3. 분석방법 및 기준
3.1 분석대상
본 논문에서는 분석대상을 선정하는데 있어 4대 매체 중 닷컴기업이 가장 선호하는 매체인 TV광고를 대상으로 하였고, 시기적으로는 닷컴 TV광고가 많이 나타나기 시작한 1999년부터 조사하였다. PC통신, 제조업, 장비 회선사업체 등의 인터넷 지원산업과 전자상거래와 콘텐츠를 응용하는 인터넷 활용산업체, 포털기업과 커뮤니티 중심의 인터넷 신산업을 닷컴광고라 명명하고 OTTO에서 추출하였다. 닷컴광고는 1999년 4월부터 방송되기 시작하였고, 그 시점을 기점으로 하여 2000년 10월까지의 광고를 수집하였다. 선정된 업종의 TV광고는 중복되는 것을 제외하여 총 186개였고 그중 크리에이티브 연구의 가치가 있는 170개를 분석대상물로 선정하였다.
선정된 광고는 인터넷 미디어(internet media)영역, 전자 상거래(Electronic commerce)영역, 온라인커뮤니티(community & communication)영역, 인터넷 서비스(ISP)영역, 금융/언론영역, 기타영역의 6가지 영역으로 분류하였다.
3.2 분석유목
앞서 서술한 광고유형에 대한 관련이론을 이론적 배경으로 하여 분석유목을 설정했다.
첫째, 광고의 품목 5가지의 분포와 각 품목별 광고유형의 특징을 조사하였다.
둘째, 컨셉소스유형을 분석유목으로 설정, 품목별로 어떤 유형의 컨셉을 많이 사용했는가를 분석했다. 크게 네 가지로 분류하고 그 안에서 세부항목을 분석유목으로 분류하였다.
셋째, 소구방법을 분석유목으로 설정, 품목별로 어떤 방식의 소구를 많이 사용했는가를 분석했다. 크게 이성소구와 감성소구, 혼합형 소구로 분류하고 이성소구는 정보성 위주의 개념으로 감성소구는 설득성 위주 개념으로 설정하였다.
넷째, 실행유형으로서 선행연구 중에 닷컴광고에 적용할 수 있는 10가지 실행유형으로 분석유목으로 설정하였다.
다섯째, 광고 표현 요소 중 비주얼의 제작기법상의 3가지 형태와 영상 크리에이티브 스타일 분류 5가지를 분석유목으로 정하였다.
여섯째, 광고 표현 요소 중 카피 유형를 분석유목으로 설정, 카피의 포맷유형을 5항목을 세부유목으로 설정했고, 헤드라인의 형식을 담론구성적으로 분석하고자 9항목을 세부유목으로 설정했다.
1)광고의 품목
가)인터넷 미디어 영역
2)컨셉소스유형
가)USP에 의한 컨셉유형-빠름, 다양성, 편리성, 정확성, 가격 경쟁력, 전문사이트
3)소구유형
가)이성적 소구
4)실행유형
가)증언형
5)닷컴광고의 비주얼유형
가)비주얼 유형1-실물영상, 애니메이션, 특수효과
6)카피유형
가)카피유형1-단도직입형, 대화형, 트레이드 캐릭터형, CM송/징글형
나)전자상거래 영역
다)온라인커뮤니티영역
라)인터넷 서비스 영역
마)금융/언론영역
바)기타영역
나)상표이미지에 의한 컨셉유형-새로움, 나만의 브랜드
다)내재된 상품특성에 의한 컨셉유형-재미와 생동감, 만남과 모임
라)포지셔닝 선정에서의 컨셉유형-대표성, 오리지낼러티, 단순브랜드고지, 신뢰/품격의 가치성
나)감성적 소구
다)혼합형 소구
나)생활속 단편, 라이프스타일형
다)쇼형
라)허구형, 과장형
마)상징형
바)드라마형
사)심볼, 상징적 인물
아)이미지형
자)스펙타클형
차)패러디, 풍자형(parody, satire)
나)비주얼 유형2-하이테크형, 사실주의, 실험적 영상, 복고형, 이미지형
나)카피유형2-뉴스/고지형식. 단정형식. 실증형식. 주장/제안형식. 암시/경고형식, 의뢰/ 호소형식, 질문형식, 정서형식, 효용/편익형식