Ⅰ. 서 론

1. 문제제기 및 연구목적

최근 광고시장은 광고물의 양적인 팽창으로 그 시장규모를 확대하여 왔으며, 광고산업 전반에 걸쳐 점진적인 발전을 해왔다. 이에 우리는 광고를 떠나서는 잠시도 생활할 수 없는 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 현대 과학과 기술의 놀라운 발전은 하루가 다르게 새로운 상품들을 쏟아내고 있고, 수많은 광고들은 그것을 알리고 소비시키기 위해 설득력있고 주목받을 만한 차별화된 광고의 표현이 더욱 요구되어지고 있다.

광고에서 무엇보다 중요한 것은 소비자들의 주목률 을 획득하는 것이며 광고의 시각적인 요소들이 가장 효과적인 의사소통 수단이 될 수 있다. TV광고나 인쇄광고의 시각적 이미지는 제품 정체를 확립하거나 적당한 경쟁거리를 제공하거나, 혹은 목표시장의 주의를 끄는 데 이용된다. 이와 같은 목적은 언어적의사소통의 목적과 동일하며 단지 차이점은 비언어적 의사소통수단을 이용한다는 데 있다(Adler, 1992).

특히 신문이나 잡지와 같은 인쇄광고에서 강한 임팩트로 독자를 주목시키는 일은 디자이너나 아트디렉터가 반드시 해결하지 않으면 안 되는 것 중의 하나이다. 광고물이 독자의 시각에 최초로 인지되는 것은 내용보다는 형태가 우선하게 되고 이어서 그 의미를 해석하고자 하기 때문이다. 이렇듯 광고효과의 기대는 독자가 광고에 주의를 기울이는 것으로부터 시작된다. 아무리 좋은 정보나 편익과 상품의 개념이 잘 표현되어 있다 하더라도 독자를 불러 세울 수 없는 힘이 없는 광고물은 다른 광고나 기사 속에 묻혀 그대도 사장되어 버리게 된다(이견실, 1990).

인쇄광고에서 이러한 주목률에 영향을 미치는 중요한 요소로는 레이아웃을 들 수 있다. 레이아웃은 시각전달의 목적을 달성하기 위해 조형미를 추구해 가면서 효과적으로 문자, 사진, 일러스트를 구성 배열하는 것으로 구매자의 구매심리과정을 따라 각각의 요소를 중점적으로 배치하는 것이 좋다. 그리고 구매심리라는 것은 일정한 양식을 갖고 있어 레이아웃도 이의 순서에 따라 조정하는 것이 효과적이며, 이에 자주 이용되는 AIDMA법칙은 광고심리하고 함께 필수라고 해도 좋을 정도로 자주 등장하는 소비행동 가설로 인간이 소비행동을 일으킬 때까지의 과정인 Attention Interest Desire Memory Action의 머리문자를 모아 만든 것이다. 상품이나 광고에 주의(attention)를 일으키고, 흥미(interest)를 갖고, 욕망(desire)을 느끼고, 그래서 행동(action)을 일으킨다고 하는 4가지의 과정이 된다고 하는 사고방식인데 같은 사고로서 욕망과 행동의 사이에 확신(conviction)의 단계를 상정해서 AIDCA의 법칙이라고도 호칭한다(조무광, 1992).

인쇄광고의 레이아웃에서 무엇보다도 주목률을 상승시키는 가장 뛰어난 방법으로 광고면의 white space, 즉 여백의 활용을 들 수 있다. 인쇄광고에 있어서 전통적인 연구결과로 Moriarty(1990)와 Russell과 Lane(1993)은 여백이 혼란을 줄여 주의력을 획득할 수 있다는 것을 제시하였다. 여백은 시각적 안정감과 정신적 쾌락, 혹은 여유를 주어 시각 커뮤니케이션을 더욱 효과적으로 수행시킬 뿐만 아니라, 특히 그 심오한 내적 본질에 의해 광고 메시지의 의미를 보다 괄목할만하게 만드는 중요한 요소이기 때문이다. 이에 자연적으로 남은 바탕을 뜻하는 공백과는 구별되는 개념으로써 여백의 기능이 살아있는 광고는 범람하고 있는 정보의 홍수 속에서 시각적인 면에서도 소비자에게 피로하지 않고 순간마다 새로운 자극에 놀라게 하는 시각적 공간적 저장의 장소를 제공할 뿐만 아니라, 화면 속의 다른 요소들과 조화를 이루며 전하고자 하는 의미를 함축암시 상징함으로써 내적인 상통을 이루고 광고 속의 메시지를 소비자들에게 깊게 각인시킬 수 있다(노정화, 1999).

이에 본 연구에서는 인쇄광고에서 여백의 활용여부와 여백관련 제품속성의 제시에 따른 광고효과에 관하여 살펴볼 것이다. 인쇄광고에서 여백이 지니고 있는 시각적 내적 측면의 특성을 활용함으로써 궁극적으로 효과적인 광고 커뮤니케이션 전략을 모색해보고자 한다. 여백이라는 것이 현재 국내에서는 미술관련 학계와 업계에서 그 개념과 기능이 알려져 있고 광고학계에서는 아직 구체적으로 연구된 적이 없는 것이 사실이다. 광고표현에 있어서 시각적 이미지와 내적 본질로 주목을 획득할 수 있는 여백에 대한 연구는 현 시점에서 광고효과를 높일 수 있는 무한한 가능성을 지니고 있는 매우 유용한 연구가 될 수 있을 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 신문, 잡지와 같은 인쇄광고에서 여백의 활용이 제품속성과 관련하여 소비자들에게 어떠한 영향을 줄 수 있는가에 대한 소비자들의 태도 및 행동, 즉 인지반응 광고에 대한 태도 상표에 대한 태도 구매의도 등의 광고효과를 살펴보는 것이다.

2. 연구문제

위와 같은 연구목적을 달성하기 위해 인쇄광고에서 여백이 제품속성과 관련하여 광고 효과를 높일 수 있는지에 본 연구의 초점을 맞출 것이다. 광고에서 여백의 시각적 측면과 내적 측면이 제품속성에 따라 소비자들에게 어떻게 반응하는지에 대해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

<연구 문제 1> 인 쇄광 고에 서 여 백여부(유/무)에 따른 광고효과에 어떠한 차이 가 있을 것인가?

<연구 문제 2> 인쇄광고 에서 여 백관 련 제품속성(깨끗함/편리함)에 따른 광고효과에 어떠 한 차이가 있 을 것인가?

<연구 문제 3> 인쇄광고 에서 여 백여 부(유/ 무)가 광고효 과에 미치는 영향은 여백 관련 제품속성(깨끗함/편리함)에 따 라 광고효과에 어떠한 차이가 있을것인가?

3. 선행연구

1) 광고에서의 레이아웃과 여백의 기능

앞에서 언급했듯이 광고에서 무엇보다 중요한 것은 먼저 주목률 을 획득하는 것이다. 그리고 인쇄광고에서 이 주목률에 영향을 미치는 중요한 요소로 레이아웃을 들 수 있다.

일본에서는 1950년대부터 신문광고를 대상으로 주목률을 조사하였는데 이때 처음으로 디자인과 여백의 비율, 레이아웃의 집중과 분산 등에 관한 결론을 제시하였다. 즉, 주목할 만한 가치가 있다고 느끼게 만들기 위해서는 광고를 중심으로부터 30도 안에 레이아웃 해야 한다는 것이나 여백의 비율이나 로고의 형태가 주목률과 정독률을 높게 한다는 점을 설명하였다. 또한 헤드라인의 나열방법과 순서에 따라 효과가 달라진다는 사실을 드러내고 비주얼 언어가 광고표현의 기본임을 강조하였다(山田理英, 1999).

광고에서 레이아웃은 편집 인쇄의 면에서 시각전달의 목적을 달성하기 위해 조형미를 추구해 가면서 효과적으로 문자, 사진, 일러스트를 구성 배열하는 것을 말하며, 일정한 공간 속에서 광고의 제요소를 가다듬는 과정이다. 광고 목적에 따라 심리적으로나 미적으로 그 효과를 높이도록 하는 것이다. 그러므로 좋은 레이아웃이란 광고의 제요소들이 서로 조화를 이루면서도 하나의 강조점을 두어 소비자의 주의를 끌 수 있도록 하여야 한다(유승길, 1999). 이러한 효과적인 레이아웃을 위해 그 구성 원리로써 여백은 중요한 역할을 한다.

일반적으로 광고에서 여백은 white space로 알려져 있으며, 조무광(1992)은 광고의 레이아웃과 구성원리에 대한 연구에서 여백을 air zone으로 언급하기도 하였다. 노정화(1999)는 레이아웃의 결과 발생한 무의미한 공간으로서의 여백이아닌 전달하고자 하는 메시지를 가지고 의도적으로 남긴 광고 속의 여백을 그대상으로 하였다. 또한 여백은 죽어있는 부분이 아닌 적극적인 구성요소로서, 시각적 측면과 내적 측면의 기능을 갖는다고 하였다. 시각적 측면의 기능으로서 여백은 우리의 시선을 화면의 형상에 집중하게끔 유도하는데 여백에 대해 그려진 대상은 여백보다 복잡하므로 시선을 집중시키는 효과를 충분히 발휘하며, 그 정적인 힘을 화면 전체로 확산시키고 화면을 단순화시켜 시각적 피로와 혼란을 덜어주고 명쾌한 가시성을 유발시킨다고 하였다.

Kandinsky(1986)의 흰색은 죽은 것이 아닌 가능성에 차있는 침묵이다 (p.60)라는 말에서 여백의 내적 측면의 기능으로서 그 중요성을 알 수 있다. 즉, 아무 것도 그려져 있지 않은 여백에서도 우리 내부는 상상과 연상작용으로 형상과 기타 다른 화면과의 요소를 통해 화면을 이해하고 구체화시키며, 그 존재의 형태로는 허(虛)이지만 가능의 형태로는 실(實)이며 화면상에서 미완 내지 정지의 형태이지만 그 속에 생장의 가능성을 암시하는 형태와 심리적인 연속공간의 표출이라는 고도의 가치를 지닌 요소라 할 수 있다(Kandinsky, 1986;노정화, 1999에서 재인용).

또한 엄기태(1994)는 이러한 여백의 기능을 영상 스타일에 적용하여 일정한 문화권 안에서 특징적으로 위치하는 독특함과 고유성을 갖는다고 하였다. 그리고 그 쓰임새에 있어서 본래의 동양 회화적 영역에서뿐만 아니라, 서양에서 동양을 바라보게 하는 하나의 철학적 시각을 설정하게 하거나 또한 동양 자체 내에서도 그들 고유의 사상 체계로 일반화되어진 감이 없지 않으며, 이는 어떤특정 문화권 안의 중심 위치에서 그들의 환경을 이해하는 열쇠개념들 중의 하나로서 여백 이 작용하고 있다고 하였다.

위와 같이 여백의 개념과 그 기능의 관점에서 볼 때, 인쇄광고에서 여백이 가지고 있는 시각적 내적 본질의 효과적인 활용으로 시각메시지의 전달력과 주목률을 더욱 높일 수 있음을 알 수 있다.

2) 광고에서 여백사용에 관한 선행 연구

일반적으로 TV광고에서는 침묵이 광고에 대한 주의를 증가시키고 결과적으로 광고에 대한 관여도를 증가시킨다고 한다. 즉 광고 내에서의 침묵의 사용은 광고의 내용에 더 많은 초점이 맞추어가며 시각적 요소에 있어서의 주변적 단서들에는 더 적은 초점이 맞추어 진다는 것이다(Olsen, 1994; 육근배, 2000에서 재인용). 이와 관련하여 인쇄광고에서는 여백이 혼란을 줄여 주의력을 획득할 수 있다는 점이 주장되었다(Moriarty, 1990; Rus sell & Lane, 1993).

야마다 리에이(山田理英, 1999)는 광고 표현의 과학적인 방법을 제시하면서, 한 광고에 0.3초 응시하여 1초 이내에 이 광고는 주의할 가치가 있다 라고 결정하게 된다고 하였다. 그 1초 사이에 우리들에게 잠재하는 schema(도식, 감정과 기대를 포함한 지식) 에 전달하여 이 광고를 읽어보고 싶다 하고 생각하게 만들어야 한다고 하였다. 또한 이러한 주목률 에 가장 큰 영향을 주는 것은 레이아웃 이며, 레이아웃에서 white space, 즉 여백의 적절한 양과 주목률과의 관계를 밝혔다. 여백의 비율은 약 1/3에서 2/3정도까지가 효력을 나타나기 쉽기때문에 이러한 배분으로 광고 제작을 권하고 있다. 그런데 여백이 2/3가 되면 성공하는 것과 실패하는 것의 차이가 심하다는 것이 보이기 시작하여 이런 성공과 실패의 차이가 심하게 나타나는 2/3이상의 여백을 어떻게 활용해야 하는지에 대해 올바른 구도 의 조건인 형태, 크기, 각도, 색채, 치밀도 등을 고려해야한다고 제시하였다.

국내에서 노정화(1999)는 신문, 잡지 광고를 중심으로 광고표현요소와 여백의 상관관계에 관해 연구하였다. 각각의 업종별 광고 속의 여백이 제품속성, 카피, 비주얼, 색채와 어떤 상관성을 가지고 표현되고 있는지 분석하였다. 그 결과 8개 업종 중 화장, 세제 부분에서 높은 표현효과를 내고 있는 것으로 나타났으며, 광고에 있어 각 표현요소들과의 상관관계별 분석을 통해 여백은 죽은 공간이 아닌 의미를 담고 있으며 제품의 속성, 카피, 비주얼, 색채와 많은 상관성을 가지며 표현의 폭을 증대시키고, 그 의미를 명확하게 하며 시각적으로도 차별화를 줌으로써 메시지의 전달을 효과적으로 만드는 것으로 나타났다.

조무광(1992)은 광고의 레이아웃과 구성원리에 대한 연구에서 소비자들의 주의를 끌기 위한 방법으로 흑백광고와 여백의 활용을 들었다. 광고의 대부분이 컬러광고인 만큼, 하얀 면을 절반이상으로 많이 살린 흑백광고가 효과적일 수 있으며, 활자로 가득차 있는 대개의 인쇄광고와는 달리 지면에 여백을 충분히 남겨서 시점을 한 점에 쏠리게 하는 것이 또한 효과적이라고 제시하고 있다.

명광주(1991)는 효과적인 광고 표현을 위한 광고 구성요소의 이상적인 구성을 통하여 광고제작상의 합리적인 표현 방법을 위한 객관적인 이론을 체계화하였다. 이를 위해 광고의 여백은 전체적인 이미지를 판단하게 하는 매우 중요한 것으로 언급하고, 일반적으로 여백을 적게 하면 활기가 넘쳐 생동감 있게 보이거나 전달하려는 정보가 많음을 느끼게 하며, 반대로 여백을 충분히 하면 안정되고 우아하며 깨끗한 느낌으로 보여진다고 하였다. 또한 표현하려는 제품이나 의도에 맞지 않는 여백은 쓸모 없는 이미지를 만들게 되어 광고의 이미지와 내용이 불균형하게 느껴지고 안정감을 잃게 된다. 그러므로 여백의 양은 표현하고 싶은 이미지에 정확하게 어울리는 것이어야 한다고 하였다.

유관호(1980)는 광고디자인의 레이아웃에서 여백의 심리적 기능을 분석하였는데, 여백은 능력 있는 디자이너들에 위해 많은 요소들을 최소한의 것으로 요약시키고 시각적으로 보기 쉽도록 만들어 주며, 이러한 광고들이 광고하고자하는 제품의 특성을 보다 좋게 각인시키는 결과를 가져올 수 있다고 하였다.

미국의 Design 지 1961년 4월호를 보면 여백에 대해, 광고의 레이아웃은 전문화되어 왔으나 여백에다 너무나 많은 정보를 실리고자 하는 광고주는 마치 한번에 많은 양의 음식물을 먹고자 하는 것이나 다를 바 없으며 주의를 하고 주목을 얻는다는 것은 일순간의 일이기 때문에 가장 합리적인 광고방법은 여백을 어떻게 활용하느냐 하는 문제가 가장 중요한 것이라고 언급하고 있다. 이를통해 미국에서는 이미 20년 전부터 광고의 여백에 대한 문제들이 거론되었음을 알 수 있다.

이와 같이 외국에서도 광고에서의 여백에 관한 연구가 시작된 것은 거의 최근의 일이며, 아직까지도 국내에서 이에 관한 연구는 광고 디자인과 관련해서 레이아웃의 한 구성원리로서만 다루어져 왔을 뿐이다.

3) 광고 에서 여백 사용의 실례

1996년 10월 16일자의 일본 상께이신문 12면의 보습을 보면 신문 한 면의 2/3에 해당되는 면적이 백지로 나와있다. (그림 2)를 보면, 한가운데 광고주를 나타내는 롯데 라는 글자만 괄호 안에 찍혀 있다. 이 뿐만 아니라 이 날짜 이신문에는 명함 크기로부터 5단통, 10단통, 전면에 이르기까지 무려 15개의 크고 작은 백지광고가 게재되었다. 상께이신문에서 10월 20일 신문광고의 날 에 즈음하여 만약 광고가 없다면 어떤 느낌을 받을 것인지 실감해보십시오 하는 기획광고를 집행한 것이다. 이 기획의 취지를 밝힌 광고가 (그림 3)이며 5면에 함께 게재되었다. 카피 전문을 보면 만약 광고가 없다면, 오늘은 지면에서 광고를 없애 보았습니다. 그런데 당연하다고 생각하고 있는 것, 그것이 없어질 때 비로소 깨달을 수가 있습니다. 실감해 주십시오, 신문광고가 어느 정도의 정보를 제공하고 있는지, 어떻게 생활에 도움을 주는지 이 기회에 함께 생각해보지 않겠습니까? 당신의 의견을 들려주십시오, 10월 20일은 신문광고의 날입니다 라고 중심부에 써있을 뿐이었다. 이 백지광고는 역전의 발상으로 확실히 독자들에게 새로운 흥미를 유발하고 주목을 끌었다.

(그림 4)를 보면 A, B 2개의 점이 있고, 직선을 팝니다. 라는 카피를 가진 경영컨설팅회사의 광고이다. 말하자면, A와 B를 잇는 가장 가까운 직선 즉 경영전략과 기업의 목표를 잇는 직선을 전략적인 해결방안으로 찾아준다는 것이

다. 추상적이며 다소 난해한 내용을 의외의 비주얼 발상으로 여백을 사용하여 단순 명쾌한 두 점을 통해 표현하고 있는 것이다.

(그림 5)는 MOTOROLA가 세계적으로 동시에 전개했던 기업광고 캠페인으로 헤드라인도 없이 항공사와 승객간의 단편적인 통화의 내용이 나열되어 있다. 즉 이렇게 긴요한 통화를 원활하게 해주는 곳에 MOTOROLA의 기술이 있다는 것을 함축적으로 암시하고 있으며 여백의 공간을 통해 이를 강조하고 있다.

(그림 6)은 일본의 TOCHIMAEN이라는 유원지 광고이다. 네시와 관련된 신문기사 스크랩이 놓여있고 그 옆에 그래도 네시는 있다. 는 헤드라인이 적혀있다. 도대체 스코트랜드 호수의 괴물 네시와 일본의 TOCHIMAEN이 무슨 관계가 있는가하는 의문에서 카피를 읽지 않을 수 없다. 긴 문장의 카피와 함께 봄 캠페인 행사에 대한 내용이 간략히 소개되어 있다. 정말 꿈을 키워주고 꿈을 사랑하는 기업이라는 것을 느끼게 해주는 광고이다. 또한 지면에 여백을 사용함으로써. 헤드라인을 더욱 강조하고 독자들의 관심을 끌 수 있었던 광고이다.

국내에서도 이러한 여백의 사용으로 소비자들의 주목을 끄는데 성공한 광고들이 있다.

(그림 7)은 콜라와 사이다의 직접비교로 논란이 되기도 했던 칠성사이다 광고이다. 칠성사이다는 카페인, 색소가 들어있지 않은 맑고 깨끗한 우리 음료라는 컨셉을 가지고 있다. 콜라 등의 음료와 비교할 때, 뚜렷한 가시적인 차이점은 카페인, 색소가 들어있지 않은 투명한 음료라는 점일 것이다. 카페인, 색소가 들어있지 않은 맑고 깨끗한 우리 음료라는 칠성사이다의 제품속성은 넓고 흰 여백표현을 통한 상관성을 통해 그 의미의 폭이 증대된다. 소비자는 칠성사이다가 카페인과 색소가 들어있지 않은 음료라는 제품의 속성을 여백을 통해 순간적으로 지각하며 백의 민족으로 표현되는 우리의 것임을 느끼며 칠성사이다를 기억하게 되는 것이다.

(그림 8)은 현대자동차사의 뉴엑센트 광고이다. 뉴엑센트가 기존의 엑센트 또는 타사제품들과의 차별점은 린번 엔진의 개발로 전에 비해 기름이 훨씬 적게 든다는 장점을 가지고 있는 것이다. 이러한 뉴엑센트의 속성은 스포이드에서 떨어지는 한 방울의 기름과 충분한 여백표현의 대조를 통해 극대화된다. 여기서 여백은 시각적으로 제품의 속성을 단순화시켜 명확하게 전달하고 있으며, 또한 아주 작게 표현된 차에 비해 넓은 여백은 그 속성이 얼마나 큰 장점인지에 대한 함축 및 타사 제품과의 차별화, 그리고 적은 기름으로 많은 부분에서 이익을 얻을 수 있다는 암시를 통해 표현효과를 증대시킨다.

(그림 9)는 풀무원의 기업광고이다. 신선하고 건강한 콩나물 하나가 하얀 바탕의 여백과 함께 광고메시지를 강조하고 있다. 식품에 대한 소비자들의 불신에 대해 콩나물 하나에서부터 더욱 안전하고 더욱 신선한 식품만을 전해주겠다는 메시지를 전달하고 있다. 이 광고는 기업과 제품에 대한 정보를 휜 여백을 살려 명료하고 간결하게 처리함으로써 카피의 내용을 강조하고 광고의 임팩트를 높여주는 좋은 예라고 할 수 있다.

(그림 10)은 해찬들의 기업광고와 제품광고이다. 위의 광고는 하얀 여백 위에 초등학교 노트에서나 볼 수 있는 참 잘했어요 라는 담임선생님의 도장이 두개가 찍혀 있을 뿐이다. 해찬들이 받은 상들을 강조하면서 제품에 대한 만족과 정성을 표현하고 있다. 아래의 광고는 해찬들의 고추장 광고이다. 하얀 바탕의 여백 위에 아삭거리는 신선한 오이와 따옴표의 모양을 한 고추장의 조화로움으로, 해찬들 고추장의 맛을 강조하면서 메시지를 잘 살려내고 있다.

(그림 11)은 한국크로패스(주)의 바퀴벌레 살충제인 컴배드파워 광고이다. 하얀 여백 위의 한가운데에 죽은 바퀴벌레 한 마리가 뒤집힌 채로 있고 한 마리 잡았다. 남아있는 수천 마리는? 이라는 카피와 함께 컴배트파워의 강력함을 잘 표현하고 있다.

이와 같이 인쇄광고에서 여백을 살림으로써 카피를 강조하고 광고메시지를 단순 명료하게 간접적으로 전달함으로써 소비자들의 주의와 관심을 끌고 광고임팩트를 높이고 있는 광고들을 살펴보았다. 실질적으로 광고업계에서는 여백을 사용한 광고들이 계속적으로 제작되어지고 있고 이러한 광고에 대한 소비자들의 반응도 꽤 긍정적임에도 불구하고 학계에서의 실증적인 연구는 아직 시도되고 있지 못한 상황이다. 이에 본 연구에서는 인쇄광고에서 여백 사용의 효과를 실증적인 연구 방법을 통해 알아볼 것이다.

4. 주요술어의 정의

1) 여백

여백은 white space 또는 air zone이라고 하며 인쇄광고에서 흰 바탕의 공간을 의미한다. 노정화(1999)는 여백이 시선 집중 작용, 분할 및 단순화, 가시성 유발의 시각적인 의미와 연상을 통한 상징 작용, 함축성을 지닌 암시, 심리적 연속공간 표출의 내적 측면의 의미를 갖는다고 하였다. 즉 광고 속에서의 여백은 시각적 안정감과 차별화를 유도할 뿐 아니라 메시지의 의미를 보다 괄목할 만하게 만드는 것이며, 광고 속에서 적극적인 구성요소로서 각 표현요소들과의 상호작용을 통해 광고메시지 전달에 의미와 효율성을 부여하는 역할을 하는 것이다.

2) 제품 속성

광고에서 제품속성이란 상품의 객관적, 물리적 특성을 말한다. 광고는 이러한 제품속성을 통해 소비자가 얻을 수 있는 경제적, 심리적 이익을 강조하고 구매의욕을 불러 일으키기 위해 노력한다(노정화, 1999).

3) 인지적 반응

소비자가 설득메시지 정보와 관련이 있거나 다소 흥미가 있다고 느끼면 메시지 내용에 신중하게 주의를 기울일 것이며, 제시된 주장에 대해 적극적으로 생각하려하고 이들 주장에 대한 인지적 반응을 일으킨다(Cacioppo & Petty, 1986/1999). 인지적 반응은 정보를 처리하고 구조화한 결과로 나타나며 인지, 연상, 숙고, 관념 및 심상과 같은 반응으로 구성된다(Cacioppo & Petty, 1979).

4) 광고에 대한 태도

광고에 대한 태도는 단기적인 특정 광고물에 대한 태도를 말한다(이호배, 정이규, 1997). Lutz(1985)는 시청자가 특정한 시청 상황에서, 특정 광고물에 대한 호의적 혹은 비호의적으로 반응하는 성향이라고 정의하였다. 또한 Batra와 Ray(1985), 그리고 Edell과 Burke(1984)는 태도의 인지적 요소와 감정적 요소를 포함하는 관점에서 광고에 대한 태도를 특정 광고물 노출 상황하에서 그 광고자극에 대해 수용자가 갖는 인지적 및 감정적 요소를 의미하는 것으로 정의하였다.

5) 상표에 대한 태도

상표에 대한 동기수준이 높은 상황에서는 소비자가 제품속성에 대한 주장과 같은 정보에 주의를 더 기울이게 된다. 이들 정보를 처리한 결과인 속성신념을 통해 상표에 대한 태도가 형성되며, 상표에 대한 동기수준이 낮은 상황에서는 광고태도가 상표에 대한 태도형성에 중요한 역할을 한다(김완석, 권윤숙, 1997). Ajzen과 Fishbein(1980)은 상표에 대한 태도를 특정 상표에 대해서 지속적으로 선호하거나 선호하지 않는 성향이라고 정의하였다. 즉 특정 상표에 대한 소비자의 전반적인 느낌이라고 볼 수 있다.

6) 구매 의도

구매의도는 상품이나 서비스에 대하여 구매행동을 결정하는 심리적 요인으로 요구, 기호, 태도, 사회적 인지 등 결정 요인들이 설득적 메시지에 간접적으로 노출되면서 상품이나 서비스를 구입하고픈 생각을 가지게 되는 것을 말한다.

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