Ⅱ. 연구방법

본 연구는 인쇄광고에서 여백의 효과를 측정하기 위한 2(여백 사용: 유/무) 2(제품 속성: 깨끗함/편리함)의 요인설계방안으로서, 4종류의 자극광고물을 각각 4집단에 제시하여 그에 따른 인지반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도 등을 살펴보았다. 피험자는 대학생 200명을 편의표집하여 각 실험 집단에 50명씩 할당하였다. 실험설계에 따른 참여자 수는 다음과 같다.

2. 실험광고물

실험설계에 따라 4가지 조건의 인쇄광고를 각각의 4집단에 제시하였다. 정수기의 깨끗한 물의 공급과 사용편이성이라는 두 가지의 제품속성을 제시하면서 여백을 주로 사용한 광고와 거의 여백을 사용하지 않은 광고를 제작하였다.

이러한 광고물은 흑백의 인쇄물로 제작되었다.

3. 종속변수의 측정

여백여부와 제품속성에 따른 광고효과를 알아보기 위해서 종속변수로 인지적 반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 그리고 구매의도를 측정하였다.

1) 인지적 반응

피험자들의 인지적 반응은 제시된 광고와 그 제품에 대한 생각을 문장으로 기술하도록 하는 사고- 목록화(thought- listing technique)의 기법으로 측정하였다. 피험자들이 광고를 보는 동안에 떠오른 생각들을 기술하고, 이렇게 목록화된 생각들이 호의적/비호의적인지 그 외의 중성적 반응인지를 피험자 자신이 평가하도록 하여 범주화하였다.

이러한 사고- 목록화의 기법은 Brock(1967)와 Greenward(1968)에 의해 개발되었으며, Petty와 Cacioppo (1986/1999)는 정교화 평가 방법의 하나로 사고 목록화 기법을 사용하였다. 또한 이러한 방법은 그 외의 다른 연구자들(Burnkr ant & Unnava, 1995)에 의해서도 사용되었다. 국내에서는 김재진(1990)과 임채형, 이상빈, 리대룡(1999)에 의해 사용되었다.

2) 광고에 대한 태도

피험자들의 광고에 대한 태도는 5개 문항으로 7점 척도로 측정하였다. 5개문항은 믿을 만한/믿을 수 없는, 주의를 끌지 않는/주의를 끄는, 설득적인/설득적이지 않은, 호감이 가는/호감이 가지 않는, 불만족스러운/만족스러운 의 양극 형용사를 사용하였다. 이 척도는 김상훈, 이시훈(1998)의 연구에서 사용되었으며, 그들의 연구에서 내적일치도( )는 .78이었다. 또한 MacKenzie, Lutz 및 Belch(1986), Stayman과 Aaker(1988)의 연구에서도 이 척도를 사용하였다. 본연구에서 이 척도에 대한 신뢰도 분석결과, 내적일치도( )는 .86으로 나타났다.

3) 상표에 대한 태도

피험자들의 상표에 대한 태도는 5개 문항으로 7점 척도로 측정하였다. 믿을만한/믿을 수 없는, 품질이 좋은/품질이 나쁜, 세련된/세련되지 않은, 호감이 가는/호감이 가지 않는, 불만족스러운/만족스러운 의 양극형용사를 사용하였다. 이척도는 김상훈, 이시훈(1998)의 연구에서 사용되었으며, 그들의 연구에서 내적일치도( )는 .83이었다. 본 연구에서 이 척도에 대한 신뢰도 분석결과, 내적일치도( )는 .89로 나타났다.

4) 구매 의도

피험자들의 구매의도는 3개 문항에 대한 동의 정도를 7점 척도로 측정하였다. 살 것 같지 않은/살 것 같은, 살 가능성이 있는/살 가능성이 없는, 확실히 사지 않을/확실히 살 의 문항을 사용하였다. 이 척도는 이상빈, 오병수(1999)의 연구에서 사용되었으며, 그들의 연구에서 내적일치도( )는 .92이었다. 이 척도는 Stafford, Stafford및 Chowdhury (1996)의 연구에서도 사용되었다. 본 연구에서 이 척도에 대한 신뢰도 분석결과, 내적일치도( )는 .86으로 나타났다.

4. 실험절차

실험설계에 따른 각각의 4가지 조건하에 50명씩 할당된 피험자들에게 설문지를 배포한 후 제시된 광고물을 보고 설문지에 있는 문항에 응답하도록 하였다. 한가지 광고물을 본 피험자들을 대상으로 인지반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도에 관한 설문을 실시하였다.

5. 분석

수집된 설문지의 자료들을 코딩한 후, SPSS/7.5를 이용하여 자료를 분석하였다. 4종류의 각각의 광고물의 제품속성과 여백여부에 따른 광고효과를 알아보기 위해SPSS/PC+를 이용하여 two- way ANOVA를 실시하였다.

다음 페이지로