1. 한국의 이벤트 산업 현황
1) 한국의 이벤트 산업 현황
우리 나라는 1960년대 제1차 경제개발계획을 실시하면서 국가의 모든 역량을 기초 산업 다지기에 집중시켰다. 이 시기에 개최된 이벤트로 5·16 직후 경제 부흥을 위해 62년 개최된 '산업 박람회'를 비롯, 68년 구로 공단에서 개최된 대규모 '국제무역박람회'가 있었다. 또한 기업의 창립총회, 주주총회 등이 개최되었고 개인이 주관하는 사회 문화 행사들이 출현하였다.
1970년대 들어서 산업의 생산 기능이 어느 정도 갖추어지자 영업 판매망 구축 및 수출 등에 주력하고 4대 매체를 통한 매스 미디어 광고에 관심을 기울이기 시작하면서 일부 대기업 등이 광고 부서를 신설, 촉진 활동을 강화하기 시작했다. 이 시기에도 시장 구조는 소비자 지향이 아닌 판매자 중심(seller's market)에서 크게 벗어나지 못했다.
그러나 이 시기에 일부 대기업에서는 프로모션 이벤트, 기업 PR 이벤트 등을 부분적으로 활용하기 시작했다. 이 시기에 등장한 프로모션 이벤트는 그 동기의 절실함이나 결과에 대한 확신에서라기 보다 선진 이론에 대한 실험적 단계로 치루어졌다고 평가할 수 있을 것이다.
1970년 우리나라 전시 이벤트의 중심지로 자리잡은 한국종합전시장(KOEX, Korean Exhibition Center)이 개장되었으며 PATA총회를 유치함으로써 국제 규모의 이벤트가 본격적으로 시작되었다. 이로써 우리 나라 이벤트 산업은 질적·양적 성장의 새로운 단계로 자리잡기 시작했다.
80년대 들어 유니버스 대회, IPU(International Parliamentary Union, 국제의원연맹)총회, IMF(International Monetary Foundation) 총회 등을 통해 이벤트 산업의 국제화가 이루어지기 시작했고, 정부 주도형의 정치적, 문화적 목적으로 "국풍 81"이 열렸다. 또한 SITRA 82(서울 국제 무역 박람회와 같이 무역정책의 변화를 모색하던 정부가 주축이 된 상업적 배경이 깔린 국제적 규모의 박람회 이벤트)가 개최되기도 했다. 한편 80년대는 정보화 사회의 도래에 따른 소비 시장의 변화, 노사 관계 등 기업 환경의 변화에 의한 프로모션 이벤트와 기업 창립 행사를 기업 문화 축제로 이벤트화 하는 등의 PR 이벤트가 활성화되기 시작했다.
90년대 들어 93년 대전 EXPO, 95년 서울 정도 600년 기념 사업, 95년 한국 방문의 해 기념 관광 이벤트 등이 연이어 개최되었으며, 기업 이벤트가 본격화되는 등 이벤트 문화시대가 시작되었다.
우리 나라에서는 86년 아시안 게임과 88년 서울 올림픽 개최, 93년 대전 엑스포, 고양시 꽃 박람회, 부산 국제 영화제 등 크고 작은 많은 전시회와 문화 관광 행사 등을 치룸으로써 이벤트에 관한 관심을 크게 제고시켰다.
현재 이벤트 담당 업체는 크게 대별하여 광고 대행사, 국제 컨벤션 용역 업체, 연예 프러덕션, 패션 에이전시, 이벤트 기획 및 용역을 담당하는 이벤트 대행업체로 구분할 수 있다.
실제로 이벤트 업무의 처리는 크게 두 가지 방법으로 운영되는데 하나는 광고 대행사와 이벤트 전문 업체에 위임해서 처리하는 것이고 다른 하나는 기업, 지방 자치제, 단체 등이 이벤트의 기획에서 실시에 이르기까지 모든 과정을 직접 담당 처리하는 것이다.
현재 우리나라 광고 대행사의 대부분은 주로 SP부분에서 약간 명의 이벤트 전담 요원을 두고 있으며, 국제 컨벤션 용역 업체, 연예 프로모션, 패션 에이전시 및 여타 이벤트 전문 업체는 대부분이 영세 업체로서 전문 유자격 인력 부족, 자본금 취약, 기획 능력 및 노하우 부족 등으로 일부 업체를 제외하고는 제대로 업무를 처리하지 못하고 있는 실정이다.
현재 이벤트 대행업체는 92년도에 약 500여개 업체에 이르는 것으로 추산되고 있다. 하부구조를 이루는 시설이나 자본, 기술력 등의 뒷받침 없이도 손쉽게 시장 참여를 할 수 있는 분야로 잘못 이해되어 무분별하게 창업하였다가 문을 닫는 업체들이 적지 않다. 또한 이들 이벤트 대행업체를 조정, 통괄하고 회원의 권익을 대변할 협회도 조직되어 있지 않기 때문에 정확한 분야별 업체 수, 각 사의 인원 및 자본금, 취급고 및 실적 등에 관한 통계의 입수가 어려운 입장에 있다.
2) '96년도 이벤트 사업 현황
(1) 광고시장 현황
'96년 광고 시장은 '95년의 4조 9513억 원 보다 약 13.4% 상승한 5조 6156억 원에 이르러 '80년대 후반부터 지속되어 오던 20%대의 고성장이 현격히 둔화된 모습을 보여 주었다. 이는 '96년 2/4분기부터 시작된 본격적인 경기침체와 광고주의 예산삭감이라는 경기 전반에 걸친 불황의 여파를 광고산업이 최일선에서 경험했다는 것을 반증하는 것이고 이제 광고산업의 고성장이 한계에 이르고 성숙기로 접어들었다는 예견까지 나오게 하고 있다.
다음의 <표 8>은 '96년 총광고비이다.
프로모션의 가장 중요한 수단인 이벤트 부문은 프로모션에 미친 경기불황의 부정적 여파가 가장 직접적으로 반영된 분야이다. 기업에서 행해지던 PR 이벤트, 문화행사, 신제품 발표회 등 각종 기업 이벤트 중 관례적으로 행해지던 행사의 많은 부분이 기업의 경기침체로 인한 예산삭감으로 취소 및 정리되었고, 꼭 필요한 행사들 또한 예산집행에 많은 어려움을 겪으며 실행된 한 해라고 볼 수 있다.
(2) 이벤트 현황
'86아시안게임, '88서울 올림픽과 같은 국제적 행사를 성공적으로 수행하며 비약적인 발전을 거듭해온 국내 프로모션 및 이벤트 산업은 '96년 경기불황의 여파로 그 동안의 외형적 성장에서 내부로 눈을 돌려 내실을 다져야 한다는 자성과 함께 불황속에서도 살아남기 위한 질적 성장 및 경쟁력 제고의 계기를 마련하게 되었다.
'80년대 들어 기업의 활동영역에 있어서 소비자의 비중이 커짐에 따라 프로모션은 소비자와 쌍방향 커뮤니케이션을 효과적으로 수행할 수 있는 수단으로서 서서히 주목받기 시작했다. 그 후 서울올림픽을 전후한 시기에 프로모션에 대한 기업과 국내 프로모션 분야는 본격적인 성장기를 맞게 되었지만 '96년 경제 분야의 침체로 기업의 이윤 감소, 광고비 삭감 등 오히려 양적인 성장이 둔화되었다.
이러한 기업 이벤트의 변화는 일반 공연 이벤트에도 영향을 미쳐, 마이클 잭슨 내한공연을 비롯한 '96년 한 해 동안 실시된 각종 문화공연들이 양적으로는 성장세를 나타냈으나, 기업의 홍보비 및 문화예술 투자예산 삭감으로 스폰서 지원을 받기 어려워 일부 클래식 공연을 제외하고는 그 운영상 큰 어려움을 겪은 한 해였다.
다음의 <표 9>는 '96년도 이벤트 현황이다.
① 제35회 세계광고대회
VISION이라는 주제 하에 멀티 미디어 시대를 맞는 마케팅 커뮤니케이션과 소비자의 변화 논의, 이에 따른 광고창작 활동의 대응방안 모색이라는 과제를 갖고 열린 이번 세계광고대회는 그 규모와 내용면에서 역대 대회를 능가하는 최대의 행사로 평가받았다.
공식등록후 대회에 참가한 광고계 및 미디어계 인사는 국내 1576명, 국외 819명 등 예년 대회 참가자를 월등히 능가하는 기록을 세웠는데, 그 여파로 14개 국내 광고 관련단체가 힘을 합쳐 이 대회를 준비해 광고 관련 인사들 사이에 적극적인 참여 분위기가 일었다.
행사 기간중 매일 수만명의 일반 시민들이 한국종합전시장을 찾아 한국 국제 광고물 및 기자재전, 국제 판촉물 전시회, 국제 광고 사진가 사진 전람회, 아트디렉터즈 클럽 작품 전시회 등 4개의 광고관련 특별전시회와 국제 미디어 전시회를 관람하여 광고와 미디어에 대한 관심을 갖게 된 것도 양으로 따질 수 없는 성과였다.
② 서울 에어쇼
'96년 10월 21일부터 27일까지 일주일 동안 21개국 2154개 업체가 참여했으며 기종수도 국내업체 32종 등 모두 59종에 달해 당초 예상치를 초과한 규모있는 행사가 되었다. 행사기간 중 관람객의 눈길을 사로잡은 볼거리로는 전시제품 외에 각종 곡예 비행 및 낙하시범을 들 수 있다. 개막식 중에도 육군 특전사 요원들의 공중 낙하 시범이 펼쳐졌고 호주의 스카이 다이빙 곡예팀이 고공낙하하여 초대형 대회기를 펼쳐 보이는 장관을 연출했다. 또한 미국의 시에라 에이스, 한국공군의 블랙이글이 행사기간 중 보여준 시범비행과 공중 곡예는 관람객들의 발길을 모으는데 큰 역할을 했다.
서울 에어쇼는 또한 마스코트를 이용하여 행사 전체의 홍보도구로 활용하였다. 비행기가 바람을 가르는 소리를 형상화한 마스코트 '윙윙'과 '윙키'는 행사에 대한 관심유도 및 친근감을 부여하는 데 성공적이었다는 평가를 얻었다. '윙윙'과 '윙키'는 각종 홍보물 및 열쇠고리, 티셔츠, 책받침 등 다양한 기념품에 사용되었다.
행사중에는 중소기업관이 개설돼 우수 중소기업의 제품들이 내·외국인 관람객들에게 전시, 판매되었다. 총 220여 개의 부스에 2백여 중소기업 업체가 참가하여 홍보 및 판매활동을 펼쳤다.
③ '97 무주·전주 동계 유니버시아드 대회
제18회 동계 유니버시아드 대회의 개회식은 참가 대학생들의 젊음의 표출된 자유로운 입장으로 행사 분위기를 고조시켰으며, 가장 관심을 끈 식후 행사는 '相生'을 주제로 하는 학춤과 활춤으로 한국인의 정과 착함, 아름다움을 표현했다. 폐회식은 폐회선언 및 대회기 전달 등의 공식행사를 통해 조용한 분위기 속에 막을 내렸다. 대회 진행에 큰 무리가 없었으며, 진행의 종합정보시스템을 담당한 쌍용정보통신은 대회 전산업무가 원할하게 이루어져 성공적인 대회가 되는데 크게 기여했다고 자평했다.
④ 제1회 부산 국제영화제
국내 최초의 국제영화제인 제1회 부산 국제영화제는 총 31개국의 영화 171편이 참여하고, 예상 관람인원 15만 명을 훨씬 초과한 20만 명의 관람객이 다녀감으로써 영화인과 일반인들이 만나는 축제의 마당을 성공적으로 일궈냈다.
국내 첫 국제영화제라는 호기심으로 부산을 찾은 관광객들에게 수많은 수준작들을 체험하도록 했다는 것이 이번 영화의 가장 큰 수확으로 손꼽힌다. 또한 주최측의 의도대로 아시아 영화에 대한 관심이 진지하게 일었고 세계 영화계에서 주목받기 시작한 이란 영화들이 국내 영화인들을 자극했다는 점도 큰 소득이었다. 가장 돋보인 아이디어는 수영만 야외스크린에서의 영화상영이었고 행사 전체의 축제 분위기와 열기를 돋군 활력소 역할을 했다.
부산 국제영화제는 문화의 중앙집권에서 벗어난 부산을 지방자치시대에 걸맞는 문화의 고장으로 발전시키는 계기를 만들었고, 부산의 국제적 지명도를 한층 높였다.
⑤ 마이클 잭슨 내한 공연
공연문화에 대한 관심이 증가하고 있던 당시에 '팝황제' 마이클 잭슨의 내한 공연은 뜻깊은 의미를 가졌다. 마이클 잭슨의 뛰어난 춤과 노래는 화려한 3차원 입체 무대, 144개의 스피커가 구현해낸 완벽한 음향, 환상적인 효과의 첨단 조명, 무대 뒷편의 중앙 스크린과 보조 스크린을 수놓은 가상현실 장면, 실물 탱크와 모형로켓 등의 소도구 등은 단순한 콘서트가 아닌 종합적인 '엔터테인먼트 쇼'로 공연예술의 위치를 한 차원 승화시켰다.
동원된 인구와 장비도 행사의 규모를 짐작케 했는데 총 430톤으로 비행기 3대와 배2척으로 운송된 무대장비, 1700여 명의 관련 출연진 및 스텝, 약 16억 4천만 원의 출연료 등은 국내행사로서는 접해보지 못한 초대형 스케일의 공연행사임을 입증했다.
또한 스포츠 마케팅이 확산되면서 스포츠 게임이나 선수를 이용해 기업의 이미지 홍보 및 제품 판촉활동을 하는 스포츠 마케팅이 애틀란타 올림픽과 월드컵 붐을 타고 국내 업계에 확산되고 있는 점도 큰 변화였다.
3) '97년도 이벤트 산업 현황
(1) 광고시장 현황
다음의 <표 10>은 '97년도 총광고비이다.
(2) 이벤트 현황
'97년 세일즈 프로모션 업계는 한마디로 이벤트 중심의 거품이 걷히기 시작하면서 판매와 직결된 판촉의 필요성이 강하게 부각되기 시작한 해이다. 그동안 국내 세일즈 프로모션의 가장 중요한 수단이었던 이벤트는 '97년부터 닥친 최악의 경기불황과 광고주의 예산삭감이라는 경기 전반에 걸친 불황의 여파로 그간 경제성장의 꽃이라고 칭하던 이벤트의 발전이 한순간에 정지되어 버리는 결과를 초래했다.
'97년 당초에는 기업 주도형 이벤트의 최대 정점이 되는 한 해가 될 것으로 예측하였다. 현대 그룹 50주년, LG그룹 50주년, 대우그룹 30주년과 조흥은행 100주년 기념 등 기업형 이벤트의 빅 이슈들에도 불구하고 경기불황의 여파로, 이들 기념행사들은 간단한 기념식을 제외하고는 모두 취소되었다. 또 그간 기업에서 행해지던 PR 이벤트, 문화행사, 신제품 발표회 등 기업에서 매년 관행적으로 행해지던 많은 이벤트가 회사 사정과 경제 사정이 맞물려 취소, 정리되고 꼭 필요한 행사는 최저의 예산으로 검소하게 치뤄지는 등 눈치보기식 행사가 주종을 이룬 한 해였다.
최악의 불황으로 인한 부도기업의 속출, IMF 구제금융에 이르기까지 '97년은 기업들로부터 순수 문화예술 행사에 경비를 지원할 수 있는 분위기가 되지 못했다. 그러나 그 가운데서도 몇 가지 이벤트 분야의 특수가 있었는데 그것은 제2회 부산 동아시아 경기대회와 제78회 전국체육대회, 제97차 IPU서울총회, 97년 대선이 그것이다.
다음의 <표 11>은 '97년도 이벤트 현황이다.
① 제2회 부산 동아시아 경기대회
'동방의 역동'이라는 대 주제 하에 펼쳐진 개회식은 '동방의 아침, 열리는 부산'으로 식전공연을 시작하여 '동방의 기상, 한 배를 타고' 등 약 3천 700명의 출연진이 태권도, 매스 게임, 전통 혼례 재현 등 6개 작품의 공연을 선보였다.
한편 폐회식에는 '영원한 우정', '석별의 등불' 등을 주제로 약 1천 800명의 출연진이 학춤과 꽃을 이용한 매스 게임 등 3개 작품을 선보였으며 특수 시스템을 이용한 야간행사를 화려하게 펼쳐 부산에서 이루어진 행사중 최고였다는 평가를 받기도 했다.
② 제78회 전국체육대회
제78회 전국체육대회는 부산 동아시아 경기대회 개·폐막식에 이어 두 번째로 민간 광고회사의 힘으로 치뤄진 정부행사라는 점에서 그 의의가 컸다. 따라서 이 대회는 전문광고회사의 응집된 마케팅력이 잘 표현된 또 하나의 결과물이었다고 평가되었다.
이러한 노력은 개회식에서부터 반영되었는데 개회식의 야간 개최라는 유례없는 새로운 형식을 통해 민원의 소지가 되곤 했던 대규모 인력동원등 기존의 정형화된 틀에서 과감하게 벗어날 수 있는 좋은 사례를 제시했다고 할 수 있다. 특히 개회식에 맞춰 조명장비와 특수효과 그리고 영상장비 연출에 많은 비중을 둔 점이나 인력동원에 있어 자원봉사자들을 적극 활용한 점, 골든 타임에 방송 3사를 통해 전국으로 생중계 되었다는 점 등 시스템의 효과는 물론 PR의 효과까지 감안한 전문 광고회사 다운 새로운 기획이었다고 평가되었다.
폐회식은 개회식 장비를 90%이상 사용하여 경제 체전의 이미지를 심어주었고 개회식과는 달리 선수단과 관중이 함께 어우러지는 화합의 잔치를 연출했다.
③ 제 97차 IPU 서울총회
세계 각국 의회와 의원 상호간의 협력 증진등의 목적으로 설립된 국제의회연맹(IPU)의 제97차 총회는 세계 135개국 1천500명이 참석한 국내 최대 규모의 컨벤션이었다. 특히 이번 서울총회는 전문 국제회의장이 아닌 국회 내 중앙홀인 로텐다홀을 훌륭히 국제 회의장으로 변경·설치하여 전문 국제 회의장으로 부적절하다고 평가했던 IPU 연맹 사무국 관계자의 호평을 받기도 했다. 기타 국내에서 개최되는 국제 행사에서의 차별화되지 못한 전통문양 사용으로 식상했다는 평가를 받았던 문제를 고전과 현대와의 조화를 기본개념으로 활용하여 고구려 고분벽화 등을 창작적이면서 이념이 담긴 문양으로 재창조하여 식상함을 해결했다.
④ '97년 대선
'97년 대선은 IMF 라는 특수한 상황과 함께 과거 그 유래를 찾아볼 수 없었던 미디어 선거라는 선거환경 변화에 따라 각 후보자 진영마다 과거의 대규모 군중집회 형식의 이벤트를 피하고 TV광고와 TV토론에 주력한 결과, 과거와 같이 이벤트 업계에 큰 특수는 되지 못했다.
4) '98년도 이벤트 사업 현황
(1) 광고시장 현황
'98년은 IMF관리라는 특수한 경제 상황하에서 모든 업계가 비정상적인 성장을 했다. 그 중에서도 IMF의 영향을 가장 많이 받은 업종 중 하나가 광고 관련업이었다. '97년 말부터 광고업계는 대대적인 구조조정의 여파는 광고업계를 붕괴의 위기로까지 몰고 갔다. 거의 모든 광고회사가 구조조정의 소용돌이에 휘말려 대대적인 인원감축 및 권고사직을 실시했다.
'98년 광고 업계의 성장률 역시 전년대비 35%의 마이너스 성장을 기록했다. 특히 방송광고의 경우, 판매율이 한 때 50%까지 급락하기도 함으로써 이러한 위기 상황들이 광고업계의 구조조정을 가속화시켰다고 볼 수 있다.
이벤트 업계를 비롯한 프로모션 시장도 이러한 IMF의 회오리를 피할 수는 없었다. 불황기일수록 광고비는 줄고 SP에 대한 투자는 증가하리라는 업계의 당초 예상과는 달리 SP프로젝트가 현격히 감소했으며 전년대비 예산도 크게 줄어들었다. 옥외/SP/기타로 분류된 프로모션 부문의 성장세는 '98년 한 해 동안 총광고비가 35.4% 감소된 것과 거의 대등한 수준인 35.2% 감소했다.
다음의 <표 12>는 '98년도 이벤트 현황이다.
(2) 이벤트 현황
'98년은 프로모션 분야가 놓여있는 불리한 상황 속에서 그 동안의 비효율적이고 방만했던 프로모션 활동에 대한 반성과 앞으로의 프로모션 업계의 생존을 위한 자구책을 마련하라 부심했던 한 해였다. 즉, 이벤트 집행시 규모보다 효율을 강조하는 경향, 판매와 직접적으로 연계되지 않는 불필요한 PR성 이벤트의 축소, 4대 매체와는 별개로 행사위주로 행해져왔던 판촉활동들이 IMC라는 차원에서 통합되는 경향, 프로모션 활동에 대한 결과 및 효과를 중시하는 경향 등 IMF하에서의 프로모션은 과거의 프로모션 활동을 되돌아 보고 반성하면서 나름대로의 시련을 극복하려는 방향으로 재정립되었다. 즉 그동안의 양적인 팽창에서 질적인 성장으로 그 방향성을 새롭게 정립할 수 있는 계기가 된 점에서 그 의의가 있다고 할 수있다.
또한 기업체의 행사보다 정부 및 지방자치단체의 행사가 비교적 많았다. 국민정부의 출범과 건국 50주년이라는 이슈하에서 관 주도로 많은 행사가 기획되었는데 그 동안 공무원들이 직접 주관하였던 행사를 전문광고대행사를 참여시켜 진행하여 종래와는 차별화된 모습을 보여주었다. 대표적인 예로 대통령 취임식, 건국 50주년 기념식 등으로 이들 모두 전문 광고 대행사가 담당하여 제작·기획하였다.
다음은 광고대행사에 의해 주도된 '98년도 주요 이벤트 및 SP 행사이다.
다음의 <표 14>는 '98년도의 주요 이벤트 현황이다.
① 부광약품 4Me&U신제품 발표회
IMF여파로 전반적인 한국 경제 상황이 악화됨에 따라 국민의 소비 심리가 위축되어 있는 가운데 10대 초반에서 후반의 주니어 마케팅은 상대적으로 높은 구매력을 가진 시장으로서 부상하고 있었다. 구강 제품류에서 경쟁력을 가지고 있는 부광약품은 주니어용 Toiletery 제품군을 시장에게 출시하게 되었다.
10대 밀집지역으로 최근에 오픈한 High-Tech 빌딩인 테크노마트에서 개최된 1318 댄스왕 선발, 롤러스케이트 시범 등 다양한 프리이벤트와 패션쇼, 반짝이 공주 선발대회, 10대 인기가수 공연 등 다양한 프로그램으로 독특한 신제품 발표회를 진행했다.
또래파티 및 샘플링을 통해 입수된 고객 데이터는 향후 영업활동에 활용되었으며 캠페인 전 2%에 불과했던 제품 인지도도 캠페인 실시 후 70% 이상 증가했다.
② 제일모직 M-vio 전국대학생 뮤직 콘테스트
대학생을 대상으로 특정 장르에 구애받지 않는 컨테스트를 캠퍼스 투어 프로모션 형식으로 전개했다. 오디션을 통고한 전국의 15개팀이 경합을 벌인 이 행사는 지역 예선과 본선을 거쳐 진행되었으며 지역·공중파 TV 및 음악 전문 케이블 TV인 KMTV를 통해 전국에 특별 생중계 및 재방송되어 높은 시청률을 기록했다. 결과적으로 브랜드 컨셉을 살린 M-vio의 이러한 문화 활동은 향후 대학축제의 하나의 장으로 자리매김되었으며 M-vio가 젊은 대학문화의 대표적이고 인기있는 패션 브랜드로 인식되어 매출을 성장시키는 결정적인 역할을 했다.
③ '98 경주 세계 문화 엑스포
신라천년의 고도 경주에서 개최된 세계 최초의 문화박람회로서 총 행사비 400억원이 소요되었지만 IMF상황으로 인해 당초보다 예산이 축소되고 환율과 자재비가 폭등하여 행사내용 및 행사장 건립에 상당한 지장이 있었다고 한다.
경주 문화엑스포는 행사 주제인 '새 천년의 미소'를 최첨단 영상으로 표현한 주제관, 세계문명관, 세계 풍물광장, 우정관, 인류화합 문화축제, 공연 이벤트, 국제 학술대회 등으로 구성되었다.
④ 제주 섬문화 축제
세계 최초의 섬문화 축제라는 독특한 기획이 주목을 받으며 제주도를 비롯하여 인도양, 카리브해, 지중해 등 전세계 25개국 28개 섬이 축제에 참가했다. 전 세계 섬들이 지역별로 특성을 살릴 수 있도록 배치되어 토속무용, 제례의식, 전통음악 등 여러 가지 섬 특유의 문화를 선보였다. 섬이 갖고 있는 특성을 잘 살릴 수 있도록 기획되었으며 육지와의 격리로 인한 섬의 정체성, 자연과 친화된 생활 등을 그대로 살려 신비감을 표출했다. 또한 기존의 전시와 관람 위주의 행사들과 차별화하여 토속적인 각국의 섬 문화들을 직접 접해보고 체험함으로써 관람객 스스로 즐길 수 있도록 만든 행사였다.
약 125억원이 투자된 제주 섬문화 축제의 당초 예상 관람객수는 80만이었으나, IMF의 여파와 축제기간 중 잦은 수해로 인해 실제 관람객은 45만 명 수준에 그쳤다. 그리고 민간단체 주도하에 진행된 행사이다 보니 주최와 주관의 역할 분담이 명확하기 않았고 예산삭감으로 인한 예산 불충분 등으로 인해 행사장의 시설미비와 인적자원 부족 등의 행사 준비상의 문제들을 낳았다.
그러나 이러한 지적에도 불구하고 세계 섬들의 다양한 문화를 한곳에서 체험할 수 있다는 특이한 기획이 국내외적으로 큰 관심을 불러 일으켜 제주도를 세계관광시장에 널리 알렸다는 점과 지자체가 국제행사를 치룰 수 있는 노하우를 갖게 되었다는데서 그 의의를 찾을 수 있다.
5) '99년도 이벤트 산업현황
(1) 광고시장 현황(SP사업을 중심으로)
'99년도 프로모션 시장은 재도약의 한 해라고 설명할 수 있다. '97년∼'98년도의 극심한 불황을 딛고 기업경영의 정상화, 실업률 감소, 증시의 활황, 부동산 경기의 회복세 등 실물경제의 회복과 더불어 프로모션 시장도 사회 전반적인 재도약에 선도적인 역할을 했다. 소비재 중심 기업은 제품에 대한 적극적인 판매활동을 재개하였으며 생산재 기업이나 서비스업에 걸쳐서 IMF로 실추되었던 대부분의 국내 기업들이 기업의 안정성 및 신뢰제고를 위해 적극적인 이미지 홍보를 전개하기 시작했던 것이다.
아울러 정부, 공공기관 및 지방자치 단체, 관·공기관들 또한 외자유치 및 기업회생, 세수확대 등의 경제적 동기와 함께 움츠렸던 주관행사 들을 적극 재개하였고 관광 EXPO, 지역축제 등의 대형행사 전개와 함께 연말을 기해 새천년 행사 등으로 그 활동이 극에 달했다.
광고시장의 전통적 리더 소비재 기업의 회복 뿐만 아니라 신규기업(금융, 인터넷)의 프로모션 활동 증가도 두드러진 한해였다. 특히 이동통신업체를 필두로 하는 정보통신기업의 활동은 가히 폭발적이었다 해도 과언이 아니었다.
정부 및 관·공공기관의 활동 또한 두드러진 한 해였다. 익산시의 보석박람회, 광주, 이천 도자기 축제, 강원도 속초 관광 엑스포 등 지방자치 단체들은 굵직한 대형박람회 행사들을 기획하였으며 제주도, 울산, 전북 등에서는 밀레니엄과 관련한 행사를 치뤘다. 전국체전, 비엔날레, 지역축제 등의 원상회복과 함께 이들 지방자치 단체의 행사는 과거 광역시급 이상의 행사가 일반 시·도시에서 개최되는 발전적 양상을 띄었다.
또한 고객의 문화적, 사회적인 발전은 어려운 상황하의 어떠한 기업과 단체도 감성 커뮤니케이션의 결정체라 할 수 있는 프로모션 활동을 배제시킬 수 없었다 해도 과언이 아닐 정도였다.
상위 대행사의 실적을 중심으로 살펴보면 제일기획이 약 1,200억 원, 금강기획이 750억, LG애드가 650억의 실적을 이뤘으며(SP매체부문 제외) 대홍기획이 270억, 오리콤이 260억, MBC애드컴이 60억 등의 실적을 올렸다. 각 대행사별 주요 사례들을 살펴보면 제일기획이 '동계아시아경기대회', '마이클 잭슨 내한공연', ''99소프트 엑스포', 'LPGA삼성월드챔피언십', '여자골프대회', '애니콜배 프로농구', '삼성계열사' 주요 제품프로모션 행사를 했으며, 금강기획은 '현대/기아 신차 발표회', '현대아산 대북사업 이벤트(통일농구대회, 금강산 관광1주년 기념 이벤트, 현대 아산 창립기념식 등)', '서울국제만화페스티발', '제2건국추진위원회 이벤트', '새천년 자정행사(제일기획, MBC애드컴 공동)', '제주밀레니엄행사', '서울모터쇼', '강원도 속초 국제관광엑스포 문화행사' 대행, 'ASEM COEX' 전시관 인테리어 등을 수행했으며 LG애드는 '강원도 투자 설명회', 'LG 019 페스티발', '동아국제만화페스티발', '대우자동차 서울/만국 모터쇼', '한국관광명품관', 'LG강남타워 개관행사', 'APEC 투자유치박람회', '한국담배인삼공사 비전선포식' 등의 행사를 수행했으며, 오리콤은 '두산타워 오픈 이벤트', '오비라거 대학가 페스티벌', ''99강원도 국제관광엑스포' 운영총괄, 서울국제도서전 등을 수행하였고 MBC애드컴은 '서울 모터쇼 기아관', '전국대학생국토대장정', '2000 광주 비엔날레', '동아제약 국토대장정'등을 수행했다.
하지만 IMF의 상황에서 프로모션 업체들의 많은 도산과 도태는 경기회복과 더불어 새로운 프로모션 업체들의 난립과 이합집산을 초래하게 되었고, 그런 상황은 프로모션 분야의 질적인 저하를 가져 왔으며, 전년에 비해 기하급수적으로 늘어난 프로모션 업체들은 양적인 팽창을 통한 프로모션 분야의 활성화를 돕는 반면 그 이면에는 과당경쟁과 가격경쟁이라는 부정적인 측면을 양산하기도 했다.
'99년도는 경기 회복세와 함께 이벤트 프로모션에 획기적인 약진을 보인 한 해라고 정리될 수 있다. 다양한 장르의 이벤트가 '98년 대비 50% 이상의 성장세를 보이며 선을 보였으며 제품 유형별로 새로운 형식의 개발이 이루어진 해였다.
'99년도 이벤트 프로모션의 활성화는 기업의 전반적인 활동 증가가 가장 손꼽을 말한 근거를 이루었다. PR형 이벤트, 판촉형 이벤트(점두 이벤트, 경품, 할인, 쿠폰 등 세일즈 프로모션), 고객 사은 행사, 내부 통합 이벤트(비전선포식, 단합대회, CI 선포식) 등 전 프로모션 분야에 걸쳐 다양한 행사가 치러졌다.
주목할 만한 것으로 '2002년 월드컵 축구의 사전 boom-up' 이벤트들이 펼쳐졌다는 것이다. '2002년 월드컵 앰블럼 발표회', '2002년 월드컵 전주구장 기공식', '2002년 월드컵 마스코트 발표회', '2002년 월드컵 한일잔치단체장 회의' 등의 그 대표적인 예라고 할 수있다. 두 번째로 밀레니엄 프로그램이 활발하게 진행되었는데, 기업, 정부, 지방자치단체 등에서는 새천년에 대한 기대감을 반영하며 밀레니엄 행사를 진행하는데 각축을 벌인 한 해였다.
① 기업PR 이벤트
IMF로 인한 기업활동의 제약과 구조조정의 한파는 대다수 기업에게 이미지 손실을 입혔으며 경기회복과 더불어 기업 이미지 제고를 목표로 리셉션형 행사, 기념 행사, 신 CI발표 등의 프로모션 활동을 전개했다. 또한 증권시장의 활성화로 '한솔 PCS', '아시아나 항공'을 필두로 코스닥 상장, '대양이앤씨' 등 벤처기업에 이르기까지 투자설명회의 대형화 및 일반화가 두드러졌고 '온세통신' 시외전화 개통기념 리셉션 등 외빈 초청 리셉션 행사도 다시 고개를 든 해였다. 또한 '현대백화점', '현대산업개발', '조흥은행', '한국야쿠르트' 등의 CI교체에 따른 발표회, 고객 사은행사가 발생했다. 이러한 기업 PR성 이벤트는 향후 더욱 지속화될 것으로 보이며 인터넷 진출 및 외자 유치, 해외 제휴 등의 사회적 이슈와 함께 더욱 다양화되어지고 대형화될 것으로 예상된다.
② 세일즈 프로모션(Sales Promotion)
'롯데백화점'은 '99년도에 약 100억원에 달하는 백화점 이벤트 사상 초유의 예산을 기록하며 분당, 일산, 부평점 오픈과 함께 전점에 걸쳐 대대적인 점두 세일즈 프로모션을 전개했다. 동대문의 새로운 쇼핑문화공간으로 자리잡은 '밀리오레'와 '두산타워'의 경쟁적인 세일즈 프로모션 대결을 통해 두 업체는 점두 이벤트라의 메카가 되었으며 더불어 '현대백화점'과 '갤러리아 백화점' 등 백화점 업계도 활발한 경쟁적 점두이벤트를 실행했다. '기아 자동차'는 신차 런칭행사를 기존 호텔에서 탈피 여의도 공원과 테마랜드 등 타겟 밀집 지역으로 장소를 옮기며 계약, 영업 활동과 더불어 진행, 세일즈형 신차 발표 행사로 발전시켰으며 이와 같이 타겟팅에 근간을 둔 세일즈 프로모션이 기업 이미지 제고와 통합화되어 전개된 것이 '99년도 기업 이벤트의 주요 특징이었다.
'99년도에 활발하게 전개된 SP중 하나가 브랜드 프로모션이었다. 정보통신 회사에 의해 전개된 대표적 프로모션 이었는데 이에 해당하는 사례는 '한국통신프리텔'의 'n016'과 SK Telecom의 'TTL'의 고객 유치 활동 및 브랜드 인지 프로모션은 새로운 무기 개발을 통한 대전쟁이었다.(이들 업계는 100억대의 예산으로 99년도 프로모션 시장 확대의 핵이 되었다.) 이동통신업계는 저마다 타겟별 브랜드를 개발, 거리에서 공원에서, 학교에서 프로모션 전쟁을 벌였다. 특히 SK텔레콤의 TTL ZONE은 일본에서 도요타, 닛산, 혼다 등 대형 자동차 업체가 90년대 초반 전개했던 자사 고객만을 위한 차별화 서비스의 일환으로 영업장과 별도로 복합 엔터테인먼트(entertainment) 공간으로 제공한다는 신개념의 테마랜드(Thema Land)식 브랜드 존(Bland Zone)이 국내에 첫선을 보였다는 데서 그 의의를 찾을 수 있다. 2000년대는 이러한 양상이 더욱 두드러질 것으로 예상되며 경기회복에 따른 신제품 개발의 다양화와 인터넷, 네트워크 등을 이용한 전략으로 이어지고 프로모션의 활발한 전개가 예상된다.
2. 한국의 이벤트 산업 유형
우리 나라 이벤트 산업은 상품 판매 또는 이벤트 실시의 목적 전반에 따른 전략·전술적 검토에 따라 기획하게 되는 부분이다. 현재는 몇몇 대규모 종합광고 대행사의 이벤트 관련부서가 있고 다음으로는 이벤트의 종류별로 연출 및 진행을 담당하는 이벤트 대행사라고 할 수 있는 전문업체, 또 다른 하나는 각 부문별로 특화된 영역들을 다루는 좀 더 세분화된 전문 업체들이 있으며 이외에 이벤트 업무를 취급하는 방송국의 MBC예술단, KBS 문화 사업단 등이 있다.
광고 대행사의 경우, 광고주에 대한 토탈 커뮤니케이션 서비스와 업무 영역의 확대차원에서 발전되기 시작하여, 이제는 프로모션 부분의 필수적인 분야로 자리 잡아가고 있다. 그러나 아직까지 취급규모나 업무 형태면에서 비전문성을 벗어나지 못한 상태이며 따라서 업계를 리드할 코디네이터로서 역할 수행에 문제가 되고 있다.
이벤트 기획, 용역회사는 전직 방송 관련 종사자 또는 이벤트 관련업무에 관계하다가 독립한 경우, 應授用役團體로 출발하여 이벤트 사업에 참여한 경우가 대부분인데 실전 경험이나 현장성에서 그나마 노하우를 갖고 있는 집단이다. 그러나 이벤트 기획 부분은 아직 미약하고, 창조성 있는 이벤트를 기획해낼 수 있는 능력이 부족하다. 이는 이들 업체의 대부분이 자금력이 부족하고 영세하며, 인적자원이 부족하고 대외적인 공신력이 약해서 광고주의 신뢰성을 획득하는데 어려움을 겪고 있는데 기인한다.
공연 프로모션은 과거 십여년 이상 패션쇼를 주도해왔던 LINE CC와 모델 센터가 국내 패션 이벤트 업계에 공존하고 있는 상태이며 여기에 새롭게 도전하는 신진 이벤트 업체들이 참가해서 일군의 그룹을 형성하고 있다.
기타 분야는 어느 영역에도 포함되지 않지만 이벤트의 최전선에서 활약하고 있는 전문 연출인, 진행감독, 구성작가 등 프리랜서 그룹이 있으며, 이벤트 산업의 기반을 유지해주는 시스템 업자들이 있다. 이밖에 방송국 이벤트 사업부와 일반 기업체 이벤트 담당부서 등이 우리나라 이벤트 산업을 이끌고 있다.
전술한 바와 같은 현실 속에서 이상적인 이벤트 업무를 수행하기 위해서는 각 분야간 전문화가 이루어져야 하고, 부문간 유기적인 협조체제가 이루어져야 하나 현재의 상황에서는 요원한 것으로 판단되고 있다.
지역자치제 2기의 시작과 더불어 예산결정 편의 지방 이양으로 본격적인 지방시대가 도래하였다. 이에 따라 각 지자체는 예산과 행정력을 지닌 '작은 정부'로서의 역할을 수행하고 있으며 각 지역의 자기 얼굴 만들기, 알리기가 시작되었다. 또한 지역 개발을 위한 소프트에 대한 투자가 본격적인 시장으로 형성되기 시작하고 있다.
지역개발은 지방자치체가 주체가 되어 자치지역의 발전을 도모하기 위해 하드웨어와 소프트웨어에 투자하는 것을 말한다. 여기서는 주로 지역경제 활성화, 지역 ID 창출 및 개선, 지역 주민 단합 등의 비교적 포괄적인 목적을 달성하기 위해 역사문화축제, 특정산업 전시, 지방 박람회 등의 이벤트를 지자체가 개최하는 것으로 한정한다.
1993년 대전 엑스포 이후 1997년 광주 비엔날레, 1998년 세계섬문화축제 등의 크고 작은 지역개발 이벤트가 각 지역단위별로 진행되었고, 강원관광박람회가 1999년 9월에, 경기 국제도예제가 2001년 9월에, 충남 꽃박람회가 2002년 4월 등 많은 지역개발 이벤트가 준비되고 있다.
이외에도 지방자치시대를 맞아 요즘 여기저기서 지역의 특성을 살린 지역 이벤트가 활성화되고 있다. 물론 지역자치시대라는 정치적인 변화도 그 한 몫을 했지만 그와 더불어 사회구조의 급격한 변화 속에서 지역 주민의 가치관이 다양해지고 각 지역마다 문화행정, 여가행정, 쾌적한 행정을 요구하는 목소리들이 높아지고 있는 데도 영향을 받았다.
최근 몇 년동안 개최되었던 지역 이벤트를 보면 대표적 지방 문화축제라 할 수 있는 강릉단오제, 진해군항제, 백제문화제, 경주신라문화제, 충주우륵문화제, 제주한라문화제, 온양문화제, 금산인삼제, 진주개천예술제, 진도연등제, 한산대첩 기념 축제 등이 있으며 대도시 단위 상권의 홍보판촉성 이벤트로 명동축제, 이태원축제, 신촌축제를 꼽을 수 있다.
현재 국내 지역문화 이벤트를 살펴보면 무속을 바탕으로 한 각 지방의 동제(서해안 풍어제, 동해안 별신굿 등)가 동어촌 지역을 중심으로 전통을 계승한 채 일부 남아 있으며, 기타 대부분 지역은 관주도의 획일화된 문화제, 시민의 날, 군민의 날 행사가 시, 군 단위로 실시되고 있다. 앞으로 관광산업 육성 및 활성화와 지역 이미지 제고, 또한 지역주민들의 연대감 형성의 일환으로 지역문화 이벤트 개발의 필요성이 더욱 대두될 것이고 지방화 시대가 전개되면서 지역문화 이벤트 수요가 폭발적으로 증가할 것은 물론 대형화, 다양화될 것이다.
1) 주요 지역 이벤트 행사
(1) 이천도자기 축제
① 행사 개요
'87년부터 실시되어 '98년 제12회 대회가 개최되었다. '97년에는 문화체육부가 지정한 지역문화 10대 축제로 선정되었고 '98년에는 문화관광부 집중지원 5대 축제 중 하나로 지정되기도 했다. 이천 도자기 축제의 추진위원회는 이천시, 이천문화원, 이천 민속도자기 사업협동조합 등으로 구성되어 있고 위원장은 이천시장이 겸하고 있었다. 초기에는 경기도 이천 중심의 지역행사로 홍보하였으나 전문 광고회사에서 진행을 담당한 후로부터 그 대상을 전국으로 확산했으며 관광공사 지원 하에 해외홍보도 적극적으로 진행했다.
이천 도자기 축제의 추진위원회는 이천시, 이천 문화원, 이천 민속도자기 사업협동조합 등으로 구성되어 있고 위원장은 이천시장이 겸하고 있었다. 초기에는 경기도 이천중심의 지역행사로 홍보하였으나 전문 광고회사에서 진행을 담당한 후부터는 그 대상을 전국적으로 확산했으며 관광공사 지원 하에 해외홍보도 적극적으로 진행했다.
본 연구에서는 '95년 9월 30일부터 10월 9일까지 약 열흘간 개최된 축제를 사례로 분석했다. '흙과 불의 잔치'의 기치아래 개최된 '이천 도자기 축제'는 도자기 축제를 전통문화의 관광상품화 시범 축제로 육성하려는 목적에서 경기도 이천에서 실시되었다. 행사는 사전행사인 '도자기 아가씨 선발대회', '고신제', '봉화제'를 필두로 개막행사와 도자기 이벤트, 전시회 등으로 이루어졌으며 총 2억 7천 4백만원의 경비가 소요되었다.
다음은 <표 16>은 행사의 개요이다.
② 의의 및 문제점
이 사는 '95년 6월 5일 도자기 축제 관광상품화 방안 관련기관 및 단체가 협의를 거쳐 실시하기로 결정했다. 이후 6월 9일 도자기축제 추진계획이 확정되면서 여행사 초청 설명회 등 국내외 홍보와 행사준비에 본격적으로 돌입하게 되었다.
행사결과, 총 25만명의 국내외 관광객을 유치하면서 대규모 관광축제로 발전하는 양상을 보였고 도자기 판매고는 6억원의 수입을 달성했으며 이는 도자기의 관광 상품화 토대를 구축하는 계기가 되었다. 또한 외국인 대상 집중 홍보로 국제적 축제로 발돋음 하는 계기가 마련되었고 개막행사에 다양한 볼거리를 제공함으로써 많은 국내외 관광객들에게 흥미와 관심을 유발시킬 수 있었다.
이러한 성과를 바탕으로 다음과 같은 몇 가지 평가를 내릴 수 있다.
첫째, 우리의 전통문화와 관광이 접목된 성공적인 관광개발형 문화축제로 정착하는 계기가 마련되었다. 둘째, 지역경제 활성화에 기여한 새로운 문화 관광 이벤트로서 향후 지역문화 축제가 나가야할 방향을 제시해 주었다. 셋째, 도자기 제품의 생활화 및 도예산업 부흥의 기폭제 역할을 했다. 넷째, 종전의 읍단위 지역축제에서 전국적 규모의 축제로 확대 발전하는 계기가 되었다. 다섯째, 도자기 아트휀스 등 "환경예술기법"을 동원함으로써 행사장 공간 자체의 이벤트화라는 새로운 가능성을 제시했다. 여섯째, 관광객 직접 체험코너, 전통가마 활용 이벤트로 우리만의 독창성을 창출했다. 특히 이 코너는 자녀와 함께 하는 현장교육의 장으로서 내외국인에게 최고의 인기를 누렸다. 일곱째, 우리나라 도자기 문화에 대한 국내외 언론의 집중적인 관심을 유발했다.
그러나, 대규모 관광객을 수용하기에 행사공간과 주차난으로 일부 불편을 초래하는 문제점이 발생하기도 했다. 이러한 문제점은 우리나라 지역 이벤트 뿐만 아니라 여타의 이벤트 영역에서도 고질적인 문제점으로 지적되고 있다. 이러한 문제는 이벤트 활성화의 걸림돌로서 시급히 개선되어야 할 사항이다.
(2) '98년 충무공 순국 400주년 기념 조선시대 무과시험 재연 행사
① 행사 개요
충청남도와 아산시는 충무공 이순신 장군 순국 400주년을 기념하여 여러 가지 기념행사를 준비했다. 이는 아산시가 배출한 충무공이라는 구국영웅을 소재로 아산을 홍보할 수 있는 이슈가 될 뿐만 아니라 국난을 겪고 있는 이 시대에 충무공의 구국정신을 본받고 지역주민의 화합과 자긍심을 고취시킬 수 있는 계기가 될 것이라는 취지 하에 기획되었다.
행사테마는 98년 사회상황 속에서 충무공의 투철한 구국과 충효정신을 현대적으로 재해석하고 이를 따른다는 의미에서 '청년 이순신의 재발견'으로 정해졌다. 다음은 이 행사의 개요이다.
조선시대 무관을 선발하기 위해 시행했던 무과는 문과와 함께 조선시대의 대표적인 인재선발 제도로, 그 역사적 기능을 담당했다. 무과는 통상 문과와 함께 실시됐으며, 3년마다 실시되는 식년무과는 초시(初試), 복시(覆試), 전시(殿試) 등 3단계로 나뉘었다. 또한 복시는 초시 합격자 190명을 대상으로 하여 무예와 강서(병서와 유교경전)에 대한 시험을 보아 28명을 뽑았고, 다시 국왕이 친림한 전시에서 무예만을 봐서 갑과(甲科) 3인, 을과(乙科) 5인, 병과(丙科) 20인으로 그 순서를 정했다.
조선시대 무과의 전시 의례는 기본적으로 국가 인재를 선발하고 이를 축하하는 유교적인 국가 의례라고 할 수 있으나 왕의 행차는 문무백관, 종친을 비롯하여 호위군사와 의장기 등 약 6.000명이 동원됨으로써 왕조의 권위와 질서를 상징하는 의례이자, 일반 백성들에게 볼거리를 제공해주는 축제로서의 기능도 담당했다.
② 의의 및 문제점
무과시험 재연의 의의는 첫째, 엄밀한 학술적 고증과 분석 작업에 의거하여 준비된 국내 최초의 재연(再演) 행사라는 점이다. 그동안 문과시험의 재연은 몇차계 있었지만 무과는 처음이었기 때문에 조선시대 무관의 선발과정을 자세히 볼 수 있었다. 둘째, 현재와 같은 어려운 시절에 죽음으로써 나라를 구하고 사후에는 그 정신으로 민족의 나아갈 길을 일깨워 주었던 충무공의 호국정신을 다시 생각하는 계기를 마련했다. 셋째, 조선시대 무과시험의 절차를 보여주면서 과정만을 보여주는 것이 그 당시의 무예시험을 직접 재연했다는 것이다.
무엇보다 가장 중요한 것은 어가 행렬을 비롯하여 조선시대 과거시험에서 볼 수 있었던 여러 무예들이 차별화된 매력적인 문화상품임을 확인할 수 있었다는 점이다. 곧 앞으로 국내외 관광객을 적극 유치해 지역경제를 활성화시킬 수 있는 기틀이 될 수 있다는 것이다.
그러나, 무과시험 재연과 한국을 대표할 수 있는 지역문화축제로 자리잡기 위해서는 몇 가지 보완책이 필요하다.
첫째, 행사명칭의 변경이다. 이 행사는 이 충무공 400주년 기념행사로 98년 기존의 온양 문화제 프로그램 속에 포함되어 진행되었다. 그러나 아산시를 충무공 관련 대표행사 지역으로 이미지를 세우기 위해서는 '온양문화제'를 '이충무공 문화제' 등으로 직접 표현하고 행사내용도 이충무공 관련 아이템으로 집중할 필요가 있다.
둘째, 연례화의 필요성이다. 예산이 문제가 된다면 격년제도를 도입할 수도 있다. 오랜 역사 속에서 시행착오도 겪어가면서 훌륭한 지역문화축제로 탄생할 수 있다.
셋째, 관광객이 직접 참여할 수 있도록 인근 관광업소 및 시설들을 활용할 수 있도록 서로 연계된 관광 프로그램 개발이 필요하다. 이를 위해서는 관광업계와의 긴밀한 협조가 필수적이며, 문화관광부의 문화관광 축제로의 선정 등 많은 지원이 필요하다.
넷째, 지역주민의 참여방안 확보이다. 원래 축제란 생활의 산물이라고 할 수 있다. 외국의 유명 축제가 대부분 종교의식에서 비롯되었으며, 옛날 우리나라의 축제도 농사활동과 밀접한 관련이 있다.
(3) '99 진도 영등제(珍島靈登祭)
① 행사개요
진도 영등제는 현대판 모세의 기적으로 널리 알려진 진도 신비의 바닷길이 열리는 때에 맞춰 성대하게 펼쳐지는 문화관광축제로 평상시 6∼7m로 잠겨있던 바닷가 길이 열리면 직접 바닷길을 걸으면서 미역, 소라, 낙지, 바지락 등 각종 해산물을 채취할 수 있는 국제적인 체험관광축제이다. 또한 바닷길이 열리기 전에는 강강술래, 남도들노래, 진도씻김굿, 다시래기, 진도만가, 진도북놀이, 진도아리랑 등 진도의 민속민요가 공연되며, 진돗개 묘기자랑, 관광진도 사진전시회, 뗏목노젓기대회 등 다양한 볼거리가 있다.
진도 영등제는 99년 현재 22회째를 기록하고 있으며, 4월 16일부터 18까지 3일간에 걸쳐 전남 진도군 고군면 가계에서 회동 해변까지를 기준으로 치뤄졌다.
진도 영등제는 전라남도 진도군 고도면 회동리와 신의면 모도마을 사이 2.8km의 바다가 매년 음력 3월초에 해수간만의 차이로 해저의 사구(砂丘)가 40m폭으로 물위에 드러나 바닷길을 이루는데 이것을 '영등살이'라고 부른다. 이때가 되면 이 일대의 젊은 사람들이 모여서 한 판 난장을 벌이며 놀던 마을굿이 현재 축제로 자리 잡은 것이다.
특히 진도의 영등축제가 국제적인 축제로 자리를 다져 잡게 된 데에는 1975년 주한불란서대사 피에르 랑드 씨가 이곳에 들러 물갈라지는 광경을 보고 프랑스에 돌아가 모세의 기적을 한국에서 보았다고 신문에 기고한 것과 그 파급효과로 일본 NHK-TV에서 물갈라지는 광경을 촬영, 방영함으로써 외국인에게 알려지기 시작했다.
문화관광부는 진도의 신비한 바닷길 열림현상을 유네스코의 '세계자연유산'으로 등록신청을 해 두었고, 국가지정문화재(명승 제9호)로 지정 예고했다. 또한 우리 나라 주재 외신기자들로 프레스투어를 결성, '영등축제'를 취재하여 해외에 적극 알리고 있다.
33만 여명이 참여한 올해 '영등축제'에는 이 지역 주민이 20%, 외지관광객이 80%정도로 참여하여 전국적인 축제로 자리 잡았다.
그 동안의 적극적인 해외홍보로 일본인 단체 관광객과 유럽, 미국, 동남아 등지의 관광객 5,200여 명이 참여하여 국제적인 축제로 발돋움하는 면모를 보여 주고 있다. 단순한 볼거리, 먹거리 축제의 한계를 벗어난 참여하는 축제가 된 진도 '영등축제'는 섬의 자연조건과 토속예술문화를 잘 특화시켜 성공적인 축제로 자리매김한 것이다. 이는 진도군민들이 자신들의 축제에 먼저 관심을 갖고 정통성을 높임으로써 가능했다.
② 의의 및 문제점
진도 영등제의 핵심을 한마디로 말한다면 자연자원을 이용한 관광자원을 이벤트화 했다는 것이다. 또 그에 따른 이벤트상품을 개발해야 하고 그와 함께 진도 영등제는 더많은 외래관광객들을 유치할 수 있도록 지역문화 활성화와 동시에 나아가서는 국제적이벤트로 자리잡아야 한다.
2) 지역 축제 현황
(1) 지역 축제 분포
광역자치단체별 지역 이벤트 분포는 '99년 현재 다음과 같다.
1997년 1월 현재, 조사된 지역축제 총수인 412개의 축제 중 기초자치단체의 수를 고려하지 않은 광역자치단체별 지역축제의 분포는 경상남도가12.6%인 52개로 가장 많고, 다음은 전라남도로 12.4%인 51개의 지역축제를 개최하는 것으로 나타났다. 3위는 경기도로 전체의 11.9%인 49개의 지역축제를 개최하고 있다.
이 세 지역의 광역자치단체 내에서 개최되는 지역축제는 모두 152개로 우리나라 전체의 지역축제의 36.9%를 차지하고 있다.
광역자치단체 중 지역축제의 수가 적은 자치단체는 지역의 규모가 작은 광주(7개, 1.7%), 대전(10개, 2.4%), 대구(12개, 2.9%), 인천과 제주(각각 13개,3.2%)이다.
이를 그래프로 나타내면 다음과 같다.
(2) 지자체 단체별 분포
지자체 단체별 지역 축제 분포는 다음과 같다.
자치단체의 단체특성, 즉 대도시의 구 단위자치단체와 독립된 시 단위 자치단체, 그리고 주로 농어촌 지역인 군 단위자치단체간에 어떠한 차이점이 나타나는지를 파악하기 위하여 자치단체의 단체특성별 지역축제의 분포를 살펴보면, 군 단위 자치단체가 개최하는 지역축제는 전체 지역축제의 40%에 근접하는 163개의 축제가 분포되어 있는데 비해, 시 단위 자치단체는 151개, 구 단위 자치단체는 92개의 축제를 개최하는 것을 보여준다.
이와 같은 분포를 보여주는 지역축제의 수에 대하여 다시 행정 단위별로 개최하는 축제의 수를 행정 단위 수로 나누어보면, 시지역은 2.13을 나타내고, 군 지역은 1.65, 구 지역은 1.44, 광역자치단체인 특별, 광역시 및 도 단위 자치단체는 1.40을 나타내는 것으로 보아 시 단위의 기초자치단체가 지역축제를 가장 활발하게 개최한다는 사실을 확인할 수 있다.
(3) 최초 개최 연도별 분포
최초로 지역 축제를 개최한 시기에서 현재까지의 연도별 분포는 다음과 같다.
10년 단위로 현행 지역축제의 최초 개최시기를 분류해 보면, 50년대(1950년∼1959년, 이하 같은 기준으로 기술함)부터 개최되기 시작한 지역축제가 10개 축제, 60년대부터 개최되기 시작한 지역축제가 33개 축제, 70년대부터 개최되기 시작한 지역축제가 39개 축제, 80년대부터 개최되기 시작한 지역축제가 123개 축제, 90년대부터 개최되기 시작한 지역축제가 200개 축제로 나타났다.
이러한 결과를 분석해 보면 가장 특기할만한 사실은 새로운 지역축제가 급속히 증가되기 시작하고 있음을 확인할 수 있다. 특히 1990년대 중반에 들어와서 보면, 90년에 12축제, 91년에 12축제, 92년에 18축제, 93년에 16축제가 새로 개최되기 시작한데 비해, 94년에는 전년도에 비해 거의 100%의 증가율인 31축제, 95년에도 또다시 36축제, 96년에는 전년대비 72%가 증가한 62축제가 새로 개최되기 시작하여 지역축제의 급격한 증가추세를 보여준다.
이러한 결과는 정치제도에서 비롯된 지방자치제도가 문화자치로까지 발전한 하나의 사례로 이해할 수도 있을 법하다. 실제로 1993년 이전부터 개최되기 시작한 지역축제가 412축제 중 68.7%인 283축제인데 비해, 1994년 이후에 새로 개최되기 시작한 지역축제가 지난 수십년 동안 개최되어 온 지역축제 수의 50%에 육박하는 129축제(전체의 31.3%)로 나타나, 지방자치제 실시 이후 지역축제가 급격히 증가추세에 있는 것은 분명한 사실로 확인되었다.
지역 축제의 개최 주기별 분포는 다음과 같다.
축제의 정례적 개최여부를 확인할 수 있는 개최주기를 살펴보면, 전체 지역축제의 90%인 371축제가 1년을 주기로 정기적으로 개최되는 사실을 확인할 수 있다. 이는 대다수 지역축제가 1년 주기의 정례성을 띠고 있음을 의미한다. 이에 비해 2년을 주기로 정기적으로 개최되는 지역축제는 28축제로 6.8%를 차지하고 있고, 3년 주기의 지역축제는 2축제 사례가 발견되었다.
그림과 표에서 나타난 바와 같이, 지역축제는 우리들의 일상생활 주기와 일치하는 1년 단위로 개최되고 있는 사실을 통하여 지역축제가 현대사회의 새로운 세시풍속의 하나로 자리잡아가고 있다는 사실을 확인하게 된다.
지역축제가 개최된 월 별 분포는 다음과 같다.
지역축제의 월별 개최시기는, 부정기적인 4개의 축제사례와 개최시기를 응답하지 않은 4개의 축제사례를 제외한 404개의 축제를 대상으로 시기를 분류해 보면, 10월에 개최되는 지역축제가 46.3%로 전체 지역축제의 반수에 가까운 지역축제가 10월에 집중적으로 개최되고 있음을 알수 있다.
이어서 5월에 개최되는 축제가 14.5%, 4월에 개최되는 지역축제가 11.3%, 9월에 개최되는 지역축제가 7.6%로 나타나, 가을철인 9∼10월과 봄철인 4∼5월에 개최되는 지역축제가 개최시기가 일정한 지역축제의 약 80%를 차지하는 시기적 집중성을 보여준다. 특히 10월에 개최되는 지역축제가 189개축제로 나타나, 이를 단순 비교하면 현재 우리나라의 기초자치단체 230개의 80% 정도에서 10월에 지역축제를 개최한다는 사실을 확인할 수 있다
(6) 개최 목적별 분포
개최별 목적에 따른 지역 축제의 현황은 '99년 현재 다음과 같다.
축제의 종류에 대해서는 지금까지 대부분의 축제 연구서에서 분류자나 분류방법에 따라 서로 다른 기준으로 분류해 왔다. 그래서 본 연구에서는 이를 통일된 하나의 기준을 제시하고자, 새로운 분류방법을 채택하였다.
이러한 기준에 따라 축제를 분류해 보면, 우선 축제의 개최목적에 따라서 주민화합축제/ 관광축제/ 산업축제/ 특수목적축제로 나눌 수 있고, 다음으로 축제의 프로그램 구성형식에 따라서 전통문화축제/ 예술축제/ 종합축제/ 기타축제로 나눌 수 있다.
개최목적에 따라 분류한 ‘주민화합축제’는 주로 해당지역에서 전통적으로 개최되어온 전통문화축제를 비롯하여 비교적 최근에 많이 개최되기 시작한 구민의 날이나·군민의 날을 기념하여 벌이는 축제 등을 가리킨다.
그리고 ‘관광축제’는 관광산업 발전과 관광객 유치를 통한 지역경제 육성을 목적으로 개최하는 축제이며, ‘산업축제’는 비교적 빈도가 높게 나타나는 관광축제를 제외한 다른 산업분야, 즉 농림축산업·어업·상업 등의 발전을 목적으로 개최하는 축제를 말한다.
이외에 ‘특수목적축제’는 환경보호 또는 역사적 인물이나 사실을 추모하거나 재현하는 것을 목적으로 하여 개최하는 축제 등을 포함한다.
(7) 프로그램 구성별 분포
지역 축제의 프로그램 구성은 다음과 같은 유형으로 구분된다.
축제의 프로그램이나 행사내용의 구성형식에 따라 분류한‘전통문화축제는 지역의 전승설화나 풍습에 유래하여 개최되는 축제로 전통적인 제례의식, 전통예술 및 민속놀이 위주로 구성된 축제를 가리킨다. 다만 이‘전통문화축제'와‘종합축제'는 서로 유사하거나 특성이 혼재되어 나타나기도 하지만 주요 프로그램의 구성형식에서 전통문화적 요소가 강하게 나타날 경우에는 이를 종합축제로 보지 않고 전통문화축제로 간주하여 이 분류에 포함시켰다. 이러한 축제의 대표적 사례는 남원의 춘향제를 들 수 있다.
'예술축제’는 축제의 프로그램 구성이 문학, 미술, 음악, 무용, 연극 등 현대적인 전시예술 및 공연예술 위주로 구성된 축제와 서구문화적인 축제를 가리키며, 다른 프로그램과 혼합되어 있을 경우에도 축제의 명칭이나 주요 프로그램에 예술적 소재를 주로 활용하는 축제는 이 분류에 포함시켰다.
'종합축제’는 축제의 프로그램 구성이 전통문화축제 형식, 예술축제 형식, 체육행사 및 오락 프로그램 등이 혼재되어 있는 축제를 이 분류에 포함시켰다. 종합축제는 주로 전야제(제사, 시가행진, 축등행렬)/ 공개행사(주로 개막식 및 축하공연)/ 전통문화행사(민속예술공연 등)/ 현대적 문화예술행사(각종 예술분야 전시 및 공연, 백일장)/ 체육행사(주민 체육대회)/ 부대행사(특산품 판매, 미인선발대회,난장개설) 등이 다양하고 복합적으로 구성된 축제를 가리킨다.
이러한 종합축제는 아래 그림에서도 잘 나타나듯이 오늘날 가장 보편적인 지역축제의 형식으로 자리잡고 있다.
마지막으로 ‘기타축제’는 위에서 분류된 축제 이외에 체육행사를 비롯한 오락 프로그램 위주의 축제, **아가씨 선발대회 위주의 축제, 추모제사 형식 및 이와 관련된 학술행사등 주로 독창성이 있는 단일한 소재나 내용으로 구성된 축제 등을 이 항목에 포함시켰다.
3. 일본의 이벤트 산업 현황
1) 일본의 이벤트 산업 현황
일본의 경우 국민 총생산에 대한 광고의 비율이 1995년에 1.13%를 차지하고 있다. 이 수치는 1990년의 1.29%에 비해 0.16%가 하락한 것이며, 일본의 경제가 불황임을 잘 나타내주고 있다. 이러한 상황에서도 일본은 총광고비에 대해 1995년 4대 매체가 64.5%, 세일즈 프로모션 매체가 35.2%를 차지하고 있다. 1990년부터 1995년까지 4대 매체와 세일즈 프로모션 매체를 각각 비교해 볼 때 크게 변동이 있는 것은 아니지만 1984년의 매체 구성비에서 4대 매체가 75.96%, 세일즈 프로모션 매체가 21/6%의 상황에 비한다면 일본의 세일즈 프로모션 매체는 1980년대 후반부터 꾸준히 성장해왔던 것이며, 현재는 어느 정도 체계적으로 정착되어 활용되고 있는 상황이다. 우리나라도 1995년 4대 매체와 세일즈 프로모션 매체의 구성비가 80대 20을 나타내고 있어 일본의 1984년 구성비와 비슷한 양상을 보이고 있다.
2) 일본의 이벤트 산업 유형
일본 이벤트 산업진흥협회(JACE)는 이벤트 시장에 대해서 우리가 참고할만한 조사를 실시했다. 이벤트 산업을 구분하는 방법은 국가별, 지역별로 다양하게 이용되고 있는데 여기서는 비교적 합리적이라고 생각되는 JACE 분류방법에 의하여 구분해 보았다. 또한 이 분류방법은 앞에서 언급한 바 있는 일본기업의 이벤트 비용 지출기준과 함께 비교하면서 이해해도 좋을 것이다.
JACE조사에서는 이벤트 산업을 크게 6가지로 분류하고 있다.
1. 박람회·지역 이벤트
2. 전시형 이벤트
3. 컨벤션 사업
4. 판촉 이벤트
5. 문화 이벤트
6. 스포츠 이벤트
각 이벤트 사업 분야에 대한 세부사항은 다음과 같다.
(1) 박람회·지역 이벤트
박람회는 국제·국내 박람회로 나누어 볼 수 있는데, 국제 박람회는 다시 'BIE(박람회 국제 사무소)규정'에 의해 일반 박람회와 특별박람회로 나누어진다. 박람회는 국제적 성격을 띠며 대규모 전시형 이벤트로서 수개월 이상 장기간 개최하는 경우가 많다. 박람회란 문화적 요소를 기반으로 한 전시회로서 예를 들어, 파리 박람회, 오사카 박람회, 대전 EXPO 등이 있다. 지역 이벤트라는 것은 '지방자치단체에 의해 주도되는 이벤트로서 일정지역 주민을 중심으로 지역 활성화, 지역산업의 진흥, 지역문화의 육성 등의 목적 하에 개최되는 이벤트'라고 정의할 수 있다. 지역 이벤트의 효과로는 지역진흥과 이미지 향상, 지역 산업의 발전과 경제적 파급효과, 지역환경 정비, 교육문화 진흥 향토의식 및 공동체 의식 육성, 관광개발 및 관광지 PR 등을 들 수 있다. 지역 이벤트에서 기업의 위치는 자금지원 및 전시물 제공 등의 중요한 위치를 차지하고 있다. 따라서 기업은 그 이벤트를 통해 직·간접의 이익을 추구한다. 지역 이벤트는 다른 대중매체와는 달리 지역적 한정성을 갖고 있기 때문에 특정 지역에 연고를 둔 기업은 지역 연대감, 기업 이미지 향상과 더불어 지역 공략에 있어 중요한 '현장매체'이다.
이 유형에 속하는 대표적 이벤트로는 '일본 오사카 만국박람회'(오사카, 1970년), '국제과학기술박람회'(쯔꾸바, 1985년), '국제 꽃과 그림 박람회'(1990년), '포토피아 '81'(고베, 1981년), '요코하마 박람회'(요코하마, 1989년), '헤이안 건도 1200년 기념사업'(1994년) 등이 있다.
지금까지 일본에서 열린 박람회를 총 내장객수 순으로 본다면 1위가 '오사카 만국박람회'(6421만8,770명),2위가'꽃박람회'(2,312만명),3위가'쯔구바과학박람회'(2,033명), 4위가 '포토피아박람회'(1,610만명), 5위가 '요꼬하마박람회'(1,333만명) 순으로 되어 있다.
'쯔구바과학박람회'의 평가에서 흥미로운 것은 '영상기기 등 기술면에서의 진보', '대형영상붐을 조성하여 일본의 과학기술의 진흥에 기여', '21세기의 과학기술에의 기대' 등이 많았다는 것이다.
'94년 교토에서 열린 '平安建都 1200년 기념사업'은 거리전체를 회장으로 한 이벤트로 93년에 '어번 리조트페어'가 고베에서 열린 이래 새로운 형식의 박람회로서 주목을 끌고 있다.
(2) 전시형 이벤트
최근 해외로부터 일본 전시 업계에 대한 진출이 크게 증가하고 있다. 특히 컴퓨터 분야의 전시회를 중심으로 외국업계의 참여가 눈에 띄게 증가하여 새로운 전시회 운영 기법이 일본 이벤트 업계에 받아들여지고 있다. 전시회 입장권에 바코드와 자기식(磁氣式) 카드를 사용하는 방법과 컴퓨터 데이터베이스를 이용하는 전시회 입장객 등록 시스템의 도입, 첨단 영상 테크닉을 응용하는 전시 프리젠테이션 기법의 도입 등을 새롭게 이벤트 업계에 접목시켜 효율적인 관리체계에 도움이 되도록 하고 있다. 이와 같은 외국 이벤트 업계의 일본 진출은 지난 날의 전통적인 이벤트 관리 방법에 변화를 가져오게 하여 합리적인 전시 운영 방법이 자리잡게 되었다.
그러나, 최근 몇 년 동안 많은 기업은 광고예산을 삭감하여 전시회 참가수를 줄이고 있다. 참가를 결정하더라도 부스 장식비나 제작비, 컴패니언(companion)을 감축하는 등 경비를 삭감해 왔다. 그러나 각 사의 동향은 비용을 삭감하거나 출전을 포기하는 것이 아닌 목적·상황에 맞추어 전략적으로 전시회를 구분한다든지 부스를 유효하게 활용하는 방안을 모색하기 시작하였다. 예를 들어, 저비용으로 큰 효과를 노리는 SANYO의 전시 방법은 판매부와 사업부의 사원으로 조직된 위원회에서 결정하여 광고부가 디스플레이 회사나 인재 파견회사에 직접 발주하는 방법을 취했다. 직접 교섭하는 것으로 책임관계를 명확히 해서 원활한 현장 대응을 할 수 있었으며, 그 결과가 자금과 시간의 절약에도 연결되었다.
대표적 이벤트로는 '동경모터쇼'(1954년∼), '비지니스쇼'(1949∼), '일본국제견본시·오사카'(1954년), '에릭트로닉스 쇼'(1962년), '동경국제견본시'(1955년), '오디오 페어'(1952년) 등이 들 수 있다.
전후 일본 산업의 발전에 전시회 이벤트가 이룩한 역할은 대단한 것이었다. 1949년의 '비지니스쇼'를 기점으로 각종 대형 전시회가 활발하게 시작되었다. '비지니스쇼'는 일본기업의 체질강화에 공헌했으며, 비즈니스맨에게 필수적인 정보 교류의 최신 흐름을 보여 주었다는 평가를 얻었다.
'동경모터쇼'는 95년에 31회째를 맞았는데 이전부터 계속되어온 파리, 프랑크푸르트, 트리노 등의 모터쇼를 능가하는 세계적인 모터쇼의 하나로 떠오르게 되었다. 93년에는 181만명을 모아 '질과 규모에서도 일본을 대표하는 전시회'로 높은 지지를 얻었다. '동경 모터쇼'는 1954년에 '제1회 전일본자동차쇼'로 시작되었다. 모두 254개사가 참가했고 총 267대의 차가 전시되었다.
모터쇼가 시련기를 맞은 것은 73년의 석유파동기로, 그때까지 매년 열리던 쇼를 74년에는 쉬고, 그 후 현재에 이르기까지 격년으로 개최하고 있다. 배기가스로 인한 환경오염도 지적되고 있어 모터쇼의 개최의의를 다시 검토하기에 이른 것이다.
(3) 컨벤션 사업
컨벤션은 인적 교류를 위한 집회, 특히 대규모 집회로 정의할 수 있다. 컨벤션의 최근 경향은 단순한 회의 형태의 이벤트만이 아닌 각종 전시회 등과 병행하여 개최되고 있는 추세이나 주목을 끈 국제회의 중 요꼬하마에서 개최된 국제 AIDS회의는 AIDS에 관해 약학, 생물학, 사회학, 교육학, 심리학 등 다양한 면에서 연구성과를 토의하는 장(場)이 되었다. 그러나 AIDS 환자의 프라이버시 보호, 매춘 경험자, 마약 경험자의 입국 허가 문제 때문에 지금까지 일본의 이벤트 관계자가 직면해 보지 못한 과제가 속출했다. 학회 등이 일본에서 개최되는 경우에는 어느 정도의 시나리오를 작성하여 실시함으로써 회의진행이 비교적 순조롭다. 그러나 에이즈에 관한 사람들의 불건전한 인식으로 개최 반대의 요구 등 진행 상황을 예상할 수 없는 부분이 상당히 많았다고 한다. 이러한 대규모의 국제회의를 기획할 경우에는 예상치 못하는 일들이 속출하므로 국내 컨벤션 개최시보다 더욱 더 치밀한 기획과 예상치 못하는 문제에 대해 신속히 대응할 수 있는 만반의 준비가 필요하다는 것을 보여주는 하나의 중요한 예라고 할 수 있다.
(4) 판촉 이벤트
판촉 이벤트란 기업이 이벤트의 '상'을 설정하여 참가자에 대해 기업측의 판매 촉진을 목적으로 실시하는 이벤트라고 할 수 있다. 최근 소비성향의 다양화와 급격한 시장환경의 변화에 대응하여 소비자 구매행동과 결부시킬 수 있는 기업의 SP수단으로서 판촉 이벤트가 이용되고 있다. 지금 일본에서는 소비자의 개성화·다양화에 따른 변화와 함께 특정 캐릭터를 이용한 캐릭터 이벤트가 각광받고 있다. 또한 각 상점가 활성화 이벤트를 전개함으로써 그 지역만의 역사 시설 및 인물을 토대로 한 역사 이벤트를 실시하고 있다.
(5) 문화 이벤트
문화 이벤트란 '음악, 연주, 미술전, 세미나, 심포지움, 문화 경연회, 문화 박람회 등을 통해 주최자의 기업과 참가자 간의 공감을 형성시키고 상품 및 기업에 문화성을 갖게 하여 타사와의 차별화를 도모하기 위한 이벤트'라고 할 수 있다. 계속되는 불경기, 엔고현상, 주식가 폭락 등의 악재에도 불구하고, 기업들은 장기적 안목에서 기업 이미지 향상을 위한 문화 이벤트를 개최하고 있다. HITACHI는 문화 이벤트 협찬을 통해 매상고 향상에 직접적인 반응은 기대할 수 없으나, 문화적 수준이 높은 이벤트에 한해 기업 이미지 향상을 도모한다는 방침으로 도큐 문화촌의 연간 스폰서와 요미우리 일본 교향 악단의 스폰서 활동을 하고 있다.
대표적인 이벤트로는 비틀즈 일본공연(1966년), NHK 홍백 노래대전(1951년∼), 야마구찌 은퇴공연(1990년), 롤링스톤즈 첫 일본공연(1990년), 캔디즈 해산공연(1978년), 뮤지컬 '켓츠' 공연(1983년∼) 등이 있다.
비틀즈는 66년 6월 처음으로 일본에 와서 동경의 무도관에서 3일간 5회 공연을 가졌고, 모두 5만명을 동원했다. A석 2,100엔, B석 1,800엔, C석 1,500엔의 입장권은 동경올림픽과 마찬가지고 왕복엽소로 신청해 추첨으로 결정하는 판매방식을 채용했는데 응모총수는 25만매에 이르렀다. 협찬이라는 이름으로 기업과 음악 이벤트가 연계된 것도 이때부터 이며 '라이온 유지'가 회장에 간판광고를 달았고, 일본 TV 중계시 광고 스폰서도 제공했는데 시청률이 무려 56.5%라는 경이적인 수치를 기록했다. 연 3만 6천명의 경찰관이 경비에 임했는데 당시로서는 믿을 수 없는 사건으로 꼽히고 있다.
'야마구찌 모모에'의 동경 무도관에서의 은퇴 공연은 마지막에 마이크를 놓고 스테이지에서 사라지는 모습이 인상적이었고 인기절정기에 은퇴와 결혼 그리고 그 후에도 일체 예능활동을 하지 않은 자세는 여성들로 하여금 공감과 동경을 안겨 주었다.
(6) 스포츠 이벤트
스포츠 이벤트란 '기업 및 조직단체 등이 특정의 목적 하에서 스포츠가 갖고 있는 건강미, 오락성, 다이나믹성 등의 특성을 이용하여 주최 혹은 협찬 형태로 이루어지는 스포츠 행사·제전 등을 총칭' 한다고 정의할 수 있다. 일본의 경우, 1994년 히로시마 아시아 대회에 이어 1995년에는 후쿠오카 유니버시아드 대회, 찌바 세계유도선수권 대회, 후꾸이 세계 체조선수권 등이 개최되었다. 계속된 불황속에서 기업 협찬의 저조가 예상되었던 히로시마 아시아 대회에서는 프로그램 협찬사가 쇄도할 정도로 광고의 가치는 충분히 평가되었다. 스포츠 이벤트 중심 광고 전개 전략의 이유로는 젊은층을 타겟으로 한 인지도 향상 효과와 시리즈로 전개되는 이벤트에 협찬함으로써 연간 계속해서 소구 가능하다는 점을 들 수 있다. 특히 J리그의 협찬은 NICOS의 저명도를 단 시간내에 소비자에게 침투시킬 수 있었다.
대표적인 이벤트로는 '동경 올림픽'(1964년), '한신팀 J리그 우승'(1985년), 'J리그 개막'(1993년), '삿보로 동계올림픽'(1972년), '나카시마 은퇴식'(1972년) 등이 있다.
'J리그'는 개막전(戰)의 TV시청률이 32.4%라는 공전의 기록을 세웠고 초년도의 공식전 총입장수는 411만 8,837명으로 당초목표 200만명을 크게 웃돌았다. 캐릭터상품의 매출도 1천 3백억엔에 이르는 등 일대 붐을 조성했다.
J리그는 프로야구와는 달리 '지역밀착의 홈타운제'를 기둥으로 하여 지금까지의 '기업주도'로부터 탈피한 것이 큰 효과를 주었다. 이 같은 J리그의 이념은 '기업과 지역이 밀착한 새로운 프로 스포츠의 탄생'과 '프로 스포츠 이벤트의 이념을 넓힌 것'으로 높은 평가를 얻고 있다. 또한 '국제적인 경쟁력이 없었던 일본 축구를 비즈니스로 확립'하라는 마케팅적인 측면과 '프로 스포츠에 멋'을 풍기게 한 패션적인 측면 등 폭넓은 층에서 관심을 유도했다.
3) 일본의 지역 이벤트 활성화 배경
지역감정이 첨예하게 대립되어 있는 우리의 상황은 지자체가 실시된지 수십년이 넘었고 나름대로 잘 정착되어 있는 일본의 그것과는 다르지만 일본의 사례는 이제 막 태동하기 시작한 우리의 지역 문화 상품화와 이벤트화에 대한 여러 가지 과제를 해결하는데 있어 하나의 실마리를 제공하고 있다.
일본의 지역 이벤트가 현재와 같은 발전을 이룩할 수 있었던 원동력은 무엇보다 '정보발신'의 영향이 크다고 볼 수있다. 각 지방 자치단체들의 자신의 고장을 홍보하기 위해 사용한 각종 전략은 모두 '정보발신'이라는 차원에서 수행되었으며 이벤트 역시 이를 근간으로 도모되었다. 따라서 이 장에서는 이벤트 사업 활성화의 배경인 각 지방의 정보발신 전략을 논의하기로 한다.
(1) 지방분권
1995년 일본의 지방분권 추진법이 확정되었다. 이는 전후 최초의 포괄적인 분권법이다. 지방분권의 시대에는 당연하지만 지방자치단체의 역할이 증대하여 주체적인 지역 만들기가 진행된 것이다. 국가는 전적으로 국제적인 혹은 전체적인 정책에 힘을 기울이고 이제까지 국가 담당하고 있었던 많은 사항을 지방자치단체가 담당하게 될 가능성이 높아졌다. 이러한 조류는 지방자치단체의 지역 외로의 정보발신의 활성화를 지탱하고 있다.
(2) 정보화
또 하나의 조류는 정보화의 진전이다. 제품보다 정보가 가치를 가지고 또 하나의 경제적 요소로 등장하는 사회가 현실화되고 있다. 제품의 시대는 거대한 공장이나 수도권까지의 거리가 의미를 지녔지만 정보의 시대는 그것을 낳는 지혜나 감성이 의미를 갖게 된다. 생산의 기반이나 소비의 장이 반드시 수도권, 대도시가 아니라도 상관이 없게 된 것이다. 정보화는 지방화 시대의 본격적인 도래를 초래하는 핵심변수이다.
(3) 지역 외를 의식한 홍보활동
일본의 지방자치단체들의 홍보활동이 상당히 활발해 지고 있다. 특히 적극적인 것이 타지역을 의식한 정보발신이다. 동경, 오사카 등의 대도시를 비롯해서 전국적으로 집행된 신문광고, 포스터, TV-CM, 잡지광고, 홍보지 발행과 지역 외를 의식한 이미지 제고 활동, 이벤트 개최도 왕성하다.
일찍이 지방자치단체의 홍보활동이라고 하면 지역 내가 중심이었다. 각각의 행정구역 내의 주민에게 목표로 삼고 있는 일, 결정한 일, 논의하고 있는 것 등을 홍보지, 팜플렛, 기자 회견 등을 통해 알리는 것이 활동의 대부분이었다.
지역 바깥에서의 정보 발신 활동도 이전부터 있었던 것은 분명하지만 그것은 관광 접객, 기업 유치 등에 한정되어 있었고 소규모로 진행되어 각각의 활동이 제각기였다. 그러나 최근 2∼3년간 상황은 크게 변했다. 각 지방자치단체가 대규모로 또한 통합적으로 지역 외 활동을 전개하기 시작한 것이다.
1994년은 지방자치단체의 신문광고에 의한 지역정보발신 활동이 전국적인 주목을 모은 해가 되었다. 전단을 사용한 각 현의 신문광고가 속속 등장해서 화제를 모았다.
이 신문광고는 일본 자치성(自治省)의 지방교부세 교부금에 의해 토오쿄오, 차바, 카나가와를 제외한 44도부현(道府縣)이 참가한 <전국지역정보발신추진협의회>의 공동사업으로 전개되고 있는 것이다.
이 신문광고에 대한 반향은 커서 각 신문사가 실시한 독자조사에서는 지방자치단체가 신문광고를 통해 정보발신을 하는 것에 대해 독자층의 80∼90%가 호의적인 평가를 부여한 것으로 나타났다. 주목율도 일반 기업의 신문광고 평균보다 약간 높게 나타났다. 많은 현에서 신문광고에 퀴즈나 앙케이트를 붙였는데 다수의 응모가 있었다고 한다.
각 현의 독자적인 광고 캠페인 전개도 있었다. 지방자치단체에 의한 신문광고의 선구자 역할을 했다고 일컬어지고 있는 것이다. 야마구치(山口)현이 1992년에 수도권에서 설치한 '동경졸업'광고는 수도권의 사람들에게 집중하는 지나침을 지적함과 동시에 인생에 있어서 소중한 것은 무엇인가에 대한 문제제기, 아울러 야마구치현의 살기좋음, 매력을 소구하고 있다.
최근 들어서는 오키나와 현, 이와테현, 가고시마현 등 동경을 중심으로 한 지방자치 단체의 안테나숍 개설의 움직임이 잇따르고 있다. 이들 안테나 숍은 특산품의 판매, 그 지방의 역사나 문화의 PR, 한편으로는 지역과 수도권의 교류살롱 등을 설치하고 있으며 정보의 수신, 발신 기지의 역할을 하고 있다. 그리고 최근 수년간 지방자치단체의 이미지 제고와 지역 활성화 시책에 관련한 CI, VI 도입에 따른 지역 외로의 정보발신도 눈에 띄고 있다.
(4) 지역간 경합
각 지역이 적극적으로 이미지 제고나 지역활성화의 운동을 전개하기 시작하면 그것은 지역간의 경합을 불러 일으킨다. 어떻게 하면 타 지역과의 차별화를 도모하고 우위에 설 것인가가 과제가 된다. 그렇게 하기 위해서는 관광, 산업, 문화 등에 관한 자원 찾기가 당면 전략이 된다. 이어서 발굴된 자원에 부가가치를 부여하는 일이 이루어진다. 나아가서는 이것을 지역 외로 발신함으로써 이해와 공감을 얻는 활동이 요구되어 진다. 이렇듯 본격적인 지역간 경합의 시대를 앞두고 지역 외로의 정보발신이 강하게 요청받게 된 것이다.
(5) 지역정보 발신의 목적
각 지방 자치단체의 지역 외 정보발신의 목적을 개별적으로 보면 다음과 같다.
① 관광객 모집
지역외로의 정보발신의 대부분은 관광객 모집을 목적으로 하는 것이다. 최근 들어서는 관광도 다양화와 개성화, 성숙화되어 가고 있는 추세이다. 여행 방법도 테마형, 체재형 등 새로운 상품들이 나타나고 있다. 비행장, 신칸센, 고속 자동차 도로 등 교통사정도 현저하게 개선되면서 여행의 의미에 대해서도 커다란 영향을 주고 있다. 해외 관광지와의 경쟁도 심해지고 있다.
② 지역산업 진흥/기업유치
지역산업의 진흥을 위해서는 시장을 지역내로 국한해서는 안된다. 최근 들어서는 쌀 등 농산물의 브랜드화 움직임이 눈에 띈다. 또한 지역경제의 진흥을 위한 주요 항목인 기업유치를 위해서도 지역정보발신은 유효한 수단이다. 정보화, 교통의 발전 등은 기업의 입지에 커다란 변화를 가져다 주고 있다. 기업은 반드시 수도권이나 오사카 부근 등 대도시에 입지할 필요가 없어지는 한편 공장의 해외 이전도 진전되고 있다. 그런 가운데 기업유치를 위한 홍보활동도 새로운 전개를 요구받고 있다.
③ 지역문화 진흥
문화의 시대, 마음의 시대가 지방자치 단체에서도 인식되고 있고 여기에 대응하는 움직임으로 공공문화 시설의 충실, 문화그룹의 육성 등이 진행되고 있다. 이들이 대상은 지역내 주민 뿐만 아니라 지역 외의 사람들에게 까지 확대되고 있으며 전국적인 정보발신도 많다.
④ U턴/정착 촉진
U턴을 호소하는 홍보는 이전부터 있어온 유형의 하나지만 최근에는 새로운 단계로 접어들고 있다. 동경 집중화의 폐해가 눈에 띄는 한편 각 지역 활성화의 움직임이 나타나자 도시 생활에서 벗어나 지방에서의 생활을 재검토해 보려는 쪽으로 사람들의 의식이 변화하고 있다 .지방자치단체로서는 U턴(지방에서 대도시로, 그리고 지방으로), J턴(지방에서 대도시로, 그리고 대도시와 지방의 중간으로), I턴(대도시로부터 지방으로) 등 갖가지 패턴에 대해 수용 태세를 가다듬는 동시에 대응하는 커뮤니케이션을 전개하고 있다.
⑤ 이미지 제고
지역 이미지의 좋고 나쁨이 주민의 거주 의욕과 생활의 만족도, 지역간의 교류활동, 지역경제의 진흥 등에 커다란 영향을 주고 지역 전체의 발전을 좌우하게 되었다. 이미지 제고는 지방자치단체에 있어서 중요한 정책과제가 되고 있다.
이 때문에 많은 지방자치단체에서 문화진흥, 환경미화, CI, VI 등에 주력하고 있으며 여기에 관련된 지역외 정보발신도 현저하게 확대되고 있다.
⑥ 환경문제에 대한 대응
지구환경 문제가 갖가지 시점에서 논의되고 있다. 그리고 환경의 기반인 지역에 대한 관심이 모아지고 있다. 쓰레기 문제, 호수의 재생, 산림보호, 또한 환경문제 전반에 대한 지역의 입장을 지역내 뿐만 아니라 지역외를 향해서도 호소하고 있다.
⑦ 국제화에 대한 반응
동경을 통하지 않고 직접 지역과 세계가 교류하는 시대가 되었다. 국제화, 세계화의 측면에서는 지역이 동경보다 진전되어 있는 면도 있다. 해외로부터의 관광객 유치, 국제적인 스포츠 제전 개최, 외국 지방과의 교류 등 지역 특성에 뿌리내린 국제적인 대응이 이루어지고 이것과 관련된 지역외로의 정보발신이 왕성하게 행해지고 있다.
4) 일본의 지역 이벤트 현황
일본의 경우, 각 지방자치단체에 의한 박람회가 이벤트의 대명사로 되어 왔다. '지역활성화'라는 명목 하에 매년 개최되는 10개 이상의 박람회는 지역 간의 뿌리깊은 경쟁의식이 그 저류에 있으며 역으로 박람회끼리의 경쟁이 지역에 대한 주목도를 높이기도 한다.
일본 박람회는 1757년 유우지마의 성당에서 식물, 광물 등 약 2천점의 토산물이 선보인 '토산물 대회'를 기원으로 볼 수 있다. 메이지 시대 이후에도 각지에서 박람회가 개최되어 왔는데, 현대와 동일한 형태의 박람회는 1970년 오사까에서 열린 '일본만국박람회'를 꼽을 수 있다. 이 박람회는 일본이 세계 속의 경제대국으로 발돋움하려던 시기에 개최돼 총 6천 422만명을 동원하는데 성공했다. 이 박람회에서 처음 맥도널드 햄버거가 등장, 일본인의 식생활에 변화를 준 계기가 되었다.
다음은 일본의 주요 박람회 개최 현황이다.
(1) '오사카 만국박람회'
<니케이 이벤트>가 독자들을 대상으로 '전후에 가장 인사에 남는 이벤트'를 조사한 결과 가장 많은 지지를 얻은 행사는 '오사카 만국박람회'였다. '오사카 만국박람회'는 77개국이 참가하고 33개관의 민간 바빌리온이 출전한 과거 최대의 만국박람회였다.
물론 '오사카 만국박람회' 이전에도 박람회는 있었다. 전후 얼마 지나지 않은 1948년에 오사카에서 열린 '부흥박람회'를 기점으로 평화나 과학 등을 테마로 한 박람회가 전국 각지에서 열렸다. 그러나 박람회 국제사무국(BIE)이 인정한 만국박람회는 이것이 처음이었다. '오사카 만국박람회'가 본격적인 박람회 및 대규모 이벤트의 기원이 되었다 할 것이다.
184일 동안의 회기 중에 찾아든 내방객은 6천 4백만명으로 국민의 약 반에 이르는 수였다. 하나의 이벤트에 모인 내장객 수로서는 지금까지 어느 것도 깨지 못한 기록이었다. 하루의 내장객이 가장 많았던 9월 5일은 83만명을 넘는 동원수를 기록했다.
'오사카 만국박람회'는 재정면에서도 성공을 거두어, 건설비 524억엔, 운영비 354억엔, 합계 878억엔을 들인 국가사업으로서는 예상한 것 이상의 내장객 수 등으로 160억엔의 흑자를 올릴 수 있었다.
(2) '고베 포토피아 박람회'
지역활성화라는 관점에서 보면 1981년의 '고베 포토피아 박람회'가 가장 성공적인 케이스로 꼽힌다. 이 박람회 개최를 기회로 산을 부수고 바다를 메워 '포토 아일랜드' 등을 만들어 '포토피아', '유니버시아드' 등의 이벤트를 개최, 고베에 커다란 경제유발 효과를 가져다 주었다.
이 '포토피아'의 성공으로 박람회는 지역 활성화의 요긴한 수단으로 부상했다. 특히 일본내 37개 도시가 자치제 1백주년을 맞이했던 1989년에는 박람회는 물론 대형 시민 뮤지컬이 여기저기서 열려 지역 이벤트의 전성시대를 이루기도 했다.
물론 그 중에는 실패로 끝난 경우도 있다. 1988년 샷뽀로에서 열린 '세계음악제전'이 대표적인 예로, 개최기간인 150일간 약 450만명에 그쳐 86억엔의 적자를 낸 것으로 알려졌다. 이 적자액에서 알 수 있듯이, 각 이벤트에 드는 비용이 수십억, 수백언엔에 달해, 스폰서 기업의 협찬 없이는 이벤트 개최가 불가능한 경우가 많다. 다수 공동 주최의 이벤트보다는 자사 단독 이벤트를 선호하는 일본 기업도 지역 이벤트에 대한 관심은 높다. 이벤트에 참여하는 기업은 미쯔비시, 미쯔이, 스미토모, 히타치, 후지쯔, IBM 등 거대기업들이 일반적이다. 이는 부담금액이 거액이고, 매출제고라는 직접적 효과를 거두기가 어렵기 때문에 '기업 이미지 향상'이라는 장기적 슬로건을 내릴 수 있는 대기업만이 이들 대형 이벤트를 감당할 수 있기 때문이다.
(3) '야마구찌현 국제종합센터'
그런데 최근 초대형 지방박람회로서 오랜동안 계획, 준비되어 왔던 '세계도시박람회'가 중지되어 파문을 일으킨 적이 있다. 이러한 사건으로 인해 박람회와 이벤트의 비용 및 효과에 관한 시비가 일고 있는 가운데, 지역 활성화를 위한 새로운 이벤트 프로듀스 방법이 추진되어 주목받고 있다. 즉 동경을 모방하여 동일한 패턴을 보이던 지방 이벤트에 변화가 일고 있는 것이다 .'우리 지역에서 고안하여 동경의 지혜로 보완', '기획 단계에서부터 지역주민을 참가시켜 지역활성화를', '우리 지역의 이벤트 프로듀서 육성을' 등과 같은 슬로건들이 주창되고 있다. 이러한 움직임은 1994년 5월 통산성에 의해 발표된 '이벤트 업무 관리자 자격제도'의 제정과 실시가 계기가 된 것으로 보인다. 또 다양화, 개성화하는 시대적 추세와 함께 지역간 경쟁시대에서 살아남기 위해 다른 지역과의 차별성, 동경을 뛰어넘는 개성있는 '지역만들기'에 주력할 필요성을 느낀 것이다.
이러한 시대 조류에 부응한 대표적인 지역이 야마구찌현이다. 야마구찌현의 거대 프로젝트인 '야무구찌현 국제종합센터'는 국제도시의 핵심시설로서 지역의 기대를 한 몸에 담고 있다. 98년 7월 20일에서 28일 사이에 실시될 오프닝 기념 이벤트는 기획공모에 붙여졌는데, 지역내외의 46개사가 응모했다. 이 이벤트에 낙찰된 5개사는 동경에 본사를 둔 대규모 광고회사를 제외하면 모두 야마구지현의 지역 TV방송국, 기획회사, 지역 뮤지컬 회사들이다. 지역내 이벤트 산업이 제대로 육성되지 않은 현실을 감안하면 매우 과감한 시도라고 할 수 있다.
아마구찌현만이 아니라 '우리고장 만들기는 우리 손으로 '를 제창하고 있는 구마모또현과 큐슈 각 지역에서도 21세기를 향한 새로운 시도가 시작되고 있다. 동경의 대규모 광고회사를 비롯, 이벤트 업계에서는 각 지바의 이러한 움직임에 대응하여 '지역우선', '지역활성화를 위한 계속적인 이벤트 추진', '노하우와 인재 네트워크, 기획에서부터 실시까지 이벤트 추진법 공급', '지역 만들기 워크샵' 등의 테마를 이벤트 기획안과 함께 제출하고 있다.
(4) '세계 이벤트촌 기후'
일본의 각 지방도시에서 고조되고 있는 이벤트의 공동주제는 '국제화'이다. 21세기를 앞두고 규격형 사회에서 다양형 사회로의 변신이 모색되고 있는 가운데 국제도시를 지향하는 새롭고 창조적인 지역 만들기가 전국 각지에서 일어나고 있다. 예를 들어, 기후현은 이벤트 컨벤션의 전략거점으로 '세계 이벤트촌 기후' 구축을 추진하고 있다. 이벤트, 컨벤션 시설의 정비로 국제회의 등을 유치하고 지역 진흥 및 국제화를 이루려는 시도가 동경도, 가나가와현, 교토부 등 전국 각지에서 이루어지고 있으나, 기후현의 '멀티이벤트 컴플렉스'는 타지역과는 다른 독특한 이념을 담고 있다.
이 구성의 계기는 1988년에 열린 '미래박람회 '88'의 성공을 어떻게 계속 증대시켜 나갈 것인가 하는 고민으로부터 비롯되었다. 지방박람회 폐회후 지역의 사후 경영관리가 소홀해졌던 과거의 현시에 비교해 볼 때 주목할 만한 일이라 할 수 있다.
'세계 이벤트촌 기후'는 '세계 속의 사람, 물건, 정보의 교류를 촉진하고, 감동을 불러 일으키며, 새로운 에너지와 정보를 낳고, 그 힘을 지역꾸미기 활동에 전달시켜 나간다'는 것을 목표로 삼고 있다. 시설 내용을 보면 첫째, 국제적 스포츠, 산업 이벤트 거점으로서 '기후 메모리얼 센터', 둘째, 스포츠 과학과 연수거점으로서 '나가라가와 스포츠 플라자', 셋째, 국제적 문화 이벤트 거점으로서의 '현민문화홀, 미래관', 넷째, 헤이세이 시대의 라꾸이찌, 라꾸자로서의 '나가라가와 국제회의장' 등 4개의 개별시설로서 일본 최대 시설을 자랑하고 있다. 국제 도시라는 이념 실현을 이벤트 컨벤션이라는 분야에서 추진하고 있는 기후현의 시도는 어떤 면에서 타 지역에 자극이 될만한 것이다.
(5) 홋가이도 삿보로의 눈축제
유명한 삿보로 눈축제가 구성된 시발점은 당시의 삿보로 관광협회사무국장이었던 '곤도'씨의 아이디어에서 시작되었다. 그는 전쟁 전 오타루 시내의 소학교에서 행하여진 눈조각 전시회에서 힌트를 얻어 겨울철 생활이 재미있는 생활이 될 수 있도록 이러한 아이디어를 시(市)의 상공과, 교육과, 백화점, 매스컴 등에 건의하였다. 동시에 삿보로시(市)는 1949년부터 관광행정이 본격 시작되어 제1회 全일본 도시 관광연합회의에 참석하였던 당시의 상공과장은 '도시의 성격에 맞는 관광자원 만들기'를 생각하였다. 이 두 가지가 연결되어 눈축제는 첫째, 겨울철 시민의 레크레이션(청소년 비행대책도 포함). 둘째, 도시의 관광자원 만들기. 셋째, 지역상점가 2월의 불경기 대책의 3가지의 목적으로 기획되었다.
시(市), 관광협회의, 관광 관련업자, 교육, 문화, 매스컴관계자 등 많은 사람들 사이에 구상되어, 당시 삿보로시(市) 경제부장에 의해 지역 이벤트로 진행되었다. 이러하여 1950년 2월 18일-19일에 제1회 삿보로 눈축제가 개최되었다. 눈조각상 제작에는 고등학교 4개교, 중학교 2개교가 참가하였으며, '스퀘어 댄스(Square Dance)', 가요 콩쿠르, 연예발표회, 야외영화회, 불꽃놀이 등 다채로운 행사가 열려 5만명의 방문객이 유치되었다.
눈 조각상 제작은 중·고등학교, 가요 콩쿨은 훗가이도 타임즈, 야외 영화회는 송죽(松竹) 삿보로 지부, 불꽃놀이는 영화관이나 여관업자의 협력으로 초대권을 돌리는 등 처음부터 여러 지역단체의 협력을 얻을 수 있었다. 또한, 이벤트 무대의 주위에 광고탑으로 백화점, 기업, 여관 등의 협찬을 얻어 '운영비'에 충당되도록 재원조달을 하였다.
이렇게 하여 시작한 '눈축제'는 40년 이상의 세월을 경과해, 그 내용, 규모, 회의 등도 서서히 변천되어 왔다. 크게 나누면 초기(1-5회)는 행정주도형의 시민의 축제라 할 수 있는 성격이 강하고, 시(市)상공과 관광협회가 주체로 중고교생이 눈 조각상 제작, 매스컴, 교통 관련업, 상업, 숙박업 등이 각각 역할을 분담했으며, 자금면에서도 다양하게 협찬금을 유치하였다. 내용에는 스퀘어 댄스, 야외 영화회, 가요 콩쿨, 빙상 카니발이라고 하는 것이 중심이벤트가 되어왔고, 눈 조각상의 역할은 상대적으로 비중이 적었다.
제6회부터 눈 조각상 제작에 자위대가 관여하게 되었으며 그로부터 생긴 변화는 눈 축제의 중심 이벤트가 앞서 열거한 다양한 이벤트 중심에서 대규모 눈 조각상 중심으로 크게 변하여, 시민뿐만 아니라 훗가이도 전체의 축제로 발전해 나갔다. 그 동안 눈 축제는 기획운영의 조직체제 단일화작업이 시행되어, 제10회 축제에는 '눈축제 실행위원회'가 설치되는 등 운영의 조직도 정돈되었다.
제10회 눈축제의 기념행사에는 일본항공이 국내 유력한 여행사들을 초청해서, 이후 각 여행사가 눈축제를 상품화하여 관광패키지를 만들어 놓았다는 일이 괄목할 만한 부분이다. 매스컴을 통한 홍보효과에 있어 제 11회 눈축제가 TV를 통해 전국에 방영되어 전국적으로 유명해져 훗가이도를 방문하는 관광객이 증가하였고, 전국적인 축제로 확대해 나갔다. 그러므로 눈축제 발전과정에 여행사와 매스컴의 역할이 크게 작용하였다고 할 수 있다. 훗가이도 타임즈, 훗가이도 신문사, 훗가이도 방송 등이 적극적으로 취급하여 이중으로 상품화하려고 하는 조직이 생겨나게 되었다.
이리하여 전국적으로 유명한 축제가 된 '눈축제'는 제 18-20회의 l주제를 "삿보로 동계올림픽과 만국박람회의 2대 국제 행사를 성공시키자"로 나타내는 것과 같이 해외에 눈을 돌려 국제 이벤트로서의 발돋움을 시작한다. 제 17회의 눈축제에 '훗가이도 타임즈사'가 각국의 외교관들을 초대한 것으로 시작으로 하여, 1972년의 동계올림픽을 향한 '국제교류의 장(場)'역할을 눈축제가 성공적으로 수행해 나갔다. 드디어 1972년 삿보로 동계올림픽이 세계의 관심초점이 되는 중에 제 23회 눈축제는 TV를 통해 우주 중계되어 국제적으로 홍보하는 동시에 기쁜 마음으로 맞는 삿보로 주제에서 나타난 것과 같이 국제교류의 장이라는 측면을 강하게 했다.
1997년 제24회 축제부터는 주제가 가족 모두가 재미있는 삿보로 눈축제에서 알수 있는 것과 같이 또 한번 시민참가에 축제 주최 측의 노력이 집중되었다. 지역에서 정부로 또한 국제적으로 규모를 확대해온 눈 축제가 다시 원점으로 돌아와 시민관장을 개방하는 등 시민 참가를 부르짓게 되었다.
이벤트 내용도 가요쇼 TV프로 중심의 보는 관전형에서 시민의 눈 조각상 제작을 시작으로 축제행사장내에 미끄럼틀, 쌍쌍 말타기, 도보 스키 등 체험형 이벤트를 개발하는 것이 변화의 특징이 되었다. 또한 동남아시아를 시작으로 하여 해외교류를 관광협회가 중심이 되어 추진하여 제25회부터는 국제 설상 콩쿠르가 개최되어 눈조각상 제작을 매개로 한 국제교류의 뿌리가 깊어지고 있다. HBC제작의 눈조각상이 제 24회까지는 조각마다의 주제로 되어 있었으나 제 25회부터는 국제교류를 주제로한 각국의 건축물이나 상을 그리게 된 것도 오늘날 국제 교류가 눈축제의 주제의 하나로 확립되고 있는 것을 말하고 있다.
1986년의 방문객조사 결과를 토대로 해볼 때 눈 축제의 효과를 단기적인 경제적 효과측면에서 보면 관광객의 증가에 따른 관광소비지출을 들 수 있다. 축제기간 중의 소비액은 시민들의 소비도 포함해서 약108억 엔으로 추정되는데, 그 파급효과까지도 고려한다면 약 104억 엔으로 추산된다. 또한 108억엔 중에서 쇼핑비가 47억9천만 엔, 음식비가 32억5천만 엔이란 숫자는 눈 축제의 당초 목적의 하나였던 상점가의 활성화에 매우 효과적이었다는 것을 나타내고 있다.
경제적 효과의 두번째 측면은 고용기회의 창출에 있다. 눈 축제 행사장의 각 블록에 아르바이트가 1일 평균20-30명, 음식점이나 호텔 등 숙박시설에서도 아르바이트를 증원하고 있고, 단기적으로 보면 고용효과가 있다고 추정할수 있다.
장기적인 측면에서 호텔 등 숙박시설, 여행대리점 등의 지역관광관련 산업의 발달에 큰 기여를 하였고, 홋가이도 관광객의 유치에 눈축제가 크게 기여함으로서 눈축제가 삿보로의 중요한 관광자원의 하나일 뿐만 아니라, 관광도시로서의 확립에 큰 역할을 담당하였다. 또한 눈 축제는 기존의 관광비수기인 2월에 축제를 개최함으로써 효과적인 비수기의 활성화 대책이라는 면도 있다. 지역 외의 장기적인 경제효과는 삿보로 뿐만이 아니고 눈축제를 상품화하는 여행대리점, 항공회사 등의 관광관련산업을 활성화시킨 점을 들 수 있다.
(6) 일본 지역 이벤트의 특징과 한계
일본의 '95년 총광고비는 전년대비 5.0%가 신장한 5조4천263억엔이다. 일본의 광고비는 일본경제의 침체로 '92년과 '93년 2년 연속 감소하다가, '94년부터 다시 증가추세로 돌입했다. '95년에는 대형사건, 재해, 경제불안 등으로 다소 흔들리기도 했으나 기업수익의 개선, 내수시장 확대, 기업·단체 등의 커뮤니케이션 활동 확대 등으로 인해 광고계는 활기를 띠게 되었다. 특히 두드러진 현상 중의 하나는 관공서 지방자치단체 등의 광고가 575억엔으로 전년대비 14.6%의 높은 신장률을 보인 것이다.
이처럼 일본에서는 우리 나라와는 달리 관공서, 지방자치단체에 의한 광고가 활발하며, 이는 각 지자체가 도쿄를 중심으로 한 중앙에 대응하여 활발한 지역개발 사업을 전개해 나가고 있기 때문이다.
일본에서 '지방시대'라는 말이 최초로 등장한 것은 1975년경으로, 도쿄 근교의 가나가와현의 초슈지사가 '지방시대'를 제창하면서 부터이다. 그후 지역 활성화 움직임은 전국적으로 확대되어, '87년부터는 '지방박람회'가 붐을 이루게 되었고, 지역 이미지 제고를 위한 지방자치단체들의 캠페인 운동도 활기를 띠게 되었다.
그러나 현재 일본의 이벤트 업계는 여러 가지 문제점을 안고 있다. 과거 두 차례에 걸친 오일 쇼크에 따른 경제적 위기를 능가하는 거품경제의 영향으로 이벤트 업계에 다소의 문제점이 야기되고 있는 것이다. 따라서 과거의 고도 성장 시대 시절 외부로 노출되지 않았던 문제점들을 포함해서 수년간 일본 이벤트 업계에 내재하고 있던 구조적 문제가 부상하기 시작했다.
이와 같은 구조적 문제는 이벤트 동종 업계간의 과다한 가격경쟁, 광고주와의 관계에 있어서 현저하게 불리한 비즈니스 관행, 기획서의 표절·도용에 따른 지적 소유권의 무시 등으로 크게 요약되고 있다.
거품 경제의 영향으로 인한 이벤트 산업의 전반적인 부분은 한·일 양국의 공통적인 현상으로 나타나고 있다. 세계적인 경제불황은 지금까지 방만하게 운영·관리되어 왔던 폐쇄적이고 보수적인 성향을 띠고 있는 일본 이벤트 산업에 스스로 문제점을 자생적·합리적으로 해결할 수 있도록 새로운 시도와 많은 기회를 주었다고 할 수 있다. 일본 이벤트 업계는 이러한 현실을 타개하고자 다음과 같은 자구책을 강구하고 있다.
첫째, 이벤트 산업의 지역화·대형화·국제화를 통해 이벤트를 보다 고객 중심적인 관점에 서서 지역사회와 밀착시키려는 노력과 더 나아가 이벤트 규모의 대형화와 국제적인 유치계획을 추진하려는 시도가 이미 일반화되고 있다.
둘째, 보다 효율적인 마케팅 활동을 모색하는 관점에서 과거의 불특정다수를 겨냥했던 매스 마케팅은 직접 마케팅과 같은 적극적인 방법으로 변화하여 광고 활동으로 SP매체에 대한 비중은 날로 높아가고 있다. 이러한 환경 속에서 이벤트에 대한 기업의 관심과 물량 전체는 상승 추세에 있다.
셋째, 최근 들어 이벤트 기능을 과학화하려는 움직임이 일어나고 있다. 일본의 이벤트 산업은 단순한 판매 효과만을 목표로 했던 관리 체계에서 벗어나 데이터 베이스를 효과적으로 활용하려는 방법을 모색하고 있다. 뿐만 아니라 전자·통신·영상 등의 주변 기술의 발전은 이벤트의 다양화된 기법을 뒷받침하고 있어 최근에 실시되고 있는 이벤트 행사에는 이와 같은 기술이 적극 응용되고 있다.
이처럼 1970년대 이래 줄곧 이벤트 전성기라고 할 수 있는 일본이지만 최근의 경제 상황은 이벤트를 통한 지역활성화에 변화를 요구하고 있다. 이벤트도 시대흐름에 대응해야 할 시기인 것이다. 이벤트 효과에 대한 시비와 이벤트 스폰서에 적극적이었던 기업의 의욕상실로 이벤트의 예산, 기획은 한층 더 엄격해질 것이다. '세계도시 박람회'의 경우 '정치공약'이라는 평가아래 결국 기획자체가 무산되고 말았다. 이러한 일이 계속된다면, 이벤트는 잔치 소동 혹은 한 순간 터뜨리는 불꽃놀이 같은 것으로 인식될지 모른다. 이런 일을 막기 위해서는 연구자 및 실무자들이 이벤트의 가치가 정당하게 평가될 수 있도록 해야 할 것이다. 또한 이벤트 개최전부터 개최 후까지 지역개발계획, 시티마케팅, 행정 CI 등을 포함한 사업 총체로서의 마케팅 개념이 도입되어야 한다는 의견도 점차 강해지고 있다.
최근, 각 지방자치단체에 의한 광고가 활성화되고 있다. TV, 신문 등 전통적인 광고매체에서 엿보이는 광고의 클러터(cluter)현상을 감안한다면, 친선을 도모하고 지역의 지명도를 높일 수 있는 지역 이벤트는 앞으로 더 각광받을 것으로 보인다.
4. 한국 이벤트 산업의 문제점과 한계
1) 마케팅 전략으로서의 이벤트
기업이 이벤트를 하는 것은 무엇보다 기업 이미지와 관련된 소비자 서비스 측면도 있지만 무엇보다 중요한 이유는 상품판매와 연결시키는 방법을 모색하는데 있다. 따라서 이벤트 기획의 전제는 이점을 항상 염두에 두어 매체광고와의 시너지 효과를 최대한 노리는 것이 되어야 한다.
미래의 질적 발전을 모색하기 위해 이벤트는 무엇보다 광고주의 목적에 호흡을 맞추고 일에 대한 사명감과 책임있는 자세를 갖도록 해야 한다. 또한 기업도 이벤트의 기대효과에 대한 기준을 4대 매체와 동일하게 보는 자세부터 바꾸어야 한다.
이는 행사장을 찾는 소비자 1인이 갖고 가는 효과와 신문이나 TV를 보고 난 후의 효과와는 엄연한 차이가 있기 때문이다. 현재 이벤트 업계의 새로운 전환기를 위한 과제들 가운데 첫째가 이벤트 개념의 정립이다. 이것은 이벤트적인 요소가 많이 들어간 컨벤션 비즈니스에서부터 결혼식 꽃가루 뿌리는 일까지 온통 이벤트라는 용어를 사용하는 데서 오는 업계의 난립을 정비하기 위한 것이다. 광고업계에서 바라보는 이벤트라면 적어도 다이렉트 마케팅의 수단으로서 기능할 수 있어야 한다는 것이다.
일반적인 마케팅에서는 필수적인 가격정책은 축제 마케팅에서는 잘 활용되지 않는 개념인데, 이는 축제에 대한 예산은 방문자가 지불하는 것이 아니고 지자체가 책정된 예산을 사용하기 때문이다. 따라서 축제 마케팅에서는 가격정책이 활용될 수 없다고 보아왔다.
그러나 베푸는 식의 예산 낭비라는 비판과 세금의 경제적 측면이라는 점을 고려한다면 축제 마케팅에 있어서 축제 재정은 필수 불가결한 내용일 것이다. 이 축제 재정에는 축제의 예산 계획, 스폰서쉽, 수익사업 등이 포함된다. 스폰서쉽은 주로 기업체를 통해 이루어지는데 지역의 숙박 업소, 음식 업소, 기업체의 참여를 유도하는 방법도 강구해 볼 만하다.
수익사업은 기념품 판매, 부스 판매, 권리의 양도 등을 통해 이뤄지며, 주의할 점은 수익 사업에 연연하다 보면 축제에서 발생하는 이익의 대부분이 지역에 환원되기 보다는 수익업자에게 돌아가는 경우가 많으므로 무엇이 우선인가 하는 점을 중요시해야 한다는 것이다.
또한 먹거리 판매 부스를 통한 수익 사업은 현재 모든 축제에서 많은 문제점을 야기하는 수익 사업의 한 분야이다. 각 지자체의 수익 사업에 대한 올바른 관점이 요구된다. 한편으로는 축제장에서 입장료를 징수하는 경우가 늘어나고 있다.
이는 축제 개발로 인한 예산의 분담을 위한 것이므로 어쩔 수 없는 경우이나, 방문자에게 고액의 세금을 부담시키는 것과 방문자의 지불 능력을 고려하여 적절한 입장료를 징수하거나 입장료를 징수하는 대신 기념품을 제공하여 홍보 효과를 제고하는 것 등을 고려해봐야 한다. 아울러 축제의 발전과 축제의 민간이양을 위해 장기적으로 축제 재정 조성을 위한 정책을 고려해야 한다.
2) 행사의 노하우 전수
그 동안 정부가 주관해 온 굵직한 행사들을 치룬 전사례들의 노하우가 전혀 다음 행사에 전수되지 못한다는 점이다. 대전 엑스포나 광주 비엔날레의 경우, 지역행사로 각광받으며 반드시 우리 고장사람들 손에 의해서만 성공적으로 치루고 말겠다는 각오는 좋지만 이전의 노하우나 컨설팅을 통한 내실있는 아이템 구상엔 치명적인 사고인 것이다.
3) 산학협동체계의 구축
어떤 분야나 이론과 실무의 조화가 있을 때 깊이있는 질을 보장할 수 있다고 본다면 현재 이벤트는 이론체계를 구축하는 작업이 전혀 이루어지고 있지 못한 실정으로 당장 학과설립은 문제더라도 커리큘럼에서부터 다루어져야 한다는 것이 업계 관계자들의 한결같은 바램이다.
4) 광고회사와의 정식적 협력 관계
정립되지 않은 이론체계와 이벤트는 결국 광고주들의 이벤트 업계에 대한 불신의 씨앗이 된다. 현재 이벤트 회사 대부분은 경영이라는 측면을 무시하고 양적인 성장만을 거듭한 결과, 질적인 발전을 이룰 수 없는 치명적 결함을 가지고 있다. 이벤트도 크리에이티브가 우선하는 분야인 만큼 엄격한 도제시스템을 통해 자기수련과 개발기간을 가져야 한다. 또한 광고회사와도 정식 계약을 통한 협력관계를 맺고 안정된 환경 속에서 일할 수 있는 장치가 마련되어야 한다.
광고회사의 지역 이벤트 참여는 다음과 같은 긍정적인 기능을 수행한다.
첫째, 지역축제가 가지고 있는 지역성을 극복한다. 중앙에 있는 회사들이 지방에 있는 지역축제들을 전략적으로 기획, 홍보함으로써 지역축제의 협소성을 극복하고 전국적으로 확산시킬 수 있다.
둘째, 전문가들을 통한 경영 마인드를 접목하여 지역축제를 관광산업화 할 수 있다. 축제를 이끌어갈 전문인력의 부족은 우리나라 지역 이벤트들의 문제점 중 하나로 꼽히고 있다. 현장에서 지도할 사람들과 전통축제를 담당할 인력이 부족하고 지역 축제 조직자들은 축제를 관광상품화하는 기획력과 홍보능력이 부족하다고 지적한다.
광고회사들은 전시, 이벤트, 홍보, 마케팅 분야에서 다양한 경험자로 구성된 전문가 집단이다. 다양한 행사들을 일관성 있는 컨셉으로 유지하고 사이트를 구성하는 등 전체적인 코디네이팅 역할을 할 수 있는 것이 바로 광고회사들이다.
지역 축제 참여는 광고 회사측에도 의미가 있다. 지역 축제를 기획, 진행하면서 기술적 노하우를 쌓을 수 있고, 지역 축제가 성공적이면 그 지역의 이미지 뿐만 아니라 광고회사의 이미지 또한 제고시킬 수 있다. 무엇보다 경기침체로 경직되어 있는 광고계의 또 다른 사업영역이 물꼬를 틀 수 있다는 성장의 의미가 있다. 그러나 지속적인 광고회사들의 참여를 위해서는 보다 높은 수익성이 확보되어야 하고 축제를 개최할 수 있는 성숙된 지역 인프라가 필요하다.
예산확보, 행정적 지원, 지역여건 및 분위기 조성 등이 바탕이 되는 등 성숙된 인프라가 바탕이 되고, 전문성을 앞세운 치밀한 계획과 이에 상응할 만한 전문인력의 확보, 그리고 무엇보다 그 지역의 문화성격을 파악하여 장기적인 전략으로 나간다면 지역축제들은 각 지역자치단체의 경제적 발전 뿐만 아니라 광고계에는 새로운 도전 영역을 제시하는 계기가 될 것이다.
축제 광고에 있어서 또 다른 특징은 광고의 소구대상이 불분명하다는 것이다. 모든 방문자를 의식하다 보니 광고 메시지가 설득적이지 못하고 단편적으로 흐르는 것 같다. 또한 주부라든가 청소년과 같은 계층 밖에 없고 지리적인 세분화를 통한 소구나 심리적인 세분화를 통한 소구는 찾아 볼래야 볼 수가 없다.
이러한 특성은 광고를 주관하는 사람이 광고인이 아니고 정치가이기 때문에 빚어지는 오류이기 때문이다. 광고는 어디까지나 광고인에 의해 제작되어야 그 효력을 기대할 수 있다는 것을 알아야한다. 축제 광고는 축제에 있어서 방문자의 기대심리를 충족시켜 줄 수 있어야 한다.
광고는 누구든지 제작할 수 있다는 생각을 버리고 광고전문가를 적극 활용할 수 있어야 할 것이다. 즉 광고의 주 컨셉트를 설정하고 캠페인 슬로건 등 기업에서 수행하듯 광고를 효과적으로 수행할 수 있어야 한다. 또한 효과적 광고활동을 수행하기 위하여 사전 광고효과 조사 같은 것을 실시하는 것이 바람직하다.
아직까지 축제광고는 초보적인 단계에 불과하며 좀 더 전문적인 광고활동이 필요하다고 생각한다.
좁은 의미에서의 촉진 계획은 홍보물의 배포와 축제장에서의 방문자 동원 등을 말할 수 있는데 막연히 광범위하게 서술한 홍보물 보다는 대인 커뮤니케이션을 통한 홍보가 더 효과적일 수 있다. 또한 각 지역별로 다양한 홍보물을 배포하면서 설득시키는 방법이 축제 마케팅에서는 더욱 효과적일 수 있다.
축제도 일반 상거래에서와 같이 경쟁이 더욱 치열해짐에 따라 광고, 선전 등에 대한 관심이 모아지고 있다. 이밖에 축제 마케팅의 촉진 계획으로는 방문자의 참여형 이벤트의 개발, 방문자의 리스트화를 통한 DM 발송, 캐릭터 개발, 픽토그램, 엠블렘, 로고 등의 축제를 위한 FI(Festival Identity)의 개발 등이 활용될 수 있다.
5) 제도적 지원
현재 우리나라도 정부 차원의 굵직한 행사를 매년 개최하고 있다. 그러나 이 분야의 전문가들인 이벤트 업계 관계자들은 이런 행사에 참여하지 못하는 곤란을 겪고 있다. 결국 행사는 많으나 전문가는 제외됨으로써 내실있는 행사가 되지 못하고 있는 것이다.
또한 한국관광공사, 여행사, 숙박 업소, 음식 업소, 놀이 시설 등과 연계하여 축제와 관련된 여행 상품을 개발하는 것도 좋은 축제 촉진 계획이 될 수 있다.
5. 한국 지역 이벤트 산업의 문제점과 대안
각 나라마다 이벤트 사업의 환경은 다르지만 우리는 일본의 이벤트 추세에 대해 고려해볼 필요가 있다. 본격적인 지방 자치시대를 맞이한 우리도 이제는 지역 이벤트의 활성화에 좀 더 힘써야 하고 이에 관련해서 이벤트의 과학화 및 행사장의 확충 등으로 좀 더 대형화하는 형태로 변화를 가져와야 할 것이다.
이벤트가 소비자들에게 소구하고 기업의 세일즈 프로모션 매체로 활용되고 있다는 것은 그것이 소외된 현대인에게 상호 커뮤니케이션이라는 깊은 감동을 줄 수 있는 새로운 매체이면서 사건과 화제의 현장으로 사람들을 끌어들일 수 있기 때문이다. 또한 진실한 정보를 전달할 수 있는 혁명적인 커뮤니케이션 방식이라는 점 때문이다. 즉, 이벤트는 대중시대 이후 개인의 욕구가 다양해지고 자기 표현 욕구가 커지는 시대에 가장 적합한 매체로 부각되고 있는 것이다.
지역 이벤트는 한국은 물론 세계 각 나라에서 다양한 방법으로 실시되고 있다. 지역 이벤트를 개최하고자 하는 지방자치단체는 자신들의 지역을 어떤 방향으로 유도할 것인지, 현상황의 문제점은 무엇인지, 지역조성을 위한 환경디자인은 어떻게 할 것인지에 대한 문제를 명확하게 파악해야 한다.
지방자치단체로서 이벤트를 개최하는 주 목적은 지역주민들과 함께 자신들의 지역을 재인식하고, 지역의 이익기회를 창출해서 지역 외부의 사람들에게 자신들의 시·군·마을을 홍보하는 것이다. 이벤트를 효과적으로 활용하면 지역조성과 특산품 개발에 도움이 되는 최상의 수단이 된다.
이와 같은 상황에서 우리 나라 지역 이벤트의 문제점과 대안을 제시하면 다음과 같다.
1) 지역축제의 상품 가치
지역 축제에 있어서 상품이란 축제 바로 그 자체이다. 여기에는 축제의 개요, 성격, 특징 등도 포함된다. 방문자가 생각하는 바, 그대로의 축제, 그 자체가 상품인 것이다. 상품인 축제는 방문자를 유인할 수 있는 요인을 내포하고 있어야 하며, 방문자에게 소구할 수 있는 편익이 존재해야 한다. 즉 집객력을 갖고 있는 축제이어야 한다.
축제를 개발하거나 혹은 기존의 축제를 재구성할 경우, 이 상품 가치에 대해 제고해야 한다. 방문자 지향 관점에서 방문자를 중심에 두고 방문자에 대한 분석을 통해 방문자가 원하는 것, 필요로 하는 것, 기대하는 것을 발견하여 그것을 축제화시켜 내야 할 것이다.
축제 마케팅에 있어서 가장 중요한 점은 축제 상품 가치 제고이다. 어떤 다른 요소보다도 이 축제 상품 가치가 중요하다. 비즈니스에 있어서 제품이 소비자에게 받아들여지지 않을 때 아무리 가격이 싸고 판매경로가 좋다 하더라도 판매되지 않는 것이다. 따라서 축제에 있어서도 축제 그 자체의 상품가치 좋지 않을 경우에는 홍보활동이 아무리 잘되도 축제가 성공적일 수 없다는 것이 사실이다.
방문자가 선호하는 축제를 개발하는 것은 지역 축제에서 매우 중요하다. 그 축제란 지역의 전통, 예능, 문화, 예술, 식문화 등 소프트웨어의 개발을 포함할 수 있고 지역의 의지로 개발되는 축제일 수도 있다.
2) 지역성에 근간을 둔 지역문화 축제로서의 이벤트
지역성이 과도하게 분출 되어서도 곤란하지만, 지역성이 근간이 되지 못하는 축제의 설자리는 없을 것이다. 축제마당에서 지역 이기주의나 지역 감정을 부추겨 주민들 사이를 갈라 놓거나 이웃 간의 친밀감을 떨어뜨리는 무모한 경쟁은 개선되어야 한다. 그것은 지역축제의 본질을 망각한 처사라고 볼 수 있다.
지자제가 실시된 이후 지역민의 삶의 질을 높이고, 전통문화를 발전시키기 위해 지역축제에 대한 자치단체의 관심과 노력이 강조되고 있다. 이에 지방자치시대의 지역문화축제는 대단히 소중한 문화자산이요, 지역민의 유대를 굳건히 할 수 있는 거멀못이 된다는 사실을 인식해야 한다. 또한 현대사회에서 축제가 의미를 가지려면 전통축제가 갖는 제의성을 대체할 수 있는 요소를 찾고 그것에 부합되는 축제를 만들어 나가야 한다.
대체요소로서 상권의 강화도 무방하고 역사적 인물의 재현도 바람직하다. 또 예술적 심미성이 강조된 대체도 좋다. 제의를 대체할 축제의 내용을 지역공동체의 역사적, 문화적, 상업적 특성과의 관련 속에서 찾아야 한다.
상권의 강화라는 측면에서 볼 때 이천의 '쌀축제'나 '도자기축제'는 매우 유효 적절한 사례다. 강화의 경우 '화문석축제'나 '인삼축제'가 열려도 무방하다. '화문석 짜기'경연도 벌이고 화문석 장터도 마련하여 판매 및 홍보를 한다면 훌륭한 축제구실을 할 수 있기 때문이다.
역사적 인물재현이라는 측면에서 '장보고축제', '왕인문화제', '다산문화제', '율곡문화제'도 의욕적이다. 이처럼 해당 지역 공동체의 자긍심을 높이고 지역발전에 기여할 수 있다면 질 높은 삶을 목표로 해야하는 지역공동체의 목표와도 일치한다.
3) 관(官)주도의 문화축제
우리나라의 지역축제는 한마디로 대부분 관 주도라고 할 수 있다. 관주도와 민간주도의 절충형이 있고, 민간주도가 있으나 절충형의 경우도 행정기관 쪽에 많은 힘을 싣고 있다.
지역축제의 본질이 주민들의 자발적인 참여에 있음에도 불구하고, 관 주도의 관행을 벗지 못한 채, 읍·면·동장이 참여를 독려하고 많은 주민들이 참여한 동리에는 입장상을 점수화하고 체육행사 뿐만 아니라 심지어 민속행사도 경연을 통한 점수로 환산하여 주민들의 감정이나 자존심을 자극하는 경우도 있다. 경쟁을 통한 활성화가 바람직하고, 기관장들이 주민 참여를 독려한다고 해도 축제의 본질이 훼손되는 것은 아니지만, 문제는 이러한 것들이 축제를 바르게 이해하는데 도움이 되지 못한다는 사실이다.
이처럼 관 주도가 많은 이유는 지역의 문화를 행정 쪽에서 책임지고 살려나가고 계승하려는 의지가 표출된 것이므로 당연하게 생기는 귀결이다. 더욱이 지방자치시대를 맞이하여 지역민이 직접 선출한 자치단체장의 경우, 강한 의지를 보이게 되어 있다.
각 도나 시, 군에서 직접 축제를 이끌어 나가고 공무원들이 행사의 각 부문을 책임지고 운영해 나가는 방식이 많다. 여기에는 문화원 또는 예술단체와 공동으로 개최하는 방식을 취하기도 하고 추진위원회나 집행위원회, 운영위원회를 만들어 이끄는 방법도 있다.
그러나 이러한 경우도 관의 유무형의 지원을 받고 있으므로 엄격히 말해 순수한 민간주도로 보기는 어렵다. 우리나라의 지역축제는 90% 이상이 관에서 개입하여 이루어지고 있으므로 민간주도로 행해지는 것이 아주 드물다고 할 수 있다. 그것은 재정적인 측면 뿐만 아니라 각종 행정적 지원이 필요하므로 당연히 그렇게 될 수 밖에 없는 구조적 특징이 있다고 할 수 있다.
이러한 문제는 중앙부처에서 일률적인 획일화 정책으로 시달할 성질의 것은 물론 아니다. 다만 시의적절한 지원과 전승축제의 주인인 지역민 스스로 그 마을의 종교나 역사성을 인식하고 원형과 변형을 조화롭게 구성하여 현대사회에 적용 가능성을 모색하는 전통축제의 방향으로 이끌어 나가야 한다.
지역마다 나름의 개성이 있고, 사정도 있겠으나 현재의 추세가 민간주도의 방향으로 나가고 있으므로 다양성을 획득할 수 있을 것으로 본다. 즉 추진위원회나 문화원, 문화예술단체로 행사주체가 옮겨가고 있으므로 이들의 자치적 역량을 새롭게 인식하고 능력을 제고시킬 단계에 도달했다고 생각할 수 있다.
4) 전문인력 양성 지원
지역 이벤트의 활성화를 위해서는 무엇보다 전문인력의 양성과 확보가 가장 중요한 문제로 남아있다. 이 문제는 일반 행정의 차원을 넘어서 오늘날 기업에서 끊임없이 강조하는 마케팅 마인드를 지방정부 차원에서 흡수, 이를 적극 활용해야 한다는 의견으로 전환되고 있다. 이를 위해서는 지방행정부에 전문적인 인력이 양성되어야 하며 투입되어야 한다. 이는 오랜 기간 동안 중앙집권체제에 익숙해진 공무원과 주민들에게 발상의 대전환을 요구하는 일임에 틀림없다. 본격적인 지역 이벤트 활성화를 위해서는 언론과 PR, 도시행정, 문화, 국제활동의 제분야를 연결하고 추진할 수 있는 사람이 필요하다. 외부 전문가의 자문을 받는 것도 중요하지만 자기 고장에서 일하면서 그 지역의 문화와 특색, 주민들을 잘 알고 있는 행정 요원을 교육시키는 것이 장기적으로 보아 더욱 바람직하다. 그 지역만이 할 수 있는 이벤트 뿐만 아나리 역사서적에 가까운 안내서, 문화소개 PR 등과 같은 全영역에서 전문가의 양성과 관리가 요구되고 있다.
5) 지역축제의 관광상품화
지역축제는 그 지역에서 행해지는 행사이기 때문에 해외관광객을 위한 상품화가 추진될 경우 그 지역의 관광화가 동시에 이루어지며 그 결과 그지역의 개성을 확실하게 보여줄 수 있는 기회로 활용할 수 있고 관광객으로서도 '개성있는 관광'을 할 수 있다. 하지만 지역민으로서는 무언가 잘 보여주어야 한다는 강박감에 부담스러운 행사가 될 수도 있다. 그러기에 지역민도 즐기면서 동시에 관광객 유치 효과도 누릴 수 있기 위해서는 축제의 관광상품화가 선행되어야 한다.
6. 커뮤니케이션 전략 차원으로서의 지역 이벤트
커뮤니케이션 전략 차원에서의 이벤트는 그 주최를 중심으로 쌍방향적인 커뮤니케이션 체계를 수립해야 할 필요성이 있다. 특히 지역 이벤트를 실시함에 있어 이러한 전략은 더욱 중요하다. 아무리 뛰어난 전략으로 이벤트가 기획되더라도 이벤트의 주체인 지방자치단체와 이에 대응하는 지역민, 참여자들의 호응이 따르지 않으면 이벤트의 본래 목적이 상실되는 결과라 초래된다.
이 장에서는 커뮤니케이션 전략 차원으로서의 이벤트에 초점을 맞추고 바람직한 지자체와 지역민, 참여자들의 커뮤니케이션 관계를 설정하고 그 대안을 알아보고자 한다. 다음의 그림은 지역 이벤트의 세 주체를 커뮤니케이션적 차원으로 재설정한 것이다.
1) 관(官)·민(民)의 커뮤니케이션 관계
이벤트는 기획단계부터 실행단계까지 쌍방향적인 커뮤니케이션적 전략에 기반해서 이루어져야 한다. 즉, 이벤트 주체인 지역자치단체 혹은 민간단체 뿐 아니라 상공회의소, 지역주민들이 다양한 분야에서 협동 체계를 구축하며 실시되어야 한다는 것이다. 이벤트의 주체인 시, 군, 구청의 직원들이 아무리 열심히 활동해도 이벤트의 취지와 의미인 지역민 협동체계 구축과 참여증대를 살리지 못한다면 진정한 의미에서의 지역 이벤트를 상실하게 된다.
이를 위해서는 그 지방 자치 단체장만이 아닌 실행위원회가 조직적인 활동을 함으로써 지자체와 지역민을 자연스럽게 이어주는 연결고리 역할을 해야 한다. 따라서 상기한 바와 같이 지자체가 행사를 진행함에 있어 지역민들의 협동을 고려하지 않은 비밀주의나 상의하달식의 일방적 커뮤니케이션 구조를 극복해야 한다. 이러한 취지에 부합하는 구체적인 활동으로는 정책의 고지와 함께 지역민들의 행동과 참여를 직접적으로 요구하고, 그 결과를 알려야 하는 능동적인 홍보전략이 필요하며, 지방, 특히 농어촌의 경우 교육적이고 계몽적인 활동이 PR의 중요 요소를 이루어야 한다. 즉 지방자치단체의 PR은 주민들의 직접적인 참여와 활발한 커뮤니케이션을 목표로 해야 하며 이를 바탕으로 지역 정체성이 생겨나게 된다.
이러한 과정에서 지역민은 이벤트의 수동적인 참여자가 아니라 능동적인 주체의 입장에서 적극적인 협조체제를 구축해야 한다.
2) 관(官)·관객(觀客)의 커뮤니케이션 관계
지역 이벤트의 주체인 지자체는 관객과의 관계 설정과 이들을 겨냥한 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다. 이러한 관계의 핵심적 결과는 결국 홍보활동과 이어지며 지역 이벤트 PR의 중요성이 대두된다.
근본적으로 지역의 PR은 중앙부처의 PR과는 다르다. 이러한 요인은 첫째, 주민들의 이해관계에 직접적인 영향을 미치는 정책이 많아 이해조정의 기능이 더욱 강하고 둘째, 지역 간의 차이가 심하고 문화가 달라 그 지역에 맞는 PR행정이 필요하며 이는 문화의 특색이라는 차원으로 수용되어야 하기 때문이다. 셋째, 정책 대상자의 범위가 한정되어 있고 주민과 공무원 간의 상호협조가 요구되어 개별적인 커뮤니케이션과 수평적인 커뮤니케이션이 절실하며 넷째, 지역이 정체성 확립과 함께 지역간 경쟁이라는 요소가 불가피하게 되어 자칫하면 PR행동이 배타적이고 군중심리를 자극하는 상황을 초래할 수 있다는 것도 염두에 둬야 한다.
일반적인 마케팅에 있어서 촉진정책은 광고활동(AD), 홍보활동(PR), 세일즈맨의 활동(PS), 기타 판촉(SP), 이벤트, DM, CI 등을 포함하는데 축제 마케팅에 있어서도 비슷한 활동을 포함하며 특히 관광상품화라는 개념이 추가된다.
축제 마케팅에 있어서 세일즈맨의 활동이란 각 지역의 축제위원회와 자원봉사자를 어떻게 활용하여 집객으로 연결시킬 수 있는가 하는 점이기 때문에 중요하고 일반적인 광고와는 달리, 대인적인 쌍방 커뮤니케이션이기 때문에 방문자를 설득하는데 매우 효과적이다.
따라서 홍보요원으로서 각 지역의 축제위원회와 자원봉사자를 효과적으로 교육시켜 축제에 활용한다면 매우 성공적인 축제를 치룰 수 있을 것이다. 예를들면, 축제 초기에는 축제 광고물의 준비가 안돼 배포하지 않는 예가 많다.
그러나 홍보 요원으로서의 축제위원회와 자원봉사자를 통한 홍보물의 배포와 홍보는 효과적인 사전 홍보 활동이 될 수 있기 때문에 이에 대한 교육 계획도 필수적이다. 촉진으로서의 광고는 어떻게 방문자들에게 지역의 축제에 대해 효과적으로 알리느냐 하는 것이다.
사실 지자체는 광고에 대한 인식이 별로 높지 않아 광고를 중요시하지 않고 돈이 많이 드는 것으로만 간주해 버리는 경향이 많다. 평소의 꾸준한 인쇄, 전파광고를 할 생각은 하지도 않다가 축제가 임박하면 나열식의 광고를 내는 단발적인 광고 활동을 하고 있다. 따라서 축제에 대한 광고는 별로 눈에 띄지 않고 그나마 지자체 명의의 광고가 약간 있는 것이 우리의 실정이다.
우리나라의 축제 광고는 전체적 흐름에 있어 통일성이 결여되어 있고 단발적인 특성을 지니고 있다. 그 이유를 살펴보면 광고에 대한 자신감이나 확신이 없고 광고가 한 번 나가고 나면 모든 사람들이 한마디씩 하는데 따라 광고 방향도 달라지는 경우가 많기 때문이다.
3) 일본 지역 이벤트의 커뮤니케이션 전략
지역 이벤트의 마케팅 대상은 그 내부에서 모색되어야 한다. 즉, 주민 스스로 우리는 어떤 사람들이며 우리 지역은 어떤 곳이다 라는 정신적 정체성을 만들어야 한다. 그 지역이 가지고 있는 특색의 여러 요소들을 모아 하나의 합의를 이루는 철학을 만들어 내고 그 철학이 어느 정도 묵시적 합의에 도달하며 이를 행동으로 옮기는 것이다. 인사, 재정, 관광, 교육, 교통, 문화 등 여러 방면에서 정책과 행동으로 실천해야 하는 것이다. 그 다음은 지역의 심벌마크, 도로 안내판, 노래, 구호, 복장, 건물색 등 모든 시청각적인 요소들을 통합해야 한다. 또한 캠페인을 통해 지역주민들의 생활 속에 지역 정체성을 활성화시키는 것이다.
이러한 과정에서는 지역의 수직적인 차별화보다 수평적인 차별화가 더 중요하다. 즉 전반적인 우월보다 다른 지역에서는 볼 수 없는 특색을 가지는 것이 필요한 것이다. 일본과 비교해 볼 때 우리나라의 지역 이벤트 마케팅은 단순한 외부 홍보 차원에서 이루어지고 있다는데 문제가 있다. 우선 주민들이 동의할 수 있는 정신적 정체성을 만들지 못하고 있다. 정체성의 형성에서 최대의 장애 요소는 주민들의 비소속감과 무관심이다. 먼저 주민들의 참여동기를 활성화시킬 수 있어야 한다. 주민들을 설득하지 못하는 정체성으로는 결코 외부인을 설득할 수 없다. 특히 지역 마케팅이 국내 뿐 아니라 국제적인 무대를 상대로 실시되어야 한다는 시점에서 지역 정체성은 '세계 속의 우리 지방'이라는 보다 전향적이고 창조적인 아이디어와 활성화가 필요하다. 이러한 이유로 지역 이벤트는 對주민 PR행정을 근간으로 해야 한다. 지역 주민들과의 원활한 의사소통 없이는 외부를 상대로 하는 지역 마케팅은 불가능하기 때문이다.
(2) 이벤트 현황
3. 지역 이벤트 현황
<그림3 지자체 단체별 분포 비교도>
(4) 개최 주기별 분포
(5) 개최 월 별 분포
