제1장 서론
1.1 문제의 제기
기업은 매출을 늘리고 이윤을 높이기 위해 제품 관리, 가격 관리, 유통 관리, 촉진 관리 등 여러 가지의 마케팅의 활동을 수행하는데, 시장에서 수요보다 공급이 늘어나고, 이에 따라 경쟁이 치열해짐에 따라 촉진 관리의 중요성이 더욱 더 커지고 있는 것이 오늘날의 현실이다.
촉진 관리에는 광고, 인적 판매, Publicity, SP 등의 기능들이 수행되는데, 이 중에서 광고의 비중이 점점 더 높아지고 있다. 업계 자료에 따르면 99년 국내 총 광고비는 98년 대비 32.6% 증가한 4조6,027억 원으로 집계되었다. 부문별로는 4대 매체 광고비가 3조6,027억 원으로 38.1%, 광고 제작비가 1,814 억으로 34.1%, 옥외 및 SP 광고비가 6,271억으로 10.1%, 뉴 미디어(CATV.인터넷.PC통신) 광고비가 2,093억으로 22,9%의 성장률을 기록했다.1)
업종별 성장률을 살펴보면 역시 금융업종과 부동산 업종이 전년대비 각각 202.7%와 104.9%의 성장률을 기록하여 1,2 위를 차지하였고 이외에 음료, 화장품, 패션, 유통 등 전통적인 광고 시장 주력 업종들도 20%~30%대의 고른 신장률을 보였다. 99년은 IMF를 벗어나 경제가 정상 궤도에 올라가면서 광고 시장 역시 IMF 이전의 수준을 회복한 것으로 보인다. 또한 올해 역시 경기 호전양상이 경제 전 부문으로 확산될 것으로 예상되고 KDI 및 국내 각 경제 연구소의 경제 성장률 예측치도 6%를 상회하고 있는 가운데 광고주들이 10~ 20%의 광고 예산을 증액 책정해놓고 있는 것으로 밝혀졌다. 또한 인터넷 광고의 폭발적 증가도 예상되어 99년의 성장세가 2000년에도 지속될 것으로 보이며, 99년 대비 약 20% 성장한 5조5,000억 원에 이를 것으로 예상된다.2)
광고는 소비자에게 제품의 정보를 제공하거나 제품에 대한 차별적 이미지를 제공하고 호의적인 태도 형성을 통해 구매를 설득한다는 측면에서 광고는 하나의 커뮤니케이션 활동으로 이해될 수 있다. 효과적인 커뮤니케이션은 정보의 전달(교환) 혹은 발신자와 수신자사이의 사고에 있어서의 공통 영역(Commonness of thought)을 만들어 가는 과정 등으로 정의 될 수 있다.3)
정치학자인 러셀(Harold D. Lasswell)(1948)은 1948년에 발표된 논문에서 S-M-C-R-E 모델을 제시하였다. S-M-C-R-E 모델은 누가(Sender), 무엇을(Message), 어떤 채널을 통해(Channel), 누구에게 말하여(Receiver), 어떤 효과를 낳는가(Effects)를 분석하는 것이다.4)
이 모델을 광고에 적용하여 보면 <S=누가=어떤 정보원, M=어떤 메시지=어떤 광고 메시지, C=어떤 채널=어떤 매체, R=누구에게=어떤 소비자에게 E=어떤 효과=어떤 광고 효과>로 나타낼 수 있겠다. 따라서 광고의 효과와 광고의 효과를 나타내는 변인들과의 관계를 살펴보면, Effect=f(S, M, C, R)로 나타낼 수 있겠다. 즉 광고의 효과는 광고정보원, 광고 메시지, 광고 채널, 소비자의 변인과의 관계에 따라 높아질 수도 있고, 낮아질 수도 있는 것이다.
광고 커뮤니케이션 과정에서 정보원이 누구이며, 어떠한 속성을 가졌는가에 따라 커뮤니케이션 효과가 다르게 나타날 수 있다는 사실은 주지의 사실이며, 이러한 정보원관련 변인들 중에서 활발히 연구되어 온 것 중의 하나가 바로 정보원, 즉 광고 모델에 관한 것이다.
또한 오늘날 광고에 있어서 상품종류에 관계없이 광범위하게 사용되고 있는 광고전략중의 하나가 광고 모델을 통한 표현이다.
많은 광고에서 거액의 개런티에도 불구하고 유명인을 광고 모델로 사용하고 있는 것은 다 매체 시대에 광고의 폭주 속에서 소비자의 시선을 끌 수 있다는 점과 유명인에 대하여 소비자가 지각한 이미지, 즉 유명인의 공신력, 매력성 등이 소비자의 상품에 대한 태도와 구매욕구에 긍정적인 영향을 미친다는 굳은 믿음 때문이라 할 수 있다.
그러나, 많은 광고들이 광고모델의 차원별 속성을 고려하지 않고 단지 지명도나 매력만이 광고효과에 연결되는 것으로 보고 광고모델을 등장시키고 있다고 보여진다. 광고모델이 광고 효과를 나타내는 여러 가지 변인 중의 중요한 변인으로 자리잡고 있는 상황에서 효과적인 광고모델의 선정이라는 것이 광고전략의 차원에서도 중요한 문제로 본 연구자는 생각한다.
1.2 기존 연구에 대한 개관
지금까지 광고모델의 광고효과에 대한 연구는 많았다. 그러나 기존 연구들은 주로 유명인 모델을 중심적으로 광고 효과를 분석하였거나, 등장모델의 속성(신뢰도/매력도/전문성)에 따른 광고효과를 분석하였고, 관여도에 따른 모델의 광고효과를 분석하였다.
1.2.1 유명인 모델의 광고효과에 대한 기존 연구
액틴과 블럭 (Atkin & Block)(1983)은 광고에서 정보원을 유명인 모델과 비유명인 모델로 나누어 신뢰성의 효과를 검토했다. 그 결과 유명인 모델은 젊은 소비자들에게 더 긍정적 효과를 가져왔으며, 유명인 모델이 등장했을 때 제품 이미지에 대한 평가도 높게 나타났다.5)
칼과 호머 (Kahle & Homer)(1985)는 유명인 모델의 매력성과 호감성을 조작하여 조사를 했는데, 그 결과는 유명인 모델은 특정한 상품류에 한해서 광고 태도와 상품태도 등에 광고 반응의 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.6)
국내 연구에 의하면 김재범(1988)은 광고의 흥미성, 제품의 품질 등에 대한 평가는 유명인이 더 효과적이라고 나타내고 있으나, 광고의 진실성, 믿음성, 정보 제공성 등에 있어서는 유명인 모델보다는 일반 소비자가 더 효과적이라고 나타내고 있다.7)
유명인 모델의 광고 효과에 대한 기존 연구들을 살펴보면 유명인 모델이 광고와 상품의 인지도를 높이는데 매우 효과적이라는 것이 대부분의 결론이다
1.2.2 모델의 속성에 따른 광고효과에 대한 기존 연구
호몬과 코니 (Hamon & Coney)(1982)는 등장 모델의 신뢰성의 설득적 효과를 측정하기 위해 긍정적 상황과 부정적 상황을 설정해 연구했는데 그 결과 소비자들이 태도와 구매의도에 대한 모델의 신뢰성의 영향은 서로 상관관계를 가지고 있으며 신뢰성이 높은 모델이 설득력도 높다는 연구 결과를 나타내고 있다.8)
리브스(Reeves)(1982)는 정보원의 매력성과 메시지 유형의 상호 작용에 대한 연구를 했다. 이 연구 결과에서는 매력적인 정보원이 그렇지 않은 정보원보다 더 설득적이라는 결과를 나타내었다. 그리고 수용자가 정보원과 유사성을 느낄 때 광고 효과가 더 높은 것으로 나타났고, 감정적 메시지의 경우 수용자가 정보원과 다르다고 느낄 때 더 효과가 크다는 것을 밝혀냈다.9)
크라노(Crano)(1970)의 모델의 전문성에 관련된 피 시험자의 메시지 반응을 살펴보면 낮은 전문성을 가진 모델보다 높은 전문성을 가진 모델이 메시지 설득에 더 많은 소비자의 공감을 얻었고, 전문성이 높은 모델의 메시지에 피 실험자들이 더 많은 동의를 하였다.10)
이와 같이 모델 속성과 그에 따른 커뮤니케이션 차원에서의 효과 연구를 살펴보면 광고 모델이 메시지 수용자인 소비자들에 신뢰성이 있고 매력적이고 전문성이 있다고 인지될 때 설득력이 있다고 주장한다. 또한 몇몇 기존의 연구들은 유명인 모델의 광고효과가 부분적으로 유명인의 신뢰성과 매력성, 공권력에 근거한다는 것을 입증해 왔다.
그러나 이들 모델 속성에 관한 기존 연구들은 모델들의 속성만을 주변인으로 다루었을 뿐 소비자의 속성이나 상품과의 관계는 간과되었다.
1.2.3 관여도에 따른 광고 모델의 광고효과에 대한 기존 연구
페티와 카시오포(Petty and Cacioppo)(1981)는 정교화 가능성 모델에서 설득커뮤니케이션에 대한 소비자의 태도 형성을 연구하였는데, 소비자의 태도형성은 설득적 커뮤니케이션에 대한 정보처리를 위한 동기가 있거나 능력이 있을 경우 즉, 고관여의 경우에는 중심적 경로를 통해 태도변화가 이루어져 제품 정보에 많은 인지적 노력을 투입하고, 정보처리 동기나 능력이 없을 경우 즉 저관여의 경우에는 주변적 경로를 통해 태도 변화가 이루어져 제품에 직접적 관련된 정보보다는 광고에서 제공되는 주변적 단서에 많은 영향을 받는다고 설명하고 있다.11) 따라서 이 연구 결과에 의하면 저관여의 경우에는 고관여의 경우보다 광고모델의 광고효과가 더 크다고 할 수 있겠다.
또한 문영숙(1990)은 상품 관여도가 낮은 경우에는 유명인 모델이 등장한 광고가 효과적이며, 또한 제품에 대한 반론적 주장을 억제하는데도 효과적이라고 밝혔다.12)
이상과 같이 모델의 종류에 따른 광고효과, 모델 속성에 따른 광고 효과, 관여도에 따른 모델효과에 대한 기존 연구들을 살펴보았다. 모델의 종류에 따른 광고효과의 기존 연구들은 전문가 모델이나 최고 경영자 모델의 광고 효과에 대한 연구들도 있으나 주로 유명모델 중심적으로 분석이 되어있고, 이 또한 모델별로 각각 독립적으로 연구가 되었고 광고의 소구 형태나 제품의 종류에 따른 복합적인 분석이 이루어지지는 못하였다. 그리고 모델 속성에 따른 모델의 광고 효과나 관여도에 따른 모델 효과에 대한 기존 연구들도 이와 같은 상황이다. 따라서 본 연구에서는 광고 소구형태에 따라서 제품 유형에 따라서 또한 목표 소비자 연령에 따라서 어떤 광고 모델이 효과가 더 있는지를 입체적으로 유형별로 분석해보고자 하였다.
1.3 연구의 목적
본 연구에서는 제품 유형에 따라서 광고 소구 유형에 따라서 또한 목표 소비자의 연령에 따라서 광고 모델의 효과가 어떻게 나타나는지를 검증해보고자 한다.
본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.
첫째 이성 소구 광고 형식과 감성 소구 광고 형식에 따라 모델 유형별로 각각 어떤 광고 효과(주목효과/광고태도/상표태도/구입의도)가 나타나는가를 분석한다.
둘째 제품군에 따라 모델 유형별로 각각 어떤 광고효과(주목효과/광고태도/상표태도/구입의도)가 나타나는가를 분석한다.
셋째 목표 소비자의 연령에 따라 모델 유형별로 각각 어떤 광고 효과(주목효과/광고태도/상표태도/구입의도)가 나타나는가를 분석한다.
이러한 구체적인 연구목적추구를 통해 광고의 소구방법과 제품군, 그리고 목표소비자의 연령에 맞는 효과적인 모델활용 전략은 어떤 것인지를 파악하려는 것이 본 연구의 궁극적인 목적이다.
1.4 연구의 범위 및 방법
TV 광고의 소구 유형과 제품군, 목표소비자 연령을 분석하여 각 각의 유형에 따라 등장하는 광고 모델의 효용성과 효과를 본 연구를 통해서 파악코자 한다.
연구 방법은 광고대행사인 LG애드에서 1996년 1월부터 2000년 4월까지 총 220여 편의 생활용품 12제품군 TV광고에 대하여 서울과 수도권에 거주하는 20대와 30대 여성 총 5,000명을 대상으로 매달 100명씩 한 장소에 모아서 제작된 TV광고를 시청시킨 후 설문지를 작성하게 하여 소비자의 평가를 받아온 조사결과를 토대로 모델의 유형별 광고 모델의 효과를 분석하고자 한다