제4장 연구방법

  4.1 실험 대상 광고의 선정

본 연구에서는 TV광고의 표현유형과 소구 대상 제품군을 분석하여 각 유형에 따라 등장하는 광고 모델의 효용성과 효과를 파악하고자, 1996년 1월부터 2000년 2월까지 방영된 생활용품 제품에 대한 220여 편의 TV-CF를 실험대상으로 선정하였다.

본 연구에서는 (주)LG 애드와 (주)LG 화학에서 1996년부터 2000년 2월까지 TV-CF에 대해 조사한 광고효과 조사 자료를 사용하였다.

실험대상에 포함되는 TV-CF는 치약, 샴푸/린스, 비누, 세탁세제, 칫솔, 바디워시, 염모제, 주방세제, 구강청결제, 세균제거제, 섬유유연제, 욕실세정제 등 12가지 제품군이다.

실험 대상광고는 페리오, 페리오A+, 죽염치약, 죽염 우루덱스, 클라이덴, 송염치약, 멘타덴트, 파라돈 탁스, 2080, 동의 생금 등 치약 24편, 더블리치, 노비드, 비타민 헤어펙, 댄트롤 닥터, 비달 사순, 센서블, 섹시마일드, 팬틴, 식물나라 등 샴푸/린스 46편, 세이, 도브, 오이비누, 세이 에센스 등 비누 11편, 한스푼, 비트, 퍼펙트, 한스푼 Tech, 등 세탁세제 32편, 아트만, 오랄비, 아쿠아 후레쉬, 어드벤테이지 등 치솔 9편, 세이, PH5.5, 에바스, 마프러스, 혼자서도 잘해요, 미키와 친구들 등 바디워시/클린징 제품 10편, 더블리치 칼라, 프리지오, 훼리아, 웰라, 로레알, 창포 헤어칼라, 세븐 에이드, 비겐크림톤, 리케아 등 염모제 12편, 자연퐁, 야채랑 과일이랑, 안심이, 순샘, 콤펙트, 세이프, 크리어 등 주방세제 9편, 덴타가글, 센스타임, 가그린 등 구강청결제 12편, LG119, 닥터 쌀벌레, 물먹는 하마, 페브리즈 등 세균제거제 13편, 샤프란, 핑크피죤, 쉐리, 맑은물 이야기 등 섬유 유연제 12편, 락스와 세제, 도메스토, 유한 락스, 세척락스, LG 홈스타, 지프 등 욕실 세정제 13편이다.

  4.2 표본의 선정 및 실험의 절차

4.2.1 조사 대상자 표본의 선정

본 연구에서는 조사대상을 연구자의 편의에 의해 추출하는 편의표본추출법(convenience sampling)을 사용하였다. 무작위 추출법이 아닌 편의 표본 추출법을 사용한 이유는 본 연구 조사 대상 제품의 목표소비자가 20대 30대 여성이 대부분이고, 한 장소에 모여서 TV광고를 시청한 후 설문에 응해야 하는 조사 방법 때문에 서울과 수도권에 거주하는 여성을 조사 대상자로 선정했기 때문이다. 그러나 20대와 30대 여성의 선정은 서울과 수도권 지역에서 무작위 추출하였고, 각 CF에 매달 100명씩 평가에 참여하여 총 표본의 수는 5,000명이다.

4.2.2 실험의 절차

4.2.2. 1 실험절차의 개요

본 연구에서는 TV-CF에 대한 평가항목을 측정하는 질문지를 개발하여 1996년부터 2000년 2월까지 매달 조사를 실시하였고, 조사방법은 특정한 조사 룸에 모여서 TV-CF를 보고 나서 진행자의 지시에 따라 기입하는 Gang Survey방법을 실시하였다. 1회 조사시 TV-CF 편수는 4편을 기준으로 하고 경쟁사 TV-CF를 포함하여 평균 8편이 조사되었다. 조사 Flow는 다음 <표 1>과 같다.



4.2.2.2 실험 조사 평가 항목

평가 항목은 광고 효과 요소 부분과 광고 표현 요소부분으로 크게 구분하여 각 항목을 5점 척도로 평가하였다.

평가 척도는 1점: 전혀 그렇지 않다, 2점: 그렇지 않은 편이다, 3점: 그저 그렇다 4점: 그런 편이다, 5점: 아주 그렇다 로 <표 2>와 같이 설정하였다



4.2.3 측정 도구

실험을 통해 수집된 자료는 통계패키지 SP SS WIN 9.0을 사용하여 처리하였고, TV광고의 표현유형과 소구 대상 제품군을 분석하여 각 유형에 따라 등장하는 광고 모델의 효용성과 효과를 파악하고자 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.

4.2.4 실험 조사 자료 분석

광고 소구 형태에 따라 광고 모델의 유형별로 광고 효과를 분석하기 위해 이성소구 광고와 감성 소구 광고로 분류하였다. 이성 소구 광고는 광고 표현이 논리적이고 설득적이며 사람의 이성적 판단에 영향을 주는 표현으로 구분하였고, 감성소구 광고는 광고 표현이 정서적이고 감성적이며 사람의 기분과 감정에 영향을 주는 표현으로 구분하였다. 또한 이성 소구, 감성 소구 광고 전체를 대상으로 모델 종류별 광고 효과도 분석하였다.

제품군에 따른 모델 종류별로 광고 효과를 분석하기 위하여, 대상 제품을 치약, 샴푸/린스, 비누, 세탁 세제, 칫솔, 염모제, 세균 제거제, 섬유 유연제, 욕실 세정제 등 사례가 비교적 충분한 9제품군으로 하였다.

연령별로 모델의 광고 효과를 분석하기 위하여 목표 소비자의 연령에 따라 20대, 30대 20대/30대 전체로 구분하였다.

그리고 모델 선호도에 따른 모델의 광고 효과를 파악하기 위하여 모델 선호도 3.5(5점 만점)를 기준으로 그 이상 일 때의 모델에 대한 광고 효과와 그 미만일 때의 모델의 광고 효과를 분석하였다

  4.3 실험연구를 통한 검증가설

4.3.1 변수의 정의 및 조작

광고의 소구 형식에 따른 모델의 종류별 광고 효과를 파악하기 위해서, 광고표현을 분석하여 이성 광고와 감성 광고로 구분하였고, 이성 광고는 A, 감성 광고는 B로 설정하여 독립 변수로 조작하였다.

모델의 유형은 모델이 없을 경우는 0, 유명 모델은 1, 무명 모델은 2, 일반인 모델은 3, 아기 모델은 4, 외국인 모델은 5, 동물 모델은 6, 전문인 모델은 7로 구분하여 독립 변수로 조작하였다.

소비자 연령별 광고 효과를 파악하기 위하여, 대상 광고 제품의 목표 소비자가 20대일 경우에는 C, 30대일 경우에는 D, 20대 30대 모두일 경우에는 E로 구분하여 독립 변수로 조작하였다.

광고 효과는 광고 상기 효과/메시지 전달력/구매 효과로 구분하여 종속 변수로 조작하였고 <표 3>과 같이 각 효과를 평가하여 독립 변수와 종속 변수와의 상관 관계를 살펴보았다.



모델 종류의 독립 변수와 광고 효과의 종속변수의 상관관계를 분석하여 모델의 선호 여부에 따른 광고 효과를 분석하였고, 모델의 선호 여부파악은 <표 4>와 같은 평가 요소로 분석하였다.



4.3.2 가설의 검증

4.3.2. 1 가설 1 에 대한 검증

{가설 1}은 이성 소구 형태든 감소 소구 형태든 유명 모델이 다른 모델보다 더 효과가 있을 것이다라는 것이었다. 이를 위해서 본 연구자는 1996년 1월부터 2000년 2월까지 매달 100명씩 총 5,000 명을 대상으로 조사된 220여 편의 생활용품의 광고를 표현 방법에 따라 이성 소구와 감성 소구로 구분하여 광고 효과를 분석하여 이를 검증하였다.

{가설 1}을 검증하기 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시한 결과 <표 5>에서 보는 것과 같이 이성 소구 형태 광고의 경우 모델의 유형에 따른 광고 상기효과의 검정통계량 F값=13.17(df=4)이고 메시지 전달력의 F값=16.70(df=4), 구매 자극력의 F값=13.03(df=4)이고, 이러한 F값은 유의 수준 0.01하에서 통계적으로 유의하게 나타났다.

그리고 감성 소구형태 광고의 경우도 <표 6>와 같이 모델의 유형에 따른 광고상기효과의 검정통계량 F값=41.83(df=6), 메시지 전달력의 F값=11.02(df=6), 구매자극력의 F값=22.49(df=6)이고, F값은 유의 수준 0.01하에서 통계적으로 유의하게 나타났다

또한 모델 유형별에 따른 모델의 광고 효과도 <표 7>와 같이 모델의 유형에 따른 광고 상기효과의 검정통계량 F값=24.16(df=6), 메시지 전달력의 F값=4.18(df=6), 구매 자극력의 F값=11.45(df=6), 모델 선호도의 F값=22.38(df=6)이고, F값은 유의 수준 0.01하에서 통계적으로 유의하게 나타났다.







<표 8>에서 보는 것과 같이 광고 상기효과, 메시지 전달력 및 구매 자극력에서 유명인 모델은 다른 모델 대비 유의미하게 높은 효과를 나타내지 못하고 있다. 반면에 이성 소구 및 감성 소구 표현 방법에서 아기 모델이 유명 모델이나 기타 다른 모델대비 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매 자극력, 전 항목에서 유의미하게 높은 효과를 나타냈다. 그리고 이성 소구 표현 방법에서는 유명인 모델이 아기모델보다는 낮으나 무명인 모델이나 일반인 모델보다는 광고 효과가 높게 나타났고, 감성 소구 표현 방법의 경우, 광고 상기 효과는 유명인 모델이 아기모델이나 외국인 모델보다는 낮게 나타났으나 무명모델이나 일반인 모델보다는 높게 나타났고, 메시지 전달력이나 구매 자극력에서는 오히려 무명모델이나 일반인 모델보다 낮게 나타났다. 또한 이성 소구와 감성 소구형태로 구분하지 않은 전체의 분석결과에서도 <표 9>에서 보는 것과 같이 유명인 모델의 광고 효과는 유의미하게 높은 결과를 나타내지 못하였고, 이 또한 아기 모델이 전 항목에서 유의미한 차이를 나타내고 있다. 이러한 결과를 토대로 볼 때 가설1 은 기각된다 하겠다.





4.3.2.2 가설 2 에 대한 검증

{가설 2}는 모든 제품군에서 유명 모델이 다른 모델보다 더 효과가 있을 것이다라는 것이었다. 가설2 의 검증을 위한 조사 대상 제품군은 사례수가 적은 바디워시, 주방세제, 구강청정제 제품군 광고는 제외하여 치약, 샴푸 등 9개 제품군의 광고였다.

<표 10>와 같이 분산 분석(ANOVA)을 통한 통계적 검증을 한 결과 제품군에 따른 모델별 광고효과는 세탁세제, 욕실 세정제의 경우에 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매자극력 전 항목에서, 칫솔과 염모제의 경우 메시지 전달력과 구매 자극력에서, 세균 제거제와 욕실 세정제의 경우 메시지 전달력에서 모델별로 유의미한 차이를 확인하지 못했고, 이를 제외한 나머지 제품군에서는 모델 유형별로 F값이 유의 수준 0.05이하에서 통계적으로 유의미하게 나타났다.



9개의 생활용품 제품군을 분석한 결과 <표 11>와 같이 유명모델의 광고 효과는 치약 제품 광고의 광고 상기 효과에서만 타 모델대비 유의미하게 높은 효과를 나타낼 뿐 다른 제품군 다른 항목에서는 타 모델 대비 유의미하게 높은 효과를 나타내 주지 못하고 있다. 이에 반하여 외국인 모델이 치약 제품 광고의 메시지 전달력과 구매 자극력에서, 샴푸/린스 광고 효과 조사 대상 전 항목에서, 염모제의 광고 상기효과에서 유의미하게 높은 효과를 나타내었고, 비누광고에서는 전 항목에서 무명 모델이 칫솔광고에서는 광고 상기효과에서 모델이 없는 경우가 광고효과가 더 높은 것으로 나타났고, 세균 제거제와 섬유 유연제에서는 광고 상기 효과와 구매 자극력에서 아기 모델이 다른 모델 대비 높은 유의미한 차이의 광고 효과를 나타냈다.

이러한 분석 결과로 판단해 볼 때 가설2는 기각된다 하겠다.



4.3.2.3 가설3에 대한 검증

가설3은 유명모델은 20대 제품군과 30대 제품군 모두에서 다른 모델보다 더 효과가 있을 것이다라는 것이었다. 본 연구자는 가설의 검증을 위하여 조사대상 광고를 목표 소비자별로 20대, 30대, 20대+30대로 구분하여 분석하였다.

<표 12>와 같이 분산 분석(ANOVA)을 통한 통계적 검정을 한 결과 목표 소비자의 연령에 따른 모델별 광고효과는 30대의 구매 자극력을 제외한 전 항목에서 모델 유형별로 F값이 유의 수준 0.01이하에서 통계적으로 유의미한 차이가 있다



분석 결과는 <표 13>에서 보는 것과 같이 20대 목표 소비자의 제품 광고의 경우 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매 자극력에서는 외국인이 높은 광고 효과를 나타내었고, 30대 목표 소비자의 제품 광고의 경우에는 유명모델이 광고 상기효과 메시지 전달력에 높은 효과를 보여주고 있다. 그리고 20대+30대 목표 소비자의 제품의 광고에서 광고 상기효과는 아기 모델이, 메시지 전달력과 구매 자극력에서는 일반인 모델이 광고 효과가 높은 것으로 나타났다.

이러한 분석 결과로 판단해 볼 때 가설3은 기각된다 하겠다.



4.3.2.4 가설4에 대한 검증

가설4는 모델 선호도가 높으면 광고 효과도 높을 것이다라는 것이다. 가설 검증을 위해 220여 편의 조사 대상 제품 광고를 기 조사된 모델 선호도를 자료로 3.5을 기준으로 분류하여 분석하였다.

모델 선호도에 따른 모델의 광고 효과를 검증하기 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시한 결과 <표 14>에서 보는 것과 같이 모델의 유형에 따른 광고 상기효과의 검정통계량 F값=268.44(df=5)이고 메시지 전달력의 F=268.31(df=5), 구매 자극력의 F값=314.72(df=5)이고, 이러한 F값이 유의 수준 0.01하에서 통계적으로 유의하게 나타났다.



모델 선호도에 따른 광고 모델의 효과는 <표 15>에서 보는 것과 같이 모델 선호도가 높은 광고는 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매 자극력 등 광고효과 전 항목에서 유의미하게 높은 효과를 나타내고 있다.

따라서 이런 결과로 볼 때 가설4는 지지된다고 하겠다.

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