2.1 광고크리에이티브 전략과 광고유형
광고 크리에이티브 전략은 마케팅 전략의 하위개념으로 보아야 할 것이다. 광고 크리에이티브 전략은 소비자들에게 전달하여야 할 핵심적인 메시지는 무엇이며 이를 어떻게 전달하여야 할 것인가에 대한 구상이다. 그 구체적인 전략으로는 타겟 선정, 경쟁자 확인, 주요 판매아이디어의 결정 즉 컨셉 결정과 광고 크리에이티브의 소구유형 및 실행스타일을 선정하는 것이다.
본 논문에서는 닷컴광고의 광고유형별 분석을 위해 각각의 유형별 차이가 나는 컨셉유형과 소구유형, 그리고 실행스타일유형에 대해 연구하고자 한다. 그리고 광고의 완성도에 따른 표현요소의 분석을 위해 비주얼 유형과 카피 유형도 본 연구에 포함시키고자 한다.
2.2 광고 크리에이티브의 컨셉소스 유형
1)개념
크리에이티브 전략의 핵심은 독창적이고 영향력있는 아이디어를 창조하여 크리에이티브 컨셉(혹은 big idea)를 찾아내는 작업이다. 즉 광고를 제작하는데 있어서 가장 근원적인 초점은 바로 크리에이티브 컨셉이라 할 수 있다. 크리에이티브 컨셉이란 소비자의 눈에 띄게, 이해하기 쉽게 말하는 것으로, 제품 컨셉이나 광고 컨셉은 과학적, 이성적 접근에 의해 분석이 가능하지만 소비자에게는 공감도가 떨어진다고 볼 수 있다.
소비자에게 '살아 숨쉬는 사실' 즉 소비자의 혼을 움직일 수 있는 사실로 바꾸어 주기 위해서는 광고 컨셉의 과학적 접근에서 예술적 차원으로 승화시켜주는 작업이 뒤따라야 한다.11) 또한 크리에이티브 컨셉은 소비자의 시각에서 보는 용어로서 광고를 접하는 소비자의 눈에 띄게 강조되었다고 생각되는 것을 의미하며 광고 카피에 국한되지 않고 모델의 표정, 음악 등 모든 광고 요소가 포함된다.12) 좋은 크리에이티브 컨셉을 발견하는 것은 매우 어려운 작업이지만 이를 찾는데 사용되는 접근방식이 몇 가지가 있다. 고유한 판매제안(USP), 상표이미지(Brand image)의 창조, 레오버넷의 내재된 드라마(Inherent Drama)의 발견, 포지셔닝의 선정 등의 접근방식들을 통해 소비자의 니즈와 마케팅 실정에 맞는 컨셉을 도출하고 있다.13)
닷컴광고만의 고유한 컨셉도출을 위해 LGAD 소비자 조사에 따른 닷컴기업의 컨셉유형과 인텔리서치에서 조사한 닷컴기업에 대한 소비자 니즈 조사에 따른 컨셉유형을 조합하여 논문에 해당하는 유형을 분석기준으로 세웠다. 그리고 각 닷컴기업의 영역별로 컨셉유형을 분류하였다.
(1)고유한 판매제안(USP)
고유한 판매제안의 발견을 통하여 광고의 주제나 주요 컨셉을 찾는 방식은 Ted Bates라는 광고대행사의 대표이사였던 Roser Reeves라는 광고인에 의하여 개발되었다. 그는 고유한 판매제안을 찾기 위하여 다음의 세 가지 특징을 고려하여야 한다고 하였다. 첫째, 광고는 항상 소비자에게 무엇인가를 제안할 수 있어야 한다. 둘째, 그 제안은 경쟁사 제품이 제공할 수 없는 고유한 것이어야 한다. 셋째, 수많은 소비자를 움직일 수 있는 강력한 것이어야 한다. 대부분의 USP는 제품 지향적이지만 소비자의 편익이 되는 USP를 개발하는 것이 바람직한 경우도 있다. 이러한 경우는 제품의 독특한 특장점이 소비자에게 주는 편익에 논리적 근거를 두어야 한다.
(2)상표이미지(Brand Image)
상표이미지의 창조는 전설적인 광고인 David Ogily에 의하여 자주 사용되던 방법이다. 그는 광고인의 고백(Confessions of an Advertising Man)에서 주요 판매아이디어, 즉 컨셉을 상표이미지에서 발견할 것을 제안하고 있다.14) 그는 모든 광고는 상표의 상징적 의미(symbolic meaning)를 나타내는 상표이미지를 구축하는데 기여해야 한다고 주장한다. 그는 상표이미지의 중요성을 다음과 같이 이야기하는데, 그것은 상표들이 서로 유사할 때 상표이미지 또는 상표의 개성(brand personality)은 특히 중요하며 상표들이 유사하면 할수록 구매에 있어서 소비자의 이성적인 판단의 역할은 줄어들기 때문에 상표의 개성을 구축하기 위한 광고에 노력을 집중시켜야 한다고 하였다. 이 전략은 제품의 특성보다도 명성이나 이미지가 훨씬 중요한 역할을 할 수 있는 의미깊은 상징이나 연상의 발전을 통한 소비자의 이해가 요구되며 제품의 개성을 소비자에게 어떻게 심어주느냐가 상표이미지 전략의 주요 포인트가 된다.
(3)내재된 드라마의 발견
광고의 크리에이티브 컨셉을 찾아내는 세 번째 접근방식은 Leo Burnett의 광고철학인 내재된 드라마의 발견이다. 그에 따르면 내재된 드라마란 제조업체로 하여금 제품을 만들게 하고 소비자가 그 제품을 구매하게 하는데 있어 숨겨져 있는 비밀이다. 따라서 이 전략은 제품이 가지고 있는 고유한 비밀 또는 드라마를 찾아내어 그것을 진실되게 보여주는 것이다. 내재된 드라마를 발견하는 방법 중의 하나는 소비자가 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 핵심적인 혜택(편익)을 찾아보는 것으로 Leo Burnett은 그 핵심편익을 특이하게 보여주는 것이 아니라 있는 그대로를 평범하게 보여주는 것을 의미한다. 이런 의미에서 이 전략은 '평범한 터치(common touch)'라고도 불리운다.
(4)포지셔닝 선정
제품 포지션은 특정 제품이 경쟁상표들과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하고 있는 상대적인 위치를 말한다. Trout and Ries는 1970년대 초에 포지셔닝의 개념을 광고전략에 이용하는 방안을 소개하였는데, 그 이후 크리이에티브에는 거의 항상 포지셔닝의 개념이 등장하고 있다.15) 포지셔닝은 제품속성, 사용상황, 제품군, 제품 사용자, 경쟁제품 등 다양한 차원에서 세워질 수 있다. 이러한 모든 크리에이티브의 근간이 되는 중요한 판매아이디어로 발전되어 표적소비자의 마음 속에 확고하게 자리를 잡을 수 있다. 성공적인 포지셔닝을 이루기 위해서는 3가지의 요소가 결합되어야 한다. 첫째, 제품 그 자체가 광범위한 소구력을 갖고 있어야 하며, 둘째, 경쟁적인 측면에서 자리를 확고히 잡을 수 있는 독특한 포지션이어야 하며 셋째, 이러한 두 가지 요소가 서로서로 더해져서 새로운 판매가치를 형성시켜야 한다.
2)분류
USP에 의한 컨셉유형으로는 빠른 속도, 다양성, 편리성, 정확성, 가격경쟁력이 있었고, 상표이미지에 의한 컨셉유형으로는 새로움, 나만의 브랜드라는 유형들이 있었다. 그리고 내재된 드라마에서 도출한 컨셉유형으로는 재미와 생동감, 만남과 모임에 대한 유형이 있었고, 포지셔닝 선정에서의 컨셉유형은 대표성, 오리지낼러티, 단순브랜드고지, 신뢰와 품격의 가치성이 있었다.
또한 닷컴기업의 종류에 따라 컨셉유형을 나누면 중복되는 부분도 있었지만 닷컴기업의 성격에 따라 컨셉을 분류할 수 있었다. 인터넷 미디어 부분의 컨셉유형으로는 새로움, 다양성, 편리성, 생동감과 재미, 품격, 만남과 모임, 대표성, 정확성, 나만의 브랜드라는 유형이 있었고, ISP부분에서는 빠른 속도, 대표성, 품격이 있었다. 전자상거래 부분에서는 인터넷에서 이루어지는 쇼핑의 품격, 편리성, 다양성, 대표성, 가격, 신뢰성이 있었다. 금융, 언론부분에서는 빠른 정보, 품격, 편리성, 쉽다, 새롭다, 신뢰성이 있었다. 기타부분에서는 대표성, 전문적 성격이 강했다.
2.3 광고 크리에이티브의 소구유형(appeal type)
타겟의 선정, 경쟁자의 파악, 컨셉유형의 선정, 이들은 광고에서 무엇을 이야기 할 것인가(what to say in advertising)의 문제였다. 광고에서 무엇을 이야기 할 것인가가 결정되면 이제는 그 메세지를 어떻게 표현할 것인가를, 즉 광고의 소구유형을 결정한다. 소구유형의 분류는 안광호, 유창조의 광고원론에서 참고하였다.
1)개념
광고의 소구형태는 컨셉을 표현하기 위해 사용되는 접근방식으로서, 이는 소비자의 관심을 끌고 상표에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미친다. 소구형태는 크게 이성적 소구, 감성적 소구, 혼합형 소구, 기타소구로 나누어진다.
2)분류
(1)이성적 소구(rational or information appeals)
이성적 소구는 오디언스의 이성적인 자기이익에 지향된 소구로서 광고 제품이 기대되는 기능상의 혜택(benefit)을 제공할 것이라고 주장하는 것인데 소비자의 실용적, 기능적, 효용적 욕구에 초점을 맞춘다. 상표를 구입해야 하는 이유와 구매에 의해 얻게 될 핵심편익을 제시하는 형태이다.
(2)감성적 소구(emotional appeals)
감성적 소구는 소비자의 심리적, 사회적 욕구에 초점을 맞춘다. 소비자가 제품을 구매하는 동기들 중 적지 않은 것들이 감정적이며, 상표에 대한 감정이 상표에 대한 지식보다 중요할 수 있다. 특히 이성적인 근거에 의한 제품 차별화가 어려운 경우 소비자의 감정에 호소하는 광고가 보다 효과적일 수 있다. 소비자의 감성유발에 영향을 주기 위하여 광고에서 사용될 수 있는 감정들은 크게 자기 자신과 관련한 감정과 사회지향적인 감정으로 나누어진다. 광고를 보면서 유발된 긍정적 감정은 상표에 대한 호의적 감정으로 전이될 수도 있으며, 한편 감성적으로 소구하는 광고는 이성적으로 소구하는 광고보다 더 잘 기억된다는 연구결과도 있다.
(3)혼합형 소구(combined appeals)
혼합형 소구는 이성적 소구형과 감성적 소구형의 혼합형태로 대부분의 광고들은 이들을 적당히 혼합한 형태를 갖기도 한다. 실제로 소비자들의 구매의사결정도 감성적인 동기와 이성적인 동기가 결합되어 이루어지는 경우가 많다.
이성적 소구와 감정적 소구의 두 가지 표현은 대립되는 두 가지 방향이 아니라 오히려 서로 다른 차원이기 때문에 감성적, 이성적이라든가 정서형, 논리형이라는 등 광고표현의 정의 그 자체가 상당히 어렵다.16) 제품이 가지고 있는 구체적인 특징들을 설명하기 위해서 이성적 소구를, 제품이 소비자에게 제공하는 바람직한 결과를 표현하기 위해서는 이성적 소구와 감성적 소구의 결합을, 그리고 가치를 표현하기 위해서는 주로 감성적인 소구를 사용하는 것을 제안하기도 한다.17)
그 외의 소구로는 유머소구(humour appeal), 향수소구(nostalgia), 비교소구, 위협소구 등 많은 소구 유형들이 있으나 이러한 소구유형들이 감성적 소구와 이성적 소구에 대부분 포함된다고 할 수 있다. 닷컴광고에서는 유머광고를 많이 볼 수 있는데, 그것은 재미로 인해 광고에 대한 주목률을 높일 수 있고, 광고자체에 대한 기억가능성을 높일 수 있기 때문이다. 본 논문에서는 이성적 소구유형과 감성적 소구유형, 혼합형 소구유형으로 세 가지 형태로 분류하여 닷컴광고의 소구유형을 분석하고자 한다.
2.4 광고 크리에이티브의 실행유형(execution style)
광고의 주요 판매아이디어를 표현하는데 적절한 소구유형이 결정되면, 소구형태를 실행하는데 사용될 크리에이티브 실행유형을 선정해야 한다.
1)개념
William Weilbacher에 따르면, 소구형태는 광고물의 내용을 구성하는 형태에 관한 문제이고, 실행유형은 내용물이 제시되는 방법을 말한다. 따라서 크리에이티브 실행유형은 광고의 소구유형이 구체적으로 실행되는 방법으로, 광고의 분위기와 톤을 결정하는 요소가 된다.
David Ogilvy는 카피라이터를 위한 두 번째 원칙에서 광고에서 무엇을 이야기 할 것인가(what to say)는 어떻게 이야기할 것인가(how to say)보다 더 중요하다고 강조하고 있다. 그러나 크리에이티브 실행전략의 중요성을 강조하는 광고인 중의 하나인 Bernbach는 오길비의 두 번째 원칙에 대하여 다음과 같이 반박한다. "실행유형은 당신이 이야기하고자 하는 메시지만큼 중요한 요소이다. 아픈 사람은 말을 할 때 더듬기만 하지만, 건강한 사람은 원하는 메시지를 정확히 전달할 수 있기 때문이다." 즉 커뮤니케이션 효과를 극대화하기 위해서는 선정된 메시지를 적절한 분위기와 톤으로 표현해 주어야 한다는 것이다.18)
본 논문에서는 닷컴광고에 적용된 실행유형을 이성구의 광고크리에이티브론과 이화자의 광고커뮤니케이션에 나오는 이론을 조합하여 11가지를 분석기준으로 삼았다.
2)분류
(1)증언형(testmonial)
제품에 대한 의견이나 사용해본 경험을 '실제 사람들'을 모델로 해 직접 광고에 출연하여 증언하는 광고 유형으로 광고에 출연한 사람을 자신과 동일한 사람으로 생각하게 하여 제품에 대한 믿음과 주목을 끌 수 있는 형태이다
(2)생활속 단편(slice of life), 라이프스타일형(life style)
상품을 상품 자체로 소구하는 것이 아니고, 사람과 사람의 관계를 그리는 접근법이다. 일상생활을 통하여 상품을 사용함으로써 생기는 기쁨과 즐거움을 그리는 이 형태는 그 생활 상황이 표현 아이디어이며 소비자들이 생활 속에서 함께 공감할 수 있는 문제나 갈등을 묘사, 이 상표를 사용함으로써 얻을 수 있는 소비자의 편익을 거짓없이 그려서 소비자의 공감을 얻는 형태이다. 혹은 '이런 집단의 사람이 되고 싶다면 이 제품을 사용해 보는 것이 좋을 겁니다'라는 메시지를 전달하는 것이다. 따라서 특정한 소비자의 개성을 부각시키고 이러한 개성을 가진 사람들이나 갖고 싶어하는 목표고객에게 보내는 메시지로서 모방심리를 기대하는 형태이다.
(3)쇼형
효용의 설명이나 증명은 의식하지 않고 광고를 하나의 쇼프로그램으로 만들고 그 속에 브랜드네임이나 CM송, 모델을 등장시킨다. 즉 광고에 오락을 첨가해 주목을 얻고 감성적인 호감도를 통해 브랜드 이미지를 높이는 형태이다.
(4)허구형(fiction), 과장형
황당하고 현실적으로 있을 수 없는 이야기를 만들어 테마를 강하게 인상지으려는 형태이다. 이러한 형식에는 과장된 표현이 나타나며 아이디어가 뛰어나야 특별히 허위라는 생각이 들지 않는다. 특히 소비자들의 이목을 집중시켜 화젯거리를 제공하게 되므로 새로운 상품의 탄생고지 광고에 효과적이다.
(5)상징형
추상적인 이념을 더욱 구체적이고 기억하기 좋게 만들기 위해 시각적으로 표현하는 방법으로 나타내고자 하는 메시지를 비유를 통해 단순하면서도 간결하게 전달하는 유형이다.
(6)드라마형
제품의 특성이나 컨셉을 드라마나 소설 속에 조화를 이루어 광고에 대한 흥미를 유발하고 연속성을 갖게 하는 유형이다. 이러한 형식은 광고에 대한 흥미를 유발하기 위하여 주로 사용되며, 드라마의 내용이 제품의 특성과 잘 조화를 이루게 되면 긍정적인 효과를 기대할 수 있다.
(7)심볼, 상징적 인물(symbolic)
제품의 상징적인 심볼이나 상징적 인물, 동물 등 캐릭터를 사용,제품과 동일시하여 보다 친근감을 주는 형태이다.
(8)이미지형(image-building)
제품이 주는 효용을 하나하나 말로 설명하지 않고 영상이나 음악 등으로 소비자의 감성에 어필하여 그 제품에 호의를 가지도록 하는 형태이다. 물론 나레이션이 들어가기도 하지만 직접적인 소구를 하지는 않는다. 어린이나 동물을 활용하여 가정이나 사회에 대한 관심을 표현하기도 하며 친근감을 내세워 소비자에게 다가가는 방법이다.
(9)스펙타클형(spectacular)
사람들이 상상하지 못한 장치나 규모로 시청자를 놀라게 하고 흥미를 끌려고 하는 이 접근방법은 대형 세트나 해외 로케이션 혹은 등장인물들이 대단히 많이 출연하는 유형으로서 한때 초대형 광고주들이 경쟁적으로 실시하는 인상을 주기도 하였다. 이것은 규모를 통하여 압도적인 우위를 과시하는 경우에 사용된다.
(10)패러디, 풍자형(parody, satire)
이미 유명한 예술작품 또는 널리 알려진 사실을 다른 각도에서 해석해서 개작하거나 단순히 제품을 대입시키는 것으로서 형식적으로는 모방인 셈이다. 이 형식의 장점은 사람들이 이미 잘 알고 있는 상황이나 장면을 빌려옴으로써 빠른 시간 내에 소비자들의 인지도를 높일 수 있다.
2.5 표현요소별 유형
TV광고는 보고 듣는 광고로, 시각적 요소와 청각적 요소로 이루어져 있다. 인쇄광고의 경우 언어적 표현과 시각적 표현을 중심으로 크리에이티브 아이디어가 개발되나, TV광고에서는 청각적 표현이 추가적으로 고려되어야 한다. 시각적 요소는 볼 수 있는 모든 부분으로 비주얼 유형으로 분류하였고, 비주얼을 제외한 오디오에 관련된 모든 것, 즉 자막을 포함한 나레이션, 멘트, 슬로건, 노래(song), 징글(jingle) 등이 모두 카피에 포함된다.19)
2.5.1. 비주얼 유형
1)개념
TV광고의 비주얼은 시청자가 스크린을 통해서 볼 수 있는 모든 것을 포함한다.
비주얼의 표현은 광고의 내용이 정해지면 그 스토리보드에 따라 완성하고자 하는 표현 목적에 부합되어야 한다. 제작기법을 정하고 전체 광고의 tone and manner에 맞춰 제작상황을 만들어 가는데 그에 따라 각 광고가 가지는 영상엔 기법과 스타일이 생기게 된다.
우선 기본적인 제작상의 기법으로 분류할 수가 있겠는데, 제작기법에는 실물영상(live action), 애니메이션(animation), 특수효과가 있다.20)
기존에 있던 영상분야, 즉 비주얼에 관한 연구중에 '광고에 나타난 시각적 설득의 수사학에 관한 연구'에서 수사학적인 접근 외에도 탈코드화된 시각적 메시지에 관한 언급을 따로 하였다. 그 내용은 포스트모더니즘 광고와 겹치는 내용으로 정확하게 명명지어지지 못했다.21) 한편 최근의 또 다른 연구는 김병희가 쓴 '광고를 보는 새로운 지평'에서 여러 선행연구를 바탕으로 광고물에 대한 비평 방법론은 물론 광고제도 비판에 이르기까지 광고를 보는 방법들을 보다 포괄적으로 구분하고자 하였는데, 신화분석, 기호학적 비평, 이데올로기 비평, 정신분석학적 비평, 사회학적 비평, 페미니즘 비평, 수용자 반응 비평, 담론 분석, 제도적 비평, 마케팅적 비평이라 기준을 세웠다.
이처럼 광고 전체에 관한 다각적인 연구 방법론은 제시되고 있는 상황이지만 광고에 관한 전반적인 연구 외에 영상위주의 분석 방법론은 아직 디자인 위주의 접근에 국한되어 있는 듯하다. '비주얼 중심 광고의 표현에 관한 연구'22)에는 지면에 관한 비주얼 연구로 영상 부분은 제외되어 있었으며, 그 외에도 여러 문헌들에 비주얼에 관한 연구는 지속적으로 있었으나 문화적 차원에서 접근한 연구는 미비하다. 현재까지 한국광고의 크리에이티브 스타일의 패러다임 변화를 말해주듯 포스트모더니즘, 초현실주의, 사실주의 영상에 관한 연구들은 계속적으로 있어왔다. 한국광고 영상의 문화적 경향을 살펴보면, 복고풍 광고, 오마쥬 광고, 패러디 광고, 포스트모던 광고, 실험적 영상의 시도 등 다양한 표현 방법이 다양한 경로를 통해 문화의 옷을 입게 되는 시대가 1990년대였다23). 그리고 광고분석에 따르면 '낯설게 하기 기법'이라고도 말할 수 있는 신세대 겨냥광고는 주제나 메시지보다 실험적인 영상표현 그 자체가 광고의 차별화를 결정짓는다고 할 정도로 다양한 표현들이 나타났다. 1994년도의 광고 분석에 의하면 전통적 광고의 구체적인 상품정보로서의 서술구조는 해체되고 파편화된 이미지만으로 구성된 탈 형식의 전위적이고 실험적인 영상들은 논리적 해석이 불가능할 정도로 난해한 게 특징이었다24). 또한 2000년대에 들어서면서 여러 문화적 측면에서 안티운동이 불었다. 안티 사이트가 생기는가 하면 광고계에서는 안티광고를 기존의 광고 형태를 벗어난 광고형태라고 명명지어졌다.25)
이처럼 산재되어있는 광고 영상 스타일을 정리하여 본 논문의 분석대상인 닷컴광고의 영상 스타일의 경향을 분석해보고자 하였고, 다른 한가지 분류는 안광호, 유창조의 광고원론에서 언급한 TV광고의 제작기법상의 분류, 이 두 가지로 나누어 비주얼 형태를 연구하고자 한다.
2)분류
(1)제작기법상의 분류
가)실물영상(live action)
카메라로 실제 촬영하여 얻어진 모든 종류의 장면을 말한다. 이의 촬영기법은 필름속도에 따라 고속촬영과 저속촬영으로, 그리고 필름방향에 따라 정방향재생과 역방향재생으로 나눌 수 있다.
나)애니메이션(animation)
실물영상이외의 모든 장면은 애니메이션이라고 말하며 애니메이션의 원래 의미는 '생기를 불어넣다'는 뜻인데, 영상작업에서는 무생물에 움직임을 부여하는 기술이다. 애니메이션은 주목을 끌기 용이하며 실사촬영이 가져다주기 힘든 가상적인 세계나 이미지를 창출해 낼 수 있는 장점이 있다. 만화 애니메이션과 입체 애니메이션으로 구분될 수 있다.
다)특수효과
더욱 발전된 특수한 카메라, 현상기술 그리고 눈부신 컴퓨터 기술 등을 일부 구사하여, 일상생활에서는 본 일이 없는 신선한 영상을 만들어 보여주는 예이다.
(2)영상 크리에이티브 스타일 분류
가)하이테크형
컴퓨터에 의한 CM제작 기법이 등장하면서 애니메이션 합성방법, 무빙 타이포 활용, 몰핑 기법 등이 적극적으로 이용되었다. 현실과 비현실을 적절히 조화시킨 가상현실은 미래, 우주, 초기술, 환상, 초능력 등의 사람들의 상상력에 의한 독특한 영상이미지를 만들어내었다. 앞으로의 미래의 모습을 선망하는 비주얼 유형이기도 하다.
나)사실주의
스토리 텔링이 확실한 드라마 형식에서 주로 사용되는 기법으로 모델과 상품을 있는 그대로 충실하게 재현하는 기법으로 극도의 사실주의 광고는 광고 같지 않은 광고로 하이퍼 리얼리즘 광고라고도 하며 광고계에 또 하나의 새로운 장르를 개척하고 있다. 있는 사실 그대로, 절제된 메시지와 표현을 통해 고객의 공감을 높이며 일상의 살아있는 얘기거리를 소재로 하는 유형이다.
다)실험적 영상형
전위적이고 낯설게 보이게 하는 기법을 포함한 색채조화의 파괴, 탈형식적인 화면구성 등 영상에 있어서 시각적인 면의 파괴성 등으로 차별화를 시도한 유형이다.26)
라)복고형
유행에 역류하는 신기성, 향수, 과거에 있던 모습을 복원, 추출하는 것으로 현대의 세련된 모습보다는 촌스럽거나 우스꽝스럽게 보여 아름다움을 추구하던 광고의 기본 모습에서 조금은 이탈한 광고이다.
마)이미지형
기존의 영상 문법이 적용된 스타일로 그다지 낯설지 않은 영상의 코드를 보여주는 유형이다. 이밖에도 인쇄매체에서 주로 보여주던 타이포그래픽을 이용한 표현유형(-인터파크, 와와컴)이 있는데 적극적으로 이용하기보다 영상 속에 디자인적 요소를 적용한 예라고 보겠다.
