제 5 장 결론
제 1 절 연구 결과의 요약
본 연구의 기본 목적은 인터넷상에서 각기 다른 구매 상황에 처한 소비자의 위험 지각이 제품의 유형에 따라 어떠한 유의미한 차이가 있는 가를 알아보고, 제품브랜드 인지도와 쇼핑몰의 인지도에 따라 어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석하는 것이다.
연구 대상 제품으로 내구재는 인터넷상에서 구매가 가능한 컴퓨터와 김치냉장고를 선정하였고, 비내구재는 청바지와 속옷을 선정하였다.
조사 방법은 먼저 제품브랜드 및 인터넷 쇼핑몰의 인지도를 측정하였는데, 인지도 조사는 응답자에게 인지도가 높은 제품과 낮은 제품의 지각된 위험의 차이를 알아보기 위한 선행조사로 실시되어졌다.
인지도 측정은 설문조사방법에 의하여 서울시내 대학생(대학원생)을 임의표본 추출에 의한 편의 표본 추출법(Convenience Sampling Method)을 사용하였다.
인지도의 조사대상은 서울 거주의 대학생과 대학원생 126명을 대상으로 실시하였다. 본 연구에서는 인지도를 비보조 인지도와 보조 인지도로 구분하여 측정하였다. 비보조 인지도는 브랜드의 보기가 주어지지 않은 비보조 상태에서 어떤 제품, 인터넷 쇼핑몰 하면 가장 먼저 떠오르는 것을 기술하게 하여 측정하였고, 보조 인지도는 인터넷상에서 구매가 가능한 내구재와 비내구재 제품 각각 8개의 제품브랜드와 10개의 인터넷 쇼핑몰을 선정하여 브랜드명을 열거하고, 그 중에서 인지하고 있는 브랜드에 표시를 하게 하여 측정하였다.
그 결과, 인지도가 높은 그룹으로, 인터파크, 삼보 컴퓨터, 만도 딤채 김치냉장고, 리바이스 청바지, 트라이 속옷을 선정하였고, 인지도가 낮은 그룹으로는 신세계 사이버 쇼핑몰, 컴마을 컴퓨터, 청호빌텍의 여섯개 김치독 김치 냉장고, 프로필드 청바지, 나라의 속옷을 선정하였다.
본 연구의 조사 방법은 먼저 설문조사방법에 의하여 제품브랜드의 인지도와 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 각기 다른 4가지 상황에서 내구재와 비내구재 구매시 소비자가 느끼는 총체적인 위험을 측정하였다.
설문대상은 서울시내 대학생(대학원생)을 모집단으로 하여서 임의표본 추출에 의한 편의 표본 추출법(Convenience Sampling Method)을 사용하였다.
서울시내 대학생(대학원생) 311명을 대상으로 설문을 배포하여, 이중 292부를 회수하였고, 무성의한 설문(일정번호를 연속적으로 체크한 경우) 21부를 제외한 유효 표본 271부를 분석하였다.
자료 분석 방법으로는 서로 다른 제품브랜드 및 인터넷 쇼핑몰의 조합에 대한 지각된 위험의 영향을 검증하기 위하여 평균간의 차이가 유의한 가를 분석하는 t검증을 이용하였다.
설문지는 제품의 유형별로 다음과 같은 4가지 구매상황을 제시하고, 각 구매상황에 대하여 응답자들로 하여금 얼마나 위험을 느끼는가를 "전혀 아니다"에서부터 "매우 그렇다"까지의 5점 척도로 지각된 위험의 정도를 표시하도록 하였다.
1. 유명상표의 제품을 유명 쇼핑몰에서 구매할 때
응답자들로부터 자료를 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
소비자들이 동일한 구매상황에서 내구재와 비내구재 제품에 대해 느끼는 위험지각은 비내구재에 비해 내구재 구매 시 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 내구재 구매 시 느끼는 재정적 위험과 기능적 위험, 준거집단에 의한 사회적 위험, 심리적 위험 등을 비내구재 구매시보다 더 많이 지각하게 된다고 말할 수 있다.
내구재 구매 시 각각의 상황에서 비유명 쇼핑몰과 비유명 제품브랜드로 인한 위험지각 증가에 미친 영향과 유명쇼핑몰과 유명제품브랜드로 인한 위험 감소 영향을 분석한 결과 두 상황 모두 제품브랜드로 인한 위험의 지각이 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 제품브랜드의 인지도를 상쇄시키지 못한다는 결론을 얻을 수 있다. 즉, 소비자는 아직 익숙하지 않은 인터넷 쇼핑몰에서의 구입을 통해 제품의 하자가 발생했을 때 A/S 문제나, 교환 또는 환불에 대한 환불의 문제 등을 제품브랜드에 전가시킨다고 할 수 있다.
내구재 제품 구매 시와 마찬가지로 비내구재 구매 시 각각의 상황에서 비유명 쇼핑몰과 비유명 제품브랜드로 인한 위험지각 증가에 미친 영향과 유명쇼핑몰과 유명제품으로 인한 위험 감소 영향을 분석한 결과 두 상황 모두 제품브랜드로 인한 위험의 지각이 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 가설 2의 결과와 마찬가지로 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 제품브랜드의 인지도를 상쇄시키지 못한다는 결론을 얻을 수 있다.
따라서, 제품브랜드의 인지도는 인터넷 쇼핑몰의 인지도보다 소비자가 제품 구매 시 느끼는 위험지각에 더 큰 영향을 주는 것으로 볼 수 있다.
제 2 절 연구 결과의 의의 및 시사점
1. 연구 결과의 의의
본 연구는 위험 지각에 관한 기존의 연구와는 달리 새로운 상거래 수단으로 등장한 인터넷 쇼핑몰 이용시 소비자가 지각하는 위험에 관한 연구를 하였다는 점과 인터넷 쇼핑몰에 대한 기술적 접근 방식의 연구나 인터넷 쇼핑몰 이용자에 대한 인구 통계적 특성 연구와는 달리 인터넷 쇼핑몰의 이용 주체인 소비자의 심리 상태에 대한 연구라는 점에서 의의가 있다.
오늘날 전세계의 많은 기업들은 브랜드를 귀중한 자산으로 여기고 있으며, 이러한 브랜드 자산(brand equity)은 마케팅에서 중요한 이슈로 부각되고 있다. 왜 새삼스럽게 브랜드의 중요성을 인식하고, 기업들은 저마다 브랜드 파워를 구축하기 위해 혈안이 되어 있는가? 여러 가지 이유들 중 하나는 성숙기에 들어선 대부분의 소비용품 시장에서 경쟁 제품들간에 품질의 차이가 거의 없다는 것을 꼽을 수 있다. 이에 따라, 기능 면에서 자사의 상표를 경쟁 상표들로부터 차별화 시키기는 점점 더 어려워지고 있다.
파워브랜드(www.powerbrand.co.kr)에서는 일반적인 브랜드 파워의 측정방법으로 브랜드인지(brand awareness), 지각 품질(perceived quality), 브랜드 연상(brand association), 브랜드 충성도(brand loyalty), 브랜드 확장(brand extention) 등을 제시하고 있다.
인터넷 기업들이 우선적으로 브랜드 인지도를 높이는데 주력하여야 한다는 사실은 잘 알고 있다. 하지만 인터넷 기업들은 제품브랜드의 인지도와 복합된 상황을 고려하여야한다.
본 연구에서 보고자 한 제품브랜드의 인지도와 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 소비자의 위험지각에 미치는 영향에 관한 분석은 위험지각의 감소를 통한 구매의도의 증가가 곧 구매 결정으로 이어지는 과정이므로 본 연구의 이러한 맥락에서 볼 때 그 중요성을 인식할 수 있다.
2. 마케팅 시사점
본 연구에서 나타난 결과를 볼 때, 인터넷 기업들은 다음과 같은 마케팅 전략을 세울 수 있다.
첫째, 동일한 구매 상황에서 내구재와 비내구재 구매시 소비자가 느끼는 위험지각의 수준은 내구재 구매 시 더 큰 것으로 나타났으므로, 인터넷 쇼핑몰에서는 고객들이 구매 후 서비스에 대한 위험지각 요인이 비내구재에 비해 크다고 할 수 있는 내구재 구매 시 느끼는 위험지각 수준을 낮출 수 있는 전략을 마련해야 한다. 소비자의 위험 감소방법에 대해 Cox(1967)는 구매결과에 대한 불확실성을 감소시키기 위한 구체적인 방법으로서, 자신이나 타인의 과거 구매 경험에 의존, 정보탐색, 예방조처를 강구, 선택의 포기, 구매 목적의 포기, 구매에 관한 금언을 상기, 타인에게 책임전가 등을 열거하고 있다. Taylor(1974)도 위험감소 방법에는 구매에 대한 불확실성을 감소시키거나 구매가 갖는 중요성을 감소시키는 두 가지의 기본적인 방법을 들고 있다. 그는 불확실성의 감소를 위한 방법은 주로 정보탐색과 관련되고 중요성을 감소시킬 수 있는 방법은 구매의 연기가 있을 수 있다고 한다. 소비자의 이러한 위험 감소 방법에 대하여 인터넷 쇼핑몰에서는 구매 결과에 대한 불확실성을 감소시킬 수 있는 전략적 대안을 마련해야 할 것이다.
예를 들어, 과거 구매자들의 경험에 대해 홈페이지 게시판에 글을 올려 방문 고객들이 확인할 수 있게 하는 방법과 각각의 제품에 대해 사용소감을 볼 수 있게 하는 방법은 Cox(1967)가 언급한 자신이나 타인의 과거 구매 경험에 의존한다는 항목을 응용한 사례라고 볼 수 있다. 특히 내구재의 경우, 비내구재에 비해 고가의 제품이 많고, 오래도록 사용하므로 그만큼 소비자의 위험지각에 미치는 영향이 비내구재에 비해 크게 나타난다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에서 한정된 비용과 시간을 내구재의 위험지각을 낮추는 마케팅 전략이 더 효과적일 것이다.
둘째, 소비자가 제품브랜드의 인지도와 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 각기 다른 상황에서 내구재 비내구재 구매 시 느끼는 위험 지각에 대해서는 제품브랜드의 인지도가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 상표 충성도와 유명상표이미지는 거의 모든 유형의 손실에 대해 유력한 위험감소의 방법으로 선호되고 있으나, 점포이미지는 약간의 긍정적 작용을 할 뿐 전체적인 순위가 상표에 비해 낮은 것으로 나타난 T. Roselius(1971)의 논문과 유사한 결과를 보이고 있다.
최은정(1999)의 논문에서 나타난 인터넷 쇼핑시 소비자가 느끼는 위험지각요인으로 제품 품질 위험, 배달 및 보안 위험, 정보 부족 위험, 비교 불능 위험 등이 나타났다.
따라서 인터넷 쇼핑몰 업체들은 소비자의 위험지각을 감소시킬 수 있는 마케팅 전략으로 될 수 있는 한 제품브랜드의 인지도가 높은 제품을 유치하는 노력을 하여야 할 것이며, 인지도가 낮은 제품브랜드에 대해서는 인터넷 쇼핑몰에서의 제품 품질 위험, 배달 및 보안 위험, 정보 부족 위험, 비교 불능 위험 등을 낮출 수 있는 전략이 필요하다. 또한 초기 인터넷 쇼핑몰 시장에 진입한 기업들은 제품브랜드 인지도가 높은 제품을 판매하는 것이 보다 효과적일 것이다.
온라인과 오프라인을 병행하는 기업들도 제품 브랜드 인지도를 높이는 전략에 가중을 두어야 할 것이다. 오프라인상의 후광효과의 기대보다는 새로운 온라인 쇼핑몰로서의 인지도를 높이기 위한 마케팅전략이 필요하다.
2. 유명상표의 제품을 유명하지 않은 쇼핑몰에서 구매할 때
3. 유명하지 않은 상표의 제품을 유명한 쇼핑몰에서 구매할 때
4. 유명하지 않은 상표의 제품을 유명하지 않은 쇼핑몰에서 구매할 때