3.2 연구 가설 설정
광고에서 모델을 사용하는 주목적은 모델을 통해 광고되는 제품에 대한 사회적 의미를 부여하고, 소비자로 하여금 제품에 대한 긍정적인 태도를 형성하게 하며 소비자에게 모델과 기업, 제품간의 관계를 연상시켜 소비자의 메시지에 대한 기억을 자극하게 하려는 것이다.51)
관련 연구에 따르면 광고에서의 모델은 호의성(likability)과 친숙성(Familarity) 측면에서 유명인과 비유명인 모델로 분류되고,52) 호의성과 친밀감이 가는 메시지 전달자가 덜 호의적이고, 친밀감이 없는 전달자보다 더 설득력이 강하며,53) 태도 변화에 있어서도 사람들은 자신이 좋아하는 사람들과 의견을 같이 하게 된다고 하였다.54)
특히 유명인 모델은 호의성과 친숙성 측면에서 비유명인보다 높아, 유명인 모델의 경우 비 유명인 모델에 비해서 광고 효과에 보다 긍정적 영향을 미칠 것으로 기대된다. 또한 유명인 모델의 효과성에 관한 기존의 연구들에서도 다른 형태의 광고 모델에 비해 유명인 모델이 소비자의 태도 변화와 구매의도 등에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 보여 주고 있다.55)
따라서 이상의 논의를 근거로 하여 다음과 같은 가설을 제사하고자 한다.
가설1. 이성소구 형태든 감성 소구 형태든 유명모델이 다른 모델보다 더욱 효과가 클 것이다.
가설2 .모든 제품군에 유명모델이 다른 모델보다 더 효과가 있을 것이다.
가설3. 유명모델은 20대 제품군과 30대 제품군모두에서 다른 모델보다 더 효과가 있을 것이다.
가설4. 모델 선호도가 높으면 광고 효과도 높을 것이다.
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