
제품속성에 따른 중성적 인지반응에는 유의한 차이가 없다고 설명할 수 있다. 또한 여백여부와 제품속성사이의 유의한 상호작용효과가
나타나지 않았다. 여백여부에 따른 중성적 인지반응에 있어서, 여백이 있는 광고(M=0.65, SD= 0.86)가 여백이
없는 광고(M=0.43, SD=0.66)보다 유의하게 많은 중성적 인지반응을 유발하였다.
여백여부와 제품속성에 따른 인지반응의 측정결과를 요약하면, 여백여부에 따라 전체 인지반응, 중성적 인지반응에서 여백이
있는 광고가 여백이 없는 광고보다 유의하게 많은 인지반응을 유발하였다. 제품속성에 따라서는 비호의적 인지반응에서 편리함의
제품속성을 가진 광고가 깨끗함의 제품속성을 가진 광고보다 유의하게 많은 인지반응을 보였다. 또한 여백여부가 인지반응에
미치는 영향은 여백관련 제품속성에 따라 모든 인지반응에서 유의한 차이를 보이지 않은 것으로 나타났다.
2) 광고에 대한 태도
여백여부와 제품속성에 따른 광고에 대한 태도를 측정한 결과는 다음의 <표 7> 과 같다.
위의 결과, 여백여부와 제품속성의 주효과가 나타났다. 이는 여백여부와 제품속성에 따라 광고에 대한 태도의 유의한
차이가 있다고 설명할 수 있다. 또한 여백여부와 제품속성 사이에서 유의한 상호작용효과는 나타나지 않았다. 여백여부와
제품속성에 있어서, 여백이 있는 광고(M=3.60, SD=0.87)가 여백이 없는 광고(M=3.33, SD=1.01)보다
더 긍정적인 광고에 대한 태도를 보였으며, 깨끗함의 제품속성을 가진 광고(3.65, SD=0.96)가 편리함의 제품속성을
가진 광고(M=3.28, SD=0.92)보다 더 긍정적인 광고에 대한 태도를 보였다.
3) 상표에 대한 태도
여백여부와 제품속성에 따른 상표에 대한 태도의 분석결과는 다음의 <표 8>과 같다.
위의 결과를 살펴보면, 광고에 대한 태도와 동일한 결과임을 알 수 있다. 여백여부와 제품속성의 유의한 주효과가 나타났다.
즉 여백여부와 제품속성은 상표에 대한 태도에 각각 영향을 미친다고 설명할 수 있다. 또한 여백여부와 제품속성 사이의
유의한 상호작용효과는 나타나지 않았다.
여백여부와 제품속성에 따른 상표에 대한 태도에 있어서, 여백이 있는 광고(M=3.82, SD=0.86)가 여백이
없는 광고(M=3.34, SD=1.04)보다 더 긍정적인 상표에 대한 태도를 유발했으며, 깨끗함의 제품속성을 가진
광고(M=3.73, SD=0.96)가 편리함의 제품속성을 가진 광고(M=3.43, SD=0.98)보다 더 긍정적인
상표에 대한 태도를 유발하였다.
4) 구매 의도
여백여부와 제품속성에 따른 구매의도를 측정한 결과는 다음의 <표 9>와같다.
위의 결과를 살펴보면, 여백여부와 제품속성에 있어서 유의한 주효과는 나타나지 않았으나 여백여부와 제품속성 사이에서
유의한 상호작용효과가 나타났다. 구매의도에 대한 여백여부와 제품속성의 단순주효과를 살펴보면, 여백이 있는 광고에서는
깨끗함의 제품속성을 가진 광고가 더욱 긍정적인 구매의도를 유발하였으나, 여백이 없는 광고에서는 제품속성에 따른 구매의도의
차이가 없는 것으로 나타났다.
다음의 (그림 12)는 여백여부와 제품속성의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향을 나타낸 것이다.
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