1) 여기서 독점력(monopoly power)이라 함은 일반적으로 기업이 가격을 경쟁가격보다 높게 책정함으로써 보다 높은 이윤을 챙기는 것을 의미한다.
2) Sheper d, 1985
3) Lee Benham, 1972
4) Telser, 1962, 1964
5) Ferguson, 1967
6) Greer, 1971
7) Nelson, 1974
8) Bain, 1956
9) 최정균, 1986
10) Comanor & Wilson, 1967
11) Ayanian, 1975
조 병택, 1983
12) 시장구조 및 성과측면에서의 광고의 효과를 살펴보기 전에 광고의 적정수준에 대한 논의를 먼저하는 것이 광고의 시장경쟁효과 분석에 여러 측면에서 도움이 될 것이므로 적정광고 결정이론을 부록에 첨부한다.
13) Greer, 1971
14) 이 성순, 1986 :우리 나라의 경우 광고 -집중도사이의 비선형관계가 존재하지 않음을 보임
이 규억, 1981 :광고와 집중도 사이에 비선형관계가 있음을 보임
15) Comanor & Wilson, 1987
16) Comanor & Wilson, 1979
17) Comanor & Wilson, 1967
18) Brozen, 1974
19) Comanor & Wilson, 1967
20) Comanor & Wilson, 1967
21) Weiss, 1969
22) Bloch, 1974
23) Brozen, 1974
24) Butters, 1967
25) Schmalensee, 1972
26) 이규억, 1981
27) 신의순, 1983
28) 이성순, 1986
29) 최정균, 1986
30) 김성철, 1995
31) Bain, 1959
32) 신의순, 1985
33) Bain, 1956
34) 최소효율규모란 장기비용곡선과 관계되는 것으로서, 이 개념에 대한 측정방법 중 대표적인 것으로서 중위점공장규모(midpoint plant size: Weiss (1963)),대규모공장 평균규모 (Comanor & Wilson (1963))를 들 수 있다. 본 연구에서는 「광공업 통계조사 보고서」의 자료를 이용한 대규모공장평균규모를 사용하였다.
35) 신의순, 1985. :신의순은 그의 연구에서 집중도방정식의 설명변수로 광고집약도(=광고지출비/매출액), 중위점공장규모에 의해 측정된 최소효율규모(MES), 그리고 필요자본액(중위점공장산업의 평균유형고정자산)으로 두었다. 하지만 본 연구에서는 EOS와의 자료의 일관성을 두기 위해 다소 자의적으로 필요자본액을 상정하였다.
36) Cable, 1972
Schmalensee, 1972 :Cable과 Schmalensee가 사용한 이윤율은 가격 -비용 마진으로 본 연구에서도 이윤률의 대용변수로 가격 -비용 마진을 두었다.
37) Strickland 와 Weiss 가 설정한 집중도 방정식의 기본 모형은 다음과 같다.
CR=b1 +b2 Ad/S+b3 ·MES/S
(S:출하액, Ad:광고지출액, MES:최소효율규모)
38) Greer, 1971
39) 신의순, 1983년 ：신의순교수는 「광공업센서스보고서 (현 산업총조사보고서 )」의 자료를 이용해 ACR의 대용변수로 중위점공장규모의 평균유형고정자산으로 두었다.
40) Strickland & Weiss, 1976
41) Strickland 와 Weiss의 연구에서 이윤율 방정식의 기본모형은 다음과 같다.
M=c1+c2 ·K/S+c3 ·Gr +c4 ·CR+c5 ·GD+c6 Ad/S+c7 · MES/S
(K:유형고정자산, S:출하액, Gr :성장률, Ad:광고지출액, CR:상위4사 집중도)
42) Strickland & Weiss, 1976 :Strickland와 Weiss의 408개 세분류단위의 산업별자료에 대한 광고방정식의 실증분석의 결과는 다음과 같다.
(Ad/S:광고집약도, CR:상위 4 사 집중도, M:이윤률, CD:소비자수요, GR:산업성장률, S:해당산업제품출하액, DUM:더미변수(생산재 =0,소비재 =1))
43) Strickland 와 Weiss(1976)의 집중도 방정식의 실증분석의 결과는 다음과 같다.
(CR:집중도, Ad/S:광고집약도, MES/S:규모의 경제)
44) ① Strickland와 Weiss의 연구(1976)의 이윤율방정식의 실증분석의 결과는 다음과 같다.
(M:이윤율 , CR:집중도 , GR:산업성장률 , Ad/ S:광고집약도 , MES/ S:규모의 경제 , K/ S:자본집약도 , GD:산출물의 지리적 분산정도 )
② 김기태, 1984 :김기태가 연구한 64개의 품목별 기업자료를 이용한 81년도 자료에 대한 이윤률 방정식에 대한 실증분석의 결과는 다음과 같다.
(PR:이윤률, CRL:집중도, ASR:광고집약도, KLR:자본집약도(상장기업자본/상장기업종업원수), GR:수요성장률)
46) 이규억, 1992
47) Dorfman, & Steiner, 1954
48) Schamlensee, 1972
49) Schmalensee, R,. "Advertising and Market Structure", New Developments in the Analysis of Market Structure, MIT Press, 1986.
50) Dixit & Norman, 1978