제Ⅵ장 요약 및 결론

  제1절 요약

본 연구는 방송환경의 변화에 따라 디지털TV의 도입에 따른 TV-CM의 기술적, 전략적 변화와 방송환경을 통해 나타날 수 있는 소비자 행동의 변화를 현실적으로 인식해 TV-CM의 효과적 커뮤니케이션의 방향을 살펴보기 위하여 방송환경의 배경과 범위, 광고시장의 변화추이, 소비자의 매체접촉도와 소비행동 등을 다각적 측면으로 살펴보았다.

21세기는 정보화시대이며 멀티미디어시대라 할 수 있다. 따라서, TV라는 매체가 갖는 중요성은 더욱 더 커질 것이고 아울러 TV-CM이 경제, 사회, 문화에 미치는 영향력도 점차 증가할 것이다.

수 많은 광고를 TV를 통해 접하는 소비자들은 그 광고속에 녹아있는 전략이나 컨셉트에 대한 관심보다는 광고가 자신에게 무엇을 전달하려 하는지 이익구조(Benefit)에 더 많은 관심을 가지고 있는 현재의 추세에 소비자들은 채널의 선택권까지 가지고 있어 향후 방송의 환경이 디지털화로 바뀌어 100여개 이상의 채널이 국내에서 시청이 가능하게 될 경우 기업(광고주)과 광고회사는 디지털TV를 통해 자사의 브랜드, 상품, 기업의 이미지를 어떻게 전략화 하여 효과적으로 커뮤니케이션 할 것인가 하는 점을 현재의 기존 아날로그 방송에 비해 신중히 다루어야 한다. 다시말해, 방송환경의 변화를 단순히 하나의 매체 변화로만 받아들일 것이 아니라, 그 매체를 통하는 콘텐츠(Contents)의 변화로 받아들여야 한다고 할 수 있다. 즉, 아날로그 방식TV에 맞는 광고전략은 이제 디지털TV에 맞는 광고전략으로 바뀌어야 하는 것이다. 그러나, 대부분의 제품이 시장에서 경쟁력을 갖는 이유는 기본적으로 그 제품이 지니고 있는 고유함이라고 할 수 있다. 대부분의 TV-CM이 보여주는 것은 해당제품의 효용성이라 할 수 있다. 이런 제품의 용도와 속성 즉 본질과 관련된 방향의 접근은 TV-CM에서 가장 중요한 표현전략이다. 즉, 디지털TV가 도입이 되어 범용화되었다 하더라도 TV-CM의 경우 표현전략이나 소비자와 기업간의 커뮤니케이션의 기본에는 사실상 변화가 있을 수 없다. 표현의 방식, 범위의 차이, 마케팅 환경의 변화에 대한 대비, 매체 활용에 대한 대책 등 방법적인 차이는 있지만 근본적인 커뮤니케이션에 대한 변화는 사실상 발전되어 가는 것이지 변화하는 것은 아니라 할 수 있다.

그러나, 뉴미디어의 확산은 사회 내 정보 유통량을 지속적으로 증가시키고 있다. 이러한 정보 유통량의 증가는 활자 미디어의 성장둔화와 함께 전자, 통신 및 영상계 뉴미디어의 급성장에서 비롯되었다고 할 수 있다. 이러한 뉴미디어어의 확산은 집중도를 저하시키는 동시에 새로운 미디어의 노출에 대한 심리적 저항감 또한 높아질 수 있다고 할 수 있다. 그러므로, TV-CM의 경우 다채널화에만 일목하여 많은 채널만 고수하며 분별없이 시간대만 많이 활용하려는 무책임한 매체전략은 기대목표에 어긋나는 전략이 될 수밖에 없다. 한 캠페인을 여러 가지 차원에서 사용하려는 고전적 방식의 전략체계가 아니라 각 채널의 특성에 맞게끔 세분화 된 전략을 세워 다채널의 특성에 맞는 캠페인을 구성하여 멀티 캠페인을 활용하지 않고서는 기업의 기대, 광고효과, 광고를 활용한 효익성 추구는 사실상 어렵다고 할 수 있다.

디지털TV의 도입은 기업들에게 커뮤니케이션을 어떻게 하여야 보다 전문적이고 적절한 커뮤니케이션을 효과적으로 할 수 있을까 하는 전략적 의문점을 제시하고 있다. 광고의 매체 활용을 중심으로 살펴볼 때, 다양해진 콘텐츠의 활용, 다채널의 매체적 장점을 활용할 수 있는 전파매체기획을 전략적으로 구성하여야 한다. 오락적인 측면을 활용하고 성연령대의 특성과 채널의 특성, 프로그램의 특성을 전략적으로 구성하는 캠페인 구성은 방송환경의 변화에 따른 디지털TV의 도입에 가장 적절한 커뮤니케이션 전략중 하나라고 할 수 있다. 특히 스포츠음료 회사는 자사가 가진 장점을 적극적으로 활용하여야 한다. 기존에 자사의 브랜드를 소비자와 커뮤니케이션하기 위해 수행하던 마케팅활동을 적극적으로 활용하여야 한다. 즉, 아웃도어 프로그램, 공식스폰서쉽, 이벤트, 광고, 홍보, 스포츠커뮤니케이션 등의 IMC구성을 바탕으로 하는 스포츠마케팅과의 결합은 기업이 커뮤니케이션 전략으로 신중히 검토하여 보아야 하는 시대적, 문화적 흐름이라 할 수도 있다. 현재, 스포츠마케팅은 범세계화 되고 급격한 발전을 이루고 있으며 우리의 생활 깊숙이 까지도 많은 영향을 끼치고 있다. 따라서 '포카리스웨트' , '게토레이' 등 스포츠음료 제품의 기업광고, 제품광고 등의 커뮤니케이션 행동에서 스포츠마케팅을 적극적으로 응용하고 활용하여 TV-CM에 도입하는 것은 방송환경의 변화에 따른 커뮤니케이션 전략에 그만큼 중요한 의미를 가진다고 할 수 있다. 이는 자연스럽게 여러 층의 타겟에게 여러 방면으로 자사의 상표와 제품을 전달하며 생활적이고 전문적인 다양한 컨셉트 전달을 다채널의 장점을 이용해서 보다 효과적으로 소비자와 커뮤니케이션 할 수 있기 때문이다.

방송환경의 변화에 따른 디지털TV의 도입은 향후 TV-CM에 대한 많은 변화를 일으킬 것이고 매체적 장점과 디지털의 장점이 결합하여 커뮤니케이션에 분명 시너지효과를 표출할 것이다.

  제2절 결론

본 연구는 결과적으로 방송환경의 변화에 따른 디지털TV의 도입에 따라 v의 기술적, 전략적 변화와 동시에 소비자의 TV-CM에 대한 관심과 행동의 변화를 현실적으로 인식해 본 결과, 다양하고 세분화된 캠페인 전개와 소비자 라이프스타일을 중심으로 한 콘텐츠와의 결합이 사실상 필요하다는 것을 볼 수 있었다.

소비자는 자신의 욕구를 충족시키기 위해 제품을 구매한다. 따라서 기업이 경쟁우위를 확보하기 위해서는 다양하고 개성 있는 소비자 욕구를 파악하고 이에 맞는 제품을 만들어 내고 다양한 소비자 욕구를 만족시킬 수 있는 마케팅 전략을 세워 소비자행동에 체계적으로 대응해야 한다. 그러므로 소비대중에 대한 체계적인 커뮤니케이션 전략의 필요성은 점차 강조되어 질 것이고 디지털TV의 도입에 의한 TV-CM의 기존 전략의 수정은 현실화되었다 할 수 있다. 특히 광고의 목적을 전략차원에서 집중적으로 매체에 의해 소비대중에게 정확하게 전달하기 위한 매체 기획의 중요성은 매체 환경의 변화에 민감하게 반영되어지는 부분으로 커뮤니케이션 수행에 있어서 가장 중요하고 기본이 되는 것이라 W. Wells 와 J. Burnett 및 S. Moriarty는 자신들의 광고저서에서 주장한 바 있다. 이러한 기획은 현재의 단순하고 경험주의적 요소를 과감하게 버리고 철저한 조사와 분석을 통해 재정립되어야 한다.

오늘날의 정보화 시대, 디지털 시대를 단지 증시불안과 고환율 시대, 시장의 불균형, 고실업, 대기업들의 자금악화, 물가 불안정 등 단기적 국내경기 그 자체만을 가지고 기업과 광고대행사들이 수동적인 자세로 디지털TV의 도입에 미비하게 반응해서 시청자 즉, 소비대중과의 커뮤니케이션 방향에 차질을 빚고, 디지털TV 선진국에 대비 초기부터 지속적 발전이 되어지지 못한다면, 분명 산업사회에서처럼 기술 및 콘텐츠, 정보, 세계화 등이 뒤쳐지는 어려운 전철을 되풀이 할 수밖에 없을 것이다. 그러므로 도입 초기시기부터 철저한 기획을 바탕으로 디지털TV의 도입에 대응하여야 한다. 디지털TV로 인해 많은 방식을 바꿔야 하고 그에 맞추어 커뮤니케이션 전략에도 효과적으로 대응하여야만 하는 등 어려운 상황은 아직도 많이 남아있다. 그러나 시대의 변화와 소비대중의 욕구를 최대한 활용하지 않고서는 TV-CM의 효과적 변화는 사실상 탁상공론이 되어질 뿐이기 때문이다.

이러한 문제점들으르 토대로 디지털TV의 도입으로 인해 TV-CM이 소비자와 효과적으로 커뮤니케이션을 하기 위해서는 어떠한 전략이 필요한가를 살펴본 결과, 특히 본 논문에서 중점적으로 다루었던 스포츠음료를 중심으로 살펴보면, TV-CM과 현재 스포츠음료 기업이 하는 기업차원의 커뮤니케이션 행위로서의 스포츠라는 콘텐츠와의 결합이 가장 이상적이며 실현에 있어서도 효과적이라고 판단할 수 있다. 스포츠가 스폰서링의 차원을 뛰어넘어 보다 능동적인 차원에서 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 목표한 마케팅활동을 펼치므로 더욱 대중화 되어가는 스포츠와 TV-CM이 결합하여, 디지털TV 도입에 맞춰 TV-CM에 있어서 목표한 시너지 효과를 얻을 수 있을 것이기 때문이다. 이것이 기업들의 마케팅활동의 전략변화를 분석하고, 디지털TV의 도입에 대한 자료를 분석한 결과 디지털TV의 도입에 따른 TV-CM이 이행하여야 할 가장 효과적인 방향이라 할 수 있다.

방송환경의 변화에 따라 소비자 중심적으로 변화해야 할 TV-CM의 전략은 송해룡 성균관대 신문방송학과 교수가 주장한 바와 같이 스포츠와의 결합을 통해 시청자를 모으고 상표를 널리 알리고 상표에 대한 로열티를 만들어내는 매우 이상적인 개체로서 다양하게 응용해 볼 수 있는 스포츠적인 측면을 디지털TV의 도입에 따른 TV-CM은 주목해야만 한다. 또한 유명 스포츠스타가 출연한 기업광고 또는 홍보물을 통해 각종 브랜드 이미지를 거부함없이 많은 소비대중들에게 전달할 수 있어 새로운 소비를 창출할 수 잇고 소비자가 보다 쉽게 제품을 구입하거나 참여할 수 있도록 하는 등 기업이 추구하는 이미지를 표적시장에 효과적으로 커뮤니케이션 하는 일이 스포츠마케팅의 개념인 것을 감안한다면 일반적으로 마케팅 측면에서 살펴보는 스포츠마케팅의 적용범위를 디지털TV의 도입시기에 따라 TV광고에서 적용해 보는 것은 마케팅활동에 더욱 효율적 진행을 위한 새로운 전략으로 볼 수도 있다.

다시 말해, 기업은 스포츠를 스폰서함으로 인지도 상승, 상품과 서비스 행위를 시의적절하게 행위화 시킬 수 있고, 고객서비스 차원에서도 책임을 다하는 모습을 보이며 글로벌 마케팅을 통한 국내외적 시너지 효과를 끌어 낼 수도 있다. 이러한 스폰서행위가 스포츠마케팅의 전부라 볼 수는 없다. 분명 시대의 변화는 급속적으로 변화하고 있고 스포츠가 미디어와 결합하는 콘텐츠로의 스포츠, 프로그램으로의 스포츠뿐만 아니라, TV-CM과의 전략적 결합으로도 변화하여 소비대중과 커뮤니케이션 함으로써 디지털TV 시대에 TV-CM이 더욱 전략적이고 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 자리매김하고, 스포츠를 콘텐츠로 더 많은 부분에 활용할 수 있는 등 기존 범위의 한게를 극복하는 차원으로도 발전시켜가야 한다.

국내의 경우 한국디지털위성방송(KDB)이 2001년 10월 시험방송에 이어 12월에 본 방송을 시작할 계획이며 채널 또한 시청료를 추가로 내는 프리미엄채널 10개를 포함한 84개 비디오채널과 데이터방송 5개, 오디오채널 5개로 시작할 계획이며 이중 비디오는 KBS 등 지상파 5개와 기존 케이블 프로그램 공급사(PP)30개 외에 신규 PP 30개 이상으로 구성하는 등 본격적인 디지털방송 추진 방침이 정해졌다.

그리고, 매체별 총광고비도 방송광고비가 1998년 대비 45% 증가한 1조 4221억원 규모로 점차 늘어나는 추세다. 광고시장의 성장은 외환위기 이후 기업구조조정과 부실채무 정리, 적극적인 투자유치, 기업 생산성 제고 등 경제환경 개선으로 국가 경제가 전반적으로 소폭 회복세를 보이면서 광고산업도 이에 상응하는 상승효과 영향을 받는 데 있다 할 수 있다. 이는 광고가 기업과의 동반성장을 이끄는 모습을 취하고 있는 것으로 광고의 중요성과 미디어 플래닝, 효과적 배분 등의 종합적 합리성이 IMF이전의 상황으로 다소 제자리를 찾아가는 것으로 분석해 볼 수 있다. 따라서, 디지털위성방송 등의 디지털방송 시대를 맞이하고 디지털TV의 보급과 정착으로 미디어 환경의 변화가 지속되어 지면서 방송광고의 시장에도 더욱 치열해지는 경쟁성 도입과 함께 기업들의 차별화 된 전략이 중요해 질 것이고 미디어 활용에 대한 인식도 변화되어 갈 전망이다.

또한 스포츠가 홍보에는 최고의 전략이라는 판단으로 주한 외국 기업계를 중심으로 국내 광고, 홍보 분야에 스포츠가 전략적으로 이용되고, 스포츠 사회학자들이 대부분의 소비대중은 텔레비전을 통하여 스포츠와 관련된 내용을 시청하는데 동의하는 편이라고 하는 것은 디지털TV의 도입에 따른 TV-CM이 스포츠와의 결합으로 인한 새로운 전략을 소비대중에게 커뮤니케이션 하는데 있어서 적당한 주장이라 할 수 있다.

21세기는 영상문화의 시대이며 소비대중이 광고와 대중문화를 주도하게 될 것이다. 그리고 21세기의 가장 큰 특징은 소비자 한 사람 한 사람의 꿈과 취향에 맞게 모든 것을 맞춰주는 개인별 특성화 서비스(Personalized Service)로, 대중과 분중의 개념을 넘어 모든 것이 개개인의 특성에 알맞게 맞춰질 것이라 할 수 있다. 그러므로 광고는 이러한 추세에 민감하게 반응하여야 하고 특히 디지털TV의 도입으로 인해 이러한 추세는 더욱 빠르고 세분화되게 진행되어야 할 것이다.

스포츠음료를 중점적으로 TV-CM이 디지털TV의 도입에 따라 어떻게 대응하여야 소비대중과 효과적으로 커뮤니케이션을 할 수 있는가 하는 것을 디지털TV와 TV-CM에 대한 이론적 고찰과 기업의 커뮤니케이션, 기업 이미지에 대한 고찰, 스포츠마케팅에 대한 고찰과 함께 국내 스포츠음료의 커뮤니케이션 전략 및 현황과 국내 기업의 광고비 예산 책정방식, 매체별 광고비에 대한 비율 현황을 통해 살펴보았다.

기업은 소비대중의 인식변화와 다채널화, 다매체화 등의 디지털TV가 가지는 장점을 어떻게 이용할 것인가, 그리고 이처럼 다양해지고 고기능화 되어가는 매체환경의 변화와 소비자의 세분화 되어가는 라이프스타일의 변화, 개인별 특성화 등에 어떻게 전략적으로 맞설 것인가 하는 것을 신중히 고려하고, 시장경쟁 속에서 적극적으로 대처하여야 디지털TV 도입에 따른 TV-CM에 대한 효과적인 커뮤니케이션이 이루어 질 수 있을 것이다.

  제3절 연구의 한계와 제언

본 연구가 가지고 있는 한계점은 다음과 같다. 첫째, 사례연구의 대상이 특정 제품범주에 한정된 점이며 둘째, 마케팅과 대중소비자 커뮤니케이션 전략실행 사례의 성과 평가 시 실행 1년 후의 시장점유율에 의존한다는 점과 국내 기업의 자사 전략실행 사례 등 자료의 부족이다. 이는 전략실행의 장기적 효과와 광고비 지출 및 광고비 점유율 등을 고려한 마케팅효율성을 광범위하게 검토하지 않았다는 것과 아직까지도 마케팅효율성을 고려한 마케팅활동의 전문성이 부족한 형편이다. 셋째, 디지털방송이 아직 보편화되어 있지 않은 상황에서 미래적 접근과 외국의 사례를 통해 살펴봄으로써 차후 디지털방송의 보편적 시행과 디지털TV의 보급확대 시 다소 차이가 있을 것이라는 것이다.

아울러 이 연구의 미래연구에 대한 방향을 제시한다면 첫째, 디지털방송의 보편화 속에서 각 제품범주 내 성장률과 수익성을 동시에 고려한 최적의 전략 포트폴리오 구성에 관한 커뮤니케이션적 연구가 추가적으로 이루어져야 하고 둘째, 디지털화에 따른 시장의 변화, 사회적 변화를 분석함으로써 일반대중과의 커뮤니케이션에 대한 변호의 지속적 연구가 추가적으로 이루어져야 한다.

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