제 1 절 연구 모형
본 연구에서는 이론적 고찰에서 논의된 사항들을 토대로 제품브랜드 인지도와 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 높고 낮은 구매 상황에서 제품 유형에 따른 소비자의 위험지각을 나타낼 수 있는 다음과 같은 모형을 설정하였다.
본 연구의 모형은 제품브랜드 인지도와 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 각각 높은 상황과 낮은 상황의 구매 상태를 나타낸 것이다. 이때, 소비자가 구매하는 제품의 유형을 다르게 하여 각각의 상황에 대한 소비자의 위험지각을 측정하려는 것이다.
따라서 제품브랜드 인지도와 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 제품유형에 따라 소비자가 느끼는 위험지각이 어떠한 차이가 있는 가를 분석하고자 한다.
제 2 절 가설 설정
가설 1.
제품브랜드 및 쇼핑몰 인지도와 관련하여 동일한 구매상황에서 소비자가 느끼는 위험지각은 구매제품의 유형에 따라 유의적인 차이가 있을 것이다.
제품 유형의 관점에서 볼 때, 동일한 구매상황이라도 제품이 내구재인가 비내구재인가 하는 문제는 소비자가 느끼는 위험에 직접적으로 영향을 줄 수 있을 것이다.
T. Roselius(1971)의 연구를 보면, 상표 충성도와 유명상표이미지는 거의 모든 유형의 손실에 대해 유력한 위험감소의 방법으로 선호되고 있으나, 점포이미지는 약간의 긍정적 작용을 할 뿐 전체적인 순위가 상표에 비해 낮은 것으로 나타났다.
그러나 T. Roselius의 연구는 특정 구매방식이나 특정제품을 대상으로 하지 않았기 때문에 위험 감소방법들의 상대적 영향력은 특정 구매상황, 특정 제품에 따라 다르게 나타날 것이다.
이러한 관점에서 볼 때, 인터넷 쇼핑시 소비자가 느끼는 위험지각은 제품의 유형에 따라 다르게 나타날 것이다. 이와 같은 근거로 가설 1 을 세울 수 있다.
가설 2.
소비자가 내구재 제품구매시 느끼는 위험지각은 제품브랜드 및 쇼핑몰의 인지도에 따라 유의적인 차이가 있을 것이다.
인지도의 관점에서 볼 때, 소비자는 제품브랜드의 인지도와 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 내구재 제품을 구매하는 소비자의 위험 지각에 각각 다르게 영향을 미칠 것이다. 왜냐하면, 내구재 제품은 가격이 비내구재 제품에 비해 고가의 경우가 많으며, 시간상으로도 오래 써야하므로 소비자가 구매 결정이 좀 더 신중한 선택을 하게 될 것이다. 이러한 신중한 생각에 이론적 배경에서 언급한 재정적 위험과 성능 위험, 사회적 위험 등을 느끼게 될 것이다.
Hisrich, Dornoff, 및 Kernan(1972)의 연구를 보면 상표 인지도가 낮은 제품에 대해서는 제품의 성과적 위험과 심리적 위험을 그 판매한 점포에 전가할 수 있다는 결론을 제시하고 있다
또한 소비자가 제품브랜드에 대한 인지도가 위험에 미치는 영향과 인터넷상에서 제품 구매 시 느껴지는 위험에는 차이가 있을 것이다. 이와 같은 근거로 가설 2를 세울 수 있다.
가설 3.
소비자가 비내구재 제품 구매 시 느끼는 위험 지각은 제품 브랜드 및 쇼핑몰의 인지도에 따라 유의적인 차이가 있을 것이다.
가설 2의 경우와 마찬가지로 소비자는 비내구재 제품 구매 시에도 지각된 위험의 차이가 제품브랜드 및 쇼핑몰의 인지도에 따라 다르게 나타날 것이다.
비내구재의 경우에는 내구재에 비해 저가의 경우가 많고, 시간상으로도 내구재에 비해 오래 쓰지 않으므로 지각된 위험이 적을 수 있다. 또한 인지도가 지각된 위험에 미치는 영향 면에서 제품브랜드 인지도와 인터넷 쇼핑몰의 인지도는 다르게 나타날 것이다. 이와 같은 근거로 가설 3을 세울 수 있다.
제 3 절 연구 방법
1. 측정도구
1) 제품브랜드 인지도 및 인터넷 쇼핑몰 인지도
인지도를 측정하기 위하여 본 연구에서는 비보조 인지도와 보조 인지도로 구분하여 측정하였다21). 비보조 인지도는 브랜드의 보기가 주어지지 않은 비보조 상태에서 어떤 제품, 쇼핑몰 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 기술하게 하여 측정하였고, 보조 인지도는 내구재와 비내구재로 구분된 컴퓨터, 김치냉장고, 청바지, 속옷의 브랜드 중 인터넷상에서 구매가 가능한 각각 8개의 제품브랜드와 비즈아이닷컴(bzeye.com)에서 2000년 조사한 "인터넷 이용자 실태보고서"에서 쇼핑몰의 인지도 조사결과 10위안에 드는 인터넷 종합 쇼핑몰 중 6개를 선정하였고, 4개는 검색사이트(yahoo.co.kr)에서 무작위로 추출한 총 10개의 브랜드를 선정하여 브랜드명을 열거하고, 그 중에서 인지하고 있는 브랜드에 표시를 하게 하여 측정하였다.
2) 제품 유형
일반적으로 제품 또는 상품은 그 특성이나 이용 가능한 마케팅전략에 따라 소비재와 산업재로 분류하고 있다. 본 연구에서 언급하는 제품은 인터넷에서 거래되는 소비재를 의미한다.
제품의 유형은 사용기간에 따른 내구재와 비내구재로 구분할 수 있고, 구매계기에 의한 편의품, 선매품, 전문품 및 미탐색품으로 나누어 볼 수 있으며, 소비자의 관여도에 따른 비내구재 제품과 내구재 제품으로 나눌 수도 있다22).
또한 인터넷상에서 거래되는 제품은 물리적 상품과 디지털 상품으로 나뉘어진다.
본 연구에서는 제품의 유형을 내구재와 비내구재를 중심으로 조사하였는데, 이유는 소비자의 제품 관여도는 위험을 내포하고 있기 때문에 본 연구의 목적 상 부적합하다고 판단되었다.
또한 구매 계기에 의한 제품 분류는 아직 까지 인터넷상에서 거래되는 편의품이 많이 있지 않고, 품목이 한정되어 있어 본 연구의 목적에 부적합하고, 디지털 상품은 쇼핑몰에서 현재까지는 활성화되어 있지 않은 실정이므로 제품의 유형을 내구재와 비내구재로 하였다.
(1) 내구재 (durable goods)
유형의 상품으로 오랫동안 사용할 수 있는 것으로서 자동차, 가구, 가전용품 등이 이에 속한다.
(2) 비내구재 (non-durable goods)
유형의 제품 또는 상품으로서 1회 또는 몇 회에 걸쳐 소비되는 것을 말한다. 음식물, 의복 등 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 상품이다.
3) 위험지각
지각된 위험의 구성요소와 유형에 대하여는 이를 문제삼지 않고, 각 구매상황별 소비자가 주관적으로 지각하는 총체적 위험을 측정하였다.
제품의 유형에 따라 제품브랜드 인지도와 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 각기 다른 4가지 구매상황을 제시하고 그에 따른 지각된 위험을 측정하고자 하였다.
2. 인지도 조사
1) 표본선정 및 자료 수집 방법
인지도 측정은 설문조사방법에 의하여 서울시내 대학생(대학원생)을 임의표본 추출에 의한 편의 표본 추출법(Convenience Sampling Method)을 사용하였다.
인지도의 조사대상은 서울 거주의 대학생과 대학원생 126명을 대상으로 실시하였다. 이들은 인터넷 주 사용자층임과 동시에 향후 인터넷 쇼핑의 주 구매자 층이기 때문에 선정하였다. 또한 KNP 99 하반기 조사 결과에 의하면 소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 통한 구매를 꺼리는 이유가 연령과 직업별 집단간에 유의한 차이를 보이지 않았다는 점23)에서 비추어 볼 때, 대학생과 대학원생을 중심으로 조사를 실시함에 큰 문제가 없다고 간주된다.
인지도 조사는 응답자에게 인지도가 높은 제품과 낮은 제품의 지각된 위험의 차이를 알아보기 위한 선행조사로 실시되어졌다.
본 연구에서는 비보조 인지도와 보조 인지도로 구분하여 측정하였다. 비보조 인지도는 브랜드의 보기가 주어지지 않은 비보조 상태에서 어떤 제품, 인터넷 쇼핑몰 하면 가장 먼저 떠오르는 것을 기술하게 하여 측정하였고, 보조 인지도는 인터넷상에서 구매가 가능한 내구재와 비내구재 제품 각각 8개의 제품브랜드와 10개의 인터넷 쇼핑몰을 선정하여 브랜드명을 열거하고, 그 중에서 인지하고 있는 브랜드에 표시를 하게 하여 측정하였다.
2) 인지도 조사 결과
(1) 비보조 인지도
브랜드는 일반적으로 자기 기업의 상품이나 서비스를 타기업의 것과 구별하기 위하여 사용하는 명칭, 기호, 디자인, 또는 그 결합체라고 할 수 있다.(Aaker, 1991). 또한 제품시장에는 수많은 브랜드들이 있기 때문에 브랜드가 선택되기 위해서는 우선 소비자에게 인지되는 것이 필요하다.(이은영, 1997)
소비자는 구매 결정 시 몇 개의 특정브랜드만을 대안으로 고려하며 대부분의 사람들은 회상하는 브랜드가 작으며, 기억된 브랜드는 구매과정에 중요한 영향을 미친다.(Schiffman & Kanuk ; 1994) 또한, 순위가 높은 비보조상기 브랜드는 소비자의 마인드에 특별한 위치를 차지하고 있어 보조브랜드 인지도보다 시장에 위치에 강력하게 반영된다.(김칠순과 이훈자, 1998)
따라서 브랜드 비보조 인지도는 우선 구입 고려 대상의 브랜드에 들어가기 때문에 소비자의 구매행동 시 중요한 요인이 될 것이다.
설문에서 인터넷 쇼핑몰 하면 생각나는 쇼핑몰의 이름을 묻는 비보조 상태에서의 쇼핑몰 인지도를 조사한 결과, 총 63명의 응답자 가운데 인터파크가 35명(55.6%), 삼성몰이 23명(36.5%), 바이엔조이가 11명(17.4%), 하이마트가 8명(12.7%), 한솔CS클럽이 8명(12.7%), 야후 쇼핑몰이 7명(11.1%), 롯데 인터넷 쇼핑몰이 6명(9.5%), LG홈쇼핑이 5명(7.9%), 해피투바이와 39쇼핑, yes24이 각각 4명(6.4%)으로 나타났고, 기타 씨엔텔, e-buy, 다음, 아마존, 현대 순으로 나타났다.
이러한 결과는 비즈아이닷컴이 2000년 6월 실시한 "인터넷 이용자 실태보고서"에 나타난 쇼핑몰의 인지도결과와 다소 차이를 보인다. 인터넷 종합 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 3192명의 응답자를 대상으로 인터넷 종합쇼핑몰 하면 가장 먼저 생각나는 곳을 묻는 최초 인지도를 조사한 결과 삼성몰이 22.1%로 가장 높은 최초 인지율을 보였다. 이어서 한솔CS클럽 16.1%, 인터파크 10.7%, LG홈쇼핑 9.8%, 바이앤조이 6%순으로 조사되었다.
이러한 결과는 표본이 주로 20대의 젊은 층으로 구성된 본 연구의 설문과 인구통계적 특성에서의 차이라고 볼 수 있다.
최초인지도의 경우 일반적으로 비 사용자(또는 비 이용경험자)를 포함하여 파악되는 것이 인지도에 영향을 미칠 수 있는 광고 등의 전반적인 효과를 파악하거나 종합적인 인지수준을 가늠해 보는 데에 효과적 일 수 있고, 일반적인 오프라인의 마케팅 환경에 비해 고객과 기업간, 고객과 고객간의 상호 작용(Interaction)이 근본적으로 용이한 인터넷 비즈니스의 환경과 그를 통한 구전(WOM:Word of Mouth) 마케팅의 중요성 등을 고려해 볼 때 실제 사용자층의 인지도 역시 인터넷 마케팅에 있어서 더 한층 중요해진 요소라고 보여진다.
한편 본 조사에서 나타난 비보조 인지도의 경우 롯데, 신세계, 현대 등 전통적인 오프라인의 대형 유통 업체들이 인터넷 전문 쇼핑 업체들에 비해 아직까지는 상대적으로 인지도가 낮은 것으로 나타났으나 향후 오프라인에서의 경험과 명성을 바탕으로 한 인터넷 환경으로의 변화 가능성에 주목해 볼 필요가 있는 것으로 판단된다.
컴퓨터의 경우, 삼보 컴퓨터의 인지도가 53명(84%)으로 삼성 컴퓨터의 51명(81%)보다 높은 인지도를 보였고, 현주가 42명(63.3%), LG가 37명(58.7%), 현대가 22명(34.9%), IBM이 21명(33.3%), 대우가 18명(28.6%), 주연이 13명(20.6%), 컴팩이 10명(15.9%), 세진이 8명(12.7%), 델이 7명(11.1%), 나래가 6명(9.5%), 뉴텍이 6명(9.5%), 인텔과 컴마을이 각 3명(4.8%)이고 기타, 애플, 매킨토시 도시바, 후찌즈, idom, c- mart 순으로 나타났다.
전통적인 대기업인 삼성의 인지도와 삼보의 인지도가 비슷한 것이 주목할 만하다.
김치 냉장고의 경우, 만도의 딤채가 36명(57.1%)으로 높은 인지도를 보였고, 삼성의 다맛이 33명(52.4%), LG의 칸칸이 20명(31.7%), 대우의 삼한사온이 5명(7.9%), 캐리어의 담그미가 3명(4.8%), 동양매직이 3명(4.8%), 청호빌텍의 여섯개 김치독이 1명(1.6%)순으로 나타났다.
청바지의 경우, 주 고객층 답게 여러 가지 상표들이 나타났는데, 전통적인 청바지 상표인 리바이스가 47명(74.6%)로 높은 인지도를 보였고, 게스가 40명(63.5%), 닉스가 23명(36.5%), 잠뱅이가 22명(34.9%), 켈빈클라인이 16명(25.4%), LEE가 12명(19%), GV2가 11명(17.5%), 옹골진과 베이직이 각 10명(15.9%), 기타, 뱅뱅, 스톰, 겟유즈드, 퀵실버, 보이런던, 지오다노, 핀토스, 폴로진, 옵트, 안전지대, 텍스, 페레진 순으로 나타났다.
속옷의 경우, 쌍방울(트라이)가 48명(76.2%)으로 높은 인지도를 나타내었고, 속옷 전문회사인 좋은사람들(제임스딘, 보디가드, 돈앤돈스)이 47명(74.6%), B.Y.C(백양)가 44명(69.8%), 신영와코르(비너스)가 11명(17.5%), 비비안이 10명(15.9%), 기타, 라보라, 헌트 순으로 나타났다.
(2) 보조 인지도
보조 인지도의 경우, 보기를 제시하고 알고 있는 것을 체크하라는 질문에 총 63명의 응답자 가운데 인터넷 쇼핑몰에서 인터파크가 82.5%로 삼성몰의 인지도(68.3%)보다 높게 나타났다. 10개의 인터넷 쇼핑몰을 제시하였는데, 비즈아이닷컴에서 2000년 6월에 조사한 종합쇼핑몰의 인지도분석에서 10위안의 쇼핑몰 6개와 그 외의 인터넷상에서 거래가 이루어지고 있는 쇼핑몰 4개를 제시하였다.
컴퓨터의 경우 인터넷상에서 거래가 이루어지고 있는 제품 중에서 8개를 선정하여 제시하였다. 측정 결과, 삼성이 98.4%로 가장 높은 인지도를 보였고, 삼보가 96.8%로 그 뒤를 이었다.
김치 냉장고의 경우 인터넷상에서 거래가 이루어지고 있는 제품 중에서 8개를 선정하여 제시하였다. 측정 결과, 비보조 인지도와 마찬가지로 만도의 딤채와 삼성의 다맛이 각각 73%의 인지도를 보였다.
청바지의 경우 오프라인에서 김칠순과 이훈자의 연구(1998)를 보면 비보조 인지도 1위인 리바이스가 1위(25.5%)를 나타내고 있고, 잠뱅이, 닉스, 게스의 순으로 나타났다. 보조인지도의 경우는 게스(97.56%)로 가장 높은 인지도를 보였고, 뱅뱅(96.95%), 잠뱅이(96.19%), 리바이스(96.04%) 순으로 나타났다.
연령별로 보면 20-23세는 게스, 뱅뱅이, 리바이스가, 24-29세에서는 게스가 가장 잘 알려진 브랜드로 나타났다.
본 연구의 보조인지도 조사결과는 리바이스와 게스가 각각 95.2%로 가장 높은 인지도를 보였고, LEE, GV2, 베이직 순으로 나타났다.
본 연구에서는 인지도가 높은 그룹으로, 인터파크, 삼보 컴퓨터, 만도 딤채 김치냉장고, 리바이스 청바지, 트라이 속옷을 택하였고, 인지도가 낮은 그룹으로는 신세계 사이버 쇼핑몰, 컴마을 컴퓨터, 청호빌텍의 여섯개 김치독 김치 냉장고, 프로필드 청바지, 나라의 속옷을 택하였다.
3. 표본 선정 및 자료수집 방법
1) 조사 대상과 표본 추출
본 연구는 대학생(대학원생)을 대상으로 실시한 설문조사방법에 의하여 제품브랜드의 인지도와 인터넷 쇼핑몰의 인지도가 각기 다른 4가지 상황에서 내구재와 비내구재 구매시 소비자가 느끼는 총체적인 위험을 측정하였다.
설문대상은 서울시내 대학생(대학원생)을 모집단으로 하여서 임의표본 추출에 의한 편의 표본 추출법(Convenience Sampling Method)을 사용하였다.
한국 인터넷 정보센터에서 2000년 8월 조사한 자료에 의하면, 20대가 인터넷 주 사용자이고, 향후 인터넷 쇼핑몰의 주 사용자층이므로 표본에 큰 문제가 없다고 간주된다.
서울시내 대학생(대학원생) 311명을 대상으로 설문을 배포하여, 이중 292부를 회수하였고, 무성의한 설문(일정번호를 연속적으로 체크한 경우) 21부를 제외한 유효 표본 271부를 분석하였다.
본 연구에서는 내구재로 인터넷 쇼핑몰에서 구매가 가능한 컴퓨터와 김치 냉장고를 선정하여 조사하였다.
본 연구에서는 비내구재로 인터넷 쇼핑몰에서 구매가 가능한 청바지와 속옷을 선정하여 조사하였다.
