제Ⅴ장 연구결과 및 논의

  제1절 국내 스포츠음료의 커뮤니케이션 전략 및 마케팅 현황 분석

사례연구, 현황분석은 자연주의적 탐구조사 중 하나로 이론과 현실의 사이에서 차이점을 연결하는 가교적 역할을 하는 체계화 된 연구 방법이다. 이러한 접근 방법은 특정한 경쟁상황 하에서의 성공요인과 실패요인을 분석하여 실무에서 겪는 다양한 의사결정 문제를 해결할 수 있는 능력을 배양할 수 있다.

본 논문은 이러한 사례와 현황분석을 통해 국내 스포츠음료 회사들의 커뮤니케이션 전략 및 현황을 분석해 봄으로써 국내 스포츠음료에 대한 기업과 소비자간의 제품에 대한 접근의식을 살펴보고자 한다. 또한 방송환경의 변화에 따른 TV-CM의 효과와 기대목표를 분석해 봄으로써 디지털TV시대에 맞는 TV-CM에 대한 기업의 관점은 무엇인가를 살펴보고자 한다. 우선 스포츠음료에 대해 간단히 살펴보면, 스포츠음료는 땀으로 손실된 전해질을 보충해주는 성질을 갖고 있어 알칼리성 이온음료로 칭하기도 하며, 물이나 일반음료에 비해 체내 흡수력이 빨라 운동전후에 마심으로써 갈증해소의 효과를 얻기 때문에 스포츠음료로 칭하기로 하고, 2가지 용액의 삼투압이 같다는 뜻에서 아이소토닉 음료라고도 한다.

이온음료의 국내 최초도입은 1983년 명성식품이 Collit Marwell Hauge社 와의 기술제휴로 'X-1'을, 태평양화학에서는 'Sola-X'를 해태음료는 당시 소비자의 건강에 대한 인식부족과 기존 청량음료와 맛의 차이에서 큰 관심을 얻지 못하였다. 그러다 1987년 동아식품이 일본의 오츠카제약과의 합작으로 '포카리스웨트'를 본격적으로 판매하였고 제일제당이 '게토레이'를 도입함과 동시에 판매에 참여한 후 소비자들의 음료에 대한 새로운 제품 추구심리와 탄산음료의 퇴조현상으로 스포츠음료의 급성장을 불러 일으켰다.

스포츠음료의 개발 배경에는 경기력을 향상시키고 인체의 생리적 한계점을 늘리기 위한 운동생리에 근거하여 개발되었다. 그 중 특히 중요한 개발 배경은 경기 중 선수의 갈증을 해소시키고 선수의 체온을 정상범위 내에서 유지시킴으로 체내 각종효소가 본래 기능을 유지하도록 조절하는 운동 생리학적 요인이다. 즉 스포츠음료는 경기 중 선수에게 생기는 생리화학적 변화를 과학적으로 연구하여 처방 제조 된 음료로서 위장관내에서 수분의 흡수가 신속하게 이루어져 종래 물을 마시고 발생했던 부작용이 제거될 수 있으며 경기력의 저하를 방지하고 선수의 회복을 촉진시키기 위한 음료라 할 수 있다. 또한 갈증을 신속히 해소시키면서 링거주사나 포도당주사를 맞는 것과 같은 약리효과도 가진 음료로 저칼로리, 저당분, 알칼리성 이라는 특징이 있는 음료라 할 수 있다.

국내의 경우에는 1987년부터 88서울올림픽의 열기가 가중되고 스포츠에 관심이 고조되면서 경기력 향상이라는 문제가 절박하게 대두되었고 또한, 선수들간에 스포츠음료의 필요성이 절실해 짐으로 인해 본격적으로 연구, 개발되었다 할 수 있다. 그러나 최근에는 스포츠에 대한 관심과 건강에 대한 관심이 일반화되면서 스포츠음료 또한 기능성음료에 머무르지 않고 음료의 일반화가 되어가는 추세라 볼 수 있다.

한국 갤럽(주)에 의뢰하여 국내 음료시장에 대해 조사를 해 본 결과 음료에 대한 최초인지도는 탄산음료가 가장 높게 나타나며, 그 다음이 미과즙음료, 전통/건강음료, 스포츠음료, 과즙/주스, 커피 등으로 나타났다.

<표 Ⅴ-1> 음료 최초 인지도

또한 시장에 유통되고 있는 스포츠음료 또는 알칼리성 이온음료라고 불리는 음료수들 중 소비자에 대한 상표 최초 인지도를 조사해 보면 다음과 같다.

<표Ⅴ-1>과 <표Ⅴ-2>에서 살펴본 바와 같이 소비자에 대한 제품의 인지도는 스포츠음료 제품들이 소비자와의 커뮤니케이션을 얼마만큼 다각도로 하여왔는지에 대한 현황을 그대로 보여주는 것이다.

그러나, 2000년대에 들어오면서 음료의 다양화에 맞춰 음료의 이미지 또한 많은 변화를 보이고 있다. 특히 (주)롯데칠성의 '2%부족할 때' 는 젊은 층과 여성층에서 상당히 강하게 인식되어 있으며 고급감과, 세련미, 개성, 제품명, 용기, 맛 등에서도 기타 음료보다 이미지 평판이 높은 것을 알 수 있다.

<표 Ⅴ-3>에서 볼 수 있듯 '2%부족할 때' 는 운동시음용, 갈증해소, 수분과 전해질 공급 측면에서 스포츠음료의 경쟁상품이며 다이어트 효과, 변비에 효과 측면에서는 기능성음료의 경쟁상품으로 포지셔닝 되어 있다는 것을 알 수 있다. 2000년 음료 광고에 대한 최초 인지도는 '2%부족할 때' 가 압도적으로 높게 나타났으며 최초인지 광고에 대한 회상 내용에서는 광고모델, 광고 멘트와 관련된 내용이 주로 언급됨을 살펴볼 수 있다.

음료시장의 현황과 아울러 스포츠음료에 대해 살펴보면 스포츠음료 상표에 대한 최초 인지도, 선호도, 음용율에서는 '포카리스웨트' , '게토레이', '파워에이드' , '네버스탑' 의 순서였고 최초 인지도, 선호도, 음용율의 관계를 분석해 본 결과, 정상관 관계에 있음을 알 수 있다.

스포츠음료 광고에 대한 접촉도는 '게토레이=파워에이드' , '포카리스웨트' , '네버스탑' 의 순서이고 광고 회상 내용으로는 상표에 관계없이 '광고장면'을 가장 많이 떠올렸으며 광고 주장내용으로는 4개 상표 모두 '갈증해소'를 주 메시지로 소비자는 받아들이고 있음을 알 수 있다. 광고에 대한 호감도는 '파워에이드=게토레이' , '포카리스웨트' , '네버스탑' 의 순이며 광고 호감에 대한 이유는 4개 상표 모두 '광고 이미지' 가 주요한 요소로 언급됨을 알 수 있다.

스포츠음료에 대한 음용 실태를 살펴보면 일주일간 스포츠음료 음용 정도를 음용자(41.1%)가 비음용자(58.9%)보다 낮게 나타났으며 남자 집단과 연령이 낮을수록 상대적으로 음용의 정도가 높게 나타난다.

위 응답자 중 스포츠음료 음용 경험에 대한 상표는 '포카리스웨트' 가 가장 많았고 '게토레이' , '파워에이드' , '네버스탑' 의 순서임을 알 수 있다. 특히 '포카리스웨트' 의 경우 전 계층에서 비교적 고르게 분포되어 있고, '게토레이' 는 남성, 30대 이상에 '파워에이드' 는 남성, 20세 이하의 연령층에서 음용률이 상대적으로 높게 나타난다.

<표 Ⅴ-8> 응답자 특성별 스포츠음료 음용 상표

스포츠음료에 국한하여 제시한 스포츠음료 중 '포카리스웨트' 에 대한 선호가 가장 높고 '게토레이' , '파워에이드' 순서로 국내 스포츠음료에 대한 선호도를 살펴보면 다음과 같다.

<그림 Ⅴ-4>스포츠음료 선호도

스포츠음료에 대한 선호 이유는 상표에 관계없이 맛에 의한 요인이 가장 크게 작용하고 있었으며, 그 외 갈증해소, 친근감/대중적 등의 요인이 주요 이유가 되고 있다.

스포츠음료에 대한 광고 접촉도를 그래프로 나타내보면 앞서 언급한 <표 Ⅴ-6>과 같이 '게토레이' 와 '파워에이드' 가 비슷한 수준으로 가장 높게 나타나며 그 다음이 '포카리스웨트' 임을 알 수 있다. 그러나, 전체적인 응답자를 통해 살펴본 바와 같이 10명 중 4명 정도가 제시한 4개 제품의 광고를 보지 못했다고 응답한 것처럼 아직 스포츠음료에 대한 광고의 충실성과 소비자에 대한 노출은 사실상 높지 않다 할 수 있다.

<그림 Ⅴ-5> 스포츠음료 광고 접촉률

  1. '포카리스웨트' 의 커뮤니케이션 전략 및 현황 분석

브랜드가 오랜 생명력을 갖기 위해서는 기본적으로 심벌 마크나 로고 마크와 같은 시각적인 이미지를 통해 소비자에게 강하게 인식시킬 필요가 있다. 그리고 브랜드를 차별화 하기 위해서는 브랜드가 갖고 있는 의미를 시각적으로 시대에 맞게 변화시키는 것이 매우 중요하다 할 수 있다.

동아오츠카의 '포카리스웨트' 가 꾸준히 소비자에게서 소비되는 이유 중 가장 큰 요소가 바로 이 브랜드의 차별화와 소비자에 대한 인식이 강하기 때문이다. 파란색 바탕에 흰 물결무늬의 깨끗하고 시원해 보이는 시각적 요소는 순수한 물을 상징하기에 충분하며 소비자에게 전달하려는 메시지인, 내 몸에 가까운 물, 순수한 물, 갈증해소 부분에 대한 설명을 간결
하게 표현한 것이다.

'포카리스웨트' 는 1998년 하반기부터 다음과 같은 'Win-Win전략'을 사용하며 강력한 브랜드 시스템 구축을 실시하였다.

그리고, '포카리스웨트' 라는 대표 브랜드를 이용해서 전 세대를 위한 정통음료로 도약하고 이온음료의 독보적 자리 매김과 생활 속 이온음료라는 이른바 'Pocari Sweat Culture' 형성 전략으로 소비자와 커뮤니케이션을 하고 있다. 1998년 IMF속에서 브랜드 관리전략에 관한 변화는 소비자의 모든 경제활동이 변화할 것이라는 것에 기초로 선택기준을 '경제성' 으로 브랜드 안정성, 가격의 합리성, 선택에 대한 보상성에 대한 전략을 표본화하였다. 10여년동안 지속된 브랜드에 대한 친근감 강화로 브랜드에 대한 안전성을 인식시키고 제품의 핵심 효익 제시로 신뢰성을 제고하고, 제품력 확산을 통한 정상가격 정책의 유지와 단기적 프리미엄(Premium)판촉을 통한 경쟁력을 유지함으로 다소 음료시장의 회복세인 지금에도 큰 변화 없이 국내 스포츠음료 중 단연 1위의 브랜드를 유지하고 있다.

<그림 Ⅴ-8> SWOT분석: 포카리스웨트의 문제점과 기회점

'포카리스웨트' 는 1999년부터 '포카리스웨트' 만의 가치를 창출하기 위해 기존 이미지의 기반 위에서 10대층의 감성소구와 기능소구의 Visual화를 통한 기능적 가치제고로 이온음료시장에서의 경쟁적 우위점 확보를 마케팅 방향으로 설정하고 제2의 성장기 유도를 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 시행하고 있다. 따라서, Brand Switch억제를 위해 신제품 발매와 10代 타겟의 신수요 창출을 위한 각종 프로모션을 전개하며, 신용기 발매 등으로 수요를 자극하고 있다.

<표 Ⅴ-11> 포카리스웨트 년도별 광고전략 추이

2000년대에 들어와서 대부분의 스포츠음료 제품은 주력매체를 TV로 미디어믹스(Media Mix)를 활용하고 있는데 <그림 Ⅴ-9>를 통해 살펴보면 최대 96%까지 TV-CM을 활용하고 있음을 알 수 있다.

'포카리스웨트' 의 2000년도 마케팅 전략 중 Theme와 목표를 분석해 보면 다음과 같다.

<표 Ⅴ-12> 포카리스웨트의 2000년 마케팅 전략

'포카리스웨트' 가 기존 탄산음료와는 다른 이온음료 시장을 개척한 제품으로 소비자에게 꾸준한 관심의 대상이 된 이유는 기타 스포츠음료도 마찬가지로 일상 속에서 목이 마를 때는 물론, 운동 중 타는 듯한 갈증을 느낄 때 갈증을 해소 시켜준다는 이온음료의 기능과 브랜드 네임이나 시원한 색상에서 오는 브랜드 전략도 있지만 다른 이온음료들이 스포츠에만 초점을 맞춘 것과는 달리 순수하고 깨끗한 이미지로 10~20대 젊은 층의 많은 여성 고객층 확보가 가장 큰 이유이다. 김혜수, 고현정, 김규리, 김지수 등 여성 연기자들이 '포카리스웨트' 의 모델로 등장하여 깨끗하고 순수한 브랜드 이미지가 형성되었기 때문이다. 또한 젊은 남성층 확보를 위해 지누션과 김사랑을 모델로 자신과의 싸움, 자신의 꿈을 이루기 위해 노력하는 신세대 이미지를 표현함으로써 젊은층 전반에 대한 신소비자 육성 및 기존 소비자 지키기 전략을 동시에 취하고 있다 할 수 있다. 최대 경쟁제품은 제일제당의 '게토레이' 와의 차별화 된 전략이 바로 생활음료로의 포지셔닝이라 할 수 있다.

소비자의 지식수준 향상과 광고에 대한 맹목적이지 않은 변별력은 저관여 제품 특히 음료제품의 커뮤니케이션을 상당히 어렵게 만들지만 제품에 대한 정확한 광고, 소비자 실생활에 연관된 내용의 커뮤니케이션은 오히려 더 세련되게 받아들이고 목표한 타겟 형성에 적극 활용 가능한 도움을 준다고 H. Seiden은 Advertising pure and simple이라는 자신의 저서에서 주장한 바 있다.

80년대 '포카리스웨트'는 일본의 커뮤니케이션 전략 그대로를 한국시장에 반영하였다. 젊은 여성을 중심으로 한 순수한 이미지를 앞세워 생활 속에 음료로 시장을 보편화하고 확장하는데 힘을 쏟았다. 최대 경쟁사인 '게토레이' 는 출시 때부터 지금까지 한결같이 스포츠음료라는 이미지를 벗어나지 않게 커뮤니케이션 전략을 세워 정확하게 컨셉트를 광고에 시대의 흐름에 맞게끔 수위를 조절하며 세련미를 더해가고 있음을 소비자가 느끼게 하면서 '빠른 갈증 해소' , '땀' 등의 스포츠음료의 기능을 알기 쉽게 전달하는 것과는 상당히 다른 전략을 '포카리스웨트' 는 가지고 독자적 컨셉트로 지금까지 소비자와 커뮤니케이션을 하고 있다.

국내 스포츠음료 업계를 대표하는 두 브랜드의 커뮤니케이션 전략의 차이는 이처럼 상반된 상황임을 알 수 있다. '포카리스웨트' 의 전략적 핵심을 다시 요약해 보면, '내 몸에 가까운 물' 이다. 그 이유로 '포카리스웨트' 는 이성적 소구방법과 이미지 소구방법 모두를 활용하였기 때문이다. 캔에 명시된 주요성분과 내 몸의 전해질을 비교하고, 링거병을 보여주기도 하고, 수분증발에 대한 물의 양을 컵을 통해 보여주는 등 이성적 소구로 다수층의 타겟 형성을 시도하면서도 젊은 여성층을 집중적으로 공략하면서 순수한 모습, 시원한 모습의 이미지 소구를 병행하였다. 이런 커뮤니케이션 전략의 가장 큰 이유는 스포츠경기에서 흘린 땀이 주요 메시지가 되는 '게토레이' 와는 달리 '생활' 이라는 기본적 컨셉트로 이온음료군 안에서도 독특한 차별화를 하기 위함으로 분석된다.

  2. '게토레이' 의 커뮤니케이션 전략 및 현황 분석

리바이스 청바지, 코카콜라, 입셍로랑 등의 광고를 보면 그들 상표를 사용하는 사람들에게 중점을 두고 있음을 알 수 있는데, 제품에 대한 인식이나 이미지는 쉽게 바꾸지 않는 반면 사용자에게 대한 고정관념, 즉 어떤 상표를 전형적으로 사용하는 사람의 유형 또는 그 상표가 사용되는 전형적이 상황에 대한 인식은 더 쉽게 바뀔 수 있는 점을 보여주고 있다. 앞서 언급한 상표들의 광고를 보면 그 초점이 모두 이미지에 집중되어 있지만 대게는 중요하면서도 미묘한 차별점을 내포하고 있다. 이 광고들의 목적은 소비자가 상표를 보는 시각, 즉 상표자체를 변화시키려는 것이 아니라 전형적 상표사용자인 소비자의 시각을 변화시키는데 있다.44)

제일제당의 '게토레이' 는 앞서 언급한 광고들처럼 광고의 초점이 이미지에 집중되어 있으면서도 기타 스포츠음료 광고와는 차별화 된 전략이 담겨져 있다. 80년대 한국의 음료시장은 콜라, 사이다, 환타와 같은 기본적인 탄산음료가 주류를 이루고 잇다가 보리탄산음료와 우유탄산음료 등의 출시로 격변기에 접어들게 되고 이성을 소구해야 하는 기능성음료들이 80년대 후반에 등장하면서 다시 한번 음료시장에는 새로운 변화가 형성되었다. 이온음료군인 '포카리스웨트' , '게토레이' , 그리고 식물성 음료인 '미에로화이바' , '화이브미니' 가 대표적 기능성음료로 등장하였다. 스포츠음료는 그 당시 청량음료와는 비교도 안되는 밋밋한 맛과 비싼 가격으로 저항감이 컸지만 스포츠 인구의 확대와 환경, 건강에 대한 관심이 고조될 것이라는 장기적 안목으로 시장에 진입하여 또 다른 경쟁 브랜드들을 탄생시키는 등 음료시장을 역동성 있게 움직였었다.

국내에 '게토레이' 가 출시된 때는 1987년으로 1965년 미국에서 개발된 스포츠음료의 정통성이 강조된 제품으로 국내에는 소개되었다. 이 제품은 1965년 당시 미식 축구 선수들이 열사병으로 사망하는 일이 많아지면서 이를 예방하고 운동에너지를 보충 시켜 줄 수 있는 음료의 개발 시도에서 만들어진 제품이다.

현재 '게토레이' 는 미국 프로농구연맹(NBA), 미국 프로미식축구리그(NFL), 메이저리그 야구 등의 공식음료로서 미국 스포츠음료의 대표적 위치를 유지하고 있다. 1998년 미국 내 매출액이 15억 달러가 넘고 스포츠음료시장의 80%를 장악하고 있는 상황은 소비자와 제품간에 형성된 신뢰도가 그만큼 크다고 볼 수 있다.

'게토레이' 는 제품의 개발단계부터 운동시의 갈증해소에 초점을 맞춘 제품으로 커뮤니케이션에서도 '갈증상황' 이라는 문제제기와 '갈증해소' 라는 문제해결의 패턴을 유지해 왔다. 80년대 '게토레이' 의 광고를 전반적으로 보면, 제품만 없다면 스포츠용품 광고처럼 느껴지는 광고들로 스포츠가 주제가 되어 있다. 그러나 스포츠로 인한 갈증을 푼다는 문제제기 해결의 구도를 부각시키기 위해 운동시의 갈증을 얼마만큼 효과있게 표현하느냐에 집중을 둔 표현전략이 모델을 통해 느껴지는 갈증의 강렬함과 나의 갈증과의 사이에서 거리감으로 존재되면서 갈증이 느껴지게 하는 비주얼이라기 보다 갈증을 가르치는 비주얼로 소비자는 인식하기 시작했다. 즉 소비자는 '게토레이' 의 광고를 통해 공감대 형성이 되지 않고 반면에 '포카리스웨트' 의 순수하고 일상생활 속에서 오는 갈증의 해소라는 메시지에 더욱 공감대가 형성되는 부작용이 진행되는 상황이 일어났다. 그 후 90년대 '게토레이' 는 컨셉트의 변화 보다는 표현전략과 모델사용의 변화로 판매의 급상승과 이미지의 확고함을 유지하였다. 특히 미국에서의 마이클 조던의 모델전략으로 "Be like Mike" 라는 '게토레이의 붐' 이 전세계에 걸쳐 조성되었다. 90년대 중반에 스포츠로 인한 갈증을 실제 운동상황의 현실감을 살리고 다양한 종류의 스포츠 활동의 단면을 모자이크 방식으로 표출하는 등 커뮤니케이션 기법의 변화가 소비자에게 새롭게 인식되면서 1995년 '인생은 스포츠, 마시자 게토레이' 라는 새로운 슬로건과 함께 장기적 브랜드 구축과 캠페인 전략의 변화로 음료시장에서 스포츠음료의 전통있는 대명사로 자리매김 하였다.

'게토레이' 의 핵심전략을 요약하면, '게토레이' 는 물보다 흡수가 빠르기 때문에 갈증을 빨리 해소해 주고 온 몸을 적셔준다 라는 것이다. 그러나 '게토레이' 는 그 메시지를 전달하는 방법에 있어서 이성적인 소구방법 보다는 이미지로 소구하는 방법을 차용하고 있다. 그 이유는 스포츠 이온음료가 기능상으로는 마시는 링거액이라 할 수 있지만 소비자 입장에서는 마시고 난 후 시원함과 청량감이 청량음료 이상은 아니기 때문에 이미지 소구가 이성적인 소구방법에 비해 전달력에서 훨씬 쉽다는 것을 전략적으로 취했기 때문이다.

국내 시장에서는 지난 10여년간 스포츠음료의 대표제품으로 자리해온 '게토레이' 가 경쟁환경과 소비자의 트랜드(Trand)변화에 대해 적절히 대응하지 못한 관계로 시장경쟁에 어려움을 겪다가 1998년 9월 이후 다시 공격적인 마케팅을 펴면서 새로운 이미지 전략과 소비자 요구를 충족시키기 위한 방안을 마련하고 있다. 먼저 상대적으로 빈약한 제품라인을 다양화하고 스포츠 이미지 강화에 더욱 주력하였다. 제품의 향, 색상, 용기에 이르기까지 철저한 소비자 조사를 통해 경쟁력있는 신제품 개발로 다시 매출의 상승세를 보였고, 광고 또한 제작 단계에서부터 철저한 소비자 조사로 완성도 높은 광고를 제작하며, 프로농구대회 스폰서십 등의 스포츠마케팅을 철저히 강화해 '게토레이' 의 커뮤니케이션 주 컨셉트인 '스포츠 이미지'를 보다 강하게 강조하였다.

또한 해태음료의 '네버스탑' 이 선두로 푸시-풀 캡(Push-pull Cap)사용의 용기 파괴바람은 이후 '게토레이' , '비트-업' , '포카리스웨트' 등으로 이어지는 등 젊은 층을 포함한 신세대들의 입맛과 선택의 방법이 까다로워지고 있는 최근에 음료업계의 새로운 변화를 일으켰으며, 또한 용량에 대한 통상적인 용량개념을 벗어나 스포츠음료를 중심으로 용량이 늘어난 경우도 있는데, '네버스탑' 의 600ml PET병, '파워에이드' 의 600ml PET병, '뉴게토레이' 의 615ml PET병, '포카리스웨트' 의 620ml 등이 대표적이다.

'게토레이' 는 한국인 최초 메이저리그 투수 박찬호를 1997년 TV-CM출연료 2억원에 계약해 인상적인 투구폼 등을 선보이며 스포츠음료 제품에 대한 전략적인 모델기용이라는 평가를 받았다. 또한 박찬호의 특유의 하이킥투구 모습과 자필 사인이 담긴 2종의 '게토레이 기념 캔'을 선보이며 스포츠마케팅과 TV-CM에서 동시에 많은 호응을 얻었다. 제일제당 측은 박찬호를 1997년부터 1999년 6월까지 계약하면서 출연료로 지급한 금액은 6억원이지만 박찬호라는 스포츠 선수를 이용한 스포츠광고 효과는 기대 이상이라 분석한다.

제일제당, 현대해상 등 박찬호를 모델로 기용한 업체는 광고를 자체 분석한 결과 판매의 신장과 효과의 만족을 표하며 '움직이는 광고판 박찬호' 라는 말을 1999년 1월 30일자 스포츠 서울과의 기자회견 때 한 적이 있다.

제일제당은 서울을 중심으로 전화조사를 통해 월평균 음료 음용횟수와 평상시 주음용음료를 분석하여 마케팅을 표본화하고 소비자와의 커뮤니케이션에서 응용하기 위한 전략을 <표 Ⅴ-13>과 같이 마련하였다.

월평균 음료 음용횟수는 14.6회로이고, 남성이 16.5회로 여성보다 월 6.1회 더 마시며, 연령별로는 20대(17.3회)가 타 연령대보다 월 5회 정도 더 자주 마시는 것으로 나타났다. 즉, 음료에 대한 표적집단을 살펴보면 20대 남자가 주 타겟층이 된다는 것을 전화조사를 통해 살펴 본 것이다.

평상시 주음용 음료로는 과즙음료(36%), 콜라(31%), 스포츠음료(7.9%) 순이며 중고생의 경우 콜라를 평상시 가장 자주 마시는 것으로 나타났다.

<표 Ⅴ-15>에서 보듯이 '게토레이' 는 '포카리스웨트'를 주경쟁상표로 인식하고 '파워에이드' 에 대해서 소극적으로 대용함으로써 '포카리스웨트' 의 수요는 일부 잠식(4%) 하였으나 '파워에이드' 에 의한 더 많은 수요를 잃음 (13%)으로써 전반적으로 M/S(Market Share)는 하락하였고, 이러한 변화는 중고생층부터 시작하여 음료수 음용량이 가장 많은 20대로 확산된 것을 볼 수 있다. 2000년에 한국 갤럽(주)에 의뢰하여 국내 음료시장에 대해 조사해 본 결과에서는 약간의 차이가 있는데, 스포츠음료 선호도를 다시 언급하면, '포카리스웨트' 가 40.2%, '게토레이'가 32.3%, '파워에이드' 가 19.7%로 스포츠음료에 대한 선호도 변화는 지속되고 있음을 알 수 있다. (<그림 Ⅴ-4>참조)

<표 Ⅴ-16>에서 분석한 것처럼 '게토레이' 는 기타 제품들에 비해 '갈증해소' 라는 Key-Word를 통해 갈증해소 음료의 범용제품화를 기본전략으로 소비자와 커뮤니케이션 한다고 할 수 있다. 그러기 위해 제일제당은 브랜드 이미지의 열세, 제품측면에서의 열세라는 마케팅 현안을 브랜드의 제포지셔닝과 신단량 개발을 통한 시장 주도권(Initiative) 재확보라는 마케팅 과제를 중점으로 한 차원 앞서는 마케팅 전략을 수립해야만 한다.

제일제당이 단기적으로는 M/S 하락세 반전 및 제품력 회복과 함께 중장기적으로 스포츠음료 시장내 M/S 40%로 1위 브랜드 확보를 위한 '게토레이' 의 마케팅 방향과 브랜드 제포지셔닝을 분석해 보면 다음과 같다.

<그림 Ⅴ-11>에서 살펴보듯 '게토레이' 는 스포츠 매니아를 위한 갈증해소 음료로 제포지셔닝 방향 설계를 통해 기존 컨셉트를 강화하고 스포츠를 통한 저연령층 공략이 가능해질 수 있으며 스포츠를 좋아하는 Follower층까지도 공략이 가능하며, '포카리스웨트' 등의 양대시장을 견제할 수도 있는 마케팅전략을 커뮤니케이션을 통해 가능하게 하였다. 그러나 독특성이나 차별화 측면에서는 기존의 포지셔닝과의 큰 차이가 없는 약세함이 계속됨을 알 수 있다.

스포츠음료는 광고전략의 이론적 배경과 제품의 실제적 특성을 종합적으로 감안하여 볼 때, 대부분의 광고물이 제품의 라이프사이클과는 관계하지 않음을 알 수 있다. 그리고 스포츠음료는 자기 관여도가 낮은 제품으로 독특한 제품특성을 지니고 있다. 이런 제품의 특성과 소비자와의 관계를 고려하는 것은 매우 중요하다. 그것은 의견 선도자를 이용할 때도 큰 도움이 되지만, 대부분의 스포츠음료 광고는 판매초기부터 이를 적절하게 이용하지 않는 경향이 대부분이다.

그러므로 그 제품의 특성과 캠페인의 성격을 고려해서 그때 그때의 광고소구 타겟을 마케팅 활동에 적당하게 정하여 소비자와 커뮤니케이션 하는 것이 무엇보다 중요한 사항이 되고 있다.

  제2절 기업의 광고비 예산책정 방식과 광고비비율 분석

대중문화의 발전에 크게 기여한 것으로 대중매체를 들 수 있다. 대중매체는 대중문화를 생산하는데 필수적인 기술적 복제수단을 제공하였기 때문인데, 대중매체라는 기술적 복제 수단에 힘입어 대중문화는 대량생산되는 시장 지향적 문화로 자리잡을 수 있었다. 최초의 대중매체는 인쇄기술의 확산과 함께 18세기 이후 본격적으로 확산되기 시작한 신문이다. 이후 19세기말에서 20세기 중반에 이르는 시기에 영화, 라디오, 텔레비전 등 새로운 대중매체들이 발전하여 대중매체는 산업화의 확대된 정보와 오락의 요구에 부응하는 대표적 산업으로 자리매김 하였다.

그리고, KBS의 박권옥 PD는 텔레비전 연출론을 정리하면서 흔히 21세기를 대중매체의 시대 혹은 정보화의 시대라고 하며 방송매체의 중요성에 대한 높은 소비자 인식을 주장하고 있다.

이처럼 문화에 대한 인식과 방송매체의 중요성은 분명 커뮤니케이션을 하는 것으로 광고와도 밀접한 관계를 유지하고 있다. 광고가 자본주의의 꽃, 시대적 변화의 상징 등으로 지칭되기도 하지만 문화를 비추는 거울로도 일컬어지는 이유가 이를 뒷받침해주는 근거라 할 수 있다. 광고는 확인 가능한 광고주가 교환을 촉진할 목적으로 다양한 매체를 이용하여 주로 유료로 행하는 일방 또는 쌍방향 마케팅 커뮤니케이션이다. 광고의 대표적 기능 중 마케팅적 기능, 커뮤니케이션적 기능, 경제적 기능, 문화적 기능에 대해 살펴보면, 촉진의 일부로서 마케팅 목표를 달성하기 위한 수단이 마케팅적 기능을 설명하는 것이고, 제품이나 서비스에 대한 정보를 표적 수용자에게 전달하고 구매하도록 설득하는 것이 커뮤니케이션적 기능이고, 시장의 완전경쟁을 유도하고 촉진시켜 규모의 경제를 이루고 그 결과 가격을 낮추는 역할을 하는 것이 경제적 기능이다. 생산된 제품에 관해 적합한 가치관을 갖도록 소비자를 교육하며 소비자에게 알 권리를 제공하는 것이 사회적 기능이고, 사회의 문화를 비추고 문화를 선도하고 창출하는 것이 광고의 문화적 기능이다.

이러한 광고의 기능은 광고 커뮤니케이션을 통해 가능해지는 것으로 기업들이 소비자와의 관계를 구축하기 위한 것으로 기업들은 광고비를 예산 책정하고 광고활동에 대한 소요비용으로 매체별 광고비를 기업의 커뮤니케이션 목표에 맞추어 비중을 편성하여 집행하다. 1999년 국내 기업들의 마케팅 수용도와 광고실태를 중심으로 살펴보면 다음과 같다.

국내 기업들의 광고비 예산 책정방식을 도표를 통해 살펴보면 예상 매출액에 대한 기대가 32.8%로 가장 많고, 전년도를 기준으로 책정하는 경우가 31.3%, 목표기준법에 의거하는 경우가 13.4%, 총액 할당법 10.4%, 기타 6.1%, 광고대행사 제안이 3% 순으로 나타났다. 전반적으로는 예상 매출액 기준과 전년도 기준이 광고비 예산 책정의 핵심이 되고 있음을 알 수 있다.

<표 Ⅴ-18> 국내기업의 광고비 예산책정 방식

국내 기업들의 광고활동 소요비용 대비 광고 매체별 광고비를 조사한 결과 대기업과 중소기업 모두에서 TV가 각각 30.2%, 28.5%로 광고비 비중이 가장 높은 매체로 나타났다.

대기업의 경우는 TV, 신문, 잡지, 기타, 라디오, 옥외, DM의 순으로 광고비 비중이 편성되었고, 중소기업의 경우에는 TV, 신문, 잡지, 기타, 옥외, 라디오, DM의 순으로 광고비 비중이 편성되어 있어 대기업과 중소기업의 광고비 비중편성의 우선 순위가 비슷한 것으로 나타났다.

<표 Ⅴ-19> 국내 기업의 광고 매체별 광고비 비율

디지털TV의 도입에 따른 TV-CM의 중요성과 다양성을 고려해 본다면 TV에 대한 기업들의 광고비 비율의 조정과 광고비 에산 책정에 대한 방식의 변화도 기술적, 기획적, 제작적 중요성 못지 않게 중요한 고려사항 임을 알 수 있다.

  제3절 국내 방송환경의 변화와 방송환경의 변화에 따른 TV-CM의 커뮤니케이션 전략

  1. 국내 방송환경의 변화와 범위

국내 방송환경의 변화는 일반적으로 생각하는 것보다 상당히 진보되고 많은 것들이 바뀌는 것이다. 우선 2001년 말까지 일반 가정에서 즐길 수 있는 TV채널의 수는 100개가 훨씬 넘을 것으로 보인다. MBC, KBS, SBS 등 기존의 지상파 방송과 40여 개의 CA-TV방송, 그리고 위성방송이 2001년 12월부터 74개의 채널을 통해 방송을 시작할 예정에 있다.

위성방송 사업은 LG계열 데이콤의 자회사를 내세운 컨소시엄과 공중파 방송사업자, 그리고 한국통신이 참여한 한국디지털위성방송 컨소시엄이 경쟁을 벌인 끝에 2000년 12월 9일 다채널시대를 열어갈 이 위성방송의 사업자로 한국디지털위성방송이 선정된 바 있다. 한국디지털위성방송 채널구성위원회는 2001년 6월 15일 성명을 통해, 2001년 말 본격 방송에 들어갈 위성방송TV와 오디오 채널 사업자로 10개의 영화채널을 비롯해 스포츠 6개 채널, 음악 5개 채널, 뉴스 2개 채널 등 49개사의 TV위성방송채널과 60개사의 오디오 채널 등 109개 채널을 선정했다고 하며, 1차로 선정된 이들과 개별적 협상을 통해 사업자로 최종 확정할 것이라고 밝혔다.

한국디지털위성방송측은 최근 시청자의 선호가 높아지고 있는 영화에 가장 많은 10개의 채널을 배정하고 오락과 취미생활, 스포츠, 음악채널 순으로 채널을 선정하였다. MBC가 스포츠와 드라마, 게임 등 3개 채널을 확보한 것을 비롯하여, MBC, KBS, SBS 지상파 방송이 스포츠와 드라마 등 장르에서 각각 3개 채널, 그리고 EBS가 2개의 채널을 확보하는 등 지상파 방송이 채널을 11개나 늘렸다. 또한 KBS코리아는 1996년부터 동북아시아 거주교포를 대상으로 시작한 위성방송을 활용해 앞으로는 한국의 역사와 인물 등 문화중심의 프로그램으로 프로그램의 활용범위를 확대할 예정으로 있다. YTN과 매경TV는 뉴스채널을, 오리온 시네마 네트워크와 뮤직 네트워크 등은 영화 채널을 확보하였다. 그러나 홈쇼핑과 기독교, 농업방송 채널은 채널 단일화에 대한 추가 검토를 위해 선정이 현재까지는 유보되었다.

위성방송은 지름 45cm의 소형 접시안테나만 달면 움직이는 자동차안에서도 깨끗한 화면을 볼 수 있는 고화질, 고음질의 디지털 특징을 가지고 있다. 그러므로 더 이상은 난시청지역이라는 기술적 지역적 문제점은 사라질 것이라 할 수 있다. 한국디지털위성방송은 나머지 25개 채널도 2001년 8월중으로 확정할 방침이어서, 위성방송이 본격 출범하면 지역 민방과 유선방송 등 기존 방송과의 경쟁도 사실상 치열해져 국내 방송환경에도 커다란 변화가 예상되어 진다.

이런 방송환경의 변화에 맞추어 디지털TV 수신기 시장과 디지털방송 수신용 셋톱박스 제조업체들도 시장의 선점(先占)을 위해 가전업계는 치열한 경쟁구도를 형성하고 있다. 현재의 아날로그TV 방송보다 화질과 음질이 뛰어나고 인터넷 접속과 같은 쌍방향 통신서비스를 이용할 수 있는 신개념 방송이 우리나라에서도 방송3사를 통해 2001년 9월 수도권 지역부터 시작 될 전망으로 있고, 한국디지털위성방송을 통해 위성방송 또한 2001년 12월부터 49개의 채널을 통해 서비스를 시작하게 됨으로 인해 당분간은 방송환경의 변화에 의한 시청자의 혼동이 불가피 할 것으로 보여진다. 그러나 디지털TV에 대한 비관론도 상당부분 일관적이고 논리적이어서 정보통신부의 노력이 절실하다고 볼 수 있다. 디지털TV와 아날로그TV에 설치하는 셋톱박스의 가격도 빠르게 보급화 될 수 있도록 업계와 유통과정에서, 그리고 정부에서의 지원이 필요하다고 할 수 있으며, 아날로그 방송에 비해 3-4배 이상 더 투자되는 제작비용과 방송 제작 인력의 체계적 훈련 및 콘텐츠의 제작에 대해 정보통신부와 관계부서 및 방송사들의 지원과 노력이 강화될 필요가 있다고 할 수 있다.

  2. 방송환경의 변화에 따른 TV-CM의 커뮤니케이션 전략

광고는 현대 사회 구성원들이 공유하는 의식과 가치에 커다란 영향을 미치면서 판촉수단의 영역을 넘어 의식과 가치를 창출할 수 있는 사회경제적기구라고도 할 수 있다. 여기에서 광고를 커뮤니케이션의 한 수단으로 지칭할 때 전략이란 일반적으로는 목표를 달성하기 위한 수단, 혹은 방법이라 규정할 수 있는데, 이 용어가 광고에 적용되면서 목표달성을 위한 비단한 기획(설계: Ingenious Design)을 뜻한다 할 수 있다. 광고전략에 대한 개념을 파악하기 위해 광고적인 측면과 마케팅적인 측면을 살펴보면, 이익, 문제해결 또는 제품 이점을 가르키는 것으로 표적시장에서 전달 될 광고 메시지의 대강의 줄거리(General Idea)와 경쟁적인 마케팅 상황에서 설득적인 커뮤니케이션을 위해 계획의 개발로 마케팅 영역 안에서 기업이 행하는 광고노력의 지침이라고 할 수 있다. 즉, 광고전략이란 목적을 달성하기 위한 가장 효과적인 방법을 발견하기 위하여 지식에 전용된 창조성으로 이는 제품이나 서비스를 소비자에게 어떻게 판매할 것인가 하는 것을 넘어서는 것으로 제품이나 서비스의 사회적 존재이유를 구체화하고 있는 것이며 제품의 가장 중요한 특성이며 제품을 둘러싸고 있는 차별화 된 원리이다. 따라서 광고전략이란 모든 마케팅 요인을 고려하여 광고 목적을 달성하기 위해 쏟는 노력의 응집체라고 정의 할 수 있다.

대부분의 제품이 시장에서 경쟁력을 갖는 이유는 기본적으로 그 제품이 지닌 고유한 매력, 즉 용도와 특별한 속성에 근거한다. 대부분의 TV-CM이 보여주는 것은 제품의 효용성이다. 흔히 심한 경쟁에서 제품의 본질을 잊고 부가적인 기능경쟁에 취중하는 경우가 최근 많아지고 있는데, 무엇이든 본질에서 벗어난 것을 지나치게 강조하면 위험수위는 점점 높아지게 된다. 이런 제품의 용도와 속성 즉 본직과 관련된 방향에서의 접근은 TV-CM에서 표현전략 중 가장 중요하고 민감한 부분이다. 디지털TV가 도입이 된다 하더라도 TV-CM의 경우 표현전략이나 소비자와 기업간에 커뮤니케이션의 변화는 사실상 없다. 단지 방식의 차이, 범위의 차이, 마케팅 환경의 변화에 대한 대비, 매체 환경 변화에 대한 대비 등 방법적인 차이는 있지만, 근본적인 커뮤니케이션에 대한 변화는 말하기 힘든 것이다. 왜냐하면 소비자들은 그 제품을 사용하기 위해 구매하며 구매를 촉진하기 위해 커뮤니케이션을 하는 원리에는 변함이 없기 때문이다. 그러나, 뉴미디어어의 확산은 사회 내 정보 유통량을 지속적으로 증가시키고 있다. 이러한 정보 유통량의 증가는 특히 활자 미디어의 성장둔화와 함께 전자, 통신 및 영상계 뉴미디어의 급성장에서 비롯되었는데, 집중도(Attentiveness)저하와 동시에 새로운 미디어의 노출에 대한 심리적 저항감(Resistance)이 높아지고 있다고 볼 수 있다. 이는, 디지털TV의 도입으로 인해 국내의 경우도 다채널 환경속에서 가입자 중 모든 채너을 다 이용하는 가입자는 불과 몇 % 안될 것이고, 많은 것이 좋은 것이 아니라는 것에 대해 점차 인식을 같이 하며 정보전달을 위한 새로운 개혁을 시도할 것이기 때문이다. 그러므로, TV-CM의 경우도 마찬가지로 다채널화에만 일목하여 많은 채널만 고수하며 분별없이 시간대만 많이 활용하려는 무의식적인 매체전략은 기대목표에 어긋나는 전략이 될 수밖에 없다. 한 캠페인을 여러 차원에서 사용하려는 고전적 방식의 전략체계가 아니라 각 채널의 특성에 맞게끔 세분화 된 전략을 세워 다채널의 특성에 맞는 캠페인을 구성하는 멀티 캠페인을 활용하지 않고서는 기업의 기대, 광고효과, 광고를 통한 효익성 추구는 사실상 어렵다 할 수 있다.

TV-CM은 타겟의 구별을 분명히 두고 가장 효과적인 소비층에게 목표한 기업의 목적을 효과적으로 전달, 인식시키기 위한 것으로 자본주의 사회에서는 기업이 행하는 마케팅의 한 수단으로 계획화되고 기능화 된 수단이다. 이러한 수단이 방송이라는 매체의 변화에 변화의 폭을 같이 하지 않으면 안되는 상황에서 방송의 변화를 살펴보면, 90년대 초반까지 국내방송은 지상파 방송의 전성시대였다. 그래서 권위주의적이고 희소성의 가치로 둘러 싸여 있었으며, 시청자는 방송과 쉽게 접근 할 수 없는 관계를 유지하였다. 90년대 중반 CATV의 등장으로 지상파 방송의 전성시대가 조금씩 무너지면서 정치적 민주화와 더불어 그동안 부분적으로 시청자 주권을 주장해온 방송의 민주화가 시청자 단체에 의해 본격적으로 제기 되었다. 그러면서 시청자는 무비판적인 자세에서 적극적인 비판과 평가의 자세로 수용자 자세가 바뀌었다. 이는 TV-CM에서도 마찬가지이다. TV-CM에 대한 시청자의 무비판적인 자세와 외면적인 자세가 이제는 자신들의 의견과 비평 등을 적극적으로 공유시키면서 무시할 수 없는 여론을 형성하고 있는 추세이다. 최근 인터넷상 CF동아리, 광고회사 게시판, 자유게시판, 광고주 회사의 게시판 등을 살펴보면 소비자들은 TV-CM에 대해 파수꾼 역할을 충실히 하고 있음을 알 수 있다.

90년대에 들어와서 디지털 카메라, 디지털 비디오 카메라, 디지털 휴대전화, DVD(Digital Video Disk) 등의 제품이 잇달아 등장하여 대중화되었다. 이어, 2000년대 초반에 전세계적으로 추진되고 있는 텔레비전 방송의 변화는 방송의 디지털화이고 이는 디지털 정보를 압축하여 전송한다는 큰 장점을 가지고 있다.

이처럼 디지털방송은 시청자에게 고품질의 음질과 화질 및 수백개의 채널을 제공하며 더불어 각종 부가 데이터 서비스, 홈뱅킹, 인터넷 검색 등의 다양한 멀티미디어 서비스를 제공하는데, 이러한 TV와 컴퓨터가 융합된 형태의 디지털 방송 서비스(ISDB: Integrated Service Digital Broadcasting)는 디지털 지상파 방송, 케이블 방송, 디지털 위성방송 및 인터넷 방송 등에 이르기까지 한차원 높은 서비스의 영역이 확대되어지고 있는 것이다.45) 종합 디지털 방송 서비스(ISDB)의 시스템을 살펴보면 다음과 같다.

최근 미국에서도 다채널방송의 등장으로 인해 지상파 텔레비전의 시청율이 떨어졌다. 그리고 곧 한국에서도 비슷한 상황이 일어날 것으로 예상된다.

TV-CM을 통한 전략적 대응 차원에서 다채널 방송이 전문성과 방송업계의 달라지는 짜임새에 대한 의미를 고려해보면 각 채널을 선택하는 시청자층을 우선 세분화하여야 한다. 이는 방송국의 입장에서 방송 소프트웨어의 전문성에 대한 문제제기에만 국소되는 것이 아니라 광고도 시청자를 세분화하여야 한다. 현재의 시청률에만 연관지어 커뮤니케이션 전략을 수행하는 것 보다 성별, 연령별, 라이프스타일별, 지역별, 소득별 등으로 세분화하여 이에 맞는 CM을 방영해야 한다. 또한 다소 시청률이 낮더라도 해당 대상층에 대한 특성에 따라효과를 기대할 수 있는 전략의 기획이 중요하다 할 수 있다.

TV-CM은 마케팅 수단의 하나인 광고 중의 중요한 요소이다. 우선 국내 기업들은 광고를 비롯한 판매촉진을 과연 얼마나 중요하게 생각하고 있을까 하는 점을 살펴봄으로써 광고가 마케팅 활동에 있어서 얼마나 중요하게 자리매김 하고 있는가를 알아볼 수 있다.

국내 기업의 마케팅 수용도 및 적용실태 조사연구에서 마케팅에 대한 정의를 살펴보면 내일의 판매를 위한 오늘의 준비가 43%, 광고를 비롯한 판매촉진에 대해 11%에 해당하는 범위를, 유통단계의 일체 행동에 대해 39%를, 판매가 3%를, 그리고 기타 및 무응답이 4%로 기업이 인식하고 있음을 알 수 있다.

<그림 Ⅴ-13> 국내 기업의 마케팅에 관한 정의

일반적으로 대형 광고주를 중심으로 TV-CM의 비율을 높여 광고 예산을 집행하는데, 이는 전략적으로 동영상을 통해 기업의 이미지, 제품의 이미지, 정보 등을 효율적으로 소비자에게 전달하기 위함이다. 최근 기업들은 추가적 프로모션의 시행을 통해 4대 광고매체 이외에도 프로모션 활동을 활발히 펼치고 있는 것을 살펴 볼 수 있다. 그 중 판매촉진 활동, 이벤트개최가 67.3%로 가장 많이 시행되고 있으며 PR홍보가 51.9%, 옥외광고가 50%, 스포츠 스폰서십이 40.4%, 문화행사가 34.6%, 기타 7.7% 등으로 전체 프로모션 활동의 시행정도는 45.6%로 추가적 프로모션의 시행정도가 활발히 형성되어 있음을 알 수 있다.

<그림 Ⅴ-14> 추가적 프로모션의 항목별 시행정도

특히, 스포츠 스폰서십에 대한 기업의 관심이 80년대 후반 86 아시안게임과 88 서울올림픽을 통해 국내에서도 점차 높아지고 스포츠마케팅에 대한 기대와 효과가 지속적으로 발전되어 감에 따라 국내 마케팅 활용 전략 중 짧은 역사에도 불구하고 중요한 요소로 발전되어 가고 있다. TV-CM에서도 스포츠광고의 제작수요가 늘어나고 효과 또한 상승세를 유지하면서 스포츠마케팅의 점차적 중요성에 대해서는 구체적 논의가 지속되고 있는 실정이다.

현대 정보화 사회에서 스포츠마케팅의 중요도는 점점 더 부각되어지고 있다. 오늘날 스포츠마케팅 산업은 단순 개별 산업의 의미뿐만 아니라 한국가의 모든 산업이미지 재고와 기업 홍보를 위한 선봉의 역할까지 하고 있다. 과거 산업에 비해 일반적으로 사람들의 라이프스타일의 변화는 여가시간을 상대적으로 증가시켰고 그로 인한 다양한 문화에 대한 관심이 커지면서 문화에 대한 위치가 중요하게 형성되어졌다. 특히, 문화산업의 대표적 위치를 차지하는 스포츠산업과 영상산업의 중요성으로 인해 스포츠도 순수한 스포츠정신 구현보다는 산업적인 측면의 관심이 높아지고, 더욱 과학화, 과속화 된 게 사실이다. 즉, 스포츠는 하나의 사업에서 벗어나 미래지향적인 콘텐츠로 인식되기 시작했다고 할 수 있다. 스포츠와 미디어가 결합하고 발전되면서 스포츠가 점차 부가가치가 높은 사회적 커뮤니케이션적 요인으로 발전되어 가고, 스포츠는 미디어스포츠의 개념을 넘어 디지털스포츠(사이버스포츠)로 변화해가며, 상업화되어지고 제도화된 경제영역으로 편입되고 있다.

디지털TV의 도입으로 인해 기업들은 커뮤니케이션을 어떻게 하여야 하는가 하는 차원에서 보다 전문화되고 세분화된 전략을 찾고 있다. 그러므로, 단지 소비자를 세분화하고 전파매체기획을 획기적으로 유지하는 수준이 아닌, 스포츠에 대한 관심의 증폭을 전략화 한 기업의 커뮤니케이션 전략으로서의 TV-CM과 스포츠마케팅의 결합을 기업은 신중히 검토하여 보아야 한다. 세계적으로 스포츠마케팅의 급격한 발전과 동시에 우리의 생활 깊숙이까지도 스포츠마케팅에 대한 결과물들이 나타나고 있다. 따라서 스포츠마케팅을 응용하고 발전시켜 TV-CM에 도입하는 것은 그 만큼 중요한 의미를 지닌다고 할 수 있다.

근대적 의미에서 스포츠마케팅의 기초라 할 수 있는 미디어를 통한 스포츠 중계는 TV의 보급으로 절정에 이르렀다고 박영주는 '한국 스포츠마케팅 현황 및 활용방안에 관한 연구에서 주장한 바 있다. 이는 스포츠와 TV의 결합이 효과적인 콘텐츠로 시청자들에게 많은 호응과 반응을 일으키는 것을 쉽게 이해하도록 하는 단편적인 사례로 볼 수 있다.

90년대 이후 국내의 스포츠마케팅 사업은 라피도, 액티브, 나이키, 아디다스 등 스포츠용품 회사들과 동아일보, KBS 등의 언론사 및 대한항공, 코오롱, 동아오츠카, 삼성 등의 기업에 의해 활발히 추진되고 있음을 볼 수 있는데 최근 그 수요는 계속 불어나는 상황으로 국내의 스포츠마케팅 사업의 규모는 상승과정에 있음을 보여주는 것이다.

동아오츠카의 '포카리스웨트' 와 제일제당의 '게토레이' 등 스포츠음료업계는 꾸준한 스포츠발전을 위한 국내외적인 선수돕기, 공식스폰서, 각종대회 타이틀 스폰서, 자체 레포츠 개최 등 스포츠와 관련된 각종 행사를 시행하고 있다. 그러나, 정작 TV-CM과 스포츠마케팅과의 조화가 되지 않아 스포츠음료 제품을 보다 전략적으로 활용하지 못하고 있는 상황이다. 이는 타겟이 젊은층이고 몇 안되는 채널에 세분화된 CM을 제작하여 각 방송사마다 가지는 특색에 대응해야 하는 등의 전략이 현재까지도 사실상 필요치 않았기 때문이고 소비자들의 선택권 범위가 그만큼 작았기 때문이다. 그러나 다채널, 다매체 시대에 접어들면서 세분화되는 소비자와 커뮤니케이션을 하기 위해서는 전략의 수정이 당연해지는 것이다. 다시 말해서, 이들이 가지는 스포츠마케팅의 절대적 장점을 TV-CM에 조합하는 것은 상당히 경제적이고 효익적이라 할 수 있다. 이는 자연스럽게 여러 층의 타겟에게 여러 방면으로 자사의 상표와 제품을 전달하며 생활적이고 전문적인 다양한 컨셉트 전달을 다채널의 장점을 이용해서 보다 효과적으로 소비자와 커뮤니케이션 할 수 있기 때문이다.

KBS-TV의 재정수익을 살펴보면 수신료와 광고, 그리고 부대사업으로 벌어들이는 수익 등 크게 세가지로 나눌 수 있지만, 수익의 대부분은 광고와 수신료로 재원을 충당하고 있다 공영방송사인 KBS의 운영은 재원의 70%를 광고에 의존하고 있으며 약 30%만이 수신료로 운영되어지고 있다. 지난 1990년부터 1992년까지 3년간의 KBS-TV의 광고 총 판매액 중 스포츠 프로그램의 광고수익이 전체 광고수입의 11.2%를 차지하고, MBC의 경우도 약 9%를 차지하며, SBS도 출범 첫해인 1992년 프로그램 광고 총 판매액 중 11.6%가 스포츠 프로그램의 광고퍈매로 이루어진 점을 감안해 보면 지난 10여년 전부터 국내의 시청자들에게 스포츠라는 콘텐츠를 활용하였을 때 수용태도는 충분히 성장할 수 있는 단계라 볼 수 있으며 TV-CM에서도 적극 활용할 수 있는 콘텐츠로서의 비젼(Vision)을 보여주는 관례라고 송해룡과 최동철은 공저한 '미디어 스포츠와 스포츠 커뮤니케이션'을 통해 주장하였다. 이러한 판례를 보다 자세히 살펴보면 특히 오락프로그램, 보도/뉴스 프로그램 등 이른바 시청율이 가장 높은 프로그램을 배제하여 살펴본 결과, 스포츠는 시대적 상황에 의해 향후에도 가장 성장세가 강한 프로그램의 장점을 모두 가지고 있다고 볼 수 있다.

사회는 그 자체가 하나의 구성화 된 시스템으로서 많은 구성 집단들간에 이루어지는 커뮤니케이션을 바탕으로 하다. 기업은 이러한 사회구조를 구성하는 하나의 시스템으로 사회에 미치는 영향력은 계속해서 커져가고 있다고 할 수 있지만, 기업이 TV를 통해 사회를 구성하는 많은 구성집단들에게 TV-CM을 통해 시장구조 속에서 이윤추구와 사회적 책임을 모두 충족시켜 가기가 점차 어려워지고, 기업이 추구하는 새로운 이미지 창출마저도 기업간의 경쟁관계 속에서 점차 그 역할의 효익이 떨어지는 것을 마케팅조사, 광고효과조사, 등을 통해 살펴보면서 기업은 커뮤니케이션의 새로운 전략, 보다 세분화되고 전문화된 마케팅전략의 필요성을 재고하고 있는 것이다.

방송환경의 변화, 특히 디지털TV의 도입에 따라 각 기업의 커뮤니케이션 정책의 중요성이 더욱 높아지고 있는 것 또한 시대의 변화와 방송 및 광고, 마케팅 등의 중요가치가 계속해서 높아지고 아울러 기업에 대한 사회적 요구, 책임과 기업의 가치창출, 경영혁신 및 I.R(Investor Relationship)에 대한 기업의 성과 및 자사제품에 대한 판매효익, 시장선점, 시장환경의 개선 등 생산내외적 요인의 의미가 점차 중요해지고 있기 때문이라 할 수 있다. 또한, <그림 Ⅴ-15>에서 살펴 볼 수 있듯 기업이 자사의 상품과 판매와 기업의 이미지 등 크게 3개의 축을 체계 있게 소비대중과 상호교류를 형성하면 그만큼 환경의 변화, 매체의 변화와는 별개로, 기업이 정한 목표에 대한 달성확률은 높다고 예측해 볼 수도 있다.

일반적으로 TV-CM에 대한 광고주의 기본적인 기대목표는 자사제품의 판매호전과 마케팅목표의 달성이라 할 수 있다. 따라서 광고주는 TV-CM을 통해 자사 제품에 대한 관여도, 인지도 상승에만 노력하는 경우가 많고 광고대행사에 직·간접적인 요구 또한 마찬가지인 경우가 대부분이다. 특히 스포츠음료 제품에 대한 기업의 기대목표는 더욱 그러하다 할 수 있다. 그러나, 소비자는 자신이 가지고 있는 제품에 대한 불확실성이나 위험도를 감소시키기 위해서 자신의 견해와 일치하는 광고를 지지하거나 경쟁제품에 대한 광고를 회피하거나 그의 친구나 이웃도 그와 똑같은 제품을 구입하도록 설득하거나, 또한 그 제품에 만족하고 있는 다른 사람에게 주의를 돌려 자신의 속성신념이 현명했음을 재확인하려는 경향이 있다. 따라서 관여와 속성신념과의 인지적 요소로서의 관계성이 관여도가 높다고 해서 반드시 제품경험과 연결되는 것은 아니며 관여가 낮다고 해서 행동으로 유지하지 않는 것도 아니다. 오히려 관여도가 높은 경우에 소비자는 인지적 노력을 더 많이 하며 불확실성과 위험의 감소를 위해 속성신념을 더 정확히 파악하려고 노력한다고 볼 수 있다.

디지털TV의 도입은 분명 TV-CM에 대한 많은 변화를 일으킬 것이다. 이러한 매체환경의 변화는 소비대중에 대한 기업적 측면에서 더욱 적극적인 대응과 전략을 요구하게 되며 더욱 전문화 된 효과적인 TV-CM의 커뮤니케이션 전략모색을 현실화시키는 것이라 할 수 있다. TV-CM이 효과적이고 대중성 있는 스포츠 콘텐츠와의 결합을 통해 제품에 대한 직간접적인 경험유도와 쌍방향 커뮤니케이션의 가능성을 활용한 구성으로 각 타겟에 맞는 캠페인을 통해 스포츠음료라는 제품이 생활음료, 스포츠전문음료, 기능성음료로 범 생활화된 차원에서의 다각적 캠페인을 응용한다면 제품에 대한 광고 컨셉트와의 관계성은 제품경험과 연결되어 다매체, 다채널시대에 경쟁력있는 커뮤니케이션 전략으로의 활용이 가능하다고 예측해 볼 수 있다.

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