제 5 장 결 론

  제 1 절 연구결과의 요약 및 결론

본 연구는 비교광고의 효과를 증진시키기 위해 유머소구를 사용하는 것이 과연 효과적일 것인가? 또 효과적이라면 호의적으로 그 방향이 유발될 것인가를 살펴보는 것을 목적으로 하였다. 따라서 연구문제를 확정한 다음, 그 연구문제에 상응할 연구 주제와 관련된 이론의 고찰을 통하여 가설을 설정하고 이것을 조사를 통해 검증함으로써 이에 대한 해답을 구하여 보고자 하였다.

이 연구의 연구가설은 다음과 같다.

가설1: 도입기 제품의 비교광고에서 수용자의 광고에 대한 태도는 메시지 소구유형별로 차이가 있을 것이다.

가설2: 성숙기 제품의 비교광고에서 수용자의 광고에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

가설3: 도입기 제품의 비교광고에서 수용자의 제품에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

가설4: 성숙기 제품의 비교광고에서 수용자의 제품에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

가설5: 도입기 제품의 비교광고에서 수용자의 구매의도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

가설6: 성숙기 제품의 비교광고에서 수용자의 구매의도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

위에서 제시한 가설에 대한 검증을 위해 도입기 제품은 '라우동'을 선정하였고 성숙기 제품은 '칠성사이다'를 선정했다. 사전조사를 거친 후, 본 조사를 통해 연구결과를 검증하기 위해서 SAS를 이용한 통계분석을 실시하였다. 가설검증에서는 응답 평균치에 대한 t-test를 실시했다.

가설 1에서는 분석결과 도입기 제품의 경우에는 광고에 대한 태도 형성에 유머소구와 비유머소구 광고 각각에 대해서 23.7과 20.6으로 나타났다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산하면 유머 소구의 광고에 대한 태도는 3.4점이고 비유머는 2.9점으로 나타났다. 이를 t검증한 결과 유의적이었다. (t=6.62, P＜0.001)

가설 2에서는 성숙기 제품의 유머소구와 비유머소구 각각에 대해서 20.54와 17.4로 나타났다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산하면 응답평균치가 2.9와 2.5로 나타났다. 이를 t검증한 결과 유의적이었다. (t=4.27, P＜0.001)

따라서 가설 1과 가설 2는 검증되었다. 이 연구결과는 비교광고의 광고에 대한 태도에서 유머소구의 설득효과가 비유머소구에 비해 큰 것으로 볼 수 있다는 해석을 가능하게 한다.

가설 3에서는 도입기 제품일 경우, 수용자들은 유머소구의 제품에 대해서 19.38, 비유머 소구의 제품에 대해서는 18.12로 나타났다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산하면 유머소구의 제품에 대한 태도는 3.9점이고 비유머는 3.6점으로 나타났다. 이를 t검증한 결과 유의적이었다.(t=2.48, P＜0.05)

가설 4에서는 성숙기 제품의 경우 유머소구로 메시지가 전달된 제품에는 17.12의 평균이 나타났고, 비유머소구의 제품에 대해서는 15.24의 평균을 보였다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산하면 유머소구의 제품에 대한 태도는 3.4이고 비유머소구는 3.0점으로 나타났다. 이를 t검증한 결과 유의적이었다. (t=2.89, P＜0.01)

따라서 가설3과 가설4는 검증되었다. 비교광고에서 제품에 대한 태도 형성에는 비유머소구에 비해 유머소구의 설득효과가 큰 것으로 볼 수 있다.

가설 5에서는 도입기 제품의 경우 5점 척도로 했을 때, 유머소구의 제품에 대해서 4.08, 비유머소구의 제품에 대해서 3.44의 구매의도 평균을 나타냈다. 이를 t 검증한 결과 유의적이었다(t=2.68, P＜0.01)

가설 6에서는 성숙기 제품의 경우, 5점 척도로 했을 때, 유머소구의 제품에 대한 구매의도가 3.24로 나타났고 비유머소구의 제품에 대한 구매의도는 2.28로 나타났다. 이를 t검증한 결과 유의적이었다(t=4.15, P＜0.001)

따라서 가설 5와 가설 6은 검증되었다. 비교광고에서 구매의도는 비유머소구에 비해 유머소구의 설득효과가 큰 것으로 볼 수 있다. 그러므로 광고에 대한 긍정적인 태도가 직접적으로 제품에 대한 태도와 구매의도까지 영향을 미치는 것으로 나타났다.

연구가설을 설정하지 않고 연구문제 4의 해답을 얻기 위해 제품수명주기(도입기/성숙기)에 따른 유머소구의 효과에 차이가 있는지를 살펴 본 결과 광고에 대한 태도에서 도입기 제품의 경우 23.7의 평균을 나타냈으며, 성숙기 제품의 경우 20.54로 나타났다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산하면 도입기 제품은 3.4점이었고 성숙기 제품은 2.9점으로 나타났다. 이를 t검증한 결과 유의적이었다(t=5.76, P＜0.001)

따라서 유머소구시 광고에 대한 태도는 도입기 제품의 유머소구 광고가 성숙기 제품의 유머소구 광고보다 더 긍정적이었다.

제품에 대한 태도에서 도입기 제품의 비교광고는 19.38, 성숙기 제품은 17.12로 나타났다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산하면 도입기 제품은 3.9점이고 성숙기 제품은 3.4로 나타났다. 이를 t검증한 결과 유의적이었다.(t=3.64, P＜0.001)

따라서 유머소구시 제품에 대한 태도는 도입기 제품의 유머소구 광고가 성숙기 제품의 유머소구 광고보다 더 긍정적인 반응을 나타냈다.

구매의도에서 도입기 제품의 평균은 5점 척도로 4,08을 나타냈으며, 성숙기 제품의 평균은 3.24로 나타났다.

이를 t 검증한 결과 유의적이었다.(t=3.75, p＜0.001)

따라서 유머소구시 구매의도는 도입기 제품의 유머소구 광고가 성숙기 제품의 유머소구 광고보다 더 높다고 볼 수 있다.

그러므로 광고에 대한 호의적인 태도는 제품에 대한 태도와 구매의도에도 밀접한 관련이 있는 것으로 보인다. 따라서 비교광고의 각 커뮤니케이션 상황에서 설득효과를 높이기 위해서는 특히 도입기 제품에서는 비교광고에 유머를 소구하는 것이 효과적이라는 판단을 할 수 있겠다.

  제 2 절 연구의 한계 및 후속연구를 위한 제언

이 연구에서 후속연구를 위하여 다음과 같이 연구의 한계를 밝히고 몇가지 제언을 하고자 한다.

첫째, 조사대상자로 대학생 집단을 선정했기 때문에 이 연구결과를 가지고 일반화를 한다는 것이 무리가 따른다는 점을 들 수 있다. 조사대상자층을 성인을 대상으로 비교분석 하였다면, 새로운 결과를 도출할 수 있을 것이다. 이후의 연구에서는 대학생이 아닌 일반 성인들을 대상으로 하는 연구가 이루어져야 할 것이다.

둘째, 조사 대상자들에게 단 한 차례, 조사대상 광고물을 제시한 결과를 가지고 연구 결론을 이끌고 있는 점이다. 광고의 효과는 단지 1회의 노 출에 의해서 형성된다기보다는 반복 노출에 의한 학습 효과 내지는 누적효과에 의해서 형성되는 것이기 때문에 이렇게 형성되는 효과와 본 연구에서 얻어진 단기적인 효과간에는 차이가 있을 수 있다. 그러므로 이후의 연구에 있어서는 이러한 장기 효과도 함께 고려할 수 있다면 좋을 것이다.

셋째, 본 연구에서는 시간과 비용의 문제로 잡지 한면 크기의 흑백 인쇄 광고물을 사용하였는데, 이것이 효과에 영향을 미쳤을 수도 있다. 따라서 이후의 연구에서는 실제 광고와 유사한 컬러 광고물을 제작하는 것이 타당성을 높이는데 도움을 줄 것으로 생각된다.

넷째. 도입기 제품과 성숙기 제품을 선별하는 데 있어서 연구자의 주관적 판단이 개입되었음을 인정한다.

본 연구에서는 성숙기 제품인 사이다의 경우 이미 오래전에 생긴 제품으로 도입기 제품과 시기적으로 차이가 많이 나는 것을 고려하지 못했다. 그러므로 이후의 연구에서는 시기적으로 똑같은 제품으로 좀더 장기적인 측면에서 제품수명주기에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.

다섯째. 성숙기 제품의 비교광고에서는 사이다와 콜라를 비교한 사례를 그대로 인용하였으나 다른 상표의 사이다 광고를 제시했더라면 새로운 결과를 도출해낼 수도 있을 것이다.

여섯째, 연구기법상 각 문항별로 측정척도를 세부적으로 나누었는데 서로 평균치가 다른 것에 대해 표준화를 하지 못했다. 그러므로 이후의 연구에서는 각 문항별로 측정척도에 대한 표준화를 해야 할 것으로 본다.

후속연구자들이 이상의 여러 가지 제한점을 극복한 대안들을 가지고 이 연구결과에 따른 해석과 추론을 확장할 수 있기를 기대한다.

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