제 4 장 결과 분석 및 가설 검증

   제 1 절 응답자 분석

표본으로 선정된 응답자들의 인터넷 이용 실태 및 인구 통계적 특성을 보면 다음과 같다.



















   제 2 절 가설 검증

   1. 가설 1의 검증

가설 1.

제품브랜드 및 쇼핑몰 인지도와 관련하여 동일한 구매상황에서 소비자가 느끼는 위험 지각은 구매 제품의 유형에 따라 유의적인 차이가 있을 것이다.

제품 브랜드 및 쇼핑몰의 인지도가 동일한 구매상황에서 소비자가 느끼는 위험지각은 구매 제품의 유형에 따라 유의적인 차이가 있는 가를 검증하기 위하여 T-분석을 실시하였다.

유명제품브랜드를 유명 쇼핑몰에서 구입한 경우를 비교해 보았다. 그 결과 유의적인 수준에서 차이가 나타났다.(p<.01)

또한 다른 동일한 구매 상황에서도 유명제품브랜드의 내구재와 비내구재를 유명쇼핑몰에서 구입했을 때와 마찬가지로 각각 유의적인 수준에서 차이가 나타났으며(p<.01), 따라서 가설 1은 채택이 된다.



   2. 가설 2의 검증

가설 2.

소비자가 내구재 제품 구매시 느끼는 위험지각은 제품브랜드 및 쇼핑몰의 인지도에 따라 유의적인 차이가 있을 것이다.

소비자가 내구재 제품 구매시 느끼는 위험 지각은 제품브랜드 및 쇼핑몰의 인지도에 따라 유의적인 차이가 있는 가를 검증하기 위하여 내구재 구매 시 각각의 상황에서 비유명 쇼핑몰과 비유명 상표로 인한 위험지각 증가에 미친 영향과 유명쇼핑몰과 유명제품으로 인한 위험 감소 영향을 분석하였다.

각 구매 상황에 대해 내구재 구매 시 느끼는 위험 지각을 유명 쇼핑몰에서 유명 제품브랜드를 구매하는 상황(ⅰ번 상황)이 위험지각을 가장 낮고, 비유명 쇼핑몰에서 비유명 제품브랜드를 구매하는 상황(ⅳ번 상황)이 위험지각을 가장 높게 인지하므로, <표 5-8>에서 나타난 ⅱ번 상황 (비유명 쇼핑몰에서 유명제품브랜드를 구매하는 상황)에서 ⅰ번 상황의 차이는 비유명 쇼핑몰로 인한 위험 지각 증가에 미친 영향이 된다. 또한 유명쇼핑몰에서 비유명 제품브랜드를 구매하는 상황(ⅲ번 상황)에서 ⅰ번 상황의 차이는 비유명 제품브랜드로 인한 위험 지각 증가에 미친 영향이 된다. 따라서 다음과 같은 비교를 통해 소비자가 내구재 제품 구매 시 느끼는 위험 지각은 제품브랜드 및 쇼핑몰의 인지도에 따라 유의적인 차이가 있는 가를 분석할 수 있다.

△ⅱ-ⅰ=비유명 쇼핑몰로 인한 위험 지각 증가에 미친 영향 - - - - - - ①
△ⅲ-ⅰ=비유명 제품브랜드로 인한 위험 지각 증가에 미친 영향 - - - ②
▼ⅳ-ⅲ=유명 쇼핑몰로 인한 위험 지각 감소에 미친 영향 - - - - - - - - ③
▼ⅳ-ⅱ=유명 제품브랜드로 인한 위험 지각 감소에 미친 영향 - - - - - ④

위의 결과에서 위험 지각 증가에 미친 영향(①, ②)과 위험지각 감소에 미친 영향(③, ④)을 각각 비교하여 T-분석을 실시하였다.

그 결과 두 가지 경우 모두 유의수준에서 차이가 나타났으며(p<.01), 따라서 가설 2는 채택이 된다.





1) 내구재 구매 소비자 집단간 분산분석(ANOVA)

Levene 통계량의 확률이 0.933 로 유의수준 p<0.05 에서 모집단의 분산이 동일하다는 귀무가설을 기각할 수 없다. 따라서 분석에 사용된 표본의 모집단 분산은 동일하다고 할 수 있다.

F-값은 33.905이고, 유의수준은 0.000이므로 4개 집단간의 위험지각 수준의 차이는 통계적으로 유의하다는 결론을 내릴 수 있다.<표 5-11> 참조



사후분석은 모집단의 분산이 동일하므로 Dunnett T3로 분석한 결과, ⅲ집단과 ⅳ집단을 제외한 집단간의 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.(p<.01)

   3. 가설 3의 검증

가설 3.
소비자가 비내구재 제품 구매시 느끼는 위험지각은 제품 브랜드 및 쇼핑몰의 인지도에 따라 유의적인 차이가 있을 것이다.

소비자가 비내구재 제품 구매 시 느끼는 위험 지각은 제품브랜드 및 쇼핑몰의 인지도에 따라 유의적인 차이가 있는 가를 검증하기 위하여 비내구재 구매 시 각각의 상황에서 비유명 쇼핑몰과 비유명 상표로 인한 위험지각 증가에 미친 영향과 유명쇼핑몰과 유명제품으로 인한 위험 감소 영향을 다음과 같이 분석하였다24).

△ⅵ-ⅴ=비유명 쇼핑몰로 인한 위험 증가에 미친 영향 - - - - - - - - - - - ⑤
△ⅶ-ⅴ=비유명 제품브랜드로 인한 위험 증가에 미친 영향 - - - - - - - - ⑥
▼ⅷ-ⅶ=유명 쇼핑몰로 인한 위험 감소에 미친 영향 - - - - - - - - - - - - - ⑦
▼ⅷ-ⅵ=유명 제품브랜드로 인한 위험 감소에 미친 영향 - - - - - - - - - - ⑧

위의 결과에서 위험 지각 증가에 미친 영향과 위험지각 감소에 미친 영향을 각각 비교하여 T-분석을 실시하였다.

그 결과 두 가지 경우 모두 유의수준에서 차이가 나타났으며(p<.01), 따라서 가설 3은 채택이 된다.

<표 5 - 12> 비유명 제품브랜드 및 쇼핑몰로 인한 위험 지각 증가에 미친 영향





1) 비내구재 구매 소비자 집단간 분산분석(ANOVA)

Levene 통계량의 확률이 0.819로 유의수준 p<0.05 에서 모집단의 분산이 동일하다는 귀무가설을 기각할 수 없다. 따라서 분석에 사용된 표본의 모집단 분산은 동일하다고 할 수 있다.

F-값은 30.827 이고, 유의수준은 0.000이므로 4개 집단간의 위험지각 수준의 차이는 통계적으로 유의하다는 결론을 내릴 수 있다.<표 5-14> 참조



사후분석은 모집단의 분산이 동일하므로 Dunnett T3로 분석한 결과, ⅴ집단과 ⅵ집단, ⅶ집단과 ⅷ집단을 제외한 집단간의 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.

   제 3 절 연구 결과의 토의

제품 브랜드 및 쇼핑몰의 인지도가 동일한 구매상황에서 소비자가 느끼는 위험지각은 구매 제품의 유형에 따라 유의적인 차이가 있는 가를 검증한 가설 1의 결과를 보면 다음과 같다.

소비자들이 동일한 구매상황에서 내구재와 비내구재 제품에 대해 느끼는 위험지각은 비내구재에 비해 내구재 구매 시 더 높은 것으로 나타났다.

이러한 결론은 소비자들이 내구재 구매 시 느끼는 재정적 위험과 기능적 위험, 준거집단에 의한 사회적 위험, 심리적 위험 등을 비내구재 구매시보다 더 많이 지각하게 된다고 말할 수 있다.

소비자가 내구재 제품 구매 시 느끼는 위험 지각은 제품브랜드 및 쇼핑몰의 인지도에 따라 유의적인 차이가 있는가를 분석하기 위한 가설 2의 결과를 보면 다음과 같다.

내구재 구매 시 각각의 상황에서 비유명 쇼핑몰과 비유명 제품브랜드로 인한 위험지각 증가에 미친 영향과 유명쇼핑몰과 유명제품브랜드로 인한 위험 감소 영향을 분석한 결과 두 상황 모두 제품브랜드로 인한 위험의 지각이 더 높은 것으로 나타났다.

비즈아이닷컴(bzeye.com)에서 2000년 6월 조사한 인터넷 이용자 실태보고서에서 나타난 소비자들의 평소 인터넷 종합 쇼핑몰을 통해 제품을 구입하는 행태를 묻는 질문에서 "사전에 구입할 제품(서비스)과 구입할 쇼핑몰 사이트를 모두 결정하고 난 후 구입한다"는 비율은 전체 응답자의 17.3%에 불과한 반면, 다수의 응답자(전체 73.8%)가 "사전에 구입할 제품(서비스)만 정하고 난 후 가장 적합한 쇼핑몰 사이트를 서핑 한 후 구입한다"라고 응답하고 있다.

이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 제품브랜드의 인지도를 상쇄시키지 못한다는 결론을 얻을 수 있다. 즉, 소비자는 아직 익숙하지 않은 인터넷 쇼핑몰에서의 구입을 통해 제품의 하자가 발생했을 때 A/S 문제나, 교환 또는 환불에 대한 환불의 문제 등을 제품브랜드에 전가시킨다고 할 수 있다.

소비자가 비내구재 제품 구매 시 느끼는 위험 지각은 제품브랜드 및 쇼핑몰의 인지도에 따라 유의적인 차이가 있는 가를 분석하기 위한 가설 3의 결과를 보면 다음과 같다.

내구재 제품 구매 시와 마찬가지로 비내구재 구매 시 각각의 상황에서 비유명 쇼핑몰과 비유명 제품브랜드로 인한 위험지각 증가에 미친 영향과 유명쇼핑몰과 유명제품으로 인한 위험 감소 영향을 분석한 결과 두 상황 모두 제품브랜드로 인한 위험의 지각이 더 높은 것으로 나타났다.

이러한 결과는 가설 2의 결과와 마찬가지로 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 제품브랜드의 인지도를 상쇄시키지 못한다는 결론을 얻을 수 있다.

따라서, 제품브랜드의 인지도는 인터넷 쇼핑몰의 인지도보다 소비자가 제품 구매 시 느끼는 위험지각에 더 큰 영향을 주는 것으로 볼 수 있다.

다음 페이지로