1. TV광고
TV광고는 'N세대 광고'의 시작이라고 할 수 있는 N016 런칭광고가 나온 1999. 8월 이후부터 2000. 10월까지 나온 광고물을 오토(OTTO)자료에서 수집, 분석하였다. N세대 광고는 N세대를 핵심타겟으로 삼은 것으로 판단되는 광고 중에서 N세대의 특징과 라이프 스타일이 두드러지거나 크리에이티브 표현전략이 N세대 감각에 호소한 것으로 판단되는 것을 중심으로 광고기획자(A.E.), 프로듀서(PD), 크리에이티브 디렉터(CD), 카피라이터(CW)가 모여 한 사람이라도 'N세대 광고'라고 인정한 것을 N세대 광고물로 선정하였다.
N세대 광고는 N세대의 라이프스타일과 관련이 깊은 컴퓨터, 휴대폰, 이동통신과 같은 정보통신 광고와 PC통신, 포털사이트 등의 인터넷 광고에서 42.9%로 가장 많이 나타났다. 정보통신 광고와 인터넷 광고의 핵심타겟이 N세대이기 때문에 당연한 결과로 볼 수 있다. 또한 전통적으로 신세대를 타겟으로 하는 제과, 음료 광고, 및 의류, 패션몰 광고에서도 두드러지게 나타났다. 기존의 X세대 광고가 주로 정보통신 광고와 인터넷 광고를 중심으로 하여 주부를 대상으로 한 광고를 제외하고 비교적 모든 제품 군에 다양하게 분포되어 나타남을 알 수 있다. 이것은 디지털 테크놀로지의 발달과 함께 인터넷을 비롯한 모든 산업에 걸쳐 N세대가 핵심타겟으로 급부상했기 때문이며 또한 21세기에 들어와 N세대 광고를 지향하는 젊고 새로운 크리에이티브를 요구하는 광고계 경향이 두드러졌기 때문으로 분석된다.
특히 2000년 들어 인터넷 벤처기업의 열풍과 함께 커뮤니티를 지향하는 인터넷 광고가 갑자기 증가하였는데 2000년 4월부터 8월까지는 인터넷 광고가 N세대 광고의 가장 중요한 흐름으로 자리잡았다. 그리고 다시 인터넷 벤처 기업이 주춤하는 사회현상으로 인해 광고가 줄어들고 있는 모습을 보이고 있다.
N세대 광고로 추출한 광고물 총 583개의 광고의 유형을 외형적인 관점에서 구분해보면 다음과 같다(광고사례 참조).
1) N세대가 좋아하는 모델이 등장하는 광고이다. H.O.T, 조성모, 이정현, 유승준, 핑클, 김민희, 김효진, 전지현 등이 광고모델로 등장하였다. 이것은 N세대의 스타마케팅으로서 동일시(identification) 감정을 느끼게 하기 위해 모델의 이미지를 제품의 이미지에 투영시키는 경우가 많았다. 자신들이 동일시하고자 하는 캐릭터, 아이콘의 개념, 성격과 맞는 제품이라면 그들은 구매하는 것이다.
그러나 이전까지의 스타마케팅이 특정상품을 스타가 소개하고 보증하는 것에 국한되었다면 이제는 스타가 브랜드 그 자체로 다가서는 적극적인 마케팅을 하고 있다는 특징을 보인다. 한불화장품의 'H.O.T 향수' '핑클빵' 등이 대표적인 예이다. <그림 3>
2) N세대의 인터넷 라이프가 반영된 광고이다. 인터넷 이용과 관련된 '채팅'이나 '번개' '문자메시지' 'e-mail 보내기' 등 N세대에게 익숙한 사이버 라이프가 보여지거나 인터넷 커뮤니티(가상공동체)가 강조된다. N세대에게 인터넷 커뮤니티는 일상생활에서 속한 집단보다 더 중요한 의미가 있으며 새로운 커뮤니티에 대한 관심이 많다. 커뮤니티를 지향하는 네띠앙, 다음, 야후와 같은 포탈사이트와 인터넷 채팅클러 사이트 세이클럽 광고를 예로 들 수 있다. <그림 4>
3) N세대의 '디지털 엔터테인먼트' 경향이 나타나는 광고20)이다. 현실과 게임을 구분할 수 없는 '스타 크래프트' 같은 온라인 게임이나 한때 큰 유행이었던 DDR을 즐기고 반복되는 리듬의 테크노 음악에 맞춰 테크노 댄스를 추는 등의 '엔터테인먼트' 적인 모습이 그려진다.
조성모를 게임 속 캐릭터로 등장시킨 삼보 컴퓨터 광고나 DDR을 즐기는 바밤바 광고, 테크노댄스를 소재로 한 삼성 마이마이 윙고의 '전지현' 편, 삼성마이젯 프린터 광고, 칠성 사이다 광고 등이 바로 그것이다. <그림 5>
4) 충격적인 비주얼로 '엽기' 문화의 한 코드를 보여주는 광고이다.
파란 피를 흘리는 나우누리 광고나 이름 모를 청순한 소녀가 굴을 먹는 장면의 TTL 광고, 진짜 얼굴을 가면처럼 뚝 떼어내는 '젠느' 초콜릿 광고, 인형으로 만든 꼬마의 얼굴이 괴기스럽게 느껴지는 '마이크로 아이' 광고, '여고괴담'을 패러디한 맛동산 광고 등을 그 예로 들 수 있다.<그림 6> N세대를 대상으로 하는 광고전략에 있어서 '최대한 낯설게, 그리고 충격적으로'를 모토로 새로운 시도를 하다보니 하나의 사회문화현상이 되어버린 '엽기'가 광고의 표현방법으로 등장한 것이다. X세대를 대상으로 한 광고에서 나타나던 '최대한 튀게, 감각적으로'에서 한 걸음 더 나아간 크리에이티브 전략으로 이해할 수 있다.
N세대를 겨냥한 새로운 영상문법의 광고들에 대한 논의는 '이성이 아니라 감성, 합리적인 분석이 아니라 직관' 등의 키워드에 충실한 것들이라 할 수 있는데 이는 영화를 패러디한 것들, 컬트적인 분위기, 그리고 몽환적 신비적 분위기, 디지털 영상류나 테크노댄스류의 감각적인 것들로 분류하기도 한다. 2)와 3)은 돈 탭스콧이 언급한 n세대의 특성과 부합되는 것이라 하겠다. 본 연구에서는 두 번째 언급한 인터넷 라이프가 반영된 광고를 중심으로 채팅언어의 활용이 어떤 유형으로 나타나는지를 분석하였다.
1) 채팅형식의 광고
인쇄광고가 타겟이 주로 쓰는 통신, 채팅언어를 비교적 자유롭게 사용하는 것에 비해서 TV광고는 심의문제 때문에 다소 제한적일 수밖에 없고 소극적이다. 그것은 TV광고의 '방송광고 심의에 관한 규정' 중 제22조 언어에 관한 규정 중 제1항 '맞춤법 규정'과 제2항 '비속어, 은어, 저속한 조어 사용 금지' 조항 때문이다.
제22조(언어)
이러한 조항으로 인해 채팅언어를 사용하는데 있어서 실제적으로 심의의 제약이 많이 따르는 것이 사실이다.
그럼에도 불구하고 아이네트, 채널아이, 파워디지털 아이터치, 인터파크 등 N세대의 중요한 일상인 채팅상황을 소재로 한 광고나 메시지를 전하는 커뮤니케이션 툴로 채팅의 형식을 빌린 광고가 눈에 많이 띈다.
핸드폰으로 채팅하는 신세기 통신 파워디지털 아이터치 광고(최초방송일: 2000. 5. 11)의 카피를 보면 다음과 같다.
어디서나 어느 상황이나 핸드폰으로 자유롭게 채팅할 수 있다는 것을 보여주는 광고로서 광고 화면에 채팅하고 있는 느낌을 자막으로 나타내고 있다. 일상생활에서는 별로 사용하지 않으나 채팅이나 게시판 등에서 놀라는 감탄사로 많이 사용하는 "헉!"과 눈이 튀어나올 정도로 놀란 표정의 이모티콘 "@.@"이 자연스럽게 쓰이고 있다. 그러나 이모티콘을 제외한 다른 언어들은 그냥 일상적인 언어로서 채팅언어의 특징이 나타나지 않는다.
마찬가지로 화상 채팅상황을 소재로 삼은 아이네트의 광고(최초방송일: 2000. 5. 6) 카피를 보면 다음과 같다.
우선 화상채팅에 사용된 대화명이 신세기통신 아이터치의 경우와 달리 실명이 아니라 '한외모'와 '불여우'로서 채팅하는 두 사람의 외모와 캐릭터를 한마디로 쉽게 표현해주고 있다. 여기서 '한외모'는 외모가 뛰어나다는 의미로 사용된 대화명으로서 나중에 채팅상대가 못생긴 남자였다는 사실이 드러나는 광고의 반전을 위한 역할을 톡톡히 하고 있다.
신세기 통신 아이터치의 경우와 마찬가지로 얼굴이 빨개지며 부끄러워하는 얼굴표정의 이모티콘 '*^^*'과 놀라는 표정의 이모티콘 '@.@'이 쓰이고 있지만 텍스트는 실제 채팅방에서 보는 언어와는 거리가 있어 보인다. 그것은 채팅에서 보다 일반적으로 쓰이는 '하이, 방가!' '안뇽'이라는 말대신 '안녕'을, '번개할래여?' 또는 '함 만날까여?'라고 하지 않고 대신 '한 번 만날까요?'라는 말을 쓰고 있기 때문이다. 맞춤법에 맞춘 언어들이 채팅상황에 어울리는 채팅언어의 생동감을 잃어버리게 하여 광고 제작시 중요하게 생각하는 타겟의 공감을 저해하는 요인이 되고 있다. 이모티콘을 빼고 대화내용을 보면 특별히 채팅언어라고 느껴지지 않고 그냥 일상생활 언어와 다를 게 하나도 없다. 광고하는 제품이 'N세대 필수품'이라고 내세우고 있지만 N세대가 채팅에서 '하이' 또는 '안뇽'이라고 즐겨쓰는 것을 기성세대의 언어인 '안녕'이라고 쓰는 광고를 봤을 때 과연 '화상채팅'을 즐기는 N세대를 위한 필수품'이라는 광고 메시지가 얼마만큼 설득력을 갖게 될 수 있을지 의문이다.
채팅을 통해 '번개'를 하는 N세대의 라이프 스타일을 그리고 있는 채널아이 광고(최초방송일: 1999. 9. 1)는 채팅상황이란 느낌이 전혀 들지 않을 정도이다.
채팅형식을 광고 크리에이티브에 도입한 첫 광고라고 볼 수 있는 이 광고는 채팅상황이지만 앞의 사례들보다 채팅의 느낌이 너무 약하고 그냥 일상생활에서 이루어지는 규범적인 대화내용과 하나도 다를게 없게 느껴진다. 그것은 채팅상황이라는 온라인 커뮤니케이션의 느낌이 전혀 없기 때문이다. 1999년에 방송된 채널아이 광고에 비해 최근에 방송된 채팅을 소재로 한 광고들을 보면 인터넷 이용인구가 급증하고 채팅문화가 더욱 확산되면서 광고의 커뮤니케이션 언어도 좀 더 채팅에 가까운 언어로 발전되어 나타나고 있다는 변화를 쉽게 느낄 수 있다. 무엇보다 심의의 제약을 받지 않는 이모티콘을 채팅상황에 많이 사용하고 있음을 알 수 있다.
온라인 전자상거래 사이트인 인터파크 광고는 채팅상황은 아니지만 혼자 독백하는 메시지를 자막으로 전달하는 커뮤니케이션 툴을 채팅이라는 형식을 사용하고 있다. 키보드 소리 효과음과 함께 글자가 이루어지는 과정이 마치 소비자와 실제로 채팅하는 그런 느낌처럼 다가온다. 채팅 스타일의 자막처리를 새롭게 시도한 것은 인터넷 광고다운 느낌을 주기 위한 의도도 있지만 무의식적으로 소비자를 채팅상대자로 참여시키는 효과로 인해 메시지 전달력을 더욱 높일 수 있을 것이라는 판단이 작용한 것으로 해석할 수 있다.
이와 같이 광고소재로 '채팅상황'을 가져온 것은 타겟이 채팅문화와 친숙한 네티즌이라는 것을 분명히 하고 있으며 그들에게 익숙한 커뮤니케이션 형식으로 공감이나 관심을 유도하기 위한 것으로 보인다. 그러나 광고제작에 있어서 심의 때문에 생생한 채팅언어를 제대로 잘 살리지 못하는 한계를 보이는 것은 안타까운 일이라고 할 수 있다.
2) I.D를 강조하는 광고
가상공간에서 자아정체성을 창출하는 출발점은 ID와 대화명의 선택이다. N세대에게 있어 ID는 익명성의 공간인 사이버 공간에서 자신을 잘 나타내는 표현수단이며 현실생활의 이름과 같은 의미의 중요성을 갖는다. 하나의 통신망에서 동일한 ID는 사용할 수 없기 때문에 자신이 원하는 ID를 선택하기란 매우 어렵고 또한 그 형식이 영어와 숫자만의 8자 내의 조합으로 이루어져야 하기 때문에 자신의 개성을 나타내는 데는 한계가 있는 반면에 대화명은 선택의 폭이 훨씬 넓고 특수문자 등을 사용하여 다양한 표현이 가능하다.
성영신(2000)은 N세대가 어떤 심리적 의미를 담고 있는 e-mail ID를 쓰고 있는지 면접조사를 실시하였는데 그 결과, '나의 정체성(Identity)'과 관련된 자신(self)의 이미지, 자신이 선호하는 대상, 현재 혹은 희망하는 타인과의 관계, 어감이 아름다운 단어 등을 사용하는 것으로 나타났다. 자신이 선호하는 대상은 N세대들에게 친숙한 대상인 연예인, 연극, 영화, 게임 등의 문화상품 제목, 또는 주인고, 유행 브랜드 등이다. 특히 독특한 점은 의미가 없지만 어감이 좋은 글자를 조합해서 ID로 사용한다는 점이다.
그러나 ID의 범주를 편의상 자아정체성, 선호대상, 인간관계의 3범주로 나누었지만 실제 그 범주는 유형별로 나누는 것이 무의미할 정도로 매우 다양하며 의미를 알 수 없는 영문과 숫자의 조합으로 이루어진 ID가 대단히 많은 것이 사실이다.
ID를 만들 때 'iloveu' '2you' '4me' 'try2me' '1010235(열렬히 사모)' 등 주어진 제한 조건(영어와 숫자의 8자내 조합, 특수기호 사용불가) 내에서 최대한 새로운 의미를 만들어내는 것에서 N세대의 아이디어와 독특한 재치를 엿볼 수 있다. 숫자나 영어알파벳이 의미가 있는 한 음절의 언어로 사용이 되고 있다. 최근에는 유니텔, 네띠앙 등 주요 인터넷 업체들이 한글 네자(영문, 숫자 8자)로만 제한했던 ID를 여덟 자(영문, 숫자 16자)까지 사용할 수 있도록 하고 있어 문장형태의 개성있고 톡톡 튀는 이름들이 잇따라 등장하고 있다. '나는너를사랑해요' '내가울트라맨이야' 'Timetosaygoodbye' '조성모를 좋아해요' 등이 그것이다(중앙일보 10. 23).
이러한 숫자와 영어의 창조적인 조합은 각종 광고하는 제품의 브랜드명이나 프로모션 타이틀로 활용되기도 하였다. <사례 5>를 보면 숫자 2가 영어의 'to'로 알파벳 U가 'You'의 의미로 숫자 4가 'for'의 의미로 사용되었음을 알 수 있다.
채팅에서 사용하는 대화명은 채팅에서 최초의 커뮤니케이션이라고 할 수 있다. 채팅의 대화명은 e-mail의 ID와 달리 그 용도와 낯선 상황에서 상대방에게 어떻게 자신을 알리고 접근할 것인가 하는 의도가 드러난다.
그래서 N세대는 타인에게 호소력있고 매력적인 이미지를 주는 대화명을 만들어 사이버 공간에서 타인의 시선을 끌고 싶어한다. 다른 사람과 심리적, 행동적으로 튀고 싶어하기 때문에 독특한 이미지의 대화명을 만들어 사용하고 싶어하는 것이다.
'당근빠따', '*^^*V', '라미', '쿠루쿠루', '@', 'A-KNR9947' 등 대화명은 ID에 비해 한글, 영어, 이모티콘, 숫자, 기호 등을 사용하여 자유롭게 만들어 쓸 수 있기 때문에 그 이미지와 범주가 무궁무진하게 다양하다고 할 수 있다. 자아정체성과 관련된 하나뿐인 ID에 비해 수시로 바꿀 수 있는 대화명은 그 때 기분에 따라 그 의미를 알 수 없는, 또는 특별한 의미와는 상관없는 독특한 대화명으로 바꾸어가며 자유자재로 많이 사용되고 있다.
ID를 소재로 한 광고 중에서 가장 성공을 거둔 것은 한국통신 코넷 광고(최초방송일: 1999.10.18)를 꼽을 수 있다. 다른 인터넷 서비스업체에 비해 지명도가 낮았던 '코넷'을 단숨에 업계 선두주자로 끌어올린 비결은 N세대의 입맛에 맞는 캐스팅과 함께 모델들의 독특한 ID를 사용한 전략이다.
첫편은 '99스타크래프트 세계챔피언 이기석'을 등장시켜 게이머의 코넷 ID 쌈장(Ssamzang)을 강조한 내용이었는데 각종 ID 패러디를 낳으면서 대성공을 거두었다. '쌈장'이란 아이디 자체가 '싸움의 짱(長)'이란 의미와 된장과 비슷한 '쌈장'의 토종 의미로 받아들여져 사람들에게 널리 회자되었다.
그 후로도 두 번째 모델 밀레니엄 증권 수익률 1위 박정윤을 등장시킨 코넷 광고는 증권계에서 고수익을 올렸을 때 '대박 터졌다'고 표현하는데서 따온 ID '대박(Daebaq)'을 강조하였고 세 번째 모델 인터넷 영화감독 조영호씨를 등장시킨 광고는 인터넷 영화가 대개 6mm 필름으로 만들어지기 때문에 '코넷 ID 육미리(6mm)'를 강조하였다. 인터넷 ID는 숫자를 첫 글자로 쓸 수 없기 때문에 실제 ID는 발음을 딴 'yukmiri'를 쓰고 있다. 이 모델들은 카리스마 넘치는 광고로 TV와 잡지로부터 집중 인터뷰 세례를 받으며 일약 대중적 스타로 떠올랐을 뿐 아니라 무명에 가까웠던 코넷 인지도와 선호도를 증가시켜 대성공을 거두었다. 그 사람의 캐릭터와 인물성격을 단번에 알 수 있는 인상적인 아이디가 네티즌들에게 광고 메시지 그 이상으로 어필한 것이라고 볼 수 있다.
한편, 유승준을 등장시킨 삼성 매직스테이션 컴퓨터 광고(최초방송일: 1999. 10. 8)에서도 키 카피 메시지를 "우리의 ID는 매직스테이션"이라고 하여 컴퓨터 문화에 익숙한 그들만의 동질감과 또래감각에 어필하고 있다. 예전 같으면 아마도 "우리는 매직스테이션으로 통한다" 정도의 두루뭉실한 카피에 그쳤겠지만 채팅문화의 확산으로 'ID'라는 말 자체가 '우리끼리 통하는 패스워드' 같은 새로운 의미를 획득한 광고언어로 사용이 되고 있는 것이다.
또한 인터넷 포탈 사이트인 다음 광고에서는 탤런트 이성재의 아이디 okcut@hanmail.net를 등장시키면서 실제 라틴댄스동호회라는 사실을 알려주는데 일반인이 아닌 영화배우인 스타도 사이버 공간에서는 그냥 평범한 동호회 회원이자 아이디를 갖고 있는 한 사람의 네티즌이라는 사실이 타겟으로 하여금 유대감과 친근감을 불러일으킨다.
최근에는 두루넷의 코리아닷컴 광고에서 '대한민국 대표 ID'라는 컨셉으로 평범한 아이디가 코리아닷컴을 만나면 특별한 의미의 한국 대표가 된다는 것을 내세워 '미스코리아(miss@korea.com)'편, '짱(zzang@korea.com)'편, '천사(1004@korea.com)편'을 제작, 바영하고 있다.
신문광고에서는 코리아닷컴(Korea.com)에 가입하면 누구나 대한민국 대표 ID를 가질 수 있지만 'president@korea.com이 ID만은 양보해주십시오'라는 내용의 광고를 했다. 이러한 일련의 일관된 컨셉의 광고캠페인은로 인해 한국 메가 포탈 사이트 코리아닷컴(www.Korea.com)은 서비스 개시 40일만에 신규가입자 숫자가 100만을 돌파하는 기록을 세우는 등 대단한 성공을 거두었다.
다른 포탈사이트가 강조하고 있는 컨텐츠나 메일용량, 커뮤니티 등을 내세우지 않고 'ID의 차별화'를 핵심으로 내세운 것이 이 광고캠페인의 성공요인이라고 할 수 있는데 그만큼 N세대들에게 ID의 의미와 중요성이 얼마나 큰지 엿볼 수 있다.
N세대들이 좋아하는 ID중의 하나인 '짱(ZZANG)' ID를 소재로 삼은 것 또한 주목할 만하다. 그들 사이에서 '최고'라는 의미의 통신언어인 '짱'은 이제 일상언어처럼 되어 이제 그 의미를 모르는 사람이 거의 없을 정도로 사회성을 획득한 말이라고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 TV광고에서는 보통명사로는 '짱'이라는 말은 쓸 수 없는데 이 광고에서는 ID명으로 쓰인 고유명사이기 때문에 사용이 가능하였다.
3) 이모티콘을 사용한 광고
최근에 선보인 김희선의 유니텔 광고(최초방송일: 2000. 5. 5)는 주인공의 우울함과 고독을 해소시켜주는 매개체로 메일을 통해 전달된 이모티콘을 설정하고 있다. 노트북에 뜬 웃는 얼굴의 이모티콘이 슬픔에 빠져있는 김희선을 활짝 웃게 한다는 내용이다. 전자메일에 대한 네티즌의 집착성향도 엿볼 수 있고 기성세대와 달리 온라인 커뮤니케이션으로 회로애락을 느끼는 N세대의 특징을 말해주는 광고이다.
<사례 9> (^-^) 유니텔 <그림 14>
광고대행사 코래드는 '이코인' 경쟁 프리젠테이션에서 TV광고 시안을 광고 전체가 이모티콘으로 구성된 일종의 캐릭터 애니메이션으로 콘티를 제작하여 좋은 반응을 얻었다.
"우리의 타겟인 N세대는 채팅을 즐기고 핸드폰으로 문팅을 즐기기 때문에 채팅에서 얼굴표정이나 기분을 나타내는 이모티콘을 자유자재로 창의적으로 사용합니다. 즉 이모티콘은 한마디로 그들의 커뮤니케이션 언어라고 할 수 있습니다. 따라서 광고도 그들과 커뮤니케이션하는 것이기 때문에 그 광고메시지를 전달하는 툴은 이모티콘으로 사용해보았습니다" (이형진, 코래드 PD)
이처럼 이모티콘을 사용하는 광고는 캐릭터 애니메이션 기법으로 발전시키는 등 기존 광고와는 다른 새로운 포맷의 광고를 만들기 위한 전략적인 방법으로 사용되는 경향을 보인다. 즉 N세대의 커뮤니케이션 방식으로 광고메시지를 전달하겠다는 의도 외에는 기존의 광고와는 다른 형식의 광고를 만들기 위해 방법적인 측면에서 이모티콘을 사용하기도 하는 것이다. 항상 새로운 전달방법과 비주얼, 메시지를 찾는 광고제작자들엑 채팅언어의 활용은 매력적인 수단일 수밖에 없는 것이다. 또한 이모티콘은 심플하면서도 독특하게 아이디어를 전개해 나갈 수 있는 장점이 있을 뿐 아니라 심의의 제약을 받지 않기 때문에 앞으로도 창의적으로 활발하게 사용하는 것이 가능할 것이다.
4) '창조적 언어'를 사용한 광고
'벙개' '강추' '잠수' 등 일상생활에서 잘 쓰이지 않는 사이버 공간의 새로운 언어들은 창조적인 채팅언어라고 할 수 있다. 이러한 창조적인 채팅언어는 사회적으로 약속된 언어로 인정을 받고 있지 못하기 때문에 원칙적으로 TV광고의 언어로 사용될 수 없다. 그러나 '당근이쥐' '캐비지' 같은 광고언어가 사용된 광고를 보면 그것은 일단 브랜드명으로 등록하였기 때문에 사용이 가능하였다는 것을 알 수 있다.
처음부터 N세대를 타겟으로 한 상품개발 단계부터 그들의 커뮤니케이션 언어인 채팅언어를 브랜드명에까지 도입한 것은 큰 의미가 있다고 할 수 있다. 그러나 다른 시각에서 보면 광고표현에 있어서 채팅언어를 쓰고 싶은 자유를 획득하기 위한 일종의 편법으로도 이해할 수 있다.
<사례 10>에서 보듯이 "정말, 나일등 먹을까?"라고 물어봤을 때 사람들이 "당근이쥐"라고 말하는 것은 단순히 제품명을 외친다기보다는 대화의 문맥 상 '당연하지'라는 뜻으로 쓰이고 있음을 알 수 있다. '당근이쥐'처럼 채팅에서 쓰이는 언어가 그대로 일상생활의 언어로 쓰고 있다는 것을 광고에서 엿볼 수 있다. 즉 일상언어로 자리잡은 채팅언어가 광고에 반영시켜 나타나는 것이다. 그러나 그러한 채팅언어는 언제나 광고언어로 자유롭게 쓸 수 있는 것이 아니라 심의규정상 제품의 브랜드명이 아니고서는 불가능한 것이다.
마찬가지로 '캐비' 광고도 '캐비지'라는 말을 광고하고자 하는 사이트명으로 커뮤니케이션하고 있지만 대화의 문맥상은 '캡이지'라는 뜻으로 쓰이고 있다. 마지막의 '캡'이라는 말도 원칙적으로 쓸 수 없으나 '메일의 캡'을 브랜드 슬로건으로 등록하여 '캡'의 사용을 인정받았다.
한국정보통신의 엔메트로닷컴의 경우도 '강추'라는 말을 쓰고 있는데 브랜드 슬로건으로 등록해야만 사용할 수 있었다. '강추'는 N세대는 누구나 아는 통신용어로 '강력추천'의 줄임말로 네티즌들에게 무엇인가를 추천할 때 흔히 제목 말머리에 쓰는 말이다.
<사례 12> 강추 생활엔진 엔메트로닷컴 <그림 17>
5) 기타
사이버 공간에서는 메일을 보낸다는 의미를 '날린다' 또는 '쏜다'는 표현을 더 많이 쓴다. 018 틴틴 러브레터 광고(최초방송일: 2000. 7. 21)는 1차 광고에서는 '너 400번 보낼 수 있어?'라는 카피를 썼지만 2차 광고 '복싱' 편에서는 '한번만 더 날려줘'라는 카피를 썼다. '보낸다'에서 '날린다'로의 카피 변화는 N세대의 언어에 좀 더 가까워지기 위한 것이며 복싱에서 주먹을 한 방 '날린다'는 의미로 이중적으로 사용하였다.
'날린다'는 채팅언어는 TV광고의 언어로 사용이 가능하다. 메일을 보낸다는 의미의 '날린다'로 사용이 가능한 것인지 한 방 '날린다'의 의미로 사용이 가능한 것인지는 확실하지 않다.
인터넷 방송인 두밥 광고(최초방송일: 2000. 4. 29)는 '재미있다'는 말을 인터넷에선느 채팅언어로 흔히 '잼있다'라고 사용하는 것이 일반적이라는 사실에 착안하여 '잼있다'를 '잼(과일로 만든 잼)이 있다'로 표현, 동음이의어를 절묘하게 사용한 즐거움을 주는 크리에이티브로 표현하였다. 즉 축약된 채팅언어의 표현이라고 할 수 있는 '잼있다'에서 아이디어 발상을 해서 말 그대로 잼이 있는 상황을 비주얼로 보여주고 '잼이 있다'='재미있다'는 등식으로 성립시킨 사실이 독특하다, '잼있다'는 채팅언어에서 출발한 아이디어로서 인터넷 방송다운 광고언어의 사용을 보여주고 있다.
한편 소리나는 대로 쓰는 맞춤법 파괴의 표기방식이 채팅언어에서 유래한다고 볼 때 패션몰 지지아나 광고는 '지지않아'를 소리나는 대로 쓴 표현이라는 것을 나타냄으로써 브랜드 인지도를 높이기 위한 광고를 실시했다.
6) 분석 결과 및 논의
지금까지 N세대 TV광고에 나타난 채팅언어의 활용을 각 유형별로 살펴보았는데 채팅형식의 광고, ID를 강조하는 광고, 이모티콘을 사용한 광고, '창조적 언어'를 사용한 광고, 그리고 기타 채팅언어의 특성이 나타나는 광고로 분류하였다. 채팅형식의 광고는 텅보통신 광고의 흐름이 무선 인터넷으로 바뀌면서 중요한 컨텐츠 중의 하나인 채팅을 소재로 한 광고가 많이 등장하였다. 또한 인터넷 벤처기업의 붐과 함께 인터넷 사이트를 알리는 광고가 증가하면서 그 메시지를 전달하는 방법에 있어 일방적으로 광고메시지를 전달하는 기존 광고 커뮤니케이션 방식을 배제하고 자연스럽게 거부감없이 친근한 느낌으로 메시지를 전달하기 위해 네티즌의 성격과 언어에 어울리는 채팅형식을 차용한 것으로 나타났다.
TV광고에서는 채팅언어의 활용이 제한적으로 나타나고 있음을 알 수 있는데 그것은 방송광고 심의규정에서 맞춤법에 맞는 광고언어를 사용하도록 강제하고 있기 때문이다. 그리하여 채팅이라는 상황에서 생겨난 '창조적 언어'나 소리나는 대로 쓰기, 의도적으로 바꾸어 적기 등 맞춤법에 맞지 않는 광고언어들을 굳이 사용하고 싶을 때는 상표등록이나 브랜드 슬로건으로 등록하는 방법으로만 그 사용을 인정받고 있다. 그럼에도 불구하고 채팅언어를 사용한 광고는 새로운 트렌드라 해도 과언이 아닐만큼 과거에 비해 급격하게 늘어나고 있는 것이 사실이다. 채팅언어가 더 이상 채팅 때만 쓰는 언어가 아니라 언어의 사회적 변화에서 나타나는 산물이라는 인식이 확산되면서 그 사용은 더욱 증가할 전망이다.
이모티콘은 사용에 있어 특별한 제약이 없기 때문에 전체적인 채팅상황의 흐름에서 자연스럽게 활발하게 쓰이고 있으며 '채팅'이라는 느낌을 시각적으로 전달하는데 있어서 가장 효과적인 수단이 되었다. TV광고의 흐름에서 중요한 의미가 있는 비주얼로 등장한 것은 유니텔 광고로서 N세대의 심리적인 고독과 우울을 해소시켜 주는 매개체로 웃는 얼굴의 이모티콘이 사용되었다. N세대들이 자신의 감정을 전달하는 가장 효과적인 수단으로 직접적인 언어보다는 재미가 있고 간단하면서도 다양한 의미의 해석이 가능한 이모티콘을 선호한다는 사실을 짐작케한다.
한편 채팅의 첫 커뮤니케이션이라고 할 수 있는 ID를 강조하는 광고 또한 다른 유형에 비해 비교적 많이 발견되고 있는데 그것은 네티즌의 자아정체성과 관련된 문제로서 독특하고 새로운 ID를 통해 자신의 특성이나 개성을 표현하는 수단으로 활용되고 있는 인터넷 라이프를 반영하고 있는 것이라고 볼 수 있다. 즉 그것은 N세대에게 광고메시지를 구구절절히 이야기하는 것보다는 광고하고자 하는 제품이나 또는 등장모델의 캐릭터와 어울리는 의미가 있으면서도 재미있고 함축적인 ID를 통해 오히려 광고메시지를 쉽게 분명하게 전달하고 새로운 관심을 유발할 수 있다는 점에서 N세대를 타겟으로 한 광고에서 ID를 활용한 광고언어의 가치는 높다고 할 수 있다.
한국통신 코넷 광고 제작 뒷얘기를 들어보면 실제로 그 ID를 사용하고 있는 모델을 등장시킨 것이 아니라 광고내용과 모델캐릭터에 딱 어울리는 독특한 느낌의 ID를 먼저 설정해놓은 다음 그 ID를 나중에 별도로 새로 등록하거나 또는 기존 ID사용자에게 그 권리를 양도받는 형식으로 제작되었다고 한다. 그것은 ID 자체가 창조적인 하나의 광고언어로서 가치가 있다는 사실을 반증하는 예라 할 수 있다.
'당근' '캡' '강추'와 같이 '창조적 언어'를 사용한 광고는 다른 유형에 비해 많지 않은 편인데 그것은 브랜드명이나 상품명이 아니고서는 일반적으로 광고언어로 사용하는 것이 원칙적으로 불가능하기 때문이다. 따라서 현재까지는 브랜드명이나 상품명 등에 채팅언어를 도입한 제품에 한해서만 사용되고 있다고 할 수 있는데 '강추'와 같이 브랜드 슬로건으로 등록하여 사용한 예도 있다.
그리고 '창조적 언어'를 사용하는 데 있어 채팅에 익숙하지 않은 사람은 그 의미가 무엇인지 전혀 알 수 없기 때문에 '의미의 공유'를 확실히 할 수 있는 N세대를 대상으로 한 광고, 특히 인터넷 느낌이 많이 나는 광고에서만 국한되어 사용되고 있는 편이다.
기타 채팅언어의 특성이 나타난 광고는 소리나는 대로 쓰기, 축약하여 쓰기 등의 형태가 나타나는데 채팅언어의 확산은 이처럼 광고언어에까지 널리 영향을 끼치고 있음을 알 수 있다. 또한 채팅언어를 활용한 광고가 채팅에 익숙한 N세대들에게 다른 광고들에 비해 친근도나 호감도가 높을 것이라는 예측이 가능한데 실제로 김철민, 유승엽(2000)은 100편의 N세대 지향 광고물 중에서 실험을 통해 최종으로 N세대에게 호감도가 있는 상위 10편의 광고를 선정하였는데 그 목록을 보면 앞서 언급한 코넷 광고, 다음까페 광고, 인터파크 광고, 퍼스넷 광고 등 채팅언어를 활용한 광고가 4편이나 랭크되어 있고 호감도에서도 높은 점수를 획득하고 있음을 알 수 있다.
2. 인쇄광고
인쇄광고는 '98 '99한국광고연감과 인터넷에서 광고를 검색하는 프로그램인 '베이시스 네트'에서 검색한 광고물을 대상으로 채팅언어 활용에 관한 사례분석을 시도하였다. 인쇄광고도 TV광고와 마찬가지로 N세대의 라이프 스타일과 관계깊은 컴퓨터, 인터넷, 정보통신 광고에서 채팅언어의 활용이 두드러지게 나타났다. 인쇄광고는 심의규정 때문에 그 사용의 한계를 보이는 TV광고와 달리 비교적 자유롭게 채팅언어를 쓰고 있지만 광고를 보고 채팅언어를 이해하지 못하거나 수용하지 못할 가능성이 있는 사람들을 고려하여 일상생활에서도 널리 쓰이고 있는 쉬운 채팅언어가 많이 발견되었다.
1) 채팅형식의 광고
한솔엠닷컴 018M-ting 서비스 광고는 핸드폰으로 채팅하는 그대로 보여주고 있다.
앞에서 예를 든 채팅형식의 TV광고와 비슷한 시기에 제작된 광고임에도 불구하고 TV광고에서 나타난 채팅언어보다 훨씬 자유롭게 부담없이 채팅언어를 사용하고 있다. '방가방가' '당근이쥐'라는 채팅언어가 거리낌없이 사용되고 있고 '맞어'를 '마저'로 소리나는 대로 쓰고 있으며 '근데(그런데)' '함(한번)' 등 구어체 느낌의 줄임말을 편하게 쓰고 있다.
2) 이모티콘을 사용한 광고
이모티콘을 맨 처음 사용한 광고는 공보처 광고였다. N세대의 기호와 취향에 맞춘 것이라기 보다는 크리에이티브 소재로 낯선 느낌의 이모티콘을 키비주얼로 선택했고 범국민을 대상으로 하는 광고이니 만큼 인터넷 통신에 익숙하지 않은 잘 모르는 사람들을 위해 캡션까지 달아 친절하게 설명까지 해주었다.
<사례 17> ;-)
LG전자(2000. 10)는 이모티콘을 그대로 광고카피로 사용한 무려 34종의 광고안을 제작, 서울 지하철 5호선과 대구 지하철 1호선 등 총 3000여개의 지하철 내부에 휴대폰, MP3 플레이어, DVD 플레이어 등 N세대용 디지털 제품과 IMT-2000광고를 시행했다. 광고 헤드카피 대신에 이모티콘으로 장미를 의미하는 기호를 나열해 여자친구에게 장미 100송이를 보내는 휴대폰 광고, 남녀가 마주보며 사랑을 커뮤니케이션 하는 것을 표현한 IMT-2000 광고도 있다. 이 광고를 기획한 LG애드 매체팀의 고봉환 부장은 '지하철을 가장 많이 이용하는 N세대의 언어를 통해 LG의 디지털 기술이 주는 느낌을 전하기 위해 새로운 방식을 시도했다'고 밝혔다(전자신문, 2000. 10. 16)
이 광고캠페인은 디지털 기술에서 앞서가는 N세대를 타겟으로 하여 광고하고자 하는 각 제품의 성격에 맞게 기존에 널리 사용되는 이모티콘은 물론 창의적인 이모티콘으로 말하고자 하는 광고메시지를 전달하고 있는데 N세대의 언어로 기업 이미지를 자연스럽게 '디지털'로 가져가면서 친근한 이미지를 주려고 한 것이다.
"N세대들이 기존 세대와 구별되는 자기들만의 의사소통을 할 수 있는 매개수단이 바로 이모티콘이라고 생각했다. 광고타겟인 N세대는 디지털 문화 속에서 핸드폰이나 인터넷을 통해 그들만의 언어로 커뮤니케이션하고 그들끼리 공감한다. 이번 광고캠페인은 디지털 LG의 이미지 광고로서 1차적으로는 N세대와 관련된 디지털 라이프를 보여주면서 제품과 연결된 이모티콘과 채팅언어로 메시지를 전달하고자 하였다. 그래서 각종 기호와 자판부호를 이용하여 사이버 공간에서 아직 쓰이지 않고 있는 이모티콘도 새롭게 창작하였다. 얼굴표정, 장미꽃다발 같은 이모티콘은 실제로 채팅에서 일반적으로 사용하고 있는 것이지만 모니터를 나타내는 그림, 전화기를 들고 있는 모습, 파마머리를 한 엄마, 얼굴을 마주보며 통화하는 모습 등은 광고내용에 맞게 새로 창작한 것이다. 광고를 위해 새로 만든 이모티콘을 사용하였기 때문에 커뮤니케이션이 어렵지 않을까 생각하여 광고를 게재하기 전에 젊은 사람들을 대상으로 프리 테스트를 해본 결과 의외로 말하고자 하는 광고메시지가 제대로 잘 전달되었다. N세대들은 이모티콘의 활용에 익숙하고 적극적이기 때문에 누구보다 쉽게 수용하고 또한 재미있게 받아들인다는 사실을 알았다. 기존 세대 또한 이모티콘에 익숙하지는 않지만 그것이 '인터넷에서 젊은 세대들 사이에서 유행하는 것이다' '앞서가는 것이다'라는 이미지를 갖고 있고 기호로 이루어진 이모티콘이 의미하는 내용을 어느 정도는 어렵지 않게 추측해낼 수 있기 때문에 큰 문제는 되지 않았다. 광고주 또한 '이모티콘'이라는 기존 광고와 다른 커뮤니케이션 방식을 채택한 새로운 시도에 대해 흔쾌히 수용하고 LG전자가 N세대의 문화를 이해하고 공감하고 있으며 또한 노력하고 있다는 것을 보여줄 수 있다는 점에서 아주 긍정적으로 평가했다"(김국희, LG애드 디자이너)
그리고 비주얼을 담당하는 광고 디자이너의 입장에서 이모티콘을 사용하는 것이 광고를 제작하는 사람들이 항상 염두에 두고 있는 시각적인 '차별화' 측면에서 기존 광고에 비해 새로워보인다는 긍정적인 시각을 갖고 있었다. 이모티콘을 사용한 광고가 유행과 트렌드에 부합하는 일시적인 현상으로 보는 시각에 대해서는 광고가 말하고자 하는 메시지를 쉽게 전달할 수 있고, 이모티콘 자체가 하나의 문화로 자리잡았기 때문에 이모티콘의 사용이 구태의연하다는 느낌이 들 때까지는 크리에이티브 요소로서 나름대로 장점이 있다는 견해를 밝혔다.
또한 그는 카피적인 채팅언어보다는 이모티콘 같은 비주얼적인 채팅언어가 훨씬 소비자와 커뮤니케이션 하기 쉽고 거부감이 없으며 재미로 받아들여진다는 생각을 갖고 있었다. 즉 채팅언어는 익숙하지 않은 사람들이 보았을 때는 이모티콘에 비해 상대적으로 그 의미를 쉽게 알아내기가 힘들다는 것이다.
한글과 컴퓨터에서 내놓은 '한글 wordian' 제품 광고도 비교우위 탁월한 장점을 표현하기 위해 이모티콘으로 비주얼 요소를 대치하고 있다. 잘 모를 수도 있다고 판단해서 이모티콘의 의미를 카피로 쉽게 풀어놓았다.
탤런트 오지명을 모델로 내세운 인터넷 사이트 광고는 흔히 일반적으로 통용되는 이모티콘 대신에 카피에 맞게 창작한 이모티콘으로 재미를 더해준다. 만화적인 느낌으로 '칷칷 사라지는 듯한 느낌'을 간단한 기호와 숫자로 표현하여 '사라졌다'는 느낌을 재미있게 잘 살리고 있다.
<사례 20> 그가 인터넷 속으로 사라졌다 =3=3=3……^^
이처럼 채팅상황에서 비언어적 단서를 보완하기 위한 수단으로 활발하게 사용되는 이모티콘은 광고 커뮤니케이션에서는 그 자체가 상징언어로서 기존의 광고커뮤니케이션 언어를 대체하는 새로운 커뮤니케이션 툴이 되고 있다. 그것은 그냥 일방적인 헤드라인 카피와 일반 비주얼 광고에 식상해하는 N세대에게 새로운 형식의 광고로 어필하려는 크리에이티브 전략이라고 볼 수 있다. 이모티콘은 N세대의 창의성이 잘 드러나는 커뮤니케이션 방식으로서 얼굴표정은 물론 식물, 동물, 옷, 사람의 행동, 춤, 직업 등 그 범주가 상상할 수 없을 만큼 다양해지면서 광고카피와 비주얼을 대신할 수 있는 새로운 표현방법으로 그 활용가치가 높다고 하겠다. 또한 광고메시지에 맞게 즉흥적으로 만들어낸 새로운 이모티콘을 사용함으로써 N세대의 호기심과 흥미를 불러 일으키고 광고 자체가 새로운 이모티콘의 창조, 전파에 기여하여 N세대의 문화에 동참하고 있는 듯한 인상을 준다.
이모티콘을 활용한 광고가 눈에 많이 띄는 것은 비주얼 요소로서 갖고 있는 이모티콘 자체의 풍부한 창의성과 함께 채팅언어보다도 더 쉽게 더 재미있게 커뮤니케이션 할 수 있다는 판단이 많이 작용하는 것으로 보인다.
3) 맞춤법 파괴형 광고
먼저 데이콤의 천리안 신문광고 '그딴 골뱅이' 편은 탤런트 유지태가 손바닥 위에 바다에서 나는 골뱅이를 올려놓고 약간 우습다는 눈빛으로 바라보는 사진에 '그딴 골뱅인 국이나 끓여먹어!'라는 헤드라인을 쓰고 있다. 우리는 보통 '@'를 골뱅이라 부른다. 바디카피 역시 맞춤법과는 전혀 동떨어진 표현으로 구어적으로 쓰고 있다.
<사례 21>
"허걱∼ 넌 아직두 진짜 골뱅이를 모르냐? 공짜두 좋구 새것도 좋지만 썰렁한 인터넷에서 떨고 있을 필욘 없자나. 얼른 진짜 골뱅이로 들어오라구, 천랸은 말야, 동호회 빵빵한 건 당근이구 비트매냐에서 파판8까지 겜자료도 장난이 아냐. 글구 들어봤냐? 퀵 메신저∼ 번개칠 때 진짜 캡이쥐. 잊지마, 진짜 골뱅인 하나뿐이야, 진짜 골뱅이-인터넷 천리안" <그림 24>
채팅상황이 아닌데도 불구하고 메시지를 전달하는 커뮤니케이션 언어로 채팅으로 흔히 쓰는 표현을 일부러 광고카피로 사용한 예로써 가히 파탄직전의 문법이라고 할 수 있다. '허걱'은 황당해서 놀라는 장난스런 느낌의 감탄사로서 채팅에서 자주 쓰이는 독특한 언어로서 인터넷 뿐만 아니라 일상생활에서도 유행하였다.
그리고 겜(게임), 매냐(매니아), 글구(그리구), 등 축약된 언어표현을 쓰고 있는데 브랜드명인 천리안까지 과감하게 축약된 언어 '천랸'으로 쓴 것은 놀라운 것이 아닐 수 없다. 또한 일부러 맞춤법에 어긋나게 소리나게 쓰는 표기 '없자나'(없잖아)는 물론 당근, 번개, 캡 등 통신용어를 자유자재로 사용하고 있다.
이 광고로 보는 이로 하여금 광고카피를 읽는 것이 아니라 마치 인터넷을 잘 아는 누군가와 채팅하고 있는 듯한 느낌이 들 정도로 생동감이 있다. 그래서 광고같지 않은 착각을 부러 일으키며 타겟의 언어로 메시지를 이야기하기 때문에 광고라는 선입견을 없애주어 광고메시지에 신뢰가 느껴지게 하는 효과가 있다.
"채팅상황이 아닌데도 채팅언어를 광고언어로 사용한 이유는 천리안 광고의 커뮤니케이션 타겟인 N세대의 감성과 사고방식을 그대로 표현하기 위해서이다. 한마디로 '공감'을 얻기 위해서라고 할 수 있다. N세대는 즉시적으로 생각나는 대로 자유롭게 툭툭 내뱉는 채팅언어에 익숙하기 때문에, 논리적인 사고로 문법에 맞는 언어로 표현하는 기존의 광고 커뮤니케이션 방법은 어울리지 않는다. 단순히 채팅언어가 무조건 재미있다는 이유로 선호되는 것은 아니다. 그냥 일반적인 언어보다 채팅언어를 써야만 전달하고자 하는 광고의 느낌이나 의미가 보다 정확해지는 경우가 많이 있기 때문이다. 예를 들어 '허걱'이라는 감탄사를 쓴 것도 '악, 놀랍다!'라는 같은 의미의 카피로 대신할 수도 있겠지만 '허걱'이라는 단어를 통해 느껴지는 장난스런 느낌이나 생동감은 전혀 살릴 수가 없을 것이다. 채팅언어로만 전달되는 독특한 감정과 의미가 있기 때문에 채팅언어를 사용하는 측면도 많은 것이 사실이다.
이제 채팅언어를 광고언어로 사용하는 것은 N세대들이 일상에서 쓰는 살아있는 언어를 통해 자연스럽게 광고메시지를 전달할 수 있다는 장점이 있다고 광고제작자들 누구나 인정하는 사실이다. 그렇다고 해서 무분별하게 채팅언어를 남용하는 것은 오히려 반감을 살 수 있으므로 수용자의 이해수준이나 광고메시지를 고려하여 신중하게 사용해야 할 것이다."(강동균, LG애드 카피라이터)
신세기 통신 파워디지털 아이터치의 경우도 친구와 친구가 나누는 일반적인 대화내용으로 서비스에 관한 광고메시지를 전달하고 있는데 채팅언어가 이미 N세대의 일상언어로 자리잡았음을 반영하고 있다. 또한 타겟에게 음성이 아닌 문자로 커뮤니케이션하는 인쇄매체의 특성을 고려하여 카피전략에 있어서 일부러 채팅언어를 활용함으로써 주목률을 높이기 위한 것으로 이해할 수 있다. 있지를 '있쥐'로 채팅느낌이 나는 구어체로 의도적으로 바꾸어 적고 '왕캡' '뜨악' '짱' '당근' 등 창조적 언어를 자유자재로 의미맥락에 맞게 사용하고 있다.
<사례 22-1> 찾아갈 수 있쥐! 난 i니까!
'물좋고 싸고 맛있는 곳을 쫘악 알고 있으니까 친구들에게 왕캡 리더 짱이지 뭐'
<사례 22-2> "뜨악, 오늘 이 까페에서 동호회 애들이랑 번갠데! 게시판에다 장소 변경 할 수 있어? 요 근처에는 PC방도 없는데…"
"당근 할 수 있쥐! 난 I니까! 휴대폰에서 동호회 게시판으로 장소변경 바로 쏘면 되니까!" <그림 25>
가가멜닷컴의 신문광고 '놀랍다' 편에서는 녹색을 배경색으로 써서 멀티게임사이트의 프로모션 메시지를 '놀랍다!'는 헤드라인을 위쪽으로 바짝 당겨올리고 그 바로 옆에 바디카피를 일부러 약간 기울어지게 처리한 점이 눈길을 끈다. 그리고 네티즌이 자주 쓰는 이모티콘 '*_*;'을 과감하게 키비주얼로 사용하였다. 네티즌은 굳이 놀랍다!는 헤드라인을 읽지 않아도 이모티콘만으로도 메시지가 전달된다. 바디카피 역시 N세대가 아니고서는 전혀 이해할 수 없는 내용으로 구성되어있다.
<사례 23>
*_*;
"일라바! 주는 거뜰도 한 렵기하넥∼!!! 쏘니 플쑤 투??! 정말 주는 거약?? 밀쑤품 아냑?? 밀쑤면 어땍?? 아이 죠아∼" <그림 26>
언뜻 "도대체 어느 나라 말이야?" 라는 생각이 들 정도로 난해하고 보통 사람은 무슨 뜻인지 쉽게 이해할 수 없으나 광고의 커뮤니케이션 타겟인 통신에 익숙한 게임 매니아들의 마음을 들뜨게 하는 바디카피가 아닐 수 없다.
'거뜰도', '쏘니플쑤투', '밀쑤' 등 소리나는 대로 쓰는 표기와 '렵기하넥', '아냑??' '거약??' 어땍??' 등 의도적으로 바꾸어 적기, '일라바'(이리 와봐) 등의 언어축약 등 맞춤법을 완전히 탈피한 생생한 채팅언어의 사용으로 광고를 보는 타겟은 아, 나만을 위한 광고구나!' 하는 느낌을 빨리 알 수 있을 뿐만 아니라 이 광고를 이해할 수 있는 사람은 많지 않을 것이라는 데서 오는 또래의식과 동질감이 형성된다. 그래서 타겟의 언어를 사용한다는 것은 그만큼 호소력이 있고 힘이 있고 어필한다.
가가멜닷컴은 계속해서 '신난다!' (^o^) 편과 '뒤집혔다?!' (^^; 이 뒤집힌 이모티콘) 편 등 이모티콘과 과감한 채팅언어로 타겟과 커뮤니케이션하는 광고를 제작하였다.
<사례 24> 어솨요∼ 속션한 유닌98 세상입니다
채팅언어에서 광범위하게 사용되고 있는 줄임말 '어솨요'(어서 와요)를 쓰고 있고 '속시원한'을 줄여서 '속션한'으로 브랜드명 유니윈 98도 '유닌 98'로 소리나는 대로 줄여 쓰고 있다.
T=I 광고는 N세대들이 기호를 사용하여 의미를 만들어내는 방식의 브랜드명으로 '튀는 아이'로 해석이 되며 '드디어'도 '드뎌'로 줄인 축약형태의 채팅언어로 헤드라인을 쓰고 있다.
<사례 25> 난 드뎌 튀었어! T=I <그림 27>
4) '창조적 언어'를 사용한 광고
TV광고에서는 상품명이나 브랜드 슬로건으로 등록하여 사용하는 사이버 공간의 '창조적 언어'들은 상대적으로 인쇄광고에서는 자유롭게 쓰이고 있다. 그러나 실제로 사이버 공간에서 쓰이는 다양한 '창조적 언어'에 비하면 그 범위는 매우 제한적으로 쓰이고 있음을 알 수 있다. '고딩' '짱' '당근' '쫑'과 같이 그 의미가 어느 정도 사회적으로 공유된 언어를 주로 사용하고 있다. 그것은 광고를 수용하는 사람이 이해하지 못할 가능성을 항상 염두에 두고 있기 때문이다. 즉 소수의 사람들이 사용하는 은어나 비속어는 지양하는 경향을 보이는데 그것은 사회허용의 단계를 밟지 못하여 부정적인 이미지를 줄 수 있다는 염려 때문이다.
①방송광고는 표준어를 사용하는 것을 원칙으로 하며, 한글 맞춤법 및 외래어표기법을 준수하여야 한다.
②방송광고는 국민의 바른 언어생활을 해치는 비속어·은어·저속한 조어를 사용하여서는 아니된다.
③방송광고는 상품명, 기업명, 기업표어 등의 경우를 제외하고는 불필요한 외국어를 사용하여서는 아니되며(단, 외국어 방송채널의 경우에는 예외로 한다), 외국인 어투를 남용하여서는 아니된다.
④방송광고는 그 화면에 상품명, 기업명, 기업표어를 외국어로 표현할 때에는 한글로 병기하여야 한다. 다만 외국어 방송채널의 경우에는 예외로 한다.
<사례 1> 미라> 남자 어때?
지현> 지금 옆에서…. 자…..
미라> 헉! 미쳤어! @.@
미라> 거기 어디야? 꼼짝말고 기다려!<그림 7>
<사례 2> 한외모> 안녕… 멋지군오
불여우> *^^*…… 한번 만날까요?
한외모> @.@ 지금 당장 만나요…. <그림 8>
<사례 3> 세빈> 우리 얼굴 보는 건 처음이죠?
시원> 노란책을 들고 서 있을께요 <그림 9>
<사례 4-1> 태현> 갑자기 책을 읽고 싶다
태현> 시집? 소설? 베스트셀러? 잡지?
태현> 결제는…. 일시불
태현> 서점에서 안 샀다. 인터파크에서 샀다 <그림 10>
<사례 4-2> 건모> TV를 사고 싶다
건모> 34인치 완전평면 TV로…
건모> 결제? 6개월 할부로…
건모> 백화점에서 안 샀다. 인터파크에서 샀다
<사례 5> 'YES2KIA 대축제'
'IclickU 페스티발'
'ACE4YOU'
<사례 6-1> 99스타크래프트 세계챔피언 이기석
코넷 ID 쌈장
쌈장의 전설은 코넷으로 시작된다
인터넷의 카리스마 코넷 <그림 11>
<사례 6-2> 나의 코넷 아이디 6미리
인터넷 영화는 코넷으로 접속한다
인터넷의 카리스마 코넷, 한국통신
<사례 6-3> 밀레니엄 증권 수익률 게임 1위 박정윤
코넷 ID 대박
대박의 신화는 코넷으로 계속된다
인터넷의 카리스마 코넷, 한국통신
<사례 7> NA: ID를 입력하세요
여: 매직스테이션
여: 우리의 ID는…
남: 매직스테이션
NA: 쓰기 편한 컴퓨터 매직스테이션 <그림 12>
<사례 8-1> 안녕! 나 miss야, 미스코리야
보세요 미스코리아 맞죠?
miss@korea.com
대한민국 대표 ID 지금 신청하세요
코리아닷컴
<사례 8-2> 자기 ID가 짱이래? 응?
자기 ID가 짱이라구, 웃기지마 난 대한민국 짱이야∼
zzang@korea.com
대한민국 대표 ID 지금 신청하세요
코리아닷컴 <그림 13>
<사례 10> 남1) 정말, 나일등 먹을까…?
남2) 당근이쥐!
Ment) 롯데삼강 나일등 당근이쥐
남1) 나일등 맞지?
사람들) 당근이쥐 <그림 15>
<사례 11> 여자) 역시 빠르니까 캐비지
멘트) 메일의 캡, 캐비 <그림 16>
<사례 13> 여) 한번만 더 날려줘
남) 400번 날렸다 그녀가 넘어갔다
여) 또 날려줘 <그림 18>
<사례 14> 자막) 잼이 있다
여) 재미있다
멘트) 인터넷 방송 두두두 두밥 <그림 19>
<사례 15> 자막) 난 지지않아!
멘트) 지지아나 <그림 20>
<사례 16> queenka) 내 이름은 민아…. 오빠 방가방가 *^^*
dicaprio) 내 이름은 태현이야. 근데 진짜 퀸카 마저?
queenka) 당근이쥐∼ 우리 함 보까? <그림 21>
<사례 18> d*o*b (헤드폰을 끼고 즐거워하는 모습)
@>----- (장미꽃다발)
蝁.蝁 (눈물 주루룩 흘리는 얼굴)
6(^.^) (전화기를 들고 웃는 모습)
"& " (사람이 앉아있는 모습) <그림 22>
<사례 19> 키득키득! ^m^
약오르지롱∼∼ ;-P <그림 23>
<사례 26> 꼭두각시 쫑! 나를 조종하는 것은 '나'만 허락하겠어… <그림 28>
<사례 27> 지가 우리학교 짱이라구? 난 대한민국 짱이다! <그림 29>
<사례 28> 멋 Jean 고딩이, 앗, 한 쌍의 멋 Jean 고딩이닷…! <그림 30>