Ⅴ. 주류 광고사진의 표현에 나타난 디지털 이미지 분석
1. 디지털 기법에 의한 광고
주류광고는 잡지의 전체 광고비율 중 1.2%에 그치나 광고에 사진이 차지하는 비율이 71.1로 패션잡화와 패션의류 다음으로 사진의 비중이 크고,20) 광고의 대상이 성인 남녀로 한정되어 있으며 주류의 종류에 따라 대상의 구분이 확실히 두드려지는 특징을 가지고 있다. 지난 10년 동안 국내외를 막론하고 디지털 이미지를 활용한 광고 중 디지털 기법에 의한 광고를 선별하여 분석을 서술하고자 한다.
1) 색보정 및 리터칭에 의한 광고
디지털 이미지를 이용하는 기법 중 가장 일반적인 것이라 할 수 있다. 픽셀에 의해 이루어진 이미지는 자유롭게 변화는 특징을 가지고 있다. 그래서 디지털화되는 과정에서 색의 유실과 첨가가 생길 수도 있고 오히려 그 특성을 이용해서 사진작업에 다양성을 부과할 수 있다.
<사진 9-1,2,3,4>은 봄베이(Bombay)주류광고로서 색보정과 리터칭으로 사진의 이미지를 한층 더 드라마틱하게 만들었다. 순수 사진 촬영으로도 사진이미지를 만들 수 있으나 간단한 리터칭으로도 사진을 보다 새롭게 만들 수 있는 것이 디지털의 장점이다.
2) 합성에 의한 광고
광고사진의 대부분이 사진합성을 기본적으로 채택하고 있다. 하나의 이미지를 가지고 사진을 만들 수 있지만, 대부분은 여러 장의 사진을 합성해서 광고가 가지는 컨셉을 표현 가능하도록 해준다. 합성은 단순합성에서 고정밀을 원하는 합성까지 여러 유형이 있다.
① 단순합성
<사진 10>은 조니워커(Johnnie Walker)블렉 레벨 광고로서 헤드라인이 블렉 레벨을 강조하기 위해서 전면을 검은색으로 처리하고 병의 레벨위주의 사선 프레임과 얼음을 채운 술잔으로 이미지를 단순화했다. 병과 잔으로서 이미지를 단순화시킨 합성이다.
<사진 11>은 천년의 아침이란 보해소주의 새로운 브랜드 광고이다. 입안에서 사르르~라는 이미지를 만들기 위해 배경을 파스텔 조로 만들었으며 사르르라는 이미지가 떠오르는 솜사탕의 이미지로 술잔을 만들었다. 병과 잔을 합성시킴으로서 사진 촬영의 편리를 도모했다.
<사진 12>는 칼스버그(Carlsberg)맥주광고로서 맥주의 세계화를 주 컨셉으로 정했다. 맥주 잔의 그림자에 서양인들의 모습을 그림자 부분에 합성시킴으로서 세계적인 맥주 이미지를 나타내고 있다.
<사진 13>은 그림에서 만들은 미소주의 광고이다. 쌀로 만들어서 깨끗하다는 이미지를 강조하기 위해서 투명한 색의 술병과 벼가 무르익는 들판을 합성했다. 밝은 색의 들판배경을 노란색으로 강조했으며 참새 한 마리를 사용해서 지저귀는 소리를 한자의 음이 같은 낱말을 사용해서-쌀과 맛 그리고 아름다움을 시각화시킨 광고이다.
② 포토 콜라주
<사진 14>는 헤네시(Hennessy) X.O 광고로서 무한을 초월한 감각이라는 헤드라인으로 번개치는 배경을 사용해서 남자가 신비로운 힘을 가지는 이미지를 만들었으며, 여자가 미스테리한 얼굴로 응시하는 콜라주 기법의 광고이다.
<사진 15>은 STOLI 광고로서 돌풍의 이미지를 헤드라인으로 잡았다. 돌풍을 형상화시키기 위해서 물의 움직임을 거세게 만든 사진과 여러 가지 종류의 과일조각들을 파편의 이미지로 합성시켰으며, <사진 16>은 해오리의 이미지를 만들기 위해 스핀 모양의 물살과 과일조각들을 첨가했다.
<사진 17>은 BACARDI 광고로서 Just Add를 헤드라인으로 박카디를 마심으로서 겨울의 이미지에서 여름의 이미지로 바뀐다는 내용을 설경과 파도타기를 합성함으로서 시각화 시켰다.
③ 포토 일러스트레이션
<사진 18>은 하이트 맥주광고로서 제품은 물 속에 빠트리는 장면을 스트로보를 이용해서 촬영하고 겨울산을 배경으로 합성시킨 광고이다.
<사진 19>는 까뮤(Camus) XO광고로서 제품과 밤바다 배경 그리고 보름달을 합성해서 만들어진 광고이다. 제품과 배경의 보름달의 스케일을 동일시함으로서 제품을 부각시켰다.
<사진 20-1,2>는 조니 워커(Johnnie Walker) 레드 레벨 광고로서 술잔과 얼음 그리고 레벨을 극단적인 구도로 합성한 광고이다.
④ 포토 리얼리즘
<사진 21>은 국선주 광고이다. 추운 곳에서 자랐습니다 라는 헤드라인으로 술 이미지와 비슷한 설경의 산 속 절을 배경으로 이미지를 합성시킴으로서 실제 그 배경의 한 부분처럼 사진을 합성했다.
<사진 22 >은 윈저 프리미어(Windsor Premier)광고로서 200년이란 전통을 강조하기 위해서 중세 유럽의 왕실을 배경으로 윈저가 하나의 숭배의 대상물로서 사진을 실제 있는 것처럼 합성을 했다.
<사진 23>은 조니워커(Johnnie Walker)블렉 레벨 광고로서 인생설계를 주제로한 이미지를 만들었다. 대학생이 설계를 나타내는 도구들을 들고 가상의 도면으로 걸어가는 사진이며, 라이팅의 방향 등을 고려해서 그림자 처리와 실제와 같은 시점을 잘 활용해서 합성을 한 사진이다.
2. 표현방법에 의한 분류
주류광고에 나타난 표현방법에 의한 분류로서 크게 아래와 같이 세 가지로 나뉜다.
1) 이미지의 형상화
제품의 심벌이나 헤드라인의 이미지를 시각적으로 형상화시킨 광고이다. 기발한 아이디어와 새로운 접근방식을 필요로 한다. 광고의 주 컨셉을 정확하게 파악해야하며 디지털의 기술적 수준을 요하는 광고이다.
<사진 24-1>은 참나무통 맑은 소주로서 세월의 깊이를 주제로 하고 있다. 세월의 흐름을 시각화시키기 위해서 모래시계를 소품으로 채택했고 모래가 떨어지는 그 형태를 제품의 심벌인 참나무로 만들었다. 모래를 참나무 형태로 가능한 실제 모양으로 만든 다음 리터칭을 해서 완벽하기 나무모양으로 만든 다음 합성함으로서 완벽하게 이미지를 재현한 광고이다.
<사진 24-2>은 세월의 깊이를 강조하기 위해서 오래된 나무의 나이테를 이용했다. 세월이 오래되었다는 것을 시각적인 방법으로 만든 이미지이다. 실제로는 가능하지 않지만, 이미지의 형상화로서 광고가 말하고자 하는 내용을 시각적인 이미지로 형상화했다.
<사진 25>은 하이네킨(Heineken)맥주광고로서 'Every tree has its price.'라는 헤드라인을 이미지화 했다. 맥주의 빈잔에 남은 거품을 가지고 나무 모양의 이미지를 만듦으로서 제품의 차별화를 부각시켰다.<사진 24>의 경우와 같이 거품의 형태를 여러 컷 촬영해서 리터칭을 이용해서 나무 모양으로 재구성했다.
<사진 26>은 레미 마틴(Remy Martin)광고이며 제품의 심벌을 가지고 이미지를 창조했다. 광고의 특별한 내용보다는 시각적인 측면에서 아주 정교하게 만들어진 광고이다.더욱이 배경을 모노 톤으로 만듦으로서 심벌의 이미지를 더욱더 부각 시켰다.
2) 톤의 구별
광고사진의 기법으로 많이 사용되는 것으로 강조하는 주제와 배경의 톤을 분리시킴으로서 주제를 강조하는 방법이다.
<사진 27>은 발렌타인 광고로서 국내에 선물용으로 널리 알려진 제품이다. 광고의 컨셉도 품위 있는 선물로서의 제품을 이미지화 하기 위하여 격조 있는 실내공간과 중년신사의 대화장면을 설정했다. 배경을 발렌타인의 고유색인 녹색 톤으로 처리하고 제품은 원래의 색으로 처리해서 차별화를 두었다.
<사진 28>은 하이트 맥주광고로서 제품의 레벨이 새롭게 바뀌는 이미지를 부각시켰다. 여자의 얼굴을 레벨로 대신하고 레벨을 제외한 모든 부분을 갈색의 모노 톤으로 처리함으로서 새로움을 더욱더 강조한 광고이다.
<사진 29>은 윈저 프리미어(Windsor)광고로서 보다 복잡한 내용을 담고 있다.
윈저, 그 은밀한 관계라는 헤드라인이 암시하는 이미지를 만들기 위해 병을 제외한 모든 부분을 흑백 톤으로 처리했으며, 중앙의 술병은 원래의 술병의 색보다 더욱더 풍부하게 만들었다. 술병을 중앙에 두고 앞부분의 술을 마시는 남자와 포옹하는 남녀의 그림자를 배치함으로서 헤드라인의 이미지를 만족시켰다.
3) 일러스트레이션 활용
사진 이미지와 일러스트레이션을 병행해서 만들어진 광고이다. 사진으로 표현하기 힘든 부분이나 사진 이미지와 다른 느낌의 광고를 제공한다.
<사진 30>은 임페리얼(Imperial)광고로서 술잔을 쥐고 있는 모습과 도시의 화려한 야경을 배경으로 합성을 하고 혀끝에서 황제의 전설이 부활한다 라는 이미지를 나타내기 위해서 술잔의 중앙부에 일러스트레이션으로 황제의 성을 만들어서 합성을 했다.
<사진 31-1,2>은 Bacardi limon 광고로서 ROCKS, TONIC, JUICE, MAGIC.의 이미지를 합성으로 나타냈다. 음악 선율의 이미지를 나타내기 위해서는 일러스트레이션으로 선율을 나타내고 레몬으로 음자리표를 만드는 등 사진에 일러스트레이션을 첨가함으로서 색다른 느낌을 나타내고 있다.