1. 문제제기 및 연구목적
흔히 현대인들은 공기와 물과 광고를 마시면서 산다고 한다. 이처럼 광고는 소비자들의 생활의 일부가 된 동시에 기업이 가장 많이 사용하는 마케팅 수단이 되었다(채서일, 1995). 이와 같이 광고는 현대의 마케팅 활동에 있어서 없어서는 안 될 중요한 핵심 요소의 하나로서 정보와 지식을 전달하고 기업과 소비자간의 커뮤니케이션 수단으로 기능과 역할을 다 하고 있다. 이러한 광고 활동을 수행하는데 있어 수 많은 광고제품, 다양한 형태의 광고물, 경쟁적인 메시지의 홍수 속에서 '어떻게 하면 수용자에게 효율적으로 광고 메시지를 전달할 수 있을까?'하는 문제는 광고 인지 과정을 연구하는 수 많은 학자들과 광고산업에 종사하는 수 많은 광고인의 주된 관심사가 되어 왔으며, 이러한 방향성을 바탕으로 끊임없는 효율적 메시지 소구 방법에 관한 연구가 진행되고 있다. 그러나 대부분의 기업들은 광고 메시지의 소구 방법을 전략적으로 활용하지 못하고 있다. 즉, 광고 메시지의 소구 방법에 대한 합리적 선택으로 소비자의 마음을 움직이기 위한 광고라기 보다는 광고 표현의 테크닉과 광고 크리에이티브에만 주력하고 있고 차별화를 위한 특이한 광고를 추구하기 위해 전력하다보니 제품과는 전혀 무관한 광고를 하는 경우가 비일비재하다(김염제, 1992). 아무리 훌륭한 광고 전략이라고 하더라도 전략에 맞는 메시지 소구 방법이 제시되지 않는다면 기업이 궁극적으로 달성하려고 하는 소비자와의 관계에 막대한 악영향을 미치게 되므로 광고를 효과적으로 실시하기 위해서는 소비자의 마음에 와 닿는 소구 방법을 통해 소비자를 설득하고 감동시키는 광고가 무엇보다도 필요하다. 소구 방법(appeal)이란 크리에이티브 컨셉트(creative concept)를 구체화하는 과정이며(리대룡과 김충기, 1983), 일정한 광고작품(advertisement)이 특정의 소비자 반응을 일으키도록 호소하는 방도를 말하는 것으로서(Weilbacher, 1979), 같은 크리에이티브 컨셉트라 할지라도 그것을 감정적 소구 방법으로 할 것이냐 아니면 이성적 소구 방법으로 할 것이냐, 또는 긍정적 소구로 할 것인가 부정적 소구로 할 것인가에 따라 표현 전술은 달라지게 된다(리대룡과 송용섭, 1986). 부정적 광고 소구는 오랫동안 설득의 중요한 방법으로 인식되어 왔으며, 광고는 수십년 동안 이러한 부정적 소구 방법을 이용해 왔다(Higbee, 1969). 그러나 광고에서 부정적 소구의 응용에 대한 대부분의 학문적 연구는 위협에 초점을 맞추고 있다. 예를 들어 1972년에서 1995년까지의 미국의 Journal of Advertising에서 발행된 것을 조사한 결과 위협 소구방법 논문이 3회 실려 있으나, 죄의식 소구 방법을 다룬 논문은 단 1회도 없었다. 그리고 다른 부정적 소구 방법인 분노, 위험, 시기, 후회, 수치 등도 역시 대부분 무시되었다(Huhmann & Brotherton, 1997). 광고에서 죄의식 소구에 노출된 구매자들은 다른 구매자들보다 제시된 행위에 더욱 동의하는 경향이 있으나(Ruth & Faber, 1988), 죄의식 소구 방법(guilt appeal)은 국내에서도 공익성 캠페인에 있어서는 가끔씩 사용되어지고 있으며, 광고 실무에서 제품 광고에는 거의 활용되어 지지 않고 있다. 또한, 부정적 소구 방법에 대한 학문적 연구도 아직은 미흡하며, 특히 죄의식 소구 또는 양심 가책에 대한 소구 방법에 대한 연구도 전무한 실정이라고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 죄의식 소구 또는 양심가책에 대한 소구 방법의 긍정적인 효과와 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향에 대해 기존 문헌과 이론을 살펴보고, 실증 분석의 방법으로 실제 상황에서 죄의식 소구로 구성된 광고 메시지를 구분된 피험자들에게 제시하여 죄의식 소구광고에 대한 인지 반응, 광고에 대한 태도, 구매 의도 등 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고 죄의식 소구 방법이 광고 실무에서 실제적으로 활용될 수 있는지 검증해 보는 것이 본 연구의 목적이라 하겠다.
2. 선행연구에 대한 개관
1) 광고 소구의 유형
광고 소구는 예상 고객의 필요, 욕구와 상품, 서비스를 결합시키는 메시지로써, 비록 어떤 상품이 많은 잠재적 소구력을 지니고 있다하더라도 대다수 잠재고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 한 가지 소구가 강조되어야 하기 때문에 잠재고객이 원하는 반응을 가져올 수 있도록 전략적인 소구를 개발하여야 한다. Kotler(1991)는 광고 소구의 유형을 인간의 이성, 감정, 양심 중 어디에 소구하느냐에 따라 <그림 1>과 같이 이성적 소구, 감정적 소구, 도덕적 소구의 세 가지 유형으로 구분하고 있다.
이성적 소구(rational appeal)는 소비자들의 경제성이나 합리성에 기반을 둔 것으로 소비자들이 구매하려는 제품의 기능적 장점이라든가 제품 사용에 따르는 경제적인 편익 등 제품 구매시 따르는 이득, 이익, 편익 및 경제적 효용에 관련된 내용에 호소하는 것을 말한다. 이러한 이성적 소구는 사실적이며 목표지향적인 용어를 사용하여 메시지를 제시하는 것으로 단순하거나 복잡할 수도 있다. 예컨데 제품의 품질, 경제성, 가치, 성능 등을 강조하는 메시지가 여기에 속하며 산업재 구매자들이 이성적 소구에 가장 민감한 반응을 보인다고 한다. 감정적 소구(emotional appeal)은 소비자들의 심리적 ,사회적 또는 상징적 욕구나 욕망들과 관련된 광고 소구이다. 따라서 이러한 요인들을 통해 메시지를 제시할 때는 구매를 촉진시킬 수 있는 긍정적이거나 부정적인 형태의 감정을 사용해야 한다. 긍정적인 감정적 소구가 사용될 때의 메시지는 그 제품이나 서비스의 사용에서 얻게 될 좋은 편익을 말하고 있다. 이러한 유형으로는 유머, 긍지, 기쁨 등의 감정을 사용할 수 있다. 부정적인 감정적 소구는 고객에게 물리적 또는 사회적 위험이 있을 수 있음을 일깨워 주기 위하여 광고되는 상품이나 서비스를 사용하지 않는다면 어떤 일이 일어날지도 모른다는 것을 설명하기 위해 이용된다. 즉, 사람들로 하여금 양치질, 정기건강진단과 같이 해야 할 일과 흡연, 과음, 과식처럼 하지 말아야 할 일을 부각시키기 위하여 위협, 죄의식, 수치심 등을 이용하는 것이다. 도덕적 소구(moral appeal)는 무엇이 옳고 적절한지를 청중의 의식에 호소하는 것이다. 이들 소구는 환경보호, 인종차별해소, 남녀평등, 가난한 사람들에 대한 후원 등 사회적 문제에 대해 사람들이 더 많은 관심을 가지도록 하는데 자주 이용된다. 따라서 도덕적 소구는 사회적 문제가 아닌 판매와 관련되어서는 이용되지 않는다.
2) 죄의식과 다른 부정적 소구의 차이
죄의식은 모든 문화를 통틀어 가장 일반적인 부정적 감정중의 하나로서(Izard, 1977), 소비자의 죄의식 심리는 죄의식을 저지르거나 적정한 행위의 내면화된 기준에 대해 미래의 위반을 저지른 후 경험된 후회, 양심가책, 자기비판 그리고 자기 처벌을 포함하는 감정적 상태로 정의하고 있다(Lascu, 1991; Mosher, 1965). Izard(1977)는 일반적으로 사람들은 자신이 규칙을 위반하고 자기 자신의 기준이나 믿음을 위반하는 것을 깨닫게 되었을 때 죄의식을 느끼며, 또한 자신의 책임을 받아들이지 못하거나 완수하지 못한 것에 대해서도 죄의식을 느낀다고 말한다.
죄의식은 수치, 위협 그리고 후회의 부정적인 감정과 관련된다. 이러한 부정적인 감정들은 가끔씩 혼동되는 경우가 있다. 왜냐하면 모두 개인의 행위와 행위가 없을 때의 결과로서 발생되었거나 발생할지도 모르는 부정적 결과에 관련되어 있기 때문이다. 이에 따라 죄의식은 다른 유형의 부정적 감정과 구별이 되어야 한다.
죄의식과 수치는 양자 모두 개인 스스로 부정적 결과에 대해 혼란스러워 하는 인식에 관련되어 있다. 죄의식 소구는 과거나 미래의 죄의식으로 또는 다른 사람을 돌보는데 실패한 것으로 개인의 행위에 초점을 맞추고 있다. 반면, 수치소구는 어떤 목적을 달성할 수 없는 다른 사람들에게 발생할지도 모르는 자신에 대한 평가에 중심을 둔 것이다(Niedenthal, Tangney, & Gavanski, 1994; Wicker, Payne, & Morgan, 1983). 다른 사람들의 평가에 의해 제기된 수치는 무기력, 자의식 그리고 열등감과 연관이 된다(Gilbert, Pehl, & Allan, 1994). 광고에서 수치 소구는 다른 사람들이 광고된 상품을 사지 않는 사람을 부정적으로 평가하려는 것으로 이용될 수 있다.
죄의식은 기준의 위반이나 기준을 위반할 계획을 따르는 내부적인 감정적 반응이라는 점에서 위협과 다르다. 반면에 위협은 외부적인 처벌이나 징후의 선행하는 예견인 것이다(Ghingold, 1981; Rawlings, 1970). 죄의식과 위협 또한 개인의 통제력 수준에서 볼 때 다르다고 할 수 있다. 죄의식은 개인이 상황에 대한 통제력을 가지고 있을 때 발생하기 쉽다. 위협은 상황에 대한 통제력이 있다 하더라도 거의 없을 때 발생한다(Burnett & Lunsford, 1994). 또한 죄의식과 위협은 다른 결과를 가져온다. 죄의식은 개인이 죄의식에 대하여 보상하도록 강요하지만, 위협은 개인이 원하지 않는 결과에 대해서는 회피하도록 강요한다(Ghingold, 1981).
후회는 의식적으로 행위의 기준을 위반하는데 관여하지 않는다는 점에서 죄의식과 구별될 수 있다. 대신에 개인은 선택에 대해 불만족스러울 때 후회를 경험하게 된다. 왜냐하면 더 나은 선택은 더 많은 정보나 다른 대안이 유효하다면 가능하기 때문이다(Simonson, 1992).
따라서 부정적인 소구는 수용자에게 다른 방식으로 영향을 준다. 즉, 수치소구는 소비자가 목적을 달성하거나 망신을 당하지 않도록 광고된 상품을 구매하도록 유도한다. 위협 소구는 상황에 대한 통제력을 증가시키거나 원하지 않는 결과를 막기 위한 구매에 기인한다. 후회 소구는 이전의 선택에 대한 불만족을 유도하고 광고된 상품의 구매를 촉진한다. 죄의식 소구는 보상을 하기 위한 구매나 죄의식을 저지르는 것을 막기 위한 구매에 기인한다(Huhmann & Brotherton, 1997).
3) 죄의식 소구의 유형
죄의식의 유형은 죄의식의 경험으로 유도하는 사전의 상황에 따라 세 가지의 종류로 분류할 수 있다. 즉, 반발적 죄의식(reactive guilt), 예상적 죄의식(anticipatory guilt), 실존적 죄의식(existential guilt)이다(Huhmann & Brotherton, 1997).
반발적 죄의식은 개인이 받아들일 수 있는 행위의 내면화된 기준을 위반하는 명백한 행위에 대한 반응이다(Rawlings, 1970). 예를 들어, 광고에서는 수용자가 미래에 자신의 결혼기념일을 잊어 버리고, 아내가 우울해 하는 것을 보여준다. 그러한 개인적인 기준을 위반하는 수용자는 광고 제품을 구입함으로써 죄의식을 완화시키려고 한다. Huhmann과 Brotherton(1997)는 이러한 반발적 죄의식 소구는 비내구재, 내구재, 건강보조식품, 서비스 등에 가장 많이 사용한다고 한다.
예상적 죄의식은 개인이 내면화된 기준에 대해 잠재적인 위반을 예상할 때 경험된다(Rawlings, 1970). 예상적 죄의식 소구는 소비자에게 아이를 실망시키는 것과 같은 죄를 회피할 수 있는 기회를 제공한다. 예상적 죄의식 소구는 만일 기회가 무시되어서 소비자로 하여금 막을 수 있는 바람직하지 못한 결과가 나타나는 것을 부각시킨다. 즉, 예상적 죄의식을 일으키는 광고는 가끔 소비자가 특정한 행동을 취하지 않았을 경우 행위의 기준을 위반하는 미래의 시나리오를 만든다. 예를 들면, 교육보험회사는 부모들이 아이가 태어났을 때 아이의 대학교육을 위해 즉시 교육보험을 가입함으로써 막을 수 있는 부정적인 결과를 예견함으로써 부모들의 죄의식 감정을 불러 일으키려고 한다. Huhmann과 Brotherton(1997)는 이러한 예상적 죄의식 소구는 비내구재, 건강보조식품, 서비스, 자선 등에 가장 많이 사용한다고 한다.
실존적 죄의식은 개인의 행복과 타인의 행복 사이의 격차에 대한 인식의 결과로 경험할 수 있다(Izard, 1977; Ruth & Faber, 1988). 이러한 모순은 개인이 다른 사람보다 더 운이 좋다는 것을 느끼고 자신의 곤경에 대한 감정이입 반응을 경험될 때 발생한다. 자선단체의 광고는 자주 가난, 기근 혹은 자연재해의 피해자들의 고통을 경감시켜 주는 것이 광고 수용자의 책임으로 강조하며, 실존적 죄의식 소구는 사회적 책임과 연관하여 나타난다(Lill, Gross, & Peterson, 1986).
4) 죄의식 소구 광고의 설득 ,조작 ,신뢰성 모델
Coulter, Cotte 및 Moore(1999)는 광고에 대한 소비자의 설득 지식, 인지, 감정적 반응의 관계를 이해하고 죄의식 소구에 노출되는 결과로서 소비자의 태도와 의도적인 반응을 이해하는 틀을 제공한다. 또한 어떤 죄의식 소구 광고는 영향을 미치고, 다른 죄의식 소구 광고는 영향을 미치지 못하는 지를 설명하기 위해서 수용자를 능동적인 시각으로 본다. 소비자가 죄의식 소구 광고를 접했을 때 소비자는 광고의 신뢰성, 광고의 동기를 평가하면서 자신의 설득 지식에 의거하여 인식적인 평가를 하며, 소비자는 감정적인 반응 즉, 의도된 감정(죄의식 등)과 의도되지 않은 감정(귀찮음 등)을 경험하고 광고에 대한 태도와 행동의도를 형성하게 되는데 이를 나타낸 것이 <그림 2>이다.
최근 조사에 의하면 소비자를 광고의 능동적인 수용자로 초점을 맞추고 있다. 이론 연구에서도 소비자는 광고물에 대하여 의미를 지각하고 짜맞춘다고 주장한다(Freistad & Wright, 1994; Meline 1996; Scott, 1994). 즉, 소비자는 자신이 하는 것처럼 배울 수 있고, 순진한 상태로부터 광고 및 어떤 설득 시도에 있어 고도의 설득 지식이 적합한 전략으로 사용되었는 지 아닌지 알 수 있는 상황까지 발전할 수 있는 것이다. 이는 개인 및 사회적 수준의 양쪽에서 가능하다. 예를 들면, 일상적으로 사용된 기교로서 광고 속에 지각된 무언가는 개인적인 차원에서 일어난다. 즉, 나한테 이러한 수법을 이용해서 그 물건을 사게 만들려고 하는구나라고 판단한다. 사회적 차원에서는 모든 사람이 음주 운전광고는 두려움을 기법으로 사용한다고 알고 있을 때 일어난다. 하나의 기교가 책략으로 인식되어질 때 의미가 바뀌고, 그 기교는 더 이상 광고의 순수한 기사로서 보여지지 않는 것이다. 이 단계에서 소비자는 그 기교의 적합성과 효과에 의문을 가지게 되며, 잠재적으로 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도 및 구매의도와 같은 광고의 효과도 달라지게 된다. Friestad과 Wright(1994)는 능동적으로 생각하는 소비자의 전반적인 목적은 반드시 광고를 거부하거나 또는 받아들이는 것이 아니라, 설득 시도에 반응하는 방법의 선택을 유지하는 것이라고 말하고 있으며, 소비자의 지식 및 추정에 있어 제품 또는 브랜드(주제 지식), 광고의 스폰서(행위자 지식), 광고에서 사용된 기교(설득 지식)는 세 가지 중요한 지식 구조의 요소이다. 광고에서의 설득 시도에 따라서 세 가지 지식구조는 서로에게 상대적인 영향을 미쳐서 바뀌게 되며, 이들 지식 구조는 시간이 흐르면서 발전하며 하나의 광고물이나 특정 시점에 제한을 받지 않는다. 설득 커뮤니케이션에 대한 연구에서 소비자는 감정적 광고에 대하여 다양한 감정적 반응을 가진다고 한다(Englis, 1990). 그리고 이 반응은 항상 의도된 반응이 아니라는 점이다. 예를 들면, 죄의식 소구에 대하여 Englis(1990)는 소비자가 노여움, 경멸감, 혐오, 당황의 높은 수준까지 경험한다는 것을 발견했다. Engly, Wood, 및 Chaiken(1978)는 소비자가 광고주에 의한 조작적 의도를 감지할 때, 그 메시지에 대하여 저항하는 경향을 보인다고 한다. 이 저항은 광고에 대한 태도에 부정적인 영향을 줄 뿐만 아니라 소비자의 감정적 반응에도 영향을 준다. Coulter와 Pinto(1995)는 직업을 가진 주부의 고, 중, 저강도의 죄의식 소구 광고를 조사했는데 높은 강도의 죄의식 소구 광고에 대하여 죄의식을 느끼지 않고 오히려 노여움을 나타냈다. 이는 높은 강도의 죄의식 소구 광고에 대하여 부적절하고 공평하지 않다고 평가하고 받아들여 주부들은 죄의식을 느끼지 않고 오히려 극도로 불쾌하고 신경질이 난 것이다. 이는 Englis(1990)가 죄의식 소구와 노여움, 경멸, 혐오와 같은 의도하지 않은 감정 사이에는 높은 상호 관계가 있다는 것을 발견한 이유다. 따라서 죄의식 소구와 관련하여 소비자는 불공평하고 부적절한 조작적 의도를 지각함에 따라 죄의식을 느끼지 않고 의도되지 않은 감정 반응(노여움, 불쾌감 등)을 더 경험하려는 경향이 있다.
한편, Petty와 Cacioppo(1986)는 설득 커뮤니케이션이 제품이나 주제에 대하여 신뢰성이 더 많이 지각되거나 강하게 주장할 때 인지적 반응과 광고에 대한 태도는 더욱 호의적이라고 한다. 즉, 광고의 신뢰성은 감정적 반응에 많은 영향을 미친다. 만일 소비자가 광고를 신뢰하고 감정적 소구의 표현 내용이 조작적 의도가 없다고 인지한다면, 소비자의 감정적 반응은 더욱 광고주의 의도와 일치하게 될 것이다. 이는 신뢰할 수 있는 죄의식 소구 광고를 보고 있는 소비자는 죄의식을 느끼며 화내지 않을 것이라는 의미이다.
이상과 같이 소비자는 광고 수용에 있어 능동적인 주체이기 때문에 광고주가 기대하는 것처럼 반응할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 소비자는 죄의식 소구 광고를 보는 결과로서 죄의식을 느끼거나 그렇지 않을 수도 있다. 이러한 결과는 세가지 요소 즉, 설득 지식, 광고 신뢰성, 조작적 의도의 추정에 따라 영향을 받는다. 첫째, 특정한 죄의식 소구의 노출에 대한 설득 지식이나 소비자의 경험은 광고에 대한 소비자의 반응에 영향을 주는 경향이 있다. 둘째, 소비자는 광고의 신뢰성을 지각했을 때 광고에 대해 긍정적으로 반응하고 죄의식을 느끼며, 어떤 행동을 취하려는 경향이 더 있다. 셋째, 소비자는 광고가 부적절한 기교를 사용하거나 조작하려는 의도가 있다고 판단되면, 광고에 대해 부정적인 반응을 보이고 죄의식을 느끼는 대신에 화를 내는 경향이 있다.
3. 연구 문제
본 연구의 기본적인 과제는 부정적 소구 방법의 하나인 죄의식 소구 방법이 가지는 광고효과를 고찰해 보는 것이다. 죄의식 소구 방법이 가지는 광고효과를 연구함으로써 좀 더 효과적이고 전략적인 소구 방법을 제안하고자 한다. 본 연구에서는 죄의식 소구방법의 3가지 유형인 반발적, 예상적, 실존적 유형과 피험자의 성별에 따른 광고에 대한 인지 반응, 광고에 대한 태도, 그리고 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴볼 것이다. 위의 연구 목적을 기초로 하여 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
< 연구문제 1> 죄의식 소구 광고 유형과 피험자 성별에 따라 광고에 대한 인지 반응에서 차이가 있을 것인가?
< 연구문제 2> 죄의식 소구 광고 유형과 피험자 성별에 따라 광고에 대한 태도에서 차이가 있을 것인가?
< 연구문제 3> 죄의식 소구 광고 유형과 피험자 성별에 따라 구매 의도에서 차이가 있을 것인가?