1. 채팅언어의 주체, N세대에 대한 고찰
1) N세대의 개념 정의
사회학에서는 시대적 상황에 따라 약 20주년 주기로 사고방식, 행동양식 등에서 기존 세대와 구별되는 특징을 보이는 세대가 출현한다고 본다. 새로운 주체를 의미하는 신세대, 'X세대'와 'Y세대'라는 말은 사라지고 이제 'N세대'라는 말이 자리잡고 있다.
N세대는 네트워크(Network) 세대, 즉 '넷 제너레이션(Net Generation)'에서 나온 것으로 1998년 미국의 사회학자인 돈 탭스콧(Don Tapscott)이 쓴 <Growing Up Digital: Net Generation>이란 책이 출간되면서 그 개념이 본격적으로 등장하였다. 국내에서는 1999년 5월 이 책의 번역판인 <N세대의 무서운 아이들>이라는 책이 출간되면서 거론되기 시작하였으며 그와 더불어 N세대를 통해 사회문화 현상을 설명하려는 시도가 있어왔다.
1999년 8월 한국통신프리텔이 PCS 016 브랜드를 N016으로 바꾸는 대대적인 런칭광고 캠페인이 N세대를 하나의 커다란 사회적 이슈로 만든 결정적인 계기가 되었다고 볼 수 있다. X세대가 그랬듯이 N세대 또한 한 편의 광고로 인해 마케팅이나 사회전반에 걸쳐 유행처럼 N세대 붐이 나타났으며 밀레니엄의 새로운 화두로 급부상하게 되었다.
그러나 N세대는 우리나라에서 '신세대' 또는 '네티즌'의 동의어로 사용되는 등 현재 이들을 정확하게 정의하는 기준은 없는 편이다. 국내에서는 N세대를 디지털 지식혁명의 새로운 물결 속에서 인터넷을 일상생활의 동반자처럼 활용하는 X세대 이후의 신세대로 받아들여지는 경향이 있는가 하면 연령에 상관없이 인터넷을 아무런 불편없이 자유자재로 활용하면서 인터넷이 구성하는 가상공간을 삶의 중요한 무대로 인식하고 디지털적인 삶을 살아가는 세대로 보기도 하는 등 혼용되어 사용되고 있다. 즉 우리나라의 경우는 X세대 이후의 신세대와 N세대를 동의어로 사용하는 경향이 있는 것이 사실이며 때로는 네티즌과 N세대를 구분없이 혼동하여 사용하기도 하여 N세대에 대한 개념이 혼재되어 있다.
그러나 무엇보다 N세대는 기성세대와는 분명히 다른 지금까지와는 본질적으로 다른 환경에서 성장하고 있는 세대라는 점에 주목할 필요가 있다. 그것은 다름 아닌 우리나라 컴퓨터의 급속한 보급과 인터넷으로 대표되는 네트워크 환경인 것이다.
돈 태스콧은 그의 저서에서 "그들은 디지털 기술과 함께 성장해온 첫 번째 세대다. 집, 학교, 공장, 사무실 등 모든 공간에 컴퓨터가 있었다. 게다가 카메라, 비디오 게임, CD롬 같은 디지털 상품이 주변에 흘러넘치는 환경 속에서 자라났다. 과거 세대에 TV나 VCR, 토스터 기계가 평범하고 익숙한 것으로 여겨졌던 것처럼 N세대에게는 디지털 기술이 아주 자연스럽고 당연한 것으로 받아들여진다"라고 말했다. 구체적으로는 어렸을 때부터 컴퓨터 통신이나 인터넷을 통해 정보를 주고받고 통신망을 통해 교육받으며 성장한 1977년 이후의 사람들로 정의하였다. 그는 기성세대가 지닌 N세대에 대한 우려, 예를 들어 컴퓨터 중독증과 개인주의 성향에 대한 걱정은 기우에 불과하다고 주장하면서 사이버 가치관을 이해하지 못하는 기성세대는 이들의 삶에 장애가 될 것이며 N세대는 컴퓨터 세대로서 디지털 매체인 통신이나 인터넷을 통해 모든 문화를 수용하는 세대라고 제시했다. 그는 N세대를 "1999년도 현재 2세에서 22세에 이르는 이들을 총칭하는 것인지, 인터넷을 적극적으로 활용하는 사람에 국한된 것이 아니다"라고 말하며, "이 연령층에 속하는 이들은 인터넷 접속인구가 아닐지라도 디지털 매체에 대한 어느 정도의 지식을 갖추고 있다"고 정의하였다. 돈 탭스콧의 N세대의 정의를 그대로 우리나라 상황에 적용시키면 2000년 현재 24세 이하의 연령대는 모두 N세대라고 할 수 있다. 통계청의 인구자료분포(19998)를 살펴보면 이들은 우리나라 총인구의 약 25.6%를 차지하고 있어 우리나라 인구의 1/4이 N세대인 셈이다.
국내의 경우 처음에는 인터넷 인프라 구축이 미비하고 실제 인터넷 사용자의 90%이상을 대학생과 직장인들이 차지하고 있으며, 미국과 우리나라 사이의 컴퓨터 보급률 등의 차이를 고려해야 한다는 이유 때문에 돈 탭스콧의 N세대 정의를 그대로 받아들이는 것은 약간 이른 감이 없지 않았다.
그러나 우리나라의 컴퓨터 보급과 인터넷 사용자의 확산속도는 이제 다른 어느 나라보다 빠르다고 할 수 있다. 특히 1999년에 있은 정부의 국민 컴퓨터 보급정책은 컴퓨터 보급을 더욱 가속화시켰으며 2000년 들어서면서부터는 경쟁적인 초고속통신망 서비스 보급률의 급속한 증가 등으로 이 연령대의 '컴맹'이나 '넷맹'은 거의 사라졌다고 볼 수 있기 때문에 돈 탭스콧의 정의를 그대로 적용하는 것도 큰 무리는 없을 듯 하다.
한 예로 광고회사인 Lee & DDB가 올해 자체 실시한 N세대 라이프 스타일 조사에 의하면 전체 조사대사 중 600명의 서울 거주 중, 고등학생을 기준으로 했을 때 이들 중 81%가 컴퓨터를 보유하고 있으며 컴퓨터 보유자 중에서 약 67%가 가정에서 인터넷을 사용하는 것으로 나타났다. 따라서 현재의 중학생부터 1977년 이후 출생자까지, 그러니까 만 13세에서 만 23세까지를 N세대라 지칭해도 큰 문제가 없을 것이다.(변승협, 김효열, 2000)
미국의 여론조사전문기관인 앤구스라이트그룹(ARG)이 최근 발표한 '청소년 인터넷 이용에 대한 국제조사' 결과도 그러한 주장을 설득력 있게 뒷받침해주고 있다. 조사결과에 의하면, 우리나라 청소년의 5명 중 4명(78%)이 인터넷을 이용하고 있으며, 일본(39%)이나 영국(79%)보다 높은 세계 최고 수준인 것으로 나타났다. 또한 인터넷을 이용하지 않는 청소년들의 경우 향후 1년 이내 인터넷 이용 의향률은 한국이 66%로 조사대상 국가 중에서 가장 높았으며 인터넷에 대해 '많이 알고 있다'는 응답이 56%로 인터넷에 대한 이해 또한 세계적인 수준인 것으로 나타났다.4)
그러나 본 연구에서 N세대를 지칭하는 것은 '채팅'을 경험하는 것은 물론 채팅언어에 익숙한 사람들이라는 것이 전제되어야 하므로 단순한 연령구분보다도 'N세대는 네티즌이다'라는 기본명제가 성립이 되어야 한다. 즉, 인터넷을 이용하지 않는 청소년들은 외형적으로 나타나는 N세대의 특징, 즉 '인터넷을 사용한다'에 기준을 둔다면 엄밀한 의미에서 N세대라고 할 수 없을 것이다. 따라서 '인터넷 이용자'를 지칭하는 '네티즌'5)은 'N세대'가 되기 위한 필요조건이 된다.
네티즌 중에서 연령별 인터넷 이용자 비율을 보면 15∼19세가 23.9%, 20∼24세가 26.1%로 N세대가 전체 네티즌의 50%를 차지하고 있다.6) 결론적으로 N세대의 개념을 구체적으로 정의해 보면 '네티즌 중에서 1977년 이후 출생자들(2000년 현재 24세 이하)'이 된다. 그 관계를 그림으로 나타내면 다음과 같다.
물론 '24세 이하 인구'와 '네티즌'의 교집합을 이루는 N세대는 그 면적이 점점 커지고 있는 바 넓은 의미에서 '24세 이하 인구' 모두는 '네티즌'이라고 단정내릴 수도 있겠지만 이러한 구분이 꼭 필요한 것은 신세대의 동의어 또는 네티즌의 동의어로 애매모호하게 사용되고 있는 N세대의 개념을 정확하게 규정짓는데 있어 도움이 될 수 있으리라는 판단 때문이다.
즉 N세대는 특정의 나이에 의한 구분보다는 우선 컴퓨터와 인터넷에 익숙한 세대로 보는 것이 이들의 존재를 설명하는 데 있어 보다 적절하다는 생각이다. 한 세대의 문화와 정신을 이해하기 위해서는 그들을 둘러싸고 있는 미디어의 특성을 알아야 한다. 미디어는 단순한 커뮤니케이션 도구의 역할을 넘어 문화에까지 영향을 미치기 때문이다. 현대를 지배하는 인터넷이라는 미디어, 이러한 미디어와 함께 성장하며 이를 자연스럽게 받아들이고 사용하는 세대, 이것이 바로 N세대가 기존의 다른 세대와 구별되는 특징일 것이다. 기성세대가 아날로그적 삶의 방식을 고수하고 있다면 N세대는 인터넷을 통한 가상공간을 생활무대로 삼는 디지털 정보사회의 선도계층인 것이다. 사회에서 도태되지 않기 위해 기를 쓰고 컴퓨터와 인터넷을 배워야 했던 기성세대와 달리 N세대에게 사이버 공간은 학습의 대상이 아니라 다른 사람과 어울려 생활하고 삶을 즐기는 자연환경과 같은 존재인 것이다.
다시 말해서, X세대(1965년에서 1978년 사이에 출생)와 Y세대(1318세대로 2000년을 주도할 세대)가 연령에 의해 자연스럽게 벌어지는 문화적, 감성적 차이를 두고 구분한 소비자 그룹이라면 N세대는 컴퓨터, 인터넷, PC통신, 네트워크, 이동통신과 관련하여 발생하는 라이프스타일을 직접적으로 표현하는 새로운 소비자 집단이라고 할 수 있다. 즉 X세대가 MTV로 대표되는 '영상매체'를 중심으로 성장한 세대라고 한다면 N세대는 인터넷과 온라인 통신망을 주요 매체로 사용하기 때문에 PC나 휴대폰을 이용한 '접속'을 중요시하는 네트워크 세대라고 할 수 있다.
무엇보다 N세대가 주목받는 가장 큰 이유는 이들이 디지털 매체의 영향을 받으며 성장한 첫 세대라는 점이다. 이들에게 컴퓨터와 네트워크는 서로 인간관계를 맺고 이를 유지하는 가장 유용한 도구로 쓰인다. 이들이 사회의 중추세력으로 등장할 미래사회에서는 정치, 경제, 교육 등 거의 모든 부문에서 혁명적인 변화의 물결이 일어날 것으로 예상된다.
그러나 '네트워크(NETWORK)'에서 따온 N세대는 기성세대가 만들어낸 젊은 세대의 일반화로서 다만 기존의 X세대가 자본주의에 적합한 소비주체를 형성했다면 N세대는 새롭게 부상하는 정보산업의 마케팅전략이라는 비판적인 시각도 존재하는 것이 사실이다.
2) N세대와 사이버 공간
N세대가 사회적으로 주목을 받는 것은 21세기 들어와서 그 자체로 하나의 거대한 사회적 흐름을 형성하고 있기 때문이다. 서울 YWCA가 1999년 9월 중, 고교생 1200명을 대상으로 실시한 의식조사 결과에 따르면 43.9%가 자신을, X, Y, Z, N세대 중 '어느 세대에도 속하지 않는다'에 응답하였고 단지 26.8%가 자신을 N세대라고 응답하였는데 '통신이나 인터넷을 통해 모든 문화를 수용한다' '디지털 문명에 익숙하다'라는 것이 그들이 N세대라고 생각하는 응답 이유였다.7) 그러나 불과 5개월이 지난 2000년 3월에 실시한 "N세대 가치관에 대한 태도조사"를 살펴보면 무려 79%(고등학생 88%, 중학생 87%, 대학생 61%)가 자신이 N세대라고 생각하는 것으로 나타났다. 이들 스스로의 N세대에 대한 인식도 짧은 시간에 엄청난 변화를 가져온 것을 알 수 있다. 그것은 N세대가 사회적 이슈로 대두되면서 뉴스나 신문기사 등 대중매체를 통해 N세대의 개념이 일반 사람들에게 전파된 영향인 것으로 생각된다.
LG 경제연구원의 한 보고서는 N세대의 특징을 4I, 즉 정체성(Identity), 정보(Information), 상호의사소통(Interaction), 미성숙(Immaturity)과 1N 네트워크(Network)으로 정리했다.8)
N세대를 대표하는 단어는 인터넷, 네트워크를 비롯하여 사이버, 컴퓨터, 통신, 이메일 등 사이버 라이프에 관련된 대답이 많았다.
또한, 네티즌을 대상으로 한 네트워크 관련 설문조사 결과9)에 의하면 생활에 가장 큰 영향을 미치는 네트워크10)를 묻는 질문에 응답자의 50.3%가 인터넷 네트워크라고 답해 '사람이 아니라 인터넷'이라는 흥미있는 결과가 나왔다.
이처럼 N세대는 현실세계만큼이나 사이버 공간을 삶의 중요한 무대로 인식한다. N세대는 컴퓨터와 인터넷이 삶의 필수조건이고 컴퓨터와 인터넷과 더불어 사고하고 길들여지고 생활하는 세대이기 때문에 기성세대와 달리 인터넷에 상주하는 시간이 길어질 수밖에 없다. 자신을 에워싼 현실, 기성의 제도, 인간관계를 점차 떠나 사이버 공간 속에서 기존의 제도를 거부하며 네트워크로 새로운 인간관계를 형성해 나간다.
N세대의 인터넷 상의 대인관계는 채팅방, 동호회 등을 통해 맺어지는 것이 보통이다. N세대는 이성친구를 사귀기 위해, 고민을 토로하면서 기분을 풀기 위해, 그리고 자신을 숨기고 낯선 사람과 이야기한다는 것 자체를 즐기기 위해 한시간이고 두 시간이고 심지어 밤을 새며 채팅을 하는 것이다.
이러한 현상은 익명성과 일회적 관계라는 채팅의 특성이 다양한 모습이 되어 보고 싶은 N세대의 청소년기 성향과 융합되어 나타나는 것이라고 보는 견해도 있다. 즉 N세대들은 인터넷에서 자신의 고유한 ID를 통해 인터넷 상에서 얼마든지 '가상의 나'를 만들어낼 수 있으며 인터넷 상의 기본 규칙과 도덕은 존재하지만 얼마든지 자신을 남에게 속일 수 있기 때문에 더 대담해지고 자신감을 가질 수 있으며 더 많은 자유가 보장된다. 사이버 상에서 일어나는 언어나 성폭력 같은 것이 그 대표적인 예라 할 수 있다.
<채팅>을 주제로 한 조사결과(심마니, 2000)에 의하면 네티즌은 친구나 연인을 사귀기 위한 것(35%)보다는 여가활용이나 특별한 이유없이 채팅을 즐긴다(61%)는 응답이 압도적으로 많았다. 또한 '채팅이 진실한 만남으로 이어질 수 있다'고 응답한 네티즌(77.3%)이 그렇지 않다고 응답한 네티즌보다 압도적으로 많은 것으로 조사돼 대다수의 네티즌이 채팅에 대해 비교적 진지하게 생각하고 있는 것으로 분석됐다. 또한 채팅 상대자와 오프라인에서 만날 경우 대부분은 단순히 차를 마시며 대화를 나누거나(37.5%) 서로에게 유용한 정보를 교환하는 것으로 조사돼 채팅으로 인한 만남이 탈선이나 비도덕적 행위로 연결될 것이라는 사회적 통념과는 크게 다를 것으로 밝혀졌다.11) 그들은 자연스럽게 네트를 통해 또래집단과 끊임없이 대화하면서 사회성과 공동체 의식을 키워간다. 그들이 자신의 감정을 여러 사람들에게 지나치다 싶을 정도로 표현하기를 좋아하는데 그들이 그렇게 솔직할 수 있는 것은 인터넷이 실생활과는 다른 익명성과 비접촉성을 보장받기 때문이다.
한편, N세대 문화의 가장 긍정적인 특성 중 하나는 능동적 정보검색으로 독립적인 사고와 비판능력으로 현재 이슈가 되고 있는 사회문제나 기타 관심사항에 대해 자신의 생각과 의견을 마음껏 표현한다는 것이다. 이들은 자신이 좋아하거나 싫어하는 것을 분명히 나타내며 다른 사람의 의견을 따르기보다는 자기 의견을 주장하고 자신이 추구하는 이상에 대해서 적극적으로 찾아나서는 경향이 높다. 쌍방향성을 특징으로 하는 인터넷에서 사용자가 자신의 홈페이지를 만들어서 띄우거나 가상공간에서 모임을 형성하여 여론을 주도하는 등 적극적인 참여를 하는 N세대는 수동적 단순소비자(Consumer)가 아니라 능동적인 생산소비자(Prosumer)라 할 수 있다.
N세대의 특성을 열거한 많은 조사자료에 의하면 돈 탭스콧이 N세대의 특성이라고 언급했던 것들, 즉 테크놀로지에 익숙하고 개방적이고 수용적인 태도를 기반으로 하는 다양성을 추구하고 자기 표현에 능숙하며 자기의존적 독립심과 더불어 사회의 여러 가지 문제에 관심을 가지며 사이버 공동체를 통한 대인관계 형성이 가능하고 일과 소비, 여가를 중요하게 여긴다는 것과 일관되게 나타남을 확인할 수 있다(김세진, 2000).
3) N세대와 광고 커뮤니케이션
N세대 문화에 가장 큰 영향을 미치는 것 중의 하나가 광고이다. X세대가 재미있는 광고 또는 감성적인 광고를 TV로 즐기는 것에 머물렀다면 N세대는 자신들이 좋아하는 광고를 인터넷에서 찾아서 즐기고 요구하는 데까지 나아간다. N세대들은 대중매체 광고에 수동적으로 노출되어 있으면서도 동시에 인터넷을 통해 적극적으로 탐색하는 것이다. 그들은 광고의 영향을 가장 많이 받고 광고에 대해 더욱 더 수용적이며 광고를 적극적으로 접촉하고자 시도하는 것이다. 즉 그들은 광고를 상품이나 제품에 대한 정보를 습득하는 수단을 넘어 그 이상의 것이라고 보고 생활을 영위하는데 있어서 광고가 필요하다고 생각한다. 또한 광고를 보면 제품을 사고싶은 충동을 많이 느끼며 광고를 많이 한 제품에 대해 더 신뢰를 갖기도 한다. 광고에 의해서 상품에 대한 느낌이나 태도가 바뀌며 필요한 물품을 구입하고자 할 때는 의도적으로 광고를 접촉한다. 다른 세대들이 광고의 영향을 받으면서도 광고가 제공하는 정보에 대해 불신하거나 의식적으로 광고의 영향을 받지 않으려는 것과는 달리 N세대는 광고의 영향력을 인정하고 광고에 대해 회피하기보다 적극적으로 접촉하고자 하는 태도를 가지고 있다.
N세대는 광고를 하나의 대중문화 장르로 바라보고 있다. N세대는 광고물을 보면서 재미와 즐거움을 느끼고, 동경과 부러움을 느끼고 잔잔한 감동, 따뜻함을 느끼고 환상, 신비감, 감정이입, 동일시의 경험을 하며 기대감과 궁금증, 예측하기를 좋아하며 매우 논리적이고 분석적이며 비판적인 사고의 확산을 경험한다(김철민, 유승엽, 2000). 즉 그들은 광고를 예술의 한 장르나 대중문화로 생각하고 광고를 광고 자체로 즐긴다고 볼 수 있다. 디지털 미디어에 둘러싸인 N세대는 광고를 기업이 제공하는 문화적 정보 또는 서비스로 받아들이며 광고를 소비하는 것이다.
이러한 인식은 광고제작자들 사이에서는 널리 공감하고 있는 사실이긴 하지만 아직까지 제품정보를 강력한 메시지로 전달해주기를 바라는 광고주들에게는 부담스럽게 받아들여지는 경향이 있다. 그러나 광고들의 홍수 속에서 N세대에게 관심을 끌고 화제를 일으키고 브랜드 이미지가 좋아지게 만들기 위해서는 N세대 광고에 대한 새로운 시각이 절실하게 요구되는 것이 사실이다.
'묻지마 다쳐'의 투넘버 서비스, '친구의 친구를 사랑했네' 'I Click U' 캠페인 '사랑은 움직이는 거야' 캠페인 등으로 N세대를 대상으로 한 광고제작에 있어 탁월한 능력을 발휘하는 것으로 평가받고 있는 018광고팀장은 이렇게 말한다.
"N세대는 광고의 패러다임까지 완전히 바꾸고 있다. N세대에게 광고는 하나의 소비대상일 뿐이다. 즉 영화관에서 영화를 보듯이 그냥 TV를 통해 광고를 보는 것이다. 그들에게 광고는 대중문화의 한 요소이기 때문에 그들은 광고가 마음에 들어야만 브랜드를 기억한다. 따라서 N세대를 대상으로 하는 광고를 만들 때는 '광고는 상품의 정보를 전달하는 것이다'라는 광고의 전통적인 개념을 벗어나야만 한다. 그들은 인터넷을 통해 얼마든지 관심있는 상품에 대한 다양하고 정확한 정보를 접할 수 있기 때문이다. 그들에게 광고는 그냥 재미있는 '엔터테인먼트'일 뿐이다. N세대를 대상으로 한 광고를 제작할 때는 어떤 방법으로든 무조건 '재미'가 있어야 한다. 누구나 생각할 수 있는 내용의 광고나 상품을 의도적으로 알리기 위한 광고는 그들에게 어필하지 못하다. 오히려 광고는 기업의 고객서비스 차원이라고 생각하면 쉬울 것이다. 그렇다고 해서 그들이 X세대에게 어필하던 방법으로 무조건 튀는 광고만을 선호하는 것은 아니다. 네트워크를 통해 대인관계를 형성하고 발전시켜 나가기 때문에 기성세대가 갖고 있는 선입견과는 달리 오히려 인간적인 감정의 깊이가 있는 일상적인 자신들의 이야기에 공감한다."(한성철, 2000)
X세대가 그랬듯이 한국에서 N세대를 처음 주목한 곳은 기업이었고 그 존재를 부각시킨 것은 광고였다. N세대는 PC와 인터넷을 이용하여 시간과 장소에 구애받지 않고 엄청난 속도로 정보를 교환하고 서로의 의견을 공유하기 때문에 그들의 소비행태는 매우 합리적이며 기업의 생사를 좌지우지할 정도로 파워풀하다.
N세대 광고는 1999년 8월 한국통신프리텔(016)이 대표브랜드 PCS 016을 N016으로 바꾸고 N이라는 새로운 이미지를 강조하면서 대대적인 런칭광고를 한 것이 그 시작이라고 볼 수 있다. 한국통신프리텔은 네트워크에 익숙한 10대 후반의 청소년 타겟층을 잡기 위해 브랜드 교체비용만도 100억원 이상 투자하였다.
어느 초등학교 운동장을 뛰놀던 아이가 'N'을 부르자 인터넷 게임 스타크래프트의 가장 인간적인 캐릭터, 메딕을 만나게 된다는 내용으로 기성세대로서는 이해하기 힘든 광고였으나 목표고객인 N세대에게는 호소력이 있었다.<그림 1>
그 다음 광고는 N세대의 사이버 공간에서의 만남을 소재로 한 '너를 꿈꾸면 너를 만나다' 편으로 네트워크 생활을 즐기는 N세대의 다이나믹한 모습을 보여주었다. 그리고 생활 속에서 N세대의 감성이 잘 드러난 '잘 자 내꿈 꿔∼' 편과 'KISS' 편으로 무선인터넷으로 연결되는 N세대식 사랑방식을 표현하여 폭발적인 인기를 얻었다. 이처럼 N세대라는 소비자에 대한 새로운 해석으로 새로운 광고를 시도한 N016 광고캠페인의 성공으로 이동통신업체들의 주타겟은 N세대가 되었으며 N세대를 사회문화적 현상과 연결짓는 논의가 활발하게 진행되었다.
N세대 광고캠페인 가운데 가장 성공적으로 꼽을 수 있는 것이 또한 SK 텔레콤의 이동전화 상품인 'TTL'이다. TTL광고 캠페인은 N세대를 직접적으로 이야기하지는 않았지만 오히려 N세대 광고의 크리에이티브 표현방식을 대표하는 N세대 광고의 대명사로 평가받았다.<그림 2>
TTL은 등장한지 3개월만에 가입자가 70만을 돌파하는 등 N세대 고객들에게 엄청난 돌풍을 일으켰다. '스무살의 011 TTL'이라는 광고메시지로 17∼23세를 광고목표 소비자층으로 설정하고 특별한 메시지 없이 새로운 모델과 기존 광고와 차원이 다른 새로운 형식의 광고를 실시하였다. TTL 광고의 기호론적 해석을 시도하는 광고비평이 있을 정도로 TTL 광고는 의미있는 상징과 코드로 가득 찬 난해한 비주얼로 N세대의 열렬한 호응을 얻었으나 기성세대는 이해할 수 없다는 반응으로 '그게 무슨 광고냐'는 식의 비난을 받았다.
'TTL'은 기존에 사용하던 011의 이미지가 자동차에 비유하면 '검은색 구형 그랜저'로서 상대적으로 새롭지 않고 상투적인 이미지로 '아저씨 이동전화'라는 부정적인 이미지를 불식시키기 위해 N세대에게 맞는 새로운 이름'을 들고 나온 것이다. TTL은 'The Twenty's Life' 'The Twenty's Liberty' 'Time To Love' 'Time To Leave' 'That's The Life' 등 원하는 대로 자유롭게 이름을 해석할 수 있도록 어떤 설명도 하지 않고 'TTL'만 강조한 점은 자기식대로 독특한 이름을 붙이고 해석하고 싶어하는 N세대의 감성에 딱 들어맞은 것이다.
그리고 광고표현에 있어서도 타겟의 심리내면을 비정형성, 비설명적, 비논리적, 비주입식으로 정의하고 그들 스스로가 이해하고 해석해 나가는 N세대 참여형 광고의 접근을 시도하였다. 즉 이미지와 호기심만 던져주면 자발적으로 그 내용을 알아내고 끼리끼리 전파해 나간다는 능동적이고 적극적인 N세대의 특성을 이용한 것이다. 소비자에게 이른바 '심리적 여백'을 주어 스스로 상상하고 추측하게 만들어야 한다는 새로운 화두에 답을 제시한 것이라고 볼 수 있다. 브랜드 네이밍, 모델 전략, '처음 만나는 자유'라는 광고컨셉트와 크리에이티브까지 철저히 N세대에 맞춘 새로운 접근방법으로 각종 기호적인 코드를 부분적으로 배치, 마치 조각그림을 맞추어가는 듯한 구성이 되도록 하였다. TTL 광고캠페인은 기성세대는 전혀 이해하지 못했으나 런칭 후 광고의 패러다임을 바꿀 만큼 큰 화제가 되었고 마케팅적으로도 큰 성공을 거두었다.
TTL의 대성공 이후 최근의 N세대를 대상으로 하는 광고를 보면 명확한 메시지나 주장도 없고 자극적인 연출과 B.G.M으로 어필하는, 광고 상품이 지닌 속성과 거리가 있어보이는 난해한 TV-CM들이 대거 등장하고 있다. 삼성전자의 '삼성 마이젯' 광고, 해태제과의 '젠느' 광고, 나우누리 '파란피' 광고 등이 그것이다.
이러한 N세대 광고는 합리성과 일반성을 파괴한 부조리, 튀는 영상과 과장된 미장센, 그리고 기호와 상징으로 가득해 기존의 X세대 광고와 비슷한 점이 있어 보이지만 근본적으로 인터넷이라는 특별한 문화적 카테고리를 담고 있기 때문에 N세대 광고는 다르다. 즉 현실에서 이루기 어려운 것이나 희망하는 것을 자기 마음대로 네트워크 상에서 빠르고 정확하게 실현시킬 수 있다는 사이버 라이프를 담아내고 있다. N세대의 언어인 채팅언어를 활용한 카피와 비주얼을 채택하고 있는 광고가 늘어나는 것도 그러한 맥락에서 이해할 수 있는데 목표고객인 N세대 라이프스타일과 닿아있기 때문에 광고의 리얼리티를 살리면서 현실적으로 보다 쉽게 타겟의 공감을 유도할 수 있어 채팅언어의 활용은 N세대 광고의 매력적인 커뮤니케이션 툴이 되고 있다.
그럼에도 불구하고 최근 N세대를 겨냥한 크리에이티브는 '최대한 새롭게, 낯설게 그리고 충격적으로' 제품정보에 대한 상징영상과 카피를 감각적으로 표현하여 광고하고자 하는 제품의 성격과는 무관한 은유와 상징으로 N세대의 흥미와 호기심을 극대화시키기 위해 노력하고 있는 것으로 보인다.
4) N세대와 채팅언어
N세대는 인터넷 뿐만 아니라 이동전화 등의 새로운 매체를 통해 다른 사람과 커뮤니케이션 하며 관계를 맺고, 자신을 표현하고, 커뮤니케이션 자체를 놀이로 즐긴다(성영신, 2000). 새로운 채팅언어가 창조되고 새로운 이모티콘이 전파, 확산되어 그 의미를 빠르게 공유하는 것은 N세대가 커뮤니케이션 자체를 재미로 즐기고, 그들만의 문화로 인정하고 있기 때문에 가능한 것이다.
사이버 공간의 커뮤니케이션, 특히 채팅상황에서는 익명성의 상황에서 컴퓨터 화면 위에 뜨는 문자를 통해 가상의 정체성을 만들어내는 문자 커뮤니케이션으로 비언어적인 사회적 맥락의 단서들이 결핍되기 때문에 이를 보완하기 위해 이모티콘과 같은 기호적인 단서를 개발하여, 활발하게 이용하고 있다. 특히 대화방 채팅의 경우 동시적인 커뮤니케이션이기 때문에 구어체적인 언어절약 현상이 두드러지게 나타나며 기존 문법에 얽매이지 않는 자유로운 언어사용으로 기존의 커뮤니케이션 패러다임을 크게 변화시키고 있다고 해도 과언이 아니다. 그들은 인터넷을 통해 끊임없이 새로운 것을 창조하는 '창조적 파괴자들'이다. 채팅과 게시판에는 새로운 언어형식이 등장하여 그들에게 있어 '한글맞춤법'은 구닥다리로 의미가 없는 것이다. 그들은 그들만의 새로운 언어조합과 통신예절(네티켓12))을 창조하려 하기 때문이다. 컴퓨터 자판의 쉬프트키를 안 눌러도 되는 편리함과 타수를 줄여 글자를 빠르게 적으려는 심리적인 동기도 작용하지만 '자기들만의 자유'를 누리기 위해 네티즌들이 재미삼아 의도적으로 바꿔 적는 경우도 많다.
인터넷과 PC통신, 네트워크 커뮤니케이션, 그리고 휴대폰으로 상징되는 N세대의 커뮤니케이션의 특징은 그들만의 은어와 속어, 그리고 문자적 메시지로 함축적인 뜻을 표현하려고 한다. 예를 들어보면 '캡/짱'(최고), '뚜껑열리다'(화가 나다), '당근'(당연하지) 등의 은어를 사용하기도 하고, '커튼잡고 타잔놀이한다'/'폐인됐다'는 용돈이 궁해져서 집에서 주말을 보냈다는 식의 비유적 표현을 즐겨하기도 한다. 또한 '133179'(나는 삼삼한 친구)
'177155400'(I miss you) 등의 숫자메시지를 담기도 하고':-)'(웃음), ':-('(웃음)와 같이 기호를 사용하기도 한다. 또한 발음의 편의를 기준으로 맞춤법을 무시하는 경향도 높다. 이런 N세대의 커뮤니케이션의 특징을 정리해 보면, 이들은 언어유희를 즐기며 어린아이와 같은 언어와 음표적 기호나 줄임말 등을 사용한다는 것이다. 이들이 특별히 은어나 속어, 줄임말을 쓰는 이유는 의사소통의 수단이 인터넷과 휴대폰에 의존하기 때문에 짧은 시간 동안에 문자들을 표기해야 할 필요가 있기 때문이다. 또한 서로간에 습관적으로 말이 잘 통하도록, 비밀을 유지하거나 동질성을 느끼기 위해서 숫자나 영상을 이용한 기호화가 재미있기 때문에 이런 기호나 줄임말 등을 사용한다는 보고들도 있었다. N세대의 이런 커뮤니케이션 양상은 자신들만의 독특한 문화를 구성하는 계기를 제공하기도 했지만, 한편으로는 사회를 구성하는 다른 세대들과의 단절감을 촉발하는 계기를 제공하기도 했다.(김세진, 2000)
N세대의 커뮤니케이션 언어는 재미있고 분위기와 느낌만 맞으면 되는 것이다. 채팅에서 대화할 때 타수가 빠르더라도 문법에 맞는 완전한 문장을 만들고 있으면 상대는 지루해서 나가버린다. 간단하게 표현하고 빠르게 피드백을 교환해야 대화의 맛이 산다. N세대는 재미를 만들 줄 알고 유머를 잃지 않으며 감정표현도 자유롭기 때문에 짧지만 유머가 있고 강한 인상을 주는 커뮤니케이션 언어가 창조되고 그것들을 빠르게 전파하며 즐기게 되는 것이다. 따라서 맞춤법이나 문법을 전혀 무시한 국적불명의 황당한 언어가 통신공간에 범람하면서 세대간 대화단절과 건전한 국어생활을 위협하고 있다는 지적도 있다. 그러나 그들은 채팅언어의 사용수준으로 익명서의 사이버 공간에서 상대방의 연령대와 성별, 라이프스타일을 판단하고 동질감을 확인하며 또래의식을 키워나가기 때문에 그들의 채팅언어는 단순한 언어사용의 문제가 아니라 그들만의 '새로운 가치'이며, '새로운 문화'라는 것을 인정할 필요가 있다.
N세대의 커뮤니케이션 언어인 채팅언어는 이제 사이버 공간에서 뿐만 아니라 이동전화를 통한 문자메시지와 일상공간인 현실세계에서 면대면 커뮤니케이션에서도 활발하게 쓰이고 있다. 무선인터넷이 발달하면서 언제 어디서나 이동 중에도 메일, 채팅, 동호회 활동이 가능하기 때문에 채팅언어는 이제 사이버 공간에서 채팅이라는 상황에서만 쓰이는 언어가 아니라 그 사용영역이 앞으로도 계속 광범위하게 확장될 것으로 보인다. 즉 컴퓨터 매개 커뮤니케이션 언어인 채팅언어가 자연스럽게 일상언어로 자리잡아가고 있는 것이다. 이에 따라 N세대의 커뮤니케이션 언어인 채팅언어는 기성세대에게 상대적인 소외감을 더해준다. 단순히 채팅을 하지 않으면 해결되는 문제가 아니라 일상생활에서도 커뮤니케이션의 갭을 느끼게 되기 때문이다. 채팅언어의 확산으로 일상의 언어생활에서 광범위한 일탈현상의 빚어지고 있는 현상을 우려하는 시각에서는 세대간 격차를 줄이는 차원에서 통신언어에 대한 깊은 이해를 바탕으로 바른 언어 사용을 위한 체계적인 학교교육이 필요하다고 역설한다.
2. 컴퓨터 매개 커뮤니케이션으로서의 채팅언어에 대한 고찰
1) 컴퓨터 매개 환경에서의 채팅언어
컴퓨터가 커뮤니케이션의 도구가 될 것이라는 전망은 이제 현실이 되었을 뿐 아니라 인터넷의 급속한 발전은 인간 커뮤니케이션의 영역을 획기적으로 변화시키고 있다.
힐츠(Hiltz)와 트러프(Truff)는 'The Network Nation: Human communication via Computer'(1978)를 통해 CMC효과에 대해 연구하였으며 또한 정보사회에서는 네트워크화된 커뮤니케이션이 중요한 역할을 수행하게 되리라고 예측하였다.13)
컴퓨터 매개 커뮤니케이션(Computer mediated communication: 정보 테크놀로지가 인간의 커뮤니케이션 과정에 도입되어 그 과정의 핵심적인 부분을 컴퓨터가 매개하는 것)은 현재 우리 사회에서 보편적인 현상이 되었다. CMC는 "커뮤니케이션 과정에서 컴퓨터가 핵심적인 기능을 수행하는 커뮤니케이션 양식으로서 전자우편, 전자게시판, 원격회의 등과 같이 사람들 사이의 메시지 창조, 저장, 전달의 기능을 수행하는 커뮤니케이션 테크놀로지"라고 정의된다(Dutton, Rogers & Jun, 1987).14)
CMC의 개념을 컴퓨터에 비중을 두고 설명하는 페리스(Ferris, 1997)는 "일반적으로 CMC용어를 컴퓨터와 작업이 연결되어 있거나(task-related) 개인간의 커뮤니케이션 행위가 컴퓨터에 의해 이루어지는 것"이라고 언급하면서 "CMC라는 용어는 개인이나 메인 컴퓨터를 통한 커뮤니케이션, E-mail이나 전자게시판 등을 이용한 비동시적 커뮤니케이션과 채팅이나 그룹 소프트웨어, 컴퓨터와 전자데이터 베이스를 통한 정보조작, 검색, 저장하는 것과 같은 동시적 커뮤니케이션을 말한다."고 주장했다(이재호, 2000 재인용).
인터넷의 커뮤니케이션적 특성에 대해 초점을 맞추어 연구하고 있는 디셈버(J. December)는 "컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 컴퓨터를 이용한 휴먼 커뮤니케이션의 과정(process)이며 이는 사람(people), 특수한 상황(contexts)이란 조건하에 위치하며 다양한 목적(purpose)을 위한 일정 형태의 매체(media)를 이용하는 모든 과정을 포함하는 것이다"라고 포괄적으로 정의하고 있다.15) 여기서 다양한 상황이라는 것은 정보에 대한 개인의 의식으로부터 서로의 상호작용 및 집단 내의 커뮤니케이션과 공동체 형성, 그리고 사회 차원의 매스 커뮤니케이션 등 커뮤니케이션 행위가 일어날 수 있는 전 분야를 포함한다고 할 수 있다.
CMC내에는 동시적(sycronous) 커뮤니케이션과 비동시적(asynchronous) 커뮤니케이션이 존재하는데 동시적 커뮤니케이션에서는 사용자들이 온라인으로 서로의 메시지를 읽고 즉각적인 응답을 하는 실시간(real time)적인 상호작용이 일어나는 반면, 비동시적 커뮤니케이션은 즉각적인 피드백이 불가능하며 사용자간의 상호작용은 일어나지 않는 것으로 주로 정보적 이용의 경우 해당된다.
본 논문에서는 이처럼 넓은 의미를 포함하고 있는 컴퓨터 매개 커뮤니케이션 그 중에서도 가장 핵심이라고 할 수 있는 동시적 커뮤니케이션 '채팅'에 주목하고자 한다. '채팅'이야말로 N세대들이 즐기는 컴퓨터 이용동기의 주 목적이며 그들의 언어스타일과 온라인 커뮤니케이션의 모습을 생생하게 드러내는 장이라는 판단 때문이다. CMC이용자들은 이제 컴퓨터의 기술적 속성의 구속에서 벗어나 그것을 창의적으로 능동적으로 이용하여 자신들의 커뮤니케이션을 풍부하게 발전시킬 뿐 아니라 사교적, 오락적인 목적에 CMC를 최대한 활용하고 있는 것이다.
박현구(1997)는 인터넷 이용자들이 컴퓨터 매개 환경의 기술적 한계를 극복하고 부족한 사회적 맥락 단서를 재현해내기 위한 시도로서 고의로 어법을 왜곡하거나 새로운 상징체계를 첨가하여 커뮤니케이션하게 된다고 하였다. 그 대표적인 예로 매체가 가지고 있는 특징을 활용하여 커뮤니케이터의 감정을 나타내는 '이모티콘(emoticon)'과 인터넷 상에서 전할 수 없는 사회정감적 정보를 전달하기 위해 의도적으로 영어의 어법을 왜곡시키거나 변용시키는 '이모텍스트(emotext)'를 제시하였다. 즉 이모티콘과 이모텍스트는 컴퓨터 매개 환경 고유의 의미체계로 이해할 수 있으며 컴퓨터 매개 환경의 기술적 속성이 일상적으로 행하는 문자 커뮤니케이션에서의 텍스트에 영향을 미친 것으로 보았다.
그는 컴퓨터 매개 환경에서의 유사언어 현상과 그 기능을 부는 시각을 두 가지로 구분하였는데 첫 번째는 커뮤니케이션의 일차적인 목표를 '정보의 전달'로 보고 유사언어를 정보전달의 효율성을 위한 대안적 상징체계(alternative symbolic system)로 보는 '정보전달적 관점'이고 두 번째는 유사언어가 컴퓨터 매개 환경의 구성원들간의 의미를 공유하고 집단의 유대감을 형성하거나 가상공간에서의 자아를 형성한다고 보는 '의미공유적 관점'이다. 정보전달적 관점의 논의에서는 유사언어를 비언어적인 단서, 즉 표정, 몸짓, 물리적 거리, 심리 상태 등 커뮤니케이션이 일어나는 환경에 대한 정보를 전달하기 위해 고안된 것으로 보는데 유사언어가 가지는 사회적인 함의는 간과하고 있다고 하겠다. 반면 의미공유의 관점에서 보면 유사언어는 여과된 비언어적 단서를 텍스트 형식으로 전달할 뿐 아니라 언어의 유희적인 기능을 통해 자아를 표출하고 집단 내의 결속을 강화하고 동일성을 부각시키는 기능을 한다고할 수 있다(박현구, 1997).
본 연구는 단순한 정보전달의 관점에서가 아니라 의미공유의 관점에서 이모티콘과 이모텍스트를 포함한 채팅언어를 바라보고자 한다. 이제 채팅언어는 N세대의 언어라 해도 과언이 아닐만큼 N세대를 대표하는 하나의 문화현상으로 자리잡았기 때문이다. 그들에게 창의적인 이모티콘과 문법파괴적인 새로운 채팅언어는 그 자체가 '유희적 행위'일 뿐 아니라 자신을 독특하게 표현하는 수단이며 다른 사람과의 피드백을 통해 널리 전파하고 공감을 느끼는 매개수단인 것이다. 광고표현에 있어 채팅언어를 사용하는 것도 의미공유의 관점에서 타겟인 N세대 그들만의 동질감과 유대감에 어필하고자 하는 의도가 숨어있다고 할 수 있다.
이제 CMC 연구는 컴퓨터의 기술적 특성에 근거한 연구에서 벗어나 커뮤니케이션적 특성에 근거한 사회심리적 특성 및 CMC에 내재된 새로운 문화현상에 초점을 맞춰야 할 것으로 생각된다. CMC가 보편화되면서 일어나는 사회전반에 걸친 패러다임의 변화를 주목해야 할 것이다.
본 연구는 비규칙적이고 비정형화된 CMC언어, 채팅언어가 일상생활에서 보편적으로 사용되는 규칙적이고 정형화된 기존 언어와의 상호작용 및 대립현상을 일으키며 나타나는 과도기적 현상을 '광고'라는 카테고리에서 발견하게 된 것이 출발점이 되었다.
이미 CMC는 일상적인 커뮤니케이션으로 자리잡아가고 있으며 사이버 공간에서 사용되고 있는 채팅언어는 새로운 방식으로 자신의 생각을 표현하려는 욕구 때문에 일상언어와는 다른 여러 가지 특성을 보여주고 있는데 이러한 채팅언어는 일종의 사회방언으로서 나름대로의 존재의의와 학문적 연구대상으로서 가치가 충분히 있는 것이다(이정복, 2000).
지금 이 순간에도 매일 같이 새로운 언어, 즉 새로운 이모티콘이나 CMC언어들이 생겨나고 빠른 속도로 유통되고 있다. 그리고 이러한 CMC언어들은 이미 N세대 문화의 새로운 상징이 되었으며 '우리끼리만 아는' 그들만의 또래의식과 유대감의 표현으로 자리잡은지 오래라고 할 수 있다.
2) 광고 커뮤니케이션 측면에서의 채팅언어
커뮤니케이션 관점에서 광고에 접근할 때 우리는 광고의 언어적 특성에 주목하게 된다. 그 이유는 광고주와 소비자 간의 커뮤니케이션 도구로서의 광고는 언어를 주매개체로 사용하기 때문이다. 뿐만 아니라 광고 언어는 일반 일상적인 언어와 사용법이 다르기 때문에 광고언어의 정확한 이해를 위해서는 특별한 관심과 노력이 필요하다. 그럼에도 불구하고 광고언어에 대한 언어학적 차원에서의 학문적 이해는 매우 제한된 상태에 머물러 있다.
광고언어를 커뮤니케이션 관점에서 이해하기 위해서 화용론적 분석이 매우 유용한 방법이라는 사실을 발견하게 된다. 화용론(pragmatics)에 의하면 언어의 실제적 구사는 상황이라는 배경하에서 이루어지고 있기 때문에 사용된 언어의 적절성이나 관련의 평가는 언어 외적인 요소에 의해 결정된다고 한다. 다시 말해서 소비자에게 전달된 광고언어의 최종적인 화용론적 의미는 문장의 의미(sentence meaning)에 상황적 지식(context knowledge)이 가미된 형태의 의미라고 할 수 있다. 즉 커뮤니케이션 과정에서의 메시지의 정확한 의미전달과 교환을 위하여 우리는 언어 밖의 지식과 문법 밖의 원칙을 필요로 하게 되는 것이다(이현우, 1998).
채팅언어가 일반 광고언어로 사용되어지는 것은 커뮤니케이션 측면에서 먼저 그 역할에 대해 알아볼 필요가 있다. 커뮤니케이션의 메시지 기호(Message code) 중 비주얼(Visual) 요소와 함께 중요한 역할을 하는 카피(copy)를 사이버 공간(cyber space)이 아닌 일반 광고언어로써 채팅 언어를 사용한다는 것은 타겟 소비자들의 메시지 해독능력, 즉 자신의 타겟이 채팅언어를 잘 이해하고 자주 쓰고 있다는 것을 전제로 하기 때문에 가능한 것이다. 이것은 카피의 다양한 언어 사용 중에서 또 하나의 언어로서 채팅언어가 추가될 수 있음을 의미하는 것이다(이재호, 2000).
커뮤니케이션이 메시지의 공유가 아닌 의미의 공유라는 것은 광고언어로 채팅언어를 사용하는데 있어 커다란 조건을 요구한다고 본다. 즉 의미를 모르는 일반인들에게 채팅 언어를 광고 언어로서 메시지화 시킨다면 그 결과는 명백하게 효과가 없는 것으로 나타날 것이다. 단지 메시지의 공유까지는 가능하다 하더라도 그들은 그 언어에 대한 의미작용(Signification)이 일어나지 않기 때문에 반응을 나타내지 못할 것이다.
바꿔 말하면 채팅 언어 사용자, 즉 N세대를 대상으로 한 광고에서 채팅언어를 사용하는 것은 다른 언어를 사용하는 것보다 더 빠른 의미의 공유를 얻을 수 있는 가능성이 많다고 할 수 있다. 그들은 또래의식이 강하고 유대감이 형성되어 있기 때문에 채팅 언어가 그것을 더욱 강화시켜주는 요소가 되기 때문이다. 또한 그들은 채팅상황에서 이해할 수 있는 의미작용을 채팅문화와 연결지어 하기 때문에 그들의 문화 언어로서 수용하고 해석하기 때문이기도 하다.
광고 커뮤니케이션이 의도적으로 상징을 사용하여 상호간에 영향을 주면서 의미를 나누는 과정(이현우, 1998)이라고 할 때 채팅언어를 사용하는 것은 그 자체가 의도적인 상징이기 때문에 그 상징성을 이해하는 광고 수용자들에게는 쉽게 접근할 수 있는 수단이 된다고 본다. 또한 직접적인 표현으로 다가오는 광고에 거부감을 나타내는 N세대 소비자들에게는 자신들만 통하는 암호처럼 느껴지는 다양한 채팅언어를 카피로 사용하는 것은 효과적일 것이다.
이처럼 채팅언어는 광고 커뮤니케이션 측면에서 본다면 타겟과 광고목적에 따라 새로운 언어적 상징 수단으로서 광고언어로서의 역할을 충분히 해낼 수 있는 가능성이 농후하다고 하겠다. 전파매체에서는 심의제도 때문에 채팅언어를 광고언어로써 사용하는 것이 불가능하지만 인쇄매체를 통해서는 자유롭게 쓰여지고 있다. 앞으로도 인쇄광고 매체에서의 채팅언어 사용광고는 증가할 것으로 예상된다.
김봉섭(1998)은 전자언어(본 연구에서는 '채팅언어')의 문법은 사이버 스페이스의 탈영역적인 특성을 반영함으로써 비문법적이고 전복적인 성격을 갖게 된다고 하였다. 여기에서 말하는 탈영역적인 특성은 사이버 스페이스에서는 실제공간과 달리 기존의 권위는 통용되지 않으며 어떠한 소속감이나 책임감도 불필요한 자유공간이라는 것이다. 그리고 전자언어의 문제점으로는 내용에 있어 언어사용에 대한 특별한 검열기제가 마련되어 있지 않은 탓에 욕설이나 음란한 발언, 비속한 표현 등이 자주 쓰여지고 있다는 것과 형식적으로는 일상어의 맞춤법과 띄어쓰기가 무시되며 네티즌들만이 이해할 수 있는 언어들이 만들어진다는 것을 지적하였다. 그리고 일상어에 대한 전복적인 성격이 강한 전자언어는 크게 세 가지 특징이 있다고 열거하였는데 첫 번째는 여성적인 표현이나 구어체의 발달이고 두 번째는 의성어, 의태어의 발달, 세 번째는 축약과 삭제를 통한 간략한 표현이라고 하였다.
광고에서 문법파괴적인 언어를 사용하는 것은 이현우(1998)의 광고언어의 문법파괴효과에 대한 이론적 고찰에서 보면 첫째, 소비자에게 보다 정확한 의미를 전달하기 위해서는 문법에 어긋나게 표현하는 것이 불가피하기 때문이고, 두 번째는 문법에 어긋난 표현은 '언어는 문법에 맞게 사용해야 한다'는 일반적인 고정관념에서 벗어남으로써 사람들의 관심을 끌게 하기 때문이라고 했다. 또한 광고언어의 문법파괴 시도는 소비자의 주의와 관심을 이끄는데 매우 유용한 기법으로 효과적인 수단이 될 수도 있지만 그것이 얼마나 소비자의 공감을 얻을 수 있을 것인가 하는 문제에 대해서는 심사숙고할 필요가 있음을 지적하였다.
역으로 이야기하면 문법파괴적인 채팅언어를 자유로이 사용하는 소비자들에게 커뮤니케이션 할 때 일부러 문법에 맞는 광고언어를 채택하여 사용한다면 그것이 소비자들의 공감을 떨어뜨리는 요인이 될 수도 있는 것이다. 예를 들어서 '추카추카'가 더 친숙하고 자연스러운 N세대 타겟들에게 '축하축하'라고 썼을 때는 그것은 자신들과 다른 기성세대의 언어로 답답하고 지루한 메시지가 되기 쉽다는 것이다.
채팅언어를 사용하는 광고들의 목표 타겟이 바로 채팅언어를 가장 잘 이해하고 채팅이용을 많이 하는 층을 대상으로 하였다는 것은 당연한 것이라 하겠다. 그것은 광고가 목표로 하는 타겟들의 채팅문화를 이해하고 적극 수용한 결과이며 또한 채팅 이용자들은 그러한 채팅언어를 사용한 광고에 대한 보다 긍정적인 태도를 가질 것이라는 예측이 가능하기 때문이다. 실제로 이재호(2000)가 그러한 사실을 입증하였기에 앞으로도 채팅언어를 활용한 광고는 더욱 다양하게 늘어날 전망이다.
