제5장 결론
5.1 요약 및 결론
매년 마케팅 활동 중에서 광고의 비중이 늘어나고 광고비가 증가하는 현실에서 광고의 효과를 어떻게 하면 높일 수 있는가에 대한 관심이 더욱 커지고 있다. 광고 모델이 광고의 효과를 좌우하는데 중요한 변수로 작용한다는 것은 기존의 많은 연구와 사례를 통해서 잘 알려지고 있다. 따라서 본 연구에서는 어떤 상황에서 어떤 모델이 효과가 있는지를 살펴보기 위하여 다음과 같은 연구 문제를 설정하여 연구하였다.
연구 문제1. 광고소구 형태에 따라 광고모델의 유형별로 광고효과가 차이가 있는가?
연구 문제2. 제품군에 따라 광고 모델의 유형별로 광고효과가 차이가 있는가?
연구 문제3. 목표 소비자의 연령에 따라 광고 모델의 유형별로 광고 효과가 차이가 있는가?
연구 문제4. 모델 선호도에 따라 광고 효과가 차이가 있는가?
본 연구에서는 표현 방법, 제품군, 목표소비자 연령 및 모델 선호도에 따라 모델의 광고 효과가 어떤지 분석하기 위하여 네 가지 가설을 설정하고 이를 검증하였다. 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 이성 소구 형태든 감성 소구 형태든 유명모델은 광고 상기효과, 메시지 전달력 및 구매 자극력에서 다른 모델 대비 높은 효과를 나타내지 못하고 있다. 반면에 이성 소구 및 감성 소구 표현 방법에서 아기 모델이 유명 모델이나 기타 다른 모델대비 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매 자극력, 전 항목에서 유의미하게 높은 효과를 나타냈다. 그리고 이성 소구 표현 방법에서는 유명인 모델이 아기모델보다는 낮으나 무명인 모델이나 일반인 모델보다는 광고 효과가 높게 나타났고, 감성 소구 표현 방법의 경우, 광고 상기 효과는 유명인 모델이 아기모델이나 외국인 모델보다는 낮게 나타났으나 무명모델이나 일반인 모델보다는 높게 나타났고, 메시지 전달력이나 구매 자극력에서는 오히려 무명모델이나 일반인 모델보다 낮게 나타났다.
또한 이성 소구와 감성 소구형태로 구분하지 않은 전체의 분석 결과에서도 유명인 모델의 광고 효과는 유의미하게 높은 결과를 나타내지 못하였고, 이 또한 아기 모델이 전 항목에서 유의미한 차이를 나타내고 있다.
둘째, 제품군에 따른 모델유형별 광고효과를 분석한 결과 유명모델의 광고 효과는 치약 제품 광고의 광고 상기 효과에서만 타 모델대비 유의미하게 높은 효과를 나타낼 뿐 다른 제품군 다른 항목에서는 타 모델 대비 유의미하게 높은 효과를 나타내 주지 못하고 있다. 이에 반하여 외국인 모델이 치약 제품 광고의 메시지 전달력과 구매 자극력에서, 샴푸/린스 광고 효과 조사 대상 전 항목에서, 염모제의 광고 상기효과에서 유의미하게 높은 효과를 나타내었고, 비누광고에서는 전 항목에서 무명 모델이 칫솔 광고에서는 광고 상기효과에서 모델이 없는 경우가 광고효과가 더 높은 것으로 나타났고, 세균 제거제와 섬유 유연제에서는 광고 상기 효과와 구매 자극력에서 아기 모델이 다른 모델 대비 높은 유의미한 차이의 광고 효과를 나타냈다.
셋째, 목표 소비자의 연령에 따른 모델 유형별 광고 효과는 20대 목표 소비자의 제품 광고의 경우 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매 자극력에서는 외국인이 높은 광고 효과를 나타내었고, 30대 목표 소비자의 제품 광고의 경우에는 유명모델이 광고 상기효과, 메시지 전달력 높은 효과를 보여주고 있다. 그리고 20대+30대 목표 소비자의 제품의 광고에서 광고 상기효과는 아기 모델이 메시지 전달력과 구매 자극력에서는 일반인 모델이 광고 효과가 높은 것으로 나타났다.
넷째, 모델 선호도가 높은 광고는 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매 자극력 등 광고 효과 전 항목에서 유의미하게 높은 효과를 나타내고 있다.
5.2 논의
앞에서 살펴본 결론에 의하면 모델 종류별로 효과를 보면 유명모델보다는 아기이나 외국인 모델이 더 효과가 경우가 많은 것으로 나타났으나, 분석 대상 전체 광고 각 각에서 아기와 외국인을 포함하여 비교 분석한 것이 아니라 분석 대상광고 중에 아기 모델이나 외국인 모델이 포함되어있는 제품군과 포함되어 있지 않는 제품군의 광고를 같이 분석하였기 때문에 이를 생활 용품 전 제품광고의 모델효과를 일반화하기에는 한계가 있다.
따라서 분석 대상 220여 편의 광고를 아기 모델이나 외국인 모델을 제외하고 유명인 모델과 무명인 모델, 일반인 모델과 모델이 없는 경우를 다시 분석해보면 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다.
첫째, 소구 형태에 따라 모델별로 광고 효과를 살펴보면 이성 소구 형태에서는 유명 모델이 무명이나 일반인 모델 보다 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매 자극력 전체 항목에서 효과가 높으나, 감성 소구형태에서는 광고 상기효과에서만 유명 모델이 높을 뿐 메시지 전달력이나 구매 자극력에서는 무명이나 일반인 모델보다 효과가 떨어지는 것으로 나타났다.
둘째, 제품군에 따른 모델별 광고 효과에서도 치약 제품군에서만 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매 자극력, 전 항목에서 유명모델이 무명이나 일반인 모델대비 효과가 높으나, 샴푸와 욕실 세정제 제품군의경우에는 광고 상기효과와 메시지 전달력에서, 염모제와 세균제거제의 경우에는 광고 상기 효과 효과에서만 유명모델이 무명이나 일반인 모델 보다 높을 것으로 나타났다.
셋째, 연령별에 따른 유명 모델과 무명이나 일반인 모델과의 광고 효과를 살펴보면 20대 목표 소비자의 제품광고에서는 광고 상기 효과에서만 유명모델이 높은 효과를 나타내었고, 메시지전달력이나 구매 의향률에서는 무명이나 일반인 모델대비 낮은 것으로 나타났고, 30대 목표 소비자의 제품 광고나 20대+30대 목표 소비자의 제품 광고에서는 유명모델이 더 높게 나타났다.
이와 같이 살펴본 바에 따르면 아기나 외국인모델이 높은 광고 효과를 나타내는 것으로 보여 주고 있고, 유명인 모델의 경우에는 대부분의 경우에 광고 상기효과에서는 무명이나 일반인 모델대비 효과가 높은 것으로 나타났으나, 메시지 전달력이나 구매 의향률에서는 유명인 모델이 오히려 무명 모델이나 일반인 모델보다 광고 효과가 낮은 것으로 분석되었다.
기존의 광고 모델관련 연구들은 주로 유명인 중심적으로 연구되었고, 대부분광고 시안형식의 설문지를 통한 몇 가지 유형의 모델만의 실험 조사를 바탕으로 분석된 한계가 있어 본 연구의 가설 근거에서 보듯이 유명인 모델이 광고 효과가 높은 것으로 나타났다.
그러나 본 연구는 1996년 1월부터 2000년 4월까지 유명인, 무명인, 아기, 외국인 모델까지 포함된 12가지 제품군의 220여 편의 실제 제작되어 TV매체에 집행된 광고물을 5,000여명의 소비자를 통해서 조사된 자료를 분석하였기에 기존모델 관련 연구와는 다른 의의가 있다고 할 수 있다.