1. 방송광고 심의 문제
채팅언어를 활용한 광고를 제작하는 데 있어서 TV광고의 경우 심의문제가 가장 큰 걸림돌로 작용하는데 그것은 현재 심의기준이 맞춤법에 맞는 언어표현을 쓰도록 강제하고 있고, 사이버 공간에서 사용되어지는 새로운 언어들에 대한 기준이 명확하게 정립이 되어있지 않기 때문이다.
그리고 통신상에서 쓰는 언어들을 심의위원들이 청소년의 정서를 저해하는 '은어, 비속어'로 취급하려는 보수적인 경향도 다소 작용한다고 생각된다. 아무래도 N세대 보다 컴퓨터 통신에 익숙하지 않기 때문에 생소하게 느껴지는 이유도 있을 것이다.
다음 세 가지 경우를 예로 들어 N세대를 타겟으로 하는 광고에서 채팅언어 활용에 관한 TV광고의 심의에 문제점을 제기하고자 한다.
1) 한국정보통신의 경우
한국정보통신이 경쟁 프리젠테이션을 거쳐 선정된 대행사가 내놓은 컨셉은 '강추!'였다. '강추!'는 N세대는 누구나 아는 통신용어로 '강력추천'의 줄임말로(아주 가끔은 '강퇴'(강제퇴장)와 같은 의미로 '강제추방'이라는 의미로 쓰이기도 한다) 네티즌들에게 무엇인가를 추천할 때 흔히 제목 말머리에 쓰는 말이다. 그것을 광고대행사는 광고컨셉으로 끌어내어 한국정보통신의 사이트인 엔메트로닷컴(nmetro.com)을 강력추천한다는 의미로 '강추'를 생각해낸 것이다.
그러나 '강추'라는 말을 잘 알지 못하는 심의위원은 그 말이 예전에 광고에서 쓰인 적이 없고 '은어, 비속어 사용금지' 심의조항에 저촉이 될 수 있음을 이유로 심의에 통과하지 못할 수도 있다고 하였다. 은어나 비속어가 아니라 그 뜻을 잘 설명하였으나 심의위원은 심의통과를 장담하지 못했다. 그리하여 제작진은 예정된 온에어 스케쥴에 맞춰야 했기 때문에 시간을 절약하자는 의미에서 '강추'를 브랜드 슬로건으로 등록을 하여 심의를 통과할 수 있었다. 외국어도 대체할 수 없는 한국말이 없는 경우를 제외하고 원칙적으로 사용이 금지되어 있지만 브랜드 슬로건으로 등록을 하는 예외의 경우는 인정하고 있기 때문에 '강추'도 마찬가지 맥락에서 사용이 허가된 것이다.
N세대들이 통신상에서 쓰는 일상언어이고 그 뜻이 청소년의 정서를 해치는 표현도 아니기 때문에 심의위원이 불명확한 태도는 이해하기 힘들다. 그것은 통신용어에 대한 심의기준이 아직 제대로 서있지 않은데서 오는 혼란이라고 볼 수 있다.
2) 아이네트의 경우
화상채팅을 소재로 한 해태제과 아이네트 광고의 경우도 실제 채팅상황의 리얼리티를 극대화하기 위해 자막카피를 맞춤법을 무시하고 채팅언어 그대로 광고주에 시안을 제시하였으나 PPM21) 단계에서 광고주와 감독이 카피가 심의에 걸린다는 것을 문제삼아 그냥 맞춤법 표기로 하자는 쪽으로 결론이 내려졌다.
담당 카피라이터는 그럴 경우 채팅상황의 사실감이 떨어지고 화상채팅이라는 근본적인 아이디어가 공감을 얻지 못할 수 있다는 문제점을 제기하였으나 받아들여지지 않았다. 그리고 심의실에 전화를 걸어 채팅에서는 실제로 맞춤법을 무시하고 쓴다는 것을 설명하고 '채팅상황이라는 특수한 맥락을 고려해줄 것'을 설득했으나 현재 '맞춤법에 맞는 언어만 광고언어로 사용해야 하는 심의규정상 어쩔 수 없다'는 얘기만 반복적으로 들어야만 했다.
"제과광고는 핵심타겟이 N세대이기 때문에 그들의 언어로 커뮤니케이션 해야 한다는 것은 당연한 일이다. 특히 '아이네트'는 브랜드명에서부터 알 수 있듯이 컴퓨터와 인터넷을 생활화하는 N세대들을 위한 과자이기 때문에 그들의 앞서가는 라이프스타일 중의 하나인 화상채팅을 소재로 하게 되었다. 그런데 화상채팅이 아이디어인 TV-CM에서 살아있는 채팅언어 대신에 심의 때문에 지루하고 꽉 막혀있는 듯한 기성세대의 언어를 쓸 수밖에 없는 현실은 이해할 수 없다. N세대들이 광고를 보고 어떻게 생각하겠는가? 채팅문화에 대한 이해도 없는 사람들이 만든 광고라고 웃음거리가 될 수밖에 없다. 광고에 대한 이미지가 나빠지는 것은 물론 광고제품인 '아이네트'에 대한 선호도 떨어질 수밖에 없는 것이다. N세대는 누구보다 광고에 민감하게 반응할 뿐만 아니라 자신들의 기호나 감성에 맞지 않으면 그 제품을 소비하지 않기 때문이다. 채팅상황을 소재로 한 광고에서는 어느 정도까지는 맞춤법에 어긋난 표현도 인정해줄 수 있는 심의기준이 빨리 마련되어야 한다고 생각한다."(이종선, 코래드 카피라이터)
3) 크라운 베이커리의 경우
크라운 베이커리는 '축하의 마음을 전할 때'라는 컨셉으로 '가족과 친구간의 사랑, 사람과 사람 사이의 사랑'을 표현하여 크라운 베이커리만의 따뜻한 기업 이미지를 강화시키고자 했다. 그런데 촬영만큼이나 힘들었던 것은 광고 중간에 등장하는 '추카추카' 푯말이었다. 올바른 한글 사용을 저해한다는 이유로 광고심의에 문제가 되어 이 장면을 '축하축하'로 수정해야만 했던 것이다. 그런데 재미있는 사실은 결국 엔딩에 나오는 자막은 '추카추카'로 쓰고 있다는 것이다. '추카추카'를 크라운 베이커리의 브랜드 슬로건으로 사용하고 있다는 것을 제품패키지와 여러 가지 증거를 통해 입증하여 엔딩자막은 '추카추카'로 어렵사리 통과할 수 있었던 것이다.
엔딩자막은 '추카추카'로 중간의 푯말은 '축하축하'로 써야 하는 것이 채팅언어에 대한 심의의 현주소를 잘 보여주는 예라 하겠다. <그림 31>
2. 올바른 언어생활의 문제
위 사례들처럼 방송광고 심의문제가 광고제작자들이 실제로 느끼고 있는 절실한 문제점이라면 사회적으로는 올바른 언어생활의 문제에 대한 비판이 존재하고 있다. 즉 채팅언어의 급속한 확산은 기존 언어규범을 파괴할 뿐 아니라 세대간의 단절감을 심화시키며 은어와 비속어의 남용으로 건전한 국어생활을 위협하고 있다는 것이다.
'가튼데(같은데), 조아(좋아), 모냐(뭐냐), 갈께엽(갈게요), 겜방(게임방), 띰띰하다(기분이 좋지않다) 맞춤법이나 문법을 전혀 무시한 국적불명의 황당한 언어가 통신공간에 범람하면서 세대간 대화단절과 건전한 국어생활을 위협하고 있다….(중략)…비속어와 은어, 국적불명의 외래어, 생소한 약어도 등장하기 일쑤다. '난 잠수해야쥐'는 대화방에 접속한 상태에서 다른 일을 하겠다는 의사표시이고 '껌'은 무시하는 대상을 일컬으며 '짱 많다'는 '정말 많다'를 뜻한다. 이것을 모르면 네티즌 대화에서 '왕따'를 당할 수도 있다. 모범생을 뜻하는 '범생' 즐거운 채팅을 의미하는 '즐팅' 등의 약어는 이미 생활언어가 되었으며 따라서 이를 모르고 중딩(중학생)과 고딩(고등학생) 등 10대들과 인터넷 대화를 하려 한다면 정말 '왕따'가 될 각오를 해야한다. 이교수는 "맞춤법이나 문법에 맞지 않는 단어나 문장 등으로 일상의 언어생활에서 광범위한 일탈현상이 빚어지고 있다"며 바른 언어 사용을 위한 체계적인 학교교육이 필요하다고 역설했다' (국적불명 넷언어 오염 위험수위, 소년한국일보, 2000. 10. 4)
이처럼 일부에서는 네티즌들이 우리 무법을 파괴하고 있다며 곱지 않은 시선을 보내고 있는 것이 사실이다. 그러나 인터넷 통신에서 사용하는 언어들이 일상생활까지 그대로 옮겨와 쓰이고 있는 현실에서 기존 문법체계의 질서를 무너뜨린다는 인터넷 통신언어에 대한 비판이 어느 정도 설득력을 갖을 수 있을까 그런 생각을 하게 된다. 오히려 채팅언어는 연구가치가 풍부한 언어의 새로운 보고라고 할 수 있다.
인터넷이라는 뉴미디어의 등장에 따른 새로운 언어체계와 가치규범을 보여주고 있는 채팅언어에 대한 가치를 인정하는 긍정적인 시각 또한 존재하고 있는 것이 사실이다.
"핸드폰에 이런 문자메시지가 들어왔다. !25=I=U 486486 "?????…" 중요한 것은 이런 외계인들 언어 같은 언어들이 우리 사회에 활발하게 유통되고 있다는 사실이다. "뜨악 오늘 이 까페에서 동호회 애들이랑 번갠데! 게시판에다 장소변경 할 수 있어? 요 근처에는 PC방도 없는데…" "당근 할 수 있쥐! 난 I니까. 휴대폰에서 동호회 게시판으로 장소변경 바로 쏘면 되니까!"
신문에서 본 한 통신회사 광고 문안 중 일부다. N세대들의 라이프 스타일이나 언어감각을 조금은 엿볼 수 있다. 그러나 인터넷이나 휴대폰 세상으로 들어가 보면 '매우 반갑다'를 '방가방가'로 쓴다던지 '어서 오세요'를 '어솨요'로 쓰는 것은 한참 물간 옛날 버전이고 웃는 모습을 ^.^이나(^!^)로 표시하거나 For you를 4you로 Forever를 4ever로 쓰는 것까지는 그래도 짐작이라도 간다. '천사'를 '1004'나 0:-)로 '(그럼) 이만 총총'을 '20000'에다 총 그림 두 개로, 심술이 났거나 토라진 상태를 :<나 :(로 표시하는 것 등은 조금 어렵다 혀를 낼름 내미는 '메-롱'의 감정을 :-P으로 키스를 :-*로 눈물 흘리다를 ;.;로 표시하는 정도에 이르면 거의 난수표나 암호에 가까워진다. 소위 CMC(Computer Mediated Communication), 컴퓨터를 매개로 한 커뮤니케이션 활동이 급속하게 확산되면서 이모티콘(emoticon)의 사용이 날로 다르게 늘어난다. 매일 같이 새로운 언어, 즉 새로운 이모티콘이나 CMC언어들이 생겨나고 유통되고 있다. 그리고 이러한 CMC언어들은 N-세대 문화의 새로운 상징(Symbol)이 되어가고 있다 (중략)
N세대를 타겟으로 하는 광고에서 이런 CMC언어로 헤드라인과 카피를 써보는 것도 재미있을 것 같다. 어느 시인이 이런 CMC언어로 시를 쓰면 그 시는 그 색다른 형식과 언어만으로도 문학사의 기념비적인 작품이 되지 않을까? 사이버 시대의 시인은 시를 그렇게 쓰지 말란 법도 없다(최윤식, 2000)
언어의 사회성과 역사성을 이야기하지 않더라도 언어가 변화하는 사회의 생각과 사상을 담는 그릇이라고 할 때, 컴퓨터의 등장으로 인한 새로운 뉴미디어에 적응한 결과로 나온 새로운 커뮤니케이션을 적극 반영하게 되는 것은 당연한 일이라 하겠다. 실제로 CMC언어인 채팅언어가 기존의 일상언어와 상호작용을 일으키며 대립하는 과도기적 현상이 나타나고 있는데 그것은 광고분야에서도 광고언어 사용에 있어 새로운 문제로 대두되고 있는 것이다.
채팅언어는 겉으로 보기에 무질서해 보이고 은어와 비속어가 난무해 보이지만 그 속에 내재된 창의성과 언어표현의 풍부성은 긍정적으로 인정해야 할 것이다. 이러한 채팅언어는 일종의 사회방언으로서 나름대로의 존재 의의와 학문적 연구대상으로서 가치가 충분히 있는 것이라고 판단되며 광고언어 사용에 있어서도 그 활용가능성이 아주 많다고 생각된다. 다만, 광고언어로 채팅언어를 사용할 때는 커뮤니케이션 타겟이 쉽게 이해할 수 있어야 하며 그들의 문화언어로서 재미를 느낄 수 있어야 할 뿐 아니라 무엇보다 광고 메시지와 동떨어지지 않게 자연스럽게 연결될 수 있도록 세심한 신경을 써야 할 것이다.
