4.1 분석자료의 분포
분석한 광고물들의 품목분포를 살펴보면 인터넷 미디어 영역에 49개, 온라인 커뮤니티영역에 4개, ISP영역에 57개, 전자상거래 영역에 37개, 금융/언론 영역에 18개, 기타영역에 5개가 있었다. ISP영역이 포탈서비스로 영역을 확대함에 따라 인터넷 통신서비스군인 ISP영역이 33.5%로 가장 많았고 그 다음은 포털을 포함한 인터넷 미디어가 28.8%, 전자상거래가 21.8%로 세 번째를 차지하였다. 그리고 금융/언론과 기타영역, 온라인커뮤니티가 각각 18%,5%, 4%를 차지하고 있다.
온라인 커뮤니티만의 영역은 극히 그 규모가 작았으나 따로 분류한 이유는 사이트 성격이 커뮤니티 영역으로서 자리잡은 고유의 영역이기 때문이다.
4.2 닷컴광고의 컨셉소스유형별 분석
분석광고의 각각의 컨셉유형별 분류를 USP 에 의한 컨셉, 상품 이미지, 내재된 상품특성, 포지셔닝 선정으로 크게 4분류로 나누고 각각의 항목에 내용적 차이가 있는 세부항목을 분류하였다.
그 결과 전체 닷컴광고의 컨셉소스 유형 중 가장 많이 쓰인 컨셉은 대표성으로 전체 컨셉 중에 22.3%로 가장 높았다. 그 다음은 빠른 속도에 관한 컨셉으로 전체의 10.5%였는데 가장 높은 비중의 컨셉과의 차이가 큰 걸로 미루어보아 갑자기 생겨나기 시작한 닷컴광고의 1위 자리가 확고하지 않아 각 기업마다 대표성을 내세워 정확한 자사의 이미지나 상품의 우위점 보다는 마케팅 초반의 포지셔닝 선점을 위한 전략이라고 볼 수 있다.
업종별 컨셉 선호도를 볼 것 같으면 인터넷미디어 업종에서 가장 많이 쓰인 컨셉은 16.3%로 전체 컨셉 빈도수와 마찬가지로 대표성이었다. 그밖에 재미와 생동감, 만남과 모임에 대한 컨셉이 동일하게 나왔는데 그것은 인터넷 미디어가 점점 포탈, 검색엔진의 이미지에서 벗어나 네티즌들이 쉽게 모이고 즐겨 찾을 수 있게 커뮤니티의 면을 크게 부각해 컨셉으로 이용하는 것으로 볼 수 있다.
온라인커뮤니티 업종은 단연 만남과 모임에 관한 컨셉이 75%를 차지해 압도적인 선호 컨셉으로 나타났다. 따뜻한 만남을 주로 보여줘 컴퓨터라는 매체 안에서 사람과 사람의 만남과 모임에 대해 이질적이지 않도록 보여주고 있다. ISP업종에서는 전체 선호 컨셉인 대표성과 마찬가지였다(26.3%). 하지만 전체 업종에서 가장 많은 빈도수를 차지하였기 때문에 오는 결과라고도 볼 수 있겠다. 그 다음은 빠른 속도로 이 결과 또한 같았다. 전자상거래 업종에서 가장 비중이 높은 컨셉은 편리성으로 상거래 업종에서 27%를 차지하였다. 집에서 쇼핑을 할 수 있다는 편의점을 강조한 것으로 보이며, 전자상거래의 업종 성격의 고유 USP라고 할 수 있다. 4가지 항목 중에서도 USP에 관한 컨셉이 62%로 비중이 꽤 높았다. 금융/언론 업종에서는 빠름, 대표성의 컨셉이 22.2%로 동일하게 차지하였는데 금융/언론이 가지고 있는 이성적인 성격 때문에 재미보다는 기존의 기업 성격과 함께 광고의 컨셉을 잡고 있는 걸로 나타났다.
기타부문에는 기업광고가 많았는데 그래서인지 대표성이 가장 높게 나타났다(80%). 기업 PR식의 광고가 내세우는 대표성과 같았다.
또 각 업종별로 컨셉유형을 분석하면 빠르다는 컨셉을 ISP업종이 61%로 가장 많이 사용하였고, 그 다음이 금융/언론으로 22%, 인터넷 미디어가 17%를 나타냈다. 온라인 커뮤니티와 전자상거래 업종엔 전혀 나타나지 않은 컨셉으로 각 업종의 특성과는 거리가 멀었기 때문이다. 광통신망, ADSL로 대표되는 인터넷 지원산업과 통신으로 시작한 인터넷 서비스 업종들은 빠른 속도로 서비스한다는 컨셉이 가장 많을 수밖에 없다.
(TV CM 1)하나로 통신의 나는 ADSL광고는 모델을 유승준으로 기용하여 시리즈 첫 광고는 뛰는 ADSL 위에 나는 ADSL이란 카피로 모델이 날아가려는 모습을 재현했고 두 번째 시리즈(TV CM 2)는 기존의 통신망을 모래시계에 빗대어 초인의 모습을 한 유승준이 빛보다 빠른 모습으로 사막 위의 모래시계들을 깨어버리고 있다. 두루넷 1999년 말의 초기 광고에서 보면 '겁나게 빨라요'라고 말하는 시리즈 물이 2편이 있었다.(TV CM 3) 시리즈 두 번째 편인 '권투'편은 권해효를 모델로 기용하여 유머러스하게 링에 오르자마자 선수가 다운되는 내용으로 빠르게 서비스한다는 내용을 담고 있다.
다양성을 컨셉으로 한 광고는 인터넷 미디어가 가장 비중이 높았다. 다양한 메뉴와 다양한 회원들의 모습을 보여주기 위한 방법으로 '다양하다'라는 컨셉을 사용하고 있다. LG eshop의 광고를 보면 모델이 종을 울리면 원하는 것이 무엇이든 떨어지며 다양한 제품들이 자사에 준비되어 있음을 나타내고 있다(TV CM 4). 유니텔의 액션페인팅 광고를 보면 자사 사이트 메뉴의 다양성을 그림 물감들이 서로 모여 유니텔의 로고가 형성되는 모습으로 보여주고 있다.(TV CM 5)
편리성은 전자상거래 업종에서 컨셉으로 가장 두드러지게 사용하고 있었다. 전체의 59%를 차지하고 있었는데 대표적으로 인터파크의 '생활인터넷'(TV CM 7.8.9) 등은 편리한 쇼핑이라는 컨셉으로 어필하고 있다. 쉽고 편하다라는 것은 기존의 발품하던 쇼핑에서 사이버 쇼핑으로의 심리적 전환을 유도하려는 것으로 보인다. 삼성몰 광고에서는 예쁜 집의 대문만이 보이며 부부간의 대화가 나오는데, 편안하게 집에서 삼성몰이 추천하는 품목을 쇼핑한다며 인터넷 쇼핑의 편리성을 품격있게 나타내고 있다.(TV CM 6)
정확성에 대한 컨셉은 미디어 업종에서 71%로 가장 높게 나타났는데, 인터넷 미디어의 검색기능에 초점을 맞춘 광고들이었다. 라이코스 광고는 까만 개가 나타나 주인의 말을 듣고 정확하게 써준 물건을 찾아온다는 내용으로 방송 초기 인지도가 굉장히 높을 정도로 쉽게 광고를 풀어나갔다. 한미르의 '사오정 검색은 싫어!' 편과 핑클의 '서핑클럽'은 정확한 검색어를 찾아준다는 컨셉이다. 강력한 후발주자로 나선 엠파스는 '찾다 찾다 못찾으면 엠파스 '라는 슬로건으로 문장식의 검색으로 보다 정확하게 검색할 수 있음을 어필하고 있다.(TV CM 10, 11, 12, 13)
가격 경쟁력을 컨셉으로 많이 사용한 업종은 전자상거래로 물건을 사고 파는데는 역시 가격우위로 어프로치하는 것이 가장 일반적인 특징 같다. 가장 많이 사용하여 가격 경쟁력 컨셉 중에 55%를 나타내었다. yesprice는 전도연이 나타나 값이 싼 물건을 가지고 온 남자를 선택한다는 내용으로 가격 비교 사이트임을 나타냈고, 두 번째로 높은 금융/언론 업종 중엔 goodi 가 무료 서비스 광고를 유머스럽게 보여주었다.(TV CM 14. 15)
전문적인 성격이 강한 사이트는 자사의 전문적 능력으로 소비자들에게 구체적인 편익을 줄 수 있음을 알려주고 있다. 전문성을 컨셉으로 한 업종 중엔 전자상거래 업종이 전체의 54%로 가장 높게 나타났다. 와와컴은 경매사이트의 드라마적인 스토리를 넣어 감성적으로 소구, 경매라는 자사의 전문적인 성격을 의인화하여 풀었다고 볼 수 있다(TV CM 64. 65). 미디어부분이 두 번째로 높게 나타났는데 전체의 31%로 대표적인 것은 Xpert광고다. 슬로건도 정확하게 전문가 친구들이라고 나오는데 내용적으로도 전문가들의 속성을 재미있게 나타내고 있다.(TV CM 16. 17) nclone의 광고는 자신의 캐릭터를 만들 수 있는 독특한 자사만의 전문성을 강하게 나타내고 있었다.(TV CM 18)
새로움이란 컨셉은 상품광고 같은 경우 신제품 출시 때 가장 많이 사용되는 컨셉으로 새로운 모습으로 닷컴영역에 들어오려는 의도이다. 가장 많이 사용한 업종은 인터넷 서비스 업종으로 전체 81%를 나타냈다. 많은 통신업체와 광통신망 서비스 업체들이 새롭게 선보이고자 하여 이 컨셉을 많이 사용하는 것이다. 대표적인 예로 하이텔 광고는 인터넷 새나라, 인터넷 새강국으로 다시 태어난다는 내용이다.(TV CM 19. 20)
나만의 브랜드라 컨셉은 인터넷 미디어와 인터넷 서비스 업종에 각각 50%씩 쓰이고 있어 사이트 고유의 성격보다는 수용자 마인드 속에 자신만의 브랜드로 자리잡으려는 것으로 분석된다. 광고 23의 마이클럽은 여자인터넷이라 하여 타겟을 여자로만 잡고 있다. 그리고 광고의 나우누리는 '파란피만 모여라'라는 카피로 타겟 차별화 전략을 사용하고 있다.(TV CM 21. 22. 23. 24)
내재된 상품 특성에서 유추한 재미와 생동감을 컨셉으로 한 광고는 전체 업종 중에 인터넷 미디어가 70%를 차지해 가장 높았다. 광고의 라이코스의 광고에서는 기존의 신나는 인터넷에서 더 나아가 '재미가 없으면 인터넷이 아니다' 라고 하여 재미만을 컨셉으로 하였다. 야후코리아 또한 할아버지와 할머니를 등장시켜 일상적인 생활에서 벗어나 야후 쇼핑을 통해 '살맛 나는 세상'이 되는 내용이다.(TV CM 25. 26. 27)
만남과 모임이란 컨셉은 인터넷 미디어 업종에서 가장 많이 나타났지만 그것은 전체 빈도수가 다른 업종에 비해 높아 그런 결과가 나왔다고 본다. 온라인 커뮤니티 전체에서 보면 만남과 모임이란 컨셉이 가장 많지만 인터넷 미디어도 빈도수로만 보아서는 이 컨셉을 더 많이 사용하고 있다. 인터넷 상에서의 만남에 대한 컨셉은 자사 사이트의 커뮤니티 메뉴에 대한 내용이라고 본다. 다음 광고의 재즈편도 이성재가 거울을 보며 혼잣말로 '좋은 사람들이 있는 곳에 간다'라고 하여 모임에 관한 카피를 하고 있고, 프리챌 광고는 어느 눈 내린 시골동네에서 이장의 스피커 목소리만 들리는데 그 내용이 인터넷에서의 모임을 알리는 것이다. 야후의 순정만화편은 자신을 알아주는 모임에 관한 내용으로 유머스럽게 표현하고 있다.(TV CM 28. 29. 30. 31. 32. 33)
포지셔닝 선정의 원칙에 의한 컨셉유형 중 대표성을 나타낸 광고는 업종별로 보았을 때 커뮤니티 영역을 제외한 모든 업종에 나타났다. 그중 가장 비중이 높게 나타난 것은 인터넷 서비스 업종(39%)이었다. 두루넷 광고는 잔잔하게 인터넷 환경에 대해 우리 생활이 변해가는 것을 인간적인 모습으로 보여주며 마지막에는 당당하게 두루넷이 진짜 인터넷이라 하여 대표성을 강조하였다. 올해 화제가 되었던 다음의 광고는 우리나라 고유의 포탈이라하여 애국심과 함께 당당히 우리나라 역사 속에 대표 인터넷임을 주장하고 있다. 코리아 닷컴 광고는 우리나라 국민들을 향하여 한국인의 자부심회복을 꾀하며 자사의 사이트와 한국을 같은 의미로 해석하게끔 하고 있다.(TV CM 34. 35. 36. 37. 38, 49)
예전에도 원조에 대한 어프로치는 있었다. 닷컴광고에도 나타났는데, 우리나라 통신 선발 주자인 천리안이 인터넷 통신에 대해 오리지낼러티를 내세우고 있다 (TV CM 39). '진짜 골뱅이'는 인터넷 주소에 항상 붙어다니는 @으로 국내에선 골뱅이를 소재로 한 광고가 몇 있었다. 단순 브랜드 고지는 특별한 차별점이나 이익점이 없을 때 자사 기업명을 먼저 심어주고자 조금은 튀게 제작한다. 전자상거래 업종이 가장 많았는데, 전자상거래 영역의 증가로 수용자들에게 URL 고지도 힘든 편이다. 최근 금융업종에 기존과의 차별화가 뚜렷한 광고로 키움닷컴이 있다.(TV CM 40)
신뢰, 품격의 가치성에 컨셉을 둔 광고는 그 수가 극히 적은데 전자상거래 업종은 그 수가 많은 만큼 컨셉 방향도 다양하다. 전체의 66%를 차지했는데, 이제는 품격있는, 믿을 수 있는 전자상거래임을 표방하는 기업도 나오고 있다. 삼성 옥션이 가장 대표적인 예인데, 파티에 와서 경매를 하듯 자사의 사이트를 비유하고 있다.(TV CM 42)
4.3 닷컴광고의 소구유형별 분석
소구유형별로 전체 분포를 보면 감성소구가 가장 많았다. 인터넷이라는 차가운 이미지보다는 따뜻한 인간미가 느껴지는 광고를 선호하는 것으로 보아 감성소구형이 55%로 반 이상을 차지하였고, 감성소구에 이성적인 카피가 들어가는 식의 혼합소구형은 25%로 그 다음 순이었다. 이성적 소구형은 전체의 20%로 가장 낮은 비중을 차지했는데, 이를 통해 수용자들은 인터넷을 정보위주의 이성적 판단을 통해 인터넷을 사용한다기 보다 자신들의 감성과 스타일에 맞는 인터넷 사이트에 호감을 갖는 것으로 해석할 수 있었다.
업종별로 각각의 소구유형을 살펴보면 <표30>와 같다.
업종별로 이성적 소구가 가장 많았던 영역은 인터넷 서비스로 전 업종중 41.1%가 나타났다. 인터넷 서비스 업종 중 광통신망 기업은 자사의 빠른 속도 서비스를 기능상의 혜택을 제공하는 식으로 어필하여 이성적 소구로 분류하였다. 인터넷 미디어, 전자상거래 두 업종이 모두 20.5%를 차지하였다. 인터넷 미디어는 검색기능을 이성적인 정보 제공으로 보고 판단하였으며, 전자상거래의 가격 정보 위주의 소구 또한 이성적 소구로 간주하였다. 대표적인 예로는 하나로 통신 광고로 구리선과 광통신망을 유머스럽게 비교하였다. 그리고 goodi 광고도 빠르게 정보를 서비스한다는 내용으로 자사의 성능을 전달하는 메시지를 나타냈다.(TV CM 43, 44)
감성적 소구는 앞서 언급한 바와 같이 닷컴광고에서 가장 선호하는 소구형으로 나타났는데 업종별로 살펴보면, 인터넷 서비스 영역 37.2%, 인터넷 미디어 영역 27.7%, 전자상거래 영역 18.1%, 금융/언론 10.6%, 기타와 온라인 커뮤니티가 각각 3.2%로 나타났다. 이것은 전체 업종의 수와 비례하는 것으로 영역의 특징적인 성격과 관계하는 것이 아니라 닷컴기업의 광고 성향을 나타내는 것이다. 닷컴광고들은 대부분 감성위주의 소구유형을 사용하고 있으며 자사 이미지 중심의 광고를 하고 있었다. 이것은 네티즌 또한 일반 소비자와 같이 따뜻한 느낌, 재미와 인간다움을 선호한다는 견해에 뒤받침 되는 근거가 되겠다. 대표적인 광고로는 라이코스 '아저씨'편과 하이텔 새나라, 새깃발 편이 있다. 두 광고 모두 감성 위주의 광고로 재미있고 유쾌한 감성적 소구와 새나라가 생성되어지면서 새로운 가치개념을 심어주는 내용이다.(TV CM 19, 20, 25)
혼합형 소구는 이성적 소구와 감성적 소구를 함께 전달하는데 분포를 보면 인터넷 미디어가 38.1%, 전자상거래 31%. 인터넷 서비스 16.7%, 금융/언론과 기타영역이 4.8%로 동일하게 나타났으며 마지막으로 온라인 커뮤니티가 2%로 가장 적게 혼합형 소구유형을 사용하였다. 인터넷 미디어가 서비스 영역보다 혼합형 소구방법이 많이 쓰였는데, 미디어 영역에 사이트의 우위점 소구 형식이 나타나 그러한 결과가 나타났다고 볼 수 있으며 상거래 영역에서도 그런 유형이 많이 나타났다. 라이코스 광고 같은 경우 정확하게 검색해 준다는 정보적 메시지가 있고, 카피는 신나는 여행이라고 하여 감성적 소구 방법이 쓰여졌다.(TV CM 10, 11)
4.4 닷컴광고의 실행유형별 분석
실행유형별로 전체 닷컴광고를 살펴보면 가장 우위를 차지하고 있는 실행유형은 생활 속 단편, 라이프스타일형이 30%로 다른 실행유형에 비해 매우 높은 비중을 차지하고 있었다. 그 다음이 허구, 과장형 16.5%, 쇼형이 14.7%, 이미지형 11.8%, 상징형 10.6%, 증언형 5.9%, 심볼, 상징적 인물형 5.3%, 스펙타클형과 패러디, 풍자형은 두 유형 모두 2.4% 그리고 마지막으로 드라마형이 있었다.
생활속 단편형이 압도적으로 많았는데, 인터넷을 타겟으로 하여금 낯설어 보이게 하는 것이 아니라 생활 속에서 밀접한 관계를 맺고자하는 의도라고 본다. 일상에서 있을 법한 소재와 재미를 찾아 인터넷과 사람들을 연결시키는 방법으로 소구하고 있다. 닷컴기업은 일반 제품처럼 실체가 확실하여 구매를 목적으로 광고를 제작하는 것이 아니라 생활 속에서 상용화하여 편안함, 즐거움을 주려고 노력하는 것이다.(TV CM 45. 46)
그 다음은 허구, 과장형이 많았는데 전체의 16.5%였다. 이 스타일은 현실에서 있을 수 없는 일을 과장하여 재미와 메시지를 극대화하고 있다. 대표적인 광고로는 심마니가 있다.(TV CM 47. 48)쇼형이 그 다음으로 높았는데 전체의 14.7%로 라이코스의 목마 타는 두 남자 광고가 대표적이다.(TV CM 25. 26)이미지형은 11.8%, 상징이 10.6%, 증언형이 5.9%의 순이었다. 이미지형의 대표적인 광고는 MSN(TV CM 53)이었고, 상징이 쓰여진 광고는 자사이름과 코리아를 중의적 표현을 쓴 코리아 닷컴(TV CM 49)광고가 있었고, 증언형식에는 네띠앙이 가장 대표적으로 실제 회원들이 나와 자신들의 목소리로 증언하듯이 각자의 이야기들을 하고 있다.(TV CM 32)그 밖에 상징적 인물을 사용한 대표적인 광고로 코넷이 있었다. 인터넷에서 상징적인 인물들을 기용하여 그들을 영웅화 시키고 그들처럼 되고 싶은 심리를 이용하여 하나의 트렌드를 형성하게 하였다(TV CM 51. 52). 스펙타클형에는 매가패스 광고가 가장 눈에 띄었는데, 마치 영화의 한 장면을 보듯 굉장히 많은 인원을 동원하여 스케일이 커 보이도록 하였다(TV CM 54). 풍자, 패러디형에는 유니텔광고에서 찰리 채플린의 옛날 영화를 패러디하였고, 깨비 광고에서는 전래동화인 심청전을 풍자하고 있다.(TV CM 55. 56). 드라마형에는 프리챌 외계인 편이 있었는데, 계속적으로 그 내용이 연결되는 드라마 형식을 취하고 있다.(TV CM 57)
4.5 닷컴광고의 비주얼 유형별 분석
닷컴광고의 비주얼유형에서 제작기법상의 분류 분포를 보았을 때, 실물영상이 58.65%로 가장 빈번하게 사용되었으며, 그 다음으로 특수효과가 35.88%이용되었다. 대부분 특별한 기법보다는 편하게 실사로 촬영된 것들이 많았으며, 무대세팅에 신경을 쓴 광고도 몇 있었다.
닷컴광고의 제작 기법은 실제의 사물을 찍어 컴퓨터 그래픽을 따로 사용하지 않은 광고가 많았다. 이것은 실행유형에서 가장 선호하던 스타일이던 라이프스타일 유형과 같은 맥락이다.(TV CM 45. 46)상징이나 허구형 스타일의 실행유형에서는 특수효과가 많이 쓰여 표현의 극대화를 이루고 있었다. 데이콤 광고와 드림라인 광고는 철저한 특수효과를 써서 만들었다.(TV CM 58. 59)그리고 애니메이션을 사용한 대표적인 광고로는 프리챌이 있었다.(TV CM 57)
닷컴광고의 영상스타일을 분석해보면 사실주의가 가장 많았다.(39.41%)그리고 그 다음으로는 우리가 그리 낯설게 보지 않는 이미지의 코드로 생성된 영상이 많았다.(34.71%)실험적 영상이 13%가 넘고 있는데 거의가 닷컴광고 형성의 초기에 몰려있었다.
물론 실험적 영상이 광고계 전체에 극히 적은 수이지만 닷컴의 성격과 네티즌이라는 특이한 타겟층으로 이 영상 기법이 많이 사용되리라고 생각했었던 거와는 달리 사실주의에서 보는 약간의 낯설은 모습에서 더 호감을 느낀 것 같다.
대표적인 사실주의광고는 마이클럽의 '선영아 사랑해'광고, 하이홈점 컴 등이 있는데 이는 다큐멘타리 형식과 비슷하며, 광고의 틀이 거의 느껴지지 않는 스타일의 광고들이었다.(TV CM 23, 24, 50)
대표적인 실험영상으로는 PRICEKISS, 우먼플러스, 유니텔(TV CM 60. 61. 62. 63)등이 있다. 카피사용의 절제와 색채의 특이함, 탈형식적인 화면구성, 현실과 비현실공간의 실험적 메시지가 담겨 있었다. 하이테크적인 요소가 강한 광고는 미래의 모습을 선호하는 경향이 강하게 나타났는데 특수효과 기법을 적극적으로 사용한 데이콤 광고와 드림라인 광고가 대표적이었다.
그리고 그 외에 잡지 디자인의 타이포그라픽 형태 차별화를 잘 활용한 광고로 인터파크와 와와컴을 들 수 있다.(TV CM 7,8,9,64.65)
