제5장 결론
1. 요약 및 결론
정보통신 기술의 발달이 우리 사회의 여러 분야에 큰 변화를 가져왔지만 인터넷의 대중화는 무엇보다 광고환경의 변화를 가져왔다. 매체를 둘러싼 광고에 대한 정의나 의미, 기능의 변화를 수반하는 것은 물론 내용적인 측면에서도 커다란 변화를 가져와 광고 자체의 패러다임이 바뀌고 있다고 해도 해도 과언이 아니다.
본 연구는 무엇보다 인터넷의 대중화로 인한 채팅언어의 확산현상이 이미 광고의 내용과 형식에 있어 상당한 영향을 미치고 있다는 사실에 주목하게 되었고 사이버 공간의 온라인 커뮤니케이션인 채팅언어가 광고 커뮤니케이션 측면에서 어떻게 활용되고 있는지 실제 사례를 통해 분석해 보았다. 그 결과, 컴퓨터 매개 커뮤니케이션으로서의 채팅언어가 기존의 일상언어와 상호작용을 일으키며 대립하는 현상이 광고에서 두드러지게 나타나고 있다는 것을 발견하였다. 즉 TV 광고의 경우 채팅형식의 포맷을 차용하거나 ID를 강조하는 등 N세대의 사이버 문화를 적극 반영하고 있으나 맞춤법 파괴, 창조적인 언어의 사용과 같은 단계까지는 아직까지는 미흡한 것으로 나타났다. 그것은 방송광고심의규정으로 인해 맞춤법에 맞는 언어를 광고언어로 사용할 것을 강제하고 있기 때문이다. 따라서 '조건부 방송가'로 심의에 걸렸을 경우 온에어(ON-AIR) 일정이 늦춰지는 부담이 있기 때문에 광고 제작자들의 자발적인 규제가 일어나고 있으며 부득이 맞춤법에 어긋나는 표현이나 공인되지 않은 채팅언어를 사용할 경우는 브랜드 슬로건이나 제품의 상표로 등록하는 방법을 채택하고 있다. 그 결과 N세대의 채팅언어와는 거리가 있는 광고언어의 사용으로 광고의 리얼리티 감소로 커뮤니케이션 타겟의 공감을 저해하는 요인이 되고 있다.
또한 올바른 언어생활에 대한 사회적인 책임문제와 비판도 무의식적으로 걸림돌로 작용하고 있는데 아직까지는 무분별한 채팅언어를 사용하기보다는 비교적 사회적으로 널리 수용할 수 있는 채팅언어를 선별적으로 신중하게 사용하고 있는 경향을 보인다.
인쇄광고는 TV광고에 비해 상대적으로 자유롭게 통신언어를 활용하고 있는데 '맞춤법 파괴형 광고'가 두드러지게 나타나고 있다. 그것은 커뮤니케이션 타겟인 N세대의 언어로 광고메시지를 전달하겠다는 의도와 함께 기존의 광고언어 규범에서 탈피하는 문법파괴적인 광고언어를 사용함으로써 광고수용자의 관심과 주목을 더 끌어보겠다는 의도도 작용하는 것으로 보인다. 즉 광고의 크리에이티브 전략측면에서 이모티콘이나 맞춤법 파괴형 채팅언어를 적극 활용하는 것은 기존 광고의 식상한 포맷을 탈피하기 위한 새로운 방법론으로서 시도되어지고 있는 것이다.
사이버 공간의 채팅언어를 활용하는 것은 커뮤니케이션적인 측면에서 타겟들이 광고를 보고 관심을 갖게 만들고 더 나아가 적극적으로 참여(involve)하게 만들어 광고에 대한 관여도를 높이는 방법이라고 할 수 있다. 제품에 대한 정보나 이익(Benefit)을 설명적으로 늘어놓는 광고보다 자신의 기호적인 코드에 맞는 광고를 더 선호하는 N세대를 타겟으로 하는 광고는 무엇보다 그들의 시선을 붙들 수 있는 비주얼과 그들의 관심을 유발할 수 있는 메시지 요소가 중요하다고 할 수 있다. 그런 점에서 사이버 공간의 온라인 커뮤니케이션인 채팅언어를 활용하는 것은 그들에게 광고에 대한 '동질감'을 느끼게 할 수 있고 자신의 일상과 긴밀히 연결되어 있기 때문에 광고메시지에 감정적인 이입을 가능하게 만든다. 또한, 광고효과의 측면에서도 광고혼잡도가 심한 매체환경에서 타겟이 광고언어의 느낌만 보고도 '나를 위한 광고구나'라는 것을 금방 깨닫게 하기 때문에 일단 광고에 관심을 갖게 하는 효과가 있다고 판단된다.
이러한 이유로 광고현장에서는 N세대를 타겟으로 하는 광고를 제작할 때 카피라이터가 채팅언어를 활용하여 사용하려는 의도를 갖고 헤드라인이나 바디카피의 메시지를 쓰고 디자이너 또한 이모티콘 같은 비주얼 소재를 응용하기도 한다. 그러나 그 활용범위가 지나치게 상식적인 선에서 그치거나 표현하고자 하는 광고컨셉과 맞지 않을 경우 자칫 식상해지거나 소재에 집착하는 우를 범하게 된다. 요즘에는 광고제작자가 채팅을 잘 모르면서도 유행에 편승해 만든 것 같은 지나치게 억지로 만들어낸 듯한 느낌이 나는 채팅언어를 남잘하는 광고도 접하게 된다. 따라서 무조건 채팅언어를 남발할 것이 아니라 타겟의 공감을 얻을 수 있도록 인위적이지 않으면서 그야말로 생동감있는 채팅언어를 선택하여 무엇보다 광고메시지를 효율적으로 전달하는 방법을 고려해야 할 것이다. 그러기 위해서는 광고제작 담당자들이 빠르게 변화하는 채팅문화나 채팅언어에 대한 이해가 필수적이라고 할 수 있다.
사이버 시대에 N세대를 타겟으로 하는 광고에서 그들의 언어라고 할 수 있는 채팅언어를 활용하는 것은 여러 가지 제약요소에도 불구하고 유의미한 방법이 될 수 있다는 것이 광고계에 있는 사람들의 공통된 생각으로 받아들여지고 있기 때문에 앞으로도 채팅언어를 활용한 광고물은 더욱 증가할 것이다.
채팅을 많이 하는 사람(Heavy-user)일수록 채팅언어 사용광고에 더 높은 광고 선호도와 광고 제품 구매의도가 나타남으로써 채팅언어 사용광고가 광고 커뮤니케이션 효과가 있다는 이재호(2000)의 연구결과를 지지할 때, 사투리의 사용을 제한된 범위 내에서 허용하듯이 채팅언어를 일종의 사회방언으로 인정하여 채팅언어의 사용을 긍정적으로 검토하는 것이 바람직하다고 본다. 또한 채팅언어의 사용규정 기준을 따로 마련하여, 사회적으로 일상어로 쓰이고 있는 채팅언어를 별도로 방송 광고언어로 사용할 수 있도록 인정하는 것이 필요하다고 본다. 즉 채팅언어를 사용하는 광고가 늘어나고 있는 바, 이러한 사회변화에 따른 심의기준이 빠른 시일 안에 정립이 되어야 할 것이다. 한편, 올바른 언어생활에 관련한 문제에 대해서는 N세대들이 사이버 공간에서 사용하는 '창조적 언어'에 대한 의미를 세대간의 갭이 없이 모두가 공유할 수 있도록 광범위한 사례조사를 통해 '채팅 언어 사전'을 발행하는 등 채팅언어에 관한 보다 체계적인 정리가 필요하다고 생각한다.