논문개요
죄의식 소구(guilt appeal)는 부정적 감정 소구의 하나로서 일어날 지도 모르는 부정적인 결과 즉, 소비자가 규칙을 위반하고 자신의 기준이나 믿음을 위반하는 것을 깨닫게 하여 메시지의 수신자로 하여금 죄의식 또는 양심의 가책을 느끼게 하여 권고방안(제품 및 서비스)을 따르도록 하려는 메시지의 소구방법이다. 이러한 부정적 소구 방법은 오랫동안 설득의 중요한 방법으로 인식되어 왔으며, 광고에서도 수 십년 동안 부정적 소구 방법을 이용해 왔다. 그러나 광고에서의 부정적 소구의 응용은 주로 위협에 초점을 맞추고 있고 다른 부정적 소구 방법인 죄의식, 후회, 수치, 분노 등에 대하여는 대부분 무시되어 왔다. 본 연구에서는 죄의식 소구 유형별(반발적, 예상적, 실존적)로 구성된 광고메시지를 구분된 피험자들에게 제시하여 광고에 대한 인지 반응, 광고에 대한 태도, 구매 의도 등 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고 죄의식 소구 방법이 광고 실무에서 실제적으로 활용될 수 있는지 검증해 보는데 목적이 있다.
본 연구를 요약하면, 첫째, 세 가지 죄의식 소구 광고유형에서 반발적 소구유형이 가장 효과적이며 그 다음이 실존적 소구 유형, 예상적 소구 유형으로 나타났다. 둘째, 죄의식 소구 광고에 대한 피험자 성별 차이에서 전체적으로 여성들은 남성들보다 호의적 인지 반응이 많이, 그리고 비호의적인 인지반응은 적게 산출하였고 또한 유의하게 높은 구매의도를 나타냈다. 셋째, 성별차이를 관련시켜 본 상호작용 효과에서 여성들은 세 가지 광고 유형중 예상적 소구 광고에 대해 남성들과는 대비적으로 가장 비호의적으로 반응하고 있다. 본 연구에서의 세 가지 죄의식 소구 광고의 대상 제품과 서비스가 각기 다름에 비추어 볼 때, 특정 제품과 서비스에서 어떤 소구 유형이 효과적이고 ,소비자 성별에 따라 어떤 차이가 있는가를 비교하는 것에는 한계가 있지만, 본 연구의 전반적인 시사점으로 죄의식 광고는 남성보다는 여성에게 더 효과를 발휘할 가능성이라는 점이다.
따라서 기업은 다른 제품의 광고 차별화와 소비자의 태도 변화를 가져오도록 동기를 부여하고 설득하기 위하여 가장 효과적인 소구 방법을 선택하는데 있어 죄의식 소구 방법의 활용 가능성을 심도있게 고려해 보는 것이 바람직하다.
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