광고 제작을 통한 미디어교육 시안 연구

부록

부록Ⅰ. 성 바오로 딸 수도회 광고 미디어교육 작업지(예)

< <작업지 > >

3. 등장 인물에서 많았던 성별은 번이다.

연령층은 이었다.

외국인 번이다.

연예인, 유명인사, 모델, 운동선수 등은 누구이며 이들의 이미지는?

4.제시하는 가치 :

상품을 소개하며 소비자에게 제시하는 가치는?

질문 1) 1시간 동안에 보는 광고의 양을 안 지금, 당신은 매일 몇 편의 광고를 보고 있는 셈입니까? 1 주일엔 몇 편입니까? 1 년이면? 이 광고 시청의 누적이 어떤 결과를 가져오고 있는지요?

질문 2) 광고에서 주로 등장하는 인물을 계속 보면서 우리는 어떤 영향을 받고 있나요?

질문 3) 광고가 제시하는 가치와 복음이 제시하는 가치와 비교하시오

부록Ⅱ. 1차시 교수참고자료 : 브레인스토밍(Brain-storming)

*브레인 스토밍 문제

과일을 포장해서 수출하는 회사가 있다. 종업원들이 신문지로 과일을 싸서 상자 속에 담는 작업을 하는 동안 포장지로 사용하는 신문 조각을 읽느라고 시간을 소비하는 사례가 많아 그 대책을 논의하였다. 첫 번째로 나온 아이디어는 포장지를 외국 신문으로 대처하자는 것이었고, 두 번째는 이 작업을 문맹자에게 시키자는 것이었다. 세 번째의 제안은 작업자의 눈을 가리자는 것이었으며, 마지막 제안은 맹인에게 이 작업을 시키자는 것이었다. 관리자 회의에서는 위에서 나온 괴상하고 우둔한 아이디어를 별로 살펴볼 가치가 없다고 기각해 버릴지도 모를 일이었다. 그러나 네 번째의 아이디어가 선택되었다. 이는 원래의 문제를 해결하고 신체장애자에게 직장을 마련해 준다는 뜻에서 선택하게 된 것이다.

부록Ⅲ. 2차시 교수참고자료 : PMI 기법

* PMI 연습문제

①사람들은 그날의 기분을 나타내는 표시를 달아야 한다 .

②모든 차들은 노란색으로 칠하도록 법을 만든다 .

부록Ⅳ. 3차시 교수학습자료 : 좋은 광고

Ⅳ-1. 좋은 CF 자료모음

Ⅳ-2. 조별 기록지

Ⅳ-3. 커뮤니케이션과 광고의 개념

1.커뮤니케이션이란?

커뮤니케이션이란 대체로 송신자, 채널, 메시지, 수신자, 송신자와 수신자간의 관계(關係), 효과 (效果)및 커뮤니케이션이 발생하는 상황(狀況; context)과 메시지가 지칭하는 사물의 범위를 의미한다. 반드시 그런 것은 아니지만 '송신' 과 '수신'에는 어떤 의도나 목적이 내재해 있을 수도 있다. 타인에 대한 어떤 행위나 반응 및 상호 작용 모두가 커뮤니케이션이 될 수 있는 것이다.

혹자는 송신자 내에 記號化(encoding)와 解讀化(decoding)를 추가하여 설명하기도 한다. 기호화란 전달 수단이나 의도한 수신자에 맞도록 메시지를 적절한 기호로 바꾸는 것을 말한다. 해독화란 기호화된 메시지에서 의미를 추출하기 위해 재 번역하는 것을 가리킨다.

두 사람간 대화를 예로 들면, 기호화 기능은 말과 제스처 등을 포함하고 비언어 커뮤니케이션에 의해 이루어지며, 청각과 시각은 해독화의 기능을 수행하게 된다. 매스 커뮤니케이션에 있어서 기호화는 이미 수립된 절차 및 수용자의 욕구(慾求)등을 감안한 체계적 언어, 영상 및 포맷 등을 선정하고 이를 송신 가능한 신호로 바꾸는 기계적 변환이 여기에 해당한다.

또한 대부분의 모형에서는 피드백(feedback)의 개념이 사용된다. 일반적으로 피드백은 송신자가 전달한 메시지를 수신자가 잘 받아들였는지 혹은 어떻게 받아들였는지에 관한 정보를 수신자로부터 얻는 과정을 가리킨다 .이러한 정

보는 현재 또는 미래의 커뮤니케이션 행위를 수정하는데 도움이 될 수 있다.面對面(face-to-face) 커뮤니케이션 상황에서는 질문이나 반복 설명 요청, 제스처 등과 같은 반응이 피드백에 해당된다.⁶⁷⁾

2. 광고란?

광고의 정의는 여러 가지가 있지만, <이것이 광고다>라는 조건을 열거해보면 다음과 같다.

A. 광고 발신자 : 광고에는 광고주 명이 확실히 표시되어 있어야 한다. 제품명(brand)이 광고주 명을 곧 알 수 있게 하는 힘이 있으면, 제품명이 광고주명을 대신하는 경우도 있다.

B. 광고 수신자 : 최종 소비자, 산업용품 업무용품의 사용자, 유통업자 등이 수신자로 되지만, 광고 매체를 통해서 광고 메시지를 받아들이는 사람만으로 광고 도달처는 한정된다.

C. 광고되는 것 : 광고주의 제품 서비스, 그리고 사고 방식 혹은 방침이 광고의 대상으로 된다.

D. 광고 매체 : 신문, 잡지, 라디오, TV, 옥외, 교통 수단 등 비인적 매체가 광고 매체다. 광고주가 대중 매체로 사용할 때는 매체 요금의 지불이 따른다. 즉 신문, 잡지 등에 광고를 할 경우는 광고 요금을 지불해야 한다. 광고 요금을 지불하지 않고도 매체측의 의도에 의해 광고주의 활동이 신문과 잡지의 기사로 되는 경우도 있다. 이 기사를 퍼블리시티(publicity)라고 부른다. 이것은 광고도 볼 수도 있지만, 광고주가 매체 요금을 지불하지 않기 때문에 광고하고 할 수 없다. 퍼블리시티는 PR, 프로모션(promotion), 판매 촉진의 일부로 간주되는 것이 일반적이다.

E. 광고의 목적 : 광고 목적은 기업 목표의 달성, 소비자 또는 사용자의 만족, 그리고 사회적 경제적 복지의 증진이라고 할 수 있다. 광고는 기업의 마케팅 수단으로 기업 목표의 달성을 위해 이루어지는 것이다. 기업의 활동에는 사회적 책임이 따른다. 사회적 경제적 복지에 배치되는 광고는 시장으로부터 비판의 대상이 된다.

이상과 같은 여러 사항을 고려하여 광고의 정의를 내려보자.

광고는 광고주가 소정의 사람들을 대상으로 하여, 광고의 목적을 달성하기 위해 행하는 제품 서비스 아이디어(사고 방식, 방침, 의견 등을 의미한다)에 대한 정보 전달 활동이며, 그 정보는 광고주가 관리 가능한 광고 매체를 통해서 수행된다. 또한 소비자 또는 사용자의 만족, 그리고 사회적 경제적 복지 증진 등의 기능이 있다는 것도 말할 필요 없다.

"광고는 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달매체를 이용하여 어떤 상품 (서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 소개하거나 판매를 촉진하는 활동이다".

이 정의의 특징은 광고의 범위를 넓혀서 광고비 명목의 요금을 내지 않는 홍보를 광고의 한 분야로 포함한 점과, 인간을 매체로 활용하더라도 대화의 주체로 활용하지 않는 경우를 광고에 포함한 점이다. 또한 기업명이든 상표명이든 광고주가 그 이름을 정확하게 밝힌 경우만을 정당한 광고로 정의하였다. 여기서 이름이란 기업명, 상표명, 고유번호 등 통상적으로 주체를 정확하게 판단할 수 있는 반영구적인 것을 뜻한다. 이 정의는 광고를 우리가 일상생활에서 사용하는 의미와 근접시키고 있으며, 광고 기능 중에서 마케팅 의사전달(market ing communication)의 역할을 특히 강조하고 있다⁶⁸⁾.

3. 좋은 광고란?

사실 좋은 광고, 나쁜 광고라는 것은 비평의 기준이 무엇이냐에 따라 달라진다고 할 수 있으나, 광고를 단지 상업적인 수단으로만 보고 얼마나 소비자의 마음을 움직이는 데 성공했느냐를 보지 않는 다면, 좋은 광고는 소비자의 입장에서 받아들였을 때 좋은 느낌이나 정말 필요한 정보를 주는 광고이거나 밝은 미소가 떠오르는, 무언가 가슴에 와 닿는 광고, 좋은 광고는 비록 한 줄의 카피를 통해 서지만 그 시대, 그 사회를 읽어낼 수 있고, 혹은 사회에 일조한다는 느낌을 줄 수 있는 광고이다.

부록Ⅴ. 5차시 교수학습자료 : 기획 회의안, 광고전략

Ⅴ-1. 광고 기획 회의안

Ⅴ-2. 광고전략 세우기

1. 표현전략의 목표 : 그 뒤에 따를 창조적 작업을 인도하고 고무시키기 위한 것

표현전략은 제품의 사용이나 태도를 변화시키거나 새로운 태도를 획득할 수 있도록 목표 집단에게 주의를 집중한다. 광고는 시청자에게 영향력 있는 행위를 통해 소비자의 태도와 믿음에 영향을 미칠 수 있어야 한다. 이를 위해 광고는 목표시청자에게 한 제품이 다른 경쟁자들의 제품과 다르다는 것을 알려주는 제품에 근거한 약속을 제공하여야 한다. 이것이 '표현전략'이다.

2. 표현전략서의 내용

·누구에게 : 누가 일차고객인가?

·무엇을 : 우리의 상표에 대해 이들 고객들은 어떤 느낌과 믿음을 갖고 있는가?

·왜 : 왜 그들은 그렇게 느끼고 믿어야 하는가?

부록Ⅵ. 6차시 교수참고자료 : 제품 및 소비자에 대한 관찰법

Ⅵ-1. 제품관찰법

제품을 관찰하는 데 있어서 실제 제품적 요소(제조과정, 기능 등)뿐만 아니 그 제품이 예상 고객에게 어떻게 인식되고 경쟁 제품에 비해서 어떤 이점이 있는가 등에 관심을 가져야 한다. 여기서 파악해야 할 것은 소비자가 원하는 것으로서 경쟁사가 현재 주장하지 않는 우리 제품만의 속성인 것이다.

· 제품군 … 제품의 분류를 정의하는 것이 시장 세분화의 첫 단계이고 시장 세분화란 대중의 시장을 의미 있는 작은 그룹으로 나누는 것이다.

· 브랜드의 경쟁적 위치 … 시장 점유율이 어떻게 변해 왔는지, 소비자 마음속의 제품점유율은 얼마나 되는지를 파악하는 것이다. 크리에이티브 접근 방법은 시장에서의 브랜드의 위치와 그 제품이 소비자에게 어떻게 인지되어 있는 지에 따라 달라지는 데 바로 이것이 '포지셔닝' 이론의 개념이다.

· 제품수명주기 … 모든 제품은 제한된 수명이 있고 판매량에 있어서 예측할 만한 과정을 겪는다. 이 제품 수명주기는 시장의 성장 단계에 따라 도입기, 성장기, 성숙기, 포화기, 쇠퇴기의 다섯 단계로 구분된다.

· 뉴스성 … 뉴스성은 마케팅의 핏줄이다. '시대에 뒤떨어졌다'는 평이 나오면 광고인 들은 신제품, 새포장, 새로운 모양, 경쟁에서 우위에 설만한 새로운 것들을 개발해내야 한다. 새로운 컨셉트의 고찰부터 낡은 브랜드에 새 생명을 불어넣는 새로운 성분, 모양이나 상상력의 회전까지를 포함하는 것이다.

· 제품의 이름 … 제품의 이름이 창조적이거나 전략적인 방향을 제시하기도 한다. 별난 이름이거나 제품의 특성과 관계가 있거나 용도를 알려주고 장점을 제시하는 방법으로 기억이 쉽게 한다.

· 패키지, 성분, 제조방법, 회사의 이름과 명성

· 제품의 용도와 속성 … 대부분의 제품이 시장에서 경쟁력을 갖는 이유는 기본적으로 그 제품이 지닌 고유한 매력, 즉 용도와 특별한 속성에 근거하며, 대부분의 CF가 보여 주는 것은 제품의 효용이다. 사람들은 제품을 사용하기 위해 구매한다. 식품은 먹기 위해, 세제는 세탁을 위해, 면도기는 면도를 위한 것이다. 아이디어를 찾기 위한 근거로는 제품의 다용도성, 편리성(형태, 시간, 장소, 양, 용기, 즉시성, 다양성, 편리성, 신용판매), 고품질, 경제성 등이다.

· 브랜드 이미지와 성격 …제품명 ,포장 ,가격 ,광고 ,기업의 이름 등은 손에 잡히지는 않지만 소비자의 마음속에 매우 구체적인 성격을 심는데 기여한다.

· 사용자의 인식 …일반적으로 사람들이 제품을 무엇으로 보느냐 하는 것은 그 제품을 사용하는 사람을 평가하는 것과 밀접하게 관련되어 있다 .

Ⅵ-2. 소비자관찰법

· 인구통계학적 특성 …나이, 가족의 라이프 사이클, 성별, 소득, 직업 ,학력, 지역적 특성

· 심리학적 특성 …소비자의 성격과 제품이 어떻게 관련될 수 있는지에 대한 파악이다. 라이프 스타일(인구통계학적 특성과 심리학적 특성을 결합한 생활양식), 제품 사용정도, 제품채택단계, 구매 형태, 구매 동기, 사용자에 대한 태도

<사 례 1>무스탕이 처음 시장에 도입되었을 때 18세에서 35세가 주 구매층이 될 것으로 예상했으나 그러한 구분은 부적당한 것으로 나타났는데 이유는 보다 나이 많은 계층에서도 인기를 끌었기 때문이다. 무스탕은 젊다고 느끼며,일상에서 벗어나려는 욕구를 가진 모든 나이층의 사람들에게 공통적으로 관심을 끌었다.

<사 례 2 >젊은 엄마들이 늙은 여성보다 일회용 기저귀를 많이 쓰는 이유를 인구 통계학적 측면에서 가정의 라이프 사이클로 설명하기는 쉽지만, 그것만으로는 확실하게 모든 것을 설명할 수 없는 부분이 있다. 강력하게 신제품을 선호하는 사람, 한가지 상표만을 고집하는 사람, 싸고 실용적인 제품을 세일기간에만 구매하는 사람, 제 값을 다 주고 사는 사람 등 이런 구매방식의

차이는 라이프 스타일의 차이에서 비롯된 것이다.

부록Ⅶ. 7차시 교수학습자료 : 표현 컨셉트, CF스타일

Ⅶ-1. 표현 컨셉트

표현컨셉트는 기본적인 판매 약속이 아이디어로 표현된 것이다. CF의 구성(생활의 단면, 데몬스트레이션, 과장 등), 제작기법(실연, 애니메이션 등)과 카피, 출연자, 음악, 편집 등이 합해져서 효과를 발휘하며 이것이 CF의 성격으로 나타난다.

· 문제해결 ; 문제를 명백히 드러낼 수 있어야 한다. 크리에이티브 아이디어가 제품이 해결할 수 있는 문제의 성격을 규정하고 극화하는 것

(예)이 제품은 을 치료합니다.

이 제품은 을 멈춥니다.

이 제품은 당신을 위해 을 해 줍니다.

이 제품은 당신을 위해 을 제공합니다.

이 제품은 당신을 위해 을 담았습니다.

· 이익약속 ; 다른 어떤 제품도 줄 수 없는 소비자의 욕구나 필요를 약속해야 한다. '유사비교'의 방법이 많이 쓰인다.

(예)이 제품은 처럼 작용합니다.

이 제품은 같은 맛입니다.

이 제품은 같은 기분입니다.

· 포지셔닝 ; '평가 비교'의 방법도 있다. 이보다 더 좋은 것은 없다는 식이다.

① 제품에 내재된 이익을 기억하도록 제품에 이름을 붙여주는 것이다.

② 사용자에 초점을 맞춘 것이다. 바로 그 사람을 위한 제품이란 것을 확신시키려는 것이다.

셋째, 사람들의 생활 속에 제품 포지션을 구축한다.

Ⅶ-2. CF의 스타일과 톤

1. 언어-영상-상징

광고물과 제품은 상징적 의미를 지니고 있다. 사람들은 작자의 의도와는 상관없이 전달되는 것에서 상징적 의미를 읽는다. 커뮤니케이션은 독자나 시청자의 마음속에 이미지를 창조한다. 잠재의식으로부터 나오는 인상, 경험, 연상 등을 환기시키는 데 여러 가지 커뮤니케이션 도구가 사용된다. 창조적인 광고인이 할 일은 소비자가 제품에 대해 호의적인 영상 이미지를 재구성할 수 있도록 적당한 비율로 섞인 요소들을 제공해 주는 것이다. 이러한 요소들을 '상징'이라고 부른다.

상징은 말이든 그림이든 한 가지 이상을 의미한다. 의미는 대체로 상징이 표현되는 상황에 따라 달라진다. 예를 들어 거리의 붉은 신호등은 멈춤 을 의미한다. 극장 출구의 붉은 등은 안전한 대피로 임을 의미한다. 같은 상징물이 여러 가지 다른 의미를 내포할 수 있는데 이들의 의미는 모두 학습해야 한다. 다른 세계에서 온 누군가에게 붉은 등은 아무 의미도 없을 수 있다.

텔레비전 CF의 경우 영상 커뮤니케이션 능력은 현저히 뛰어나다. 소도구, 탤런트, 세트 등 모든 요소가 시청자가 메시지를 이해할 수 있는 상징의 실마리를 제공해 준다. 우리는 상징을 가지고 상호 의사소통을 하며 광고물 내의 모든 것은 상징적 의미를 운반하고 있다. 메시지뿐만 아니라 제품 자체가 상징적 의미에 실려간다.

광고에 표현된 인물과 상황은 당연히 사회 계층상의 신분을 암시한다. 누구나 상향심리가 있다는 가설에 따라 광고는 평균 소구대상보다 한 계층 높은 계층을 반영하는 인물과 상황 설정을 선호한다.

커뮤니케이션은 언어와 비언어 양쪽 모두 가능함을 기억하는 것이 중요하다. 언어와 그에 수반되는 그림은 둘 다 전달하고자 하는 대상의 마음속에 이미지를 형성하는 데 기여하고, 제품에 관한 모든 것 즉 이름, 포장, 가격, 품질, 광고 등 모두가 이민지 형성에 영향을 준다. 한편 이러한 이미지나 소비자의 지각은 시간에 따라서 그리고 경쟁시장 환경에 따라서 변화한다.

2. 기본적인 스타일과 톤

직접 소구 ; 대체로 매우 짜증스러우면서도 상당한 설득을 해낸다.

간접 소구 ; 매력을 풍겨 흥미 있는 광고가 된다.

'사람들이 CF를 좋아하는 것과 물건이 팔리는 것과는 아무런 상관이 없다'

①직접 소구는 힘이 있다.

②유머는 재미있다.

유머는 주의 깊게 다루어져야 하는 데 첫째, 유머가 제품으로부터 나와야 한다. 둘째, 유머는 쉽게 이해할 수 있어야 한다. 셋째, 유머는 잘 표현되어야 한다. 엉성한 익살은 재미없고 괴로워하지 않도록

③과장도 잘 쓰면 약 된다.

과장은 커뮤니케이션을 도울 때만 아이디어의 크기만큼 효과적일 수 있다. 적합한 것을 실행하라

부록Ⅷ. 8차시 교수학습자료 : CF 구성방식과 제작기법

Ⅷ-1. CF 구성방식의 종류와 특징

① 제품 프리젠테이션(Product Presentation)

제품의 사용을 직접 보여주는 것이다. 제품의 초점을 맞춤으로써 주의가 산만해지는 것을 최소화하면서 제품의 효능과 용도를 전달할 수 있다. CF 에 신경 쓰기보다는 제품을 기억할 만한 것, 재미있고 흥미로운 것으로 만든다. 이 구성은 제품이 그려내는 아이디어, 제품이 해결하는 소비자의 문제가 중요한 것이므로 소비자의 이익으로 해석하는 것이 좋다. 따라서 소비자의 구매 이유와 사용 방법과 밀접한 관계가 있어야 하고, 카피는 메시지를 한정시켜야 하며 시청자가 보고 있는 것의 중요성을 말해야 한다.

② 데몬스트레이션 (Demonstration)

만약 제품이 경쟁 우위적 차별점을 가지고 있고, 이 차별점이 소비자에게 이익을 줄 수 있는 것이라면 CF는 그것을 눈으로 보여주기 위해 노력해야 한다. "보는 것이 믿는 것"라는 말처럼 훌륭한 증명은 CF에 신뢰성을 부여한다.

* 기본적인 방법들

· 설명 ; 제품 성능과 어떻게 제품이 작용하는 지를 보여 주는 것

· 비교 ; 경쟁 제품과 나란히 놓고 성능을 비교하는 것

· 사용 전과 사용 후

· 내구성 시험

· 생활 속 문제 해결(Problems and Solutions/ Slice- of- life) ; 실생활에서 부딪히는 문제로부터 소비자를 구해 주는 상황을 극화시키는 방법

· 프리젠터(Presenters) ; 추천인이 카메라 앞에 나타나서 능동적인 역할을 함으로써 쉽게 설명하는 방법 세일즈맨, 권위자, 제품 사용자, 유명인사, 성격 배우, 사장 등

· 전속모델 ; '생활의 한 장' 속의 흥미롭고 기억에 남는 '성격 배우'와 제품에 대한 속성과 이점을 잘 아는 '권위자'의 이점을 합한 것

· 증언(Testimonials); 실제 인물이 제품에 대한 개인적인 소감을 이야기한다. 신뢰성이 있기만 하면 매우 강한 확신을 줄 수 있다.

· 다큐멘터리(Documentary) ;제품을 직접 경험한 실제 인물의 실제 상황에 관해 보도하듯이 보고한다. 해설자가 따로 화면 밖에서 화면에 보이는 행동을 묘사하며, 제품의 성능을 나타내는 사실적 사건을 진실하게 기록 보고할 수 있다.

· 삽화(Vihnettes) ; 한 개인의 경험을 길게 묘사하는 대신 이 형식은 같은 경험을 가진 많은 사람들의 재미있는 장면을 짧게 연속적으로 이어서 만든다.

· 가상의 스토리(Fiction) ; 시청자를 기승전결로 구성된 하나의 단일한 에피소드에 참여토록 한다. 마치 한 편의 소형영화처럼 제품 자체 혹은 제품의 속성이나 이익을 주제로 30초짜리 허구의 세계를 창조하는 것

· 풍자(Satire/Parady) ; 이미 유명한 예술 작품 또는 널리 알려진 사실을 다른 각도에서 해석해서 개작하거나 단순히 제품을 대입시키는 형식으로 일종의 모방이다.

· 뮤지컬(Musical) ; CF에서 음악은 감정적 내용이나 극적 충격을 높일 수 있고, 상표나 독특한 기억을 남겨줄 수 있다.

· 의인화(Personification)

· 비유와 상징(Analogy/Symbol) ; 비유는 명백한 비교를 통해서 만드는 상징의 한 형태이다. 친숙하고 관련이 있으며 이해할 수 있는 예를 들어야 한다.

Ⅷ- 2. 제작 기법

· 실사 ; CF 제작의 가장 기본적인 기술로 인쇄 광고에서 사진의 관계와 같은 것. 카메라 앞에 서서 추천하는 사람을 중산에 끊지 않고 찍는 것부터 수천 명의 로케이션을 공들여 찍는 것을 망라한다.

· 애니메이션

· 특수효과

※표현요소의 조립

CF를 만드는 일은 빵집에서 빵을 주문하는 것처럼 간단하지가 않다. 가장 쉬운 방법은 도표를 메뉴로 이용하며 구미를 돋우는 것 하나를 발견하여 거기서부터 시작하는 것이다. 지금까지 지내온 단계는 다음 단계로 넘어가기 전에 마무리되는 것이 아니라 어떤 표현 형식은 거꾸로 새로운 아이디어를 만들어 다른 표현 형식으로 유도될 수 있다. 그러나 형식이 다른 전력적 방향으로 유도하는 것처럼 보이면 다시 한 번 형식을 주의 깊게 생각해 봐야 하고, 그래도 좋아 보인다면 전략에 대해서도 또 한 번 달리 생각해 보는 것이 좋다.

부록Ⅸ. 9차시 교수참고자료 : 영상화법

Ⅸ-1. 쇼트(Shot)

film 의 기본 단위로 카메라를 쉬지 않고 촬영한 연속된 하나의 장면이다. 각각의 쇼트는 한 번에 촬영한 것이다. 하나의 신 (Scene)은 하나의 쇼트나 각기 다른 앵글과 거리에서 찍은 연속된 쇼트로 구성된다.

* 쇼트의 범위

·익스트림 롱 쇼트(Extreme Long Shot); 대단히 먼 거리에서 매우 넓은 지역이 보이는 파노라마 쇼트이다. 이 쇼트는 설정쇼트라고 하는데, 이는 시청자에게 판단의 기준(frame of reference)을 설정해 주기 위해 사용되기 때문이다.

· 롱 쇼트(Long Shot) ; 익스트림 롱 쇼트보다 파노라마의 느낌은 적지만 구체적이다. 시청자에게 쇼트 안에 있는 구체적인 인물을 알아보고 전체와의 관련성을 이해할 수 있게 한다.

· 미디엄 쇼트(Medium Shot) ; 미디엄 쇼트에서 사람은 허리 이상의 상반신이 보인다. 한 사람 이상이 보일 수도 있지만 카메라가 몸짓, 표정, 움직임 등을 포착하기에 충분한 거리에 위치해 있다. 가장 일반적인 미디엄 쇼트는 두 명의 연기자의 대화 장면을 묘사하는 투샷(Two Shot)이다. 투샷은 말하는 사람뿐만 아니라 듣는 사람의 반응도 볼 수 있다. 미디엄 쇼트는 TV에 매우 적합하다.

· 클로즈업(Close-Up) ; 클로즈업은 불필요한 것은 모두 걷어내고 소비자의 주의를 집중시켜야 할 부분에만 초점을 맞춘다. 중요한 것은 무엇이며 주의해서 봐야할 것은 어떤 것인가를 말해 주는 것이다. 일반적으로 인물의 클로즈업은 머리와 어깨 부분까지이다. 클로즈업의 기본적인 사용은 중요한 상세부분, 즉 독특한 제품 모양, 배우의 감정 표현 같은 것에 시청자의 주의를 고정시키는 것이다. 쇼트의 목적상 배경을 단순히 처리하여 주의를 혼란시키지 말아야 한다.

· 미디엄 클로즈업(허리와 어깨의 중간부터 머리까지), 헤드 클로즈업(머리 만), 초근접 클로즈업 (입술 아래부터 이마까지)도 있다.

· 익스트림 클로즈업(Extreme Close-Up) ; 대단히 작은 물체나 범위를 크게 또는 엄청나게 큰 물체나 범위의 작은 부분을 확대하여 필름에 담는다. 음식 광고에서 식욕을 자극하기 위해 사용하거나, 제품의 뚜렷한 차이점을 보여 주기 위해 사용한다.

CF의 내용이 쇼트를 결정하는 것이며, 쇼트의 크기를 정하는 목적은 애매한 이미지가 될 우려가 있는 것을 분명하게 하기 위한 것이다.

Ⅸ-2. 시점과 앵글

1. 객관적 시점과 주관적 시점

·객관적 카메라는 비인격적이다. 그것은 장외의 관찰자, 즉 극중에는 보이지도 관련되지도 않은 제 3자의 시점에서 본 배우의 행동을 기록한다.

·주관적 카메라는 상황을 개인의 시점에서 필름에 담는다. 관객이 직접 참여하여 마치 개인적인 경험인 것처럼 연기를 한다. 예를 들어 카메라를 보고 말하는 추천인을 사용하는 CF의 이점은 시청자가 보고 있는 주인공이 자기에게 직접 개인적으로 말하는 것처럼 느끼게 된다는 점이다.

2. 카메라 앵글

신을 구성하는 앵글의 기본은 눈 높이(Eye Level), 부감(High Angle), 앙각(Low Angle)의 세 가지이다.

ⅰ)눈높이 ; 카메라 앵글은 보통 사람의 눈높이에서 본 시점을 보여 준다.

ⅱ)부감 ; 카메라를 아래로 기울여 찍은 것

부감의 사용목적 첫째, 기술적인 이유 : 행동을 이해하기 쉽게 하기 위해

둘째, 미학적인 이유 : 보다 예술적인 그림을 얻기 위해

셋째, 심리적인 이유 : 쇼트에 대한 시청자들의 반응에 영향을 주기 위해

ⅲ)앙각 ; 카메라가 피사체를 올려다보는 것, 극적인 충격을 강화시키기 위해 사용

Ⅸ-3. 움직임의 시각적 표현

움직임은 인쇄에 비해 CF만이 가질 수 있는 큰 장점 중의 하나이다. 피사체가 움직일 수 있고, 카메라가 움직일 수 있고, 피사체와 카메라가 함께 움직일 수도 있다.

1. 좌우 이동

· 팬(Pan) ; 카메라를 하나의 정점에 고정시켜 두고 카메라를 회전시켜 행동을 추적하는 데 사용된다.

· 트럭(Trucks) ; 카메라 머리를 고정시켜 놓고 액션과 평행하게 움직이는 카메라의 측면 이동이다.

2. 전후 이동

· 달리(Dolly) ; 카메라를 올려놓고 피사체를 향해 앞뒤 또는 좌우로 밀 수 있는 평평한 판 (이동차)이다.

·줌(Zooms) ; 줌렌즈를 사용하여 이동을 얻는다.

·틸트 쇼트(Tilt Shots) : 수평 이동 외에 수직으로 이동할 수 있다. 중요한 상하 이동 포착하는 데 목적이 있다.

Ⅸ-4. 화면 전환

CF가 한 개의쇼트나 테이크로 이루어지는 경우는 드물다. 한 쇼트에서 다른 쇼트로의 전환은 쇼트에 보이는 공간적 범위의 변화로 표시할 수 있다. 또는 시점의 변화, 카메라 앵글, 장소나 위치의 변화, 시간의 변화, 또는 이러한 것들의 조합으로 표현할 수 있다.

1. 훼이드 인/훼이드 아웃

훼이드 인(Fade In)은 검은 화면이 천천히 밝아지면서 영상이 생겨 나는 옵티컬 전환 방법이다. 이것은 이야기나 시퀀스를 시작할 때 사용한다. 훼이드 아웃(Fade Out)은 영상이 천천히 검은 화면으로 되는 것으로 끝낼 때 사용한다.

2. 디졸브(Dissolve)

디졸브는 한 신에 다른 신을 섞는 것이다. 기술적으로 천천히 사라지는 화면에 천천히 나타나는 화면을 겹쳐 놓은 것이다.

3.와이프(Wipes)

와이프는 두 번째 신이 나타나면서 첫 번째 신을 스크린 밖으로 밀어내는 옵티컬 효과이다. 와이프 동작은 수직, 수평, 대각선, 원형, 열쇠 구멍에서 빗방울까지 다양하고 수백 개의 패턴을 만들어 낼 수 있다.

4. 음향 전환

화면 밖의 소리는 단순한 화면의 부연 설명이 아니라 카메라가 비추고 있는 2차원 평면을 3차원 공간으로 확장시키는 역할을 한다. 또한 소리는 시간과 장소를 껑충 뛰는 시퀀스를 연결하는 데 도움이 된다.

Ⅸ-5. 편집과 연속성

커트와 디졸브는 한 쇼트에서 다른 쇼트로 옮겨가는 기법니다. 분리된 쇼트들을 연결시켜 한 편의 영화로 만드는 작업을 커팅 또는 편집이라 한다. 편집은 영화 제작자를 전통적인 시간 관념에서 해방시켰다. 또 카메라를 켜면 하나의 연속된 촬영밖에 못하는 것을 몇 번에 나누어 할 수 있게 했고, 사건의 발생과 그 전모를 완전히 기록할 수 있도록 해 주었다. 편집은 시간을 연장할 수도 있고, 시간을 헤쳐 놓을 수도 있다.

부록Ⅹ. 10차시 교수학습자료 : 스토리보드

Ⅹ-1 스토리보드 양식

Ⅹ-2 스토리보드 체크리스트

①중심 메시지나 아이디어가 하나인가?

②전달하려는 메시지는 분명하게 기술되었는가?

소비자가 기억해 주기를 바라는 단어나 문장이 있는가?

그것들은 CF에 정확히 담겨 있는가?

③시간은 충분한가?

카피가 너무 많아 극적인 해석을 제한하고 올바른 방향을 흐트러트리지는 않는가? 액션과 표정을 위한 충분한 시간이 있는가?

④첫 장면이 상황을 분명히 하는가?

⑤도입부는 시청자를 참여시키는가?

시청자와 제품을 연관시키는 방향에서 주의를 끄는가 ?

⑥쇼트들은 논리적 순서에 따라 진행되는가?

연속되는 쇼트들은 무슨 일인가를 시청자가 알 수 있도록 이야기를 진행시키며 정보를 제공해 주는가?

⑦그림들은 분명하고 단순하며 하나의 생각만을 표현하는가?

⑧말은 그림을 강화하는가, 단순히 반복하는가? 말이 그 자체로 명료하며 의미가 있는가?

⑨제품에 대해 언급하지 않고 시청자가 스토리를 이야기할 수 있는가?

이것은 위험하다. 스토리가 제품의 설명과 동떨어진 것은 아닌가?

⑩CF의 스토리는 믿을 만한가?

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