1. 성과 분석
1998년 PCS 3사(016, 018, 109)가 이동통신 서비스 시장에 본격적으로 참여하면서 비교우위의 경쟁력을 보여주고 있었던 20대 전후반의 시장에서 상대적 열세에 있던 SK Telecom은 이동통신 서비스 시장에서의 가격과 부가서비스 중심의 경쟁 패러다임(Paradigm)을 극복, 문화를 판매한다는 새로운 전략적 발상의 전환으로 기대 이상의 광고 및 마케팅 성과를 거두었다. 그 구체적인 성과 분석을 요약해보면
첫째, 경쟁사보다 먼저 주도한 목표 고객층의 라이프 스타일(Life style)과 욕구(Needs)에 대한 선행적 대응 및 이를 위한 과감하고 차별적인 광고 전략을 전개하여 먼저 <표 6-1>에서 나타나듯이 목표 시장에서 TTL 브랜드에 대한 높은 인지도 제고가 가능했다. 20대 전후반에서 TTL 브랜드 전체 인지도는 1999년 12월 기준 100%로 나타나고 비보조 인지도에서만도 2000년 2월 54∼64%의 높은 응답율이 나타나는 등 최단 시간내 젊은 층관심 브랜드로 정착하는 높은 성과를 거두었다는 점이다.
둘째, 목표 고객층에서 TTL의 가입의향율이 <그림 6-1>에서 보듯이 1999년 10월 47%에서 2000년 2월 52%증가하는 한편, 전체 잠재시장의 011 가입의향율도 1999년 10월 65%에서 2000년 2월 79%로 증가해 TTL 신규 브랜드 런칭 초기 전략팀이 우려했던 모 브랜드(Family Brand)인 011의 이미지 약화 및 신규 브랜드 런칭에 따른 자기시장 잠식 현상(Cannibalization)은 일어나지 않았으며 오히려 모 브랜드의 이미지 강화라는 성과를 볼 수 있었다.
셋째, 예상을 뒤엎는 급격한 TTL 가입자 증가율을 들 수 있겠다. 1999년 7월 런칭한 TTL의 1999년 말까지의 가입자 목표는 50만명이었지만 3개월만에 70만명을 넘어서고 1999년 말에는 <그림 6-2>에서 보듯이 누계 가입자 100만명을 돌파한 것으로 나타났다. 이는 1999년 TTL 신규 가입자가 1,334천명으로 동기간(7.15∼12.31) 내에 전체 신규 가입자의 37%를 나타내는 높은 수치이며 가입 기간 중 일반해지나 직권해지 등을 제외한 누계 가입자는 1,073천명으로 전체 가입자 누계 대비 11%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.
이를 좀더 자세히 가입자 연령별 분포 및 이에 따른 시장 점유율을 살펴보면 <표 6-2>에서 볼 수 있듯이 TTL 출시 이후 25세 미만의 시장에서의 TTL 시장점유율이 1999년 6월 26%대비 1999년 12월 49%로 급증했으며 또한 SK Telecom의 신규 고객 구성비에서도 1999년 6월 14%에서 1999년 12월 32%로 증가했다는 점이다. 이는 SK Telecom 의 25세 미만의 고객 비율이 목표시장에서 지속적으로 상승 중에 있다는 지표로 볼 수 있으며 25세 이상의 고객층에 편중되었던 SK Telecom 고객구조가 젊은층중심으로 개선되고 있는 증거라 할 수 있겠다.
마지막으로 이동통신 서비스 업계 최초로 본격적인 시장 세분화에 따른 목표시장 마케팅 전략의 성공사례로 꼽히는 TTL의 성공배경은 전체적으로는 기본적인 마케팅 이론에 충실하기 위해 노력한 결과였던 것으로 판단된다. 기성세대의 관점이 아닌 목표 고객층인 20대 전후반의 소비자 관점으로 최대한 접근하여 그들의 시각에서 생각하고 준비한 메시지를 그들의 눈높이에서 소구하고자 했던 전략적 접근이 주요 성공요인이 될 수 있었던 것으로 판단된다. 뿐만 아니라 SK Telecom 내부적으로는 가입자 연령대별 구성의 균형을 맞출 수 있었고 외부적으로는 그 이전까지 업계의 주요 경쟁전략이었던 단순 가격 할인 중심의 소모적 경쟁방식을 극복하여 상품력 위주의 경쟁으로 이동통신 서비스 업계의 경쟁 패러다임(Paradigm)을 전환시킬 수 있었던 성과도 TTL 성공의 큰 의미로 평가될 수 있겠다.
2. 향후 전략 과제
TTL 의 향후 전략의 기본 목표는 중 ·단기적으로는 TTL의 포지셔닝을 더욱 강화시켜 목표시장에서의 지속적인 시장점유율 확대를 도모하여 궁극적으로는 TTL을 스피드 011에 버금가는 거대 상표로 육성 발전시켜나가는 것이다. 반면에 TTL이 성공적으로 목표시장 진입에 성공하자 유사한 접근 방식을 도입하고 있는 모방 광고들이 이어지고 있다. 경쟁사들은 이미 016의 '나', 017의 '아이 터치', 018의 '틴틴', 019의 '카이' 등의 유사 브랜드를 내놓고 TTL 시장을 위협하고 있는 상황인 것으로 나타나고 있다. 그러나 이미 젊은 고객층의 제품으로 포지셔닝 되어있는 경쟁업체들이 또 다른 젊은 고객층 대상의 신규 브랜드를 출시하고 있다는 점은 목표시장의 중복으로 인한 자사의 이미지 구축에 혼란을 야기시킬 수도 있다는 점에서 오히려 명확한 차별적 이미지로 시장의 주도권을 장악하고 있는 TTL의 브랜드력 강화에 도움이 될 수도 있겠다. 하지만 변화가 심한 목표시장에서 TTL만의 배타적인 이미지 향유가 중 ·장기적으로는 어려울 수도 있다는 개연성은 항상 존재하고 있다고 할 수 있겠다.
뿐만 아니라 향후의 이동통신 서비스 시장은 IMT 2000, 무선 데이터 통신의 활성화 등 또 다른 변화가 예고되고 있다는 점에서 미래 변화를 능동적이고 창조적으로 수용하며 TTL의 보다 입체적이고 다각적인 미래지향적 경쟁시장 대응 전략 (방어와 공격)의 강화가 절실하다고 하겠다. 그리고 이미 기업내부에 보유하고 있는 n-Top 브랜드 등과의 전략적 연계를 통해 SK Telecom 전체의 마케팅 활동상의 시너지(Synergy) 효과를 극대화 할 수 있는 방안 마련도 향후 TTL 브랜드가 극복해야 될 전략과제라고 할 수 있겠다.
