2.1 광고 모델의 개념
광고 모델은 광고의 목적 달성 ,즉 목적한 의미나 이미지를 전달을 하고자 광고에 등장시키는 사람이나 동물 기타 매개체(Cyber 인간 등)를 의미한다. 또한 광고 모델은 광고주를 대신하여 브랜드에 대한 정보나 특정 이미지를 제공함으로써, 목표한 소비자의 시선을 끌어 인지를 높이고, 브랜드에 대한 관심과 이해를 높여 브랜드를 기억시키고, 구매행동까지 유발하게 하는 사람이나 매개체를 말한다. 광고 모델을 사용하는 주목적으로는 모델을 통해 광고 상품에 사회적 의미를 부여하고 소비자로 하여금 상품에 대한 감정적인 태도반응을 갖도록 하여 광고물에 대한 주목 효과를 극대화하기 위한 것 등을 꼽을 수 있다. 따라서 본질적으로 상품과 용역의 판매과정을 촉진시키는 경제적 기능을 갖는 광고는 또 하나의 기능, 즉 모델을 사용함으로써 그에 따른 보충적 이미지를 부각시키는 기능을 갖게 되었다고 할 수 있다. 더욱이 이미지의 시대라고 하는 현대의 시대적 감각에 비추어 볼 때, 광고 모델의 이미지는 브랜드나 제품의 이미지로 전이되어 소비자는 모델을 통하여 특정 제품에 대한 친근감을 느끼게 되고 특정 브랜드에 남다른 신뢰감을 부여하기도 한다.13)
2.2 광고 모델 효과의 특성
마케팅 메시지(혹은 제품정보)를 전달하는 사람을 메시지 원천이라고 하는데, 메시지의 원천은 친구나 가족이 될 수도 있고, 광고에서 메시지를 전달하는 광고모델이 될 수도 있다. 그런데 문제는 똑 같은 내용의 광고라고 하더라도 누가 말했느냐에 따라 다르게 해석 될 수 있다는 것이다. 이를 위해 광고 메시지의 효과에 영향을 미칠 수 있는 정보원천의 특성을 파악하여, 이러한 특성을 갖춘 정보원천을 광고에 이용해야 할 것이다.14)
소비자의 태도와 행동에 영향을 미치는 정보 원천 특성들 중에서 가장 대표적인 것이 정보원천의 신뢰성과 매력도이다.15) 따라서 광고의 효과를 높이기 위해서는 제품에 광고 표현에 맞는 모델을 기용하는 것이 무엇보다도 중요하다.
2.2.1 정보 원천의 신뢰성
정보 원천의 신뢰성은 수신자(소비자)가 메시지의 전달자에게서 느끼는 지식 및 경험의 보유정도와 객관적인 정보 제공 능력을 말한다. 이 같은 정보원천의 신뢰성은 메시지 전달자의 전문성(expertise)과 진실성(trustworthiness)에 의해 크게 영향을 받는다. 전문성은 메시지 전달자가 메시지와 관련하여 보유하고 있는 지식과 경험의 정도를 말하며, 진실성은 메시지의 전달자가 수신자에게 어느 정도 객관적이고 정직하게 보이는가를 말한다. 메시지 전달자가 광고되는 제품과 관련하여 충분한 지식이 있고, 그 지식을 토대로 정직하게 자기의 의견을 말하는 것으로 받아들여진다면, 수신자는 정보원천에 대해 높은 신뢰도를 갖게 된다.16)
2.2.2 정보 원천의 매력도
소비자들은 정보원천의 신뢰성뿐만 아니라 정보 원천이 얼마나 매력적인가에 의해서도 영향을 받는다. 일반적으로 정보원천의 매력도가 높을수록 메시지의 수용도가 증가한다.17) 정보원천의 매력도를 결정하는 세 가지 중요요인으로는 유사성, 친숙성, 그리고 호감성을 들 수 있다.18)
유사성은 정보원천이 소비자와 얼마나 비슷하게 느껴지는가를 말하며, 친숙성은 정보원천이 소비자에게 얼마나 낯이 익은가를, 그리고 호감성은 신체적 매력 등으로 인해 정보 원천에 대해 호의적인 감정을 갖는 경우를 말한다. 그러므로 소비자가 정보원천과 소비자 자신 사이에 유사성이 높다고 느낄수록, 정보원천이 소비자에게 친숙할수록, 그리고 정보원천이 소비자에게 주는 호감이 클수록, 정보원천의 매력도가 높아지며 그 결과 소비자의 메시지 수용도가 증가한다.19)
2.3 광고 모델의 종류
광고 모델을 분류를 해보면 먼저 잘 알려져 있는가, 잘 알려져 있지 않은가에 따라 유명인과 비유명인으로 구분하여 볼 수 있고, 해당분야의 지식정도가 많은가, 적은가에 따라 전문가와 비전문가로 나눌 수 있고, 모델을 직업적으로 하는 사람인가, 아닌가에 따라 전문 모델과 비 전문 모델로 나누어 볼 수 있겠다. 분류하는 목적에 따라 상황에 따라 여러 형태로 모델을 구분하여 살펴 볼 수 있겠으나, 이번 연구에서는 대표적인 몇 가지만 살펴보기로 하겠다.
2.3.1 유명인
유명인이란 일반 대중들에게 어떤 한 분야에서 성공한 사람으로 인식되는 개인을 말한다. 유럽 지역에서는 대중 문화의 우상들이나 대중적 인기를 얻고 있는 사람들을 유명인이라고 한다.20)
유명인에 대한 다른 정의에 의하면 유명인은 그가 옹호하는 제품 분야에서보다는 다른 분야에서 성취한 것으로써 대중에게 널리 알려진 개인으로 정의된다.21)
유명인은 공적 인지도가 있는 실제 존재하거나 가상적인 인물을 말하는데 대개는 연예인, 운동선수, 정치인, 만화적 인물, 그 밖의 공적 인지도가 있는 사람들이며 이들은 광고 상품이나 상표에 대한 전문적인 지식이 있을 수도 없을 수도 있다.22)
유명인 모델은 그가 가지고 있는 인기도나 개성이 상품이나 상표 홍보에 도움이 되지만, 경우에 따라서는 상품보다는 모델이 부각되어 전달 하고자 하는 메시지가 제대로 전해지지 않거나, 모델의 인기나 호감의 부침에 따라서 상표가 영향을 받고 유명인의 경우 동시에 여러 제품에 광고 모델로 등장하여 소비자에게 혼란을 주는 경우가 있어 기대한 만큼 효과를 얻지 못하는 경우도 있다고 본 연구자는 생각한다.
2.3.2 전문가
전문가란 그가 광고하는 제품의 계층에 관하여 전문적인 우수한 지식을 소유하고 있는 개인 또는 집단을 말한다.23)
고관여 제품의 경우에는 그 분야의 전문적 지식이 깊다고 인정되는 전문가가 전하는 정보나 제품에 대한 메시지는 비교적 신뢰성이 높게 소비자에게 전해진다고 알려져 있다. 프리드만과 프리드만(Friedm n & Friedman)(1979)의 연구 결과에 의하면 제품을 위험 차원으로 분류하여 재정적, 금전적, 신체적 위험이 큰 제품에 대해서는 전문가 광고모델이 더욱 효과적이라는 것이다.24) 이는 소비자가 처해있는 위험을 감소시키기 위해 많은 정보를 탐색하고 정보를 필요로 하기 때문에 전문가의 메시지에 주의를 기울이고 신뢰를 갖는다고 본 연구자는 생각한다.
2.3.3 일반 소비자
일반 소비자 광고 모델이란 광고되고 있는 제품을 정상적으로 사용하고 있다는 사실 외에는 이 제품에 관해서 어떠한 특별한 지식이 없는 것으로 기대되는 보통의 소비자를 말한다.25)
일반적으로 소비자를 모델의 경우에는 소비자가 광고에서 자신의 이야기를 전하고 있다고 느끼게 함으로써 동질감을 느껴 메시지에 대해 신뢰성을 갖게 하는 효과가 있다. 대부분의 경우 일반 소비자 모델은 증언식 광고의 형태를 통해서 표현하게 되고, 실생활과 밀접한 관계가 있는 제품들에 많이 나타나고 있다. 이때 중요한 것은 얼마나 표현에 사실감이 있는가? 하는 것이고, 또한 소비자가 모델을 통해서 동료의식을 느끼게 하는 것이 중요하다고 본 연구자는 생각한다.
2.4 광고 모델의 기능
아그라왈과 카마구라(Agrawal & Kamakura)(1995)는 광고 모델의 경제적 가치를 설명하면서, 광고 모델을 등장시키는 이유를 광고를 신뢰성 있게 만든다. 메시지 회상률을 높인다. 상표명의 인지율을 높인다. 상표에 대한 긍정적 태도를 형성하게 한다. 옹호된 상품을 소비자들이 선택할 가능성을 높인다.26)라고 설명하였고, 특히 유명 모델의 기용은 광고비의 한계 가치를 높이고, 유명인과 상표의 이차적 결합에 의한 상표 자산을 만들기 위한 광고 전략이기 때문이라고 하였다.27)
캄멘(Kammen)(1951)에 의하면 광고 모델의 주 기능은 그 주위에 실질적인 메시지가 위치하고 있는 중앙에서 작용함으로써 모델이 광고에 등장할 때는 소비자에게 상표전달자와 기업 -제품간의 관계를 연상시켜 소비자의 메시지에 대한 기억을 자극하게 된다고 설명한다.28)
광고 모델의 기능을 종류별로 다음과 같이 분류할 수 있다.
2.4.1 인지적 기능
소비자들에게 인기가 있는 유명인이 광고에 등장하게 되면, 먼저 광고의 주목율과 모델에 대한 인지도가 높다. 인기 모델은 모델 그 자체가 뛰어난 광고 상품이기 때문이다. 광고주의 입장에서는 신규 상품일 경우 인기 모델의 이미지를 이용하여 소비자에게 신속하게 상표를 기억시킬 수 있으며, 소비자의 입장에서는 오락적 즐거움을 즐길 수 있다. 인기 모델은 특히 육체적 매력성과 호감성 측면에서 강점을 갖는다.29)또한 제품과 모델을 효과적으로 연계표현에 성공하거나, 제품에 장기적으로 모델을 기용하여 제품과 모델의 연상작용이 성공할 경우에는 그 모델을 볼 때마다 제품이 연상되는 장점도 가지고 있다.
2.4.2 동일시 기능
광고 모델의 기능은 광고의 기억도를 높이고 소비자의 시선을 끄는 역할도 중요하지만, 소비자가 광고모델이 전하는 메시지에 얼마나 신뢰감을 얻고, 공감대를 갖느냐 또한 대단히 중요하다. 그리고 소비자는 광고 모델이 말하는 메시지를 자신의 이야기라고 이해하고 공감한다면 광고 메시지의 소비자 침투율은 더욱 더 높아질 것이다. 따라서 소비자와 동질감을 느낄 수 있는 일반 소비자를 모델로 활용할 경우에는 광고를 보는 소비자가 모델을 자신과 동일시하는 효과가 있다.
일반 소비자를 광고 모델로 선택하는 이유는 유명인 모델 보다 주목도를 높이지는 못하지만, 수용자는 송신자에 대하여 자신과 비슷한 태도나 호감을 갖게 함으로써 그 광고 메시지에 동일시가 클수록 설득 효과가 높아져 구매의 태도변화가 커지며 소비자에게 객관성과 신뢰성 등으로 공감대를 효과적으로 자극할 수 있는 장점이 있다.30) 액틴과 블럭(Atkin & Block)(1983)의 조사에 의하면 일반인 광고 모델은 유명인 광고 모델에 비하여 대체적으로 낮은 평가를 받았으나 광고의 신뢰성과 책임성 등에서는 오히려 높은 평가를 받았다.31)
2.4.3 확신적 기능
광고주가 광고에서 모델을 등장시키는 이유가 모델을 통해서 브랜드 인지도를 높이고, 메시지의 공감대를 높이는 것만큼 중요한 요소는 얼마나 메시지의 설득력을 높이는가 하는 것이다. 메시지의 설득력이 있으려면 메시지를 전하는 모델 또한 신뢰성이 있어야 할 것이다.
따라서 많은 광고에서 메시지의 설득력을 높이기 위해 그리고 소비자가 광고메시지에 확신을 갖게 하기 위해 전문가나, 회사 대표를 등장시키기도 한다.
예를 들어 귀뚜라미 보일러 광고의 경우에는 회사 대표가 등장하여 귀뚜라미 보일러는 집 수명만큼 오래 고장 없이 사용할 수 있는 보일러라는 메시지를 소비자가 확신을 가질 수 있게 유도하였고, 자동차 관련 제품 광고에 카레이서가 등장하여 제품 우수성에 대하여 증언을 하여 메시지의 신뢰성과 확신성을 높인 사례에서도 알 수 있다.
프리드만과 프리드만(Friedman & Friedman)(1979년)은 제품을 재무적 위험, 작동적 위험, 물리적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험의 5가지 위험에 따라 나누어 효과적인 광고 모델을 조사한 결과 소비자들은 재무적, 작동적, 물리적 위험이 높은 제품에 대해서는 전문가 모델을 가장 효과적인 것으로 지각한다고 하였다.32)
또한 회사 대표들의 광고 모델 등장은 신뢰성, 설득력의 기준에서 볼 때, 동일한 효과를 가져오는 것이며, 제품, 기업의 포지션과 개인의 조화를 이루어야 효과적인 광고 모델이 되는 것이라 하였다.33)
2.4.4 전이적 기능
브랜드의 포지셔닝 즉 차별화 된 이미지를 새롭게 만들어가거나 만들어진 이미지를 더욱 더 강화하기 위해서 기존에 구축되어 있는 모델의 이미지를 이용하는 경우가 있다.
예를 들어보면, 두 가지 유사 식품 광고에 A회사는 도시적 이미지를 가진 甲이라는 모델을 등장시키고, B회사는 농촌적 이미지를 가진 乙이라는 모델을 등장시켰을 경우, 갑과 을이 각각 갖고 있는 고유 이미지와 개성으로 A회사 상품은 깔끔한 맛을, B회사 상품은 구수한 맛을 연상시켜 주는 상품의 전이적 차별화가 가능하다는 것이다.34)
상품에 있어서 컨셉트의 차별화가 곤란한 경우, 광고주의 입장에선 광고 모델의 고유 이미지와 매력을 최대한 살려 유사상품과의 차별적 특성을 강조하여 감성적 태도를 자극, 변용시킨 자사 상품의 이미지를 소비자의 심리에 전이시킨다. 또한 소비자의 입장에선 수용자의 인지적, 정서적, 심리에 전달된 상품을 취향에 맞도록 선택 수용의 친화력과 혜택의 원인을 제공받는 것이다.
지금까지 모델의 기능에 대해서 살펴보았다. 인지적 기능의 경우에는 유명인이나 연예인 모델이 강점을 가지고 있고, 동일시 기능은 일반 소비자가, 확신적 기능은 전문가나 회사 대표 모델이, 전이적 기능은 연예인이 더욱 더 적합한 것으로 많은 연구에서 보여지고 있고 광고업계에서도 상식으로 통하고 있다. 이러한 모델의 기능들을 명확하게 파악하고 그 기능에 맞는 모델을 선정하여 광고 표현 전략을 전개하는 것이 광고효과를 높이기 위해서 중요하다.
