결론
1. 결론 및 제언
새로운 광고 영역을 구축해가고 있는 닷컴광고의 크리에이티브를 과학적이며 다각적으로 분류, 분석하여 그 의미를 얻고자 하였다.
본 논문은 1999년부터 2000년 10월까지의 광고 유형별 닷컴광고의 크리에이티브를 분석하여 그 특성을 알아보고 보다 효율적인 광고표현을 위한 지침을 제공하고자 하는데 목적을 두었다.
따라서 지금까지 광고의 유형을 컨셉소스 유형별, 소구유형별, 실행유형별, 비주얼 유형, 카피 유형별로 전체 닷컴광고의 영역별 크리에이티브 특성, 각 영역군에 크리에이티브 특성을 나누어 내용 분석한 결과를 가지고 제언을 하는 쪽으로 결론을 도출하고자 한다.
1) 닷컴광고의 컨셉소스 유형 크리에이티브 특성
닷컴TV광고에서 가장 많이 쓰인 컨셉은 대표성이었으며 각 업종별로 살펴보면 인터넷 미디어 업종은 대표성을, 커뮤니티 업종은 만남과 모임을, 인터넷 서비스 업종은 대표성을, 전자상거래 업종은 편리함을, 금융/언론 업종은 대표성과 편리함을 기타 업종은 대표성의 컨셉을 가장 많이 사용한 것으로 분석되었다. 대표성을 컨셉으로 빈번하게 사용한 업종인 미디어, 인터넷 서비스, 금융/ 언론, 기타 업종 이 네 가지 업종은 타사와의 우위점을 대표이미지로 영역 내에서의 넘버원임을 암시하고 있다. 특별한 차별점이 없는 업종의 성격 때문에 기인한 것으로 보인다. 그에 반해 전자상거래 업종은 실생활에서 인터넷 이용의 편리성을 내세우고 있다. 집에서 쇼핑한다는 개념으로 사용자들에게 만족감을 주고 있다. 금융/언론 업종 또한 인터넷상에서 거래를 편리하게 이용할 수 있다고 말하고 있다.
2) 닷컴광고의 소구유형 크리에이티브 특성
소구유형에는 감성소구유형이 전체 광고의 55%를 차지해 인터넷 업종의 소구유형은 감성적으로 어필한다는 결과가 나타났다. 정보위주의 이성소구보다는 감성위주의 이미지 형성에 더 소구하고 있었으며 차가운 컴퓨터 이미지보다는 따뜻하고 즐거움의 이미지를 심어주어 확실한 이익제공의 이성적 판단보다 수용자의 감정을 건드리는 소구를 하고 있다 하겠다.
3) 닷컴광고의 실행유형 크리에이티브 특성
전체 닷컴광고에서 가장 빈번하게 쓰인 실행유형은 일상에서 일어날수 있는 단편적인 소재로 만든 라이프스타일 유형이었다. 생활인터넷이 되기 위한 노력이라고 볼 수 있으며 수용자와 밀착된 표현유형으로 수용자들의 모습을 반영한 듯한 기법을 많이 사용하였다.
4) 닷컴광고의 비주얼 크리에이티브 특성
제작기법상 가장 많이 쓰인 비주얼은 실물영상이었다. 실행유형에서도 보았듯이 라이프스타일을 선호하는바에 따른 기법이라고 하겠다. 그밖에 애니메이션도 곳곳에 쓰였지만 그것도 실생활에서 약간의 상상력을 필요로 하는 소극적인 애니메이션이 조금 쓰였고 적극적으로 순수 애니매이션 접근은 프리챌 외계인편 뿐이었다. 닷컴광고의 제작 기법은 특별한 컴퓨터 그래픽을 이용한다기보다 편하게 볼 수 있는 영상을 위주로 제작되고 있었다.
영상 크리에이티브 스타일 분류로도 사실주의가 가장 많았다. 약간은 낯설은 사실주의로 네티즌의 세대 특성을 반영하고 있었고 기존 광고와 차별화된 점으로 기존 패러다임에 역행하는 기법의 사용도 보였다. 기존의 사실주의는 사실성을 토대로 하였지만 그래도 광고로서의 목적성이 보이게 제작하였었다. 닷컴광고의 사실주의는 많은 부분 광고 같지 않은 광고로 신선한 스타일의 영상이 있었다. 실험적 영상도 그 다음으로 빈번했는데 타겟의 연령대가 20대 초반으로 그 세대에 맞는 기법들이 사용되는 것으로 보인다. 그리고 조금은 튀게 보이려는 시도로 복고스타일도 사용되고 있었다.
5) 닷컴광고의 카피 크리에이티브 유형
포맷으로 나누어 보았을 때 단도직입형, 대화형, 트레이드 캐릭터형, 징글형으로 구분하였는데 가장 많이 사용된 카피 포맷형은 단도직입형이 많았다. 트레이드 캐릭터형은 대부분 모델이 나올 경우 모델이 직접 얘기하는 형식이 많아 좀더 친숙하게 들렸으나 아직 단도직입적으로 자사의 이미지를 말해주는 형태가 많았다.
내용상으로 보았을 때 뉴스, 고지형식, 단정형식, 실증형식, 주장/제안형식, 암시, 경고형식, 의뢰/호소형식, 질문형식, 정서형식, 효용/편익형식이 있는데 그중 가장 빈번하게 사용한역시 단정형이었다. 소비자의 선택에 있어 마음을 잡으려는 의도가 보였지만 정서형식도 거의 비슷한 빈도로 사용되어 감성적으로 다가가려는 시도가 계속되고 있다고 본다.
각 영역별로 컨셉유형 중 대표성이 많이 사용되어 넘버원 자리를 놓고 각 기업마다 다투고 있는 듯한 인상을 주었다. 자사 사이트의 특, 장점과 이미지를 찾지 않은 채 대표성만을 주장한다면 결국 자사만의 차별점으로 승부한 사이트에 밀리고 말 것이다.
일상생활 속의 잔잔한 재미와 생활 속에 깊게 파고 들으려는 형태가 많았는데 아이디어의 차별화 된 발상이 많이 필요할 것이다. 사실주의 형태가 광고라기보다 다큐멘타리 같은 기법으로 새롭게 재창조 된 것은 닷컴광고에서 빼놓을 수 없는 영상형태였다. 허구나 상징 기법이 많이 사용되지 않았는데 아이디어의 도출에 따라 앞으로 많이 쓰일 것이라 생각이 된다. 메시지의 전달면에서도 초기 광고엔 새로운 영역에 대한 자사의 의지성이 그대로 반영된 경우가 많았으나 점차로 그런 면보다는 모델의 육성 카피가 많았다.
크리에이티브의 형태가 과장되지 않은 사실적이면서 호기심을 불러일으키는 모습으로 가고 있었다. 그러나 자칫 메시지의 모호함에서 오는 호기심을 잘못 해석해 난해한 광고로 인식되지 않도록 많은 노력이 필요하다고 본다. 영상면에서도 아주 큰 차이로 보여지는 크리에이티브보다 약간의 차이로 낯설지만 호감가는 영상제작이 더 효과적이라고 본다. 네티즌은 일상에서 있을 법한 따뜻함과 재미, 인간냄새가 나는 광고를 선호하는 것으로 나타났다.