제 1 절 가설검증 및 분석
전체문항에 대한 신뢰성 검정 결과 전체문항의 크론바하-α 계수는 0.8302로 나타났다. 이는 신뢰도 계수 p＜0.05를 만족시키는 수치이기 때문에 각 항목 모두가 신뢰성 있는 측정결과를 얻을 수 있을 것으로 판단되었다.
본 연구의 가설은 다음과 같다.
가설 1:도입기 제품의 비교광고에서, 수용자의 광고에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
가설 2:성숙기 제품의 비교광고에서, 수용자의 광고에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
가설 3:도입기 제품의 비교광고에서, 수용자의 제품에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
가설 4:성숙기 제품의 비교광고에서, 수용자의 제품에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
가설 5:도입기 제품의 비교광고에서, 수용자의 구매의도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
가설 6:성숙기 제품의 비교광고에서, 수용자의 구매의도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
1. 광고에 대한 태도(가설1과 가설2의 검증결과와 해석)
(1) 가설 1: 도입기 제품의 비교광고에서, 수용자의 광고에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
〈표 4-1〉에서 보듯이 도입기 제품의 광고에 대한 태도는 설문의 7개 항목을 동등한 척도로 보고 5점 척도의 7개 항목을 합한 35점을 최대치로 했을 때, 유머소구의 평균점은 23.70을 나타냈고 비유머의 평균점은 20.60을 나타냈다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산하면, 유머소구의 광고에 대한 태도는 3.4점이고 비유머는 2.9점으로 나타났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로 (t=6.62, P＜0.001) 도입기 제품에서 광고에 대한 수용자의 태도는 유머소구 광고가 비유머소구 광고보다 더 긍정적이었다고 하겠다.
그러므로 메시지 유형에 따라서 수용자의 광고에 대한 태도는 차이를 보일 것으로 예측한 가설 1은 검증되었다.
(2) 가설 2: 성숙기 제품의 비교광고에서, 수용자의 광고에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
〈표 4-2〉에서 볼 수 있듯이 성숙기 제품의 광고에 대한 태도는 35점을 최대치로 했을 때, 유머소구의 평균점은 20.54로 나타났고 비유머의 평균점은 17.40으로 나타났다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산하면, 유머소구는 2.9점이고 비유머는 2.5점으로 나타났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로(t=4.26, P＜0.001) 성숙기 제품에서도 유머소구가 비유머소구보다 효과적이었다고 하겠다. 그러나 성숙기 제품의 광고에 대한 태도는 중간점인 3점에도 미치지 못함으로 성숙기 제품의 경우에는 유머소구의 여부가 광고효과의 형성에 전반적으로 큰 영향을 주지 못한다고 말할 수 있겠다.
검증된 가설1과 가설2의 통해 연구자는 유머소구 광고가 비유머 소구 광고보다 광고에 대한 긍정적 태도를 형성하는데 더 효과적이라고 판단을 하였다.
성숙기 제품의 비교광고는 첫째, 제품의 뚜렷한 속성을 가지고 비교우위를 제시한다고 해도 수용자가 이미 많은 정보를 보유하고 있거나 비비교 광고가 효과적이지 못할 때, 사용하는 경우가 있기 때문에 수용자들의 유머소구에 대한 주목율이 높다고 볼 수 있다.
(3) 몇가지 태도의 차이 검증
가설1과 가설2와는 별도로 연구자는 유머소구광고와 비유머소구 광고에 대한 조사 대상자들의 의견을 몇묶음으로 나누어 살펴보았다. 나누어 살펴본 것들은 첫째는 4개의 척도를 동원한 호의도, 둘째는 1개의 척도에 의존한 신뢰도, 셋째는 1개의 척도를 이용한 윤리성 등 세가지 의견이었다.
3-1. 소구유형별 호의도의 차이 비교
〈표 4-3〉에서 보듯이 광고에 대한 호의도는 광고에 대한 태도를 측정하는 7개 항목 중 4개의 항목으로 5점 척도의 4개 항목을 합한 20점을 최대치로 했을 때 도입기 제품의 유머소구의 평균점은 15.52를 나타냈고 비유머의 평균점은 13.52를 나타냈다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산할 때, 유머소구의 호의도는 3.1점이고 비유머 소구는 2.7점으로 나타났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로(t=5.14, P＜0.05) 도입기 제품의 유머소구는 비유머 소구보다 호의도가 크다고 할 수 있다. 그러나 유머소구의 호의도가 중간점인 3점을 조금 넘는 수준으로 호의도가 좋다고는 말할 수 없겠다.
〈표 4-4〉에서 보듯이 성숙기 제품의 광고에 대한 호의도는 20점을 최대치로 했을 때, 유머소구의 평균점은 14.14를 나타냈고 비유머의 평균점은 13.52를 나타냈다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산할 때, 유머소구의 호의도는 2.8점이고 비유머 소구에 대한 호의도는 2.7점으로 나타났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로(t=3.46, P＜0.001) 성숙기 제품에서는 유머를 소구하는 것이 소구하지 않았을 때보다 광고에 대한 호의도가 크다고 할 수 있다. 그러나 성숙기 제품에서는 유머소구에 대한 호의도가 중간점인 3점에도 미치지 못하므로, 유머소구가 광고에 대한 흥미성이나 내용의 호감에 큰 영향을 미치지 못한다고 할 수 있다.
3-2. 소구유형별 신뢰도의 차이 비교
〈표 4-5〉에서 보듯이 광고에 대한 신뢰도는 광고에 대한 태도를 측정하는 5점 척도의 7개의 항목 중 1개의 항목으로 5점을 최대치로 했을 때, 도입기 제품의 유머소구의 평균점은 4.16을 나타냈고 비유머의 평균점은 3.60을 나타냈다. 이러한 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로(t=3.16, P＜0.01) 도입기 제품에서는 유머를 소구하는 것이 소구하지 않았을 때보다 광고에 대한 신뢰도가 좋다고 할 수 있다. 즉, 유머를 소구한 광고에서 중간점인 3점이 넘는 점수이므로 유머가 신뢰도에 큰 영향을 미침을 알 수 있겠다.
〈표 4-6〉에서 볼 수 있듯이 성숙기 제품의 광고에 대한 신뢰도는 5점을 최대치로 했을 때, 유머소구의 평균점은 3.16으로 나타났고, 비유머의 평균점은 2.62로 나타났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로(t=2.29, P＜0.05) 성숙기 제품에서는 유머를 소구하는 것이 소구하지 않았을 때보다 광고에 대한 신뢰도가 좋다고 할 수 있겠다. 그러나 유머소구의 평균점이 중간점인 3점을 조금 넘는 수준으로 성숙기 제품에서는 유머소구에 따른 신뢰도가 크게 좋다고는 할 수 없겠다.
3-3. 소구유형별 윤리성의 차이 비교
〈표 4-7〉에서 보듯이 광고에 대한 윤리성은 광고에 대한 태도를 측정하는 7개의 항목 중 1개의 항목으로 5점을 최대치로 했을 때, 도입기 유머소구의 평균점은 4.02으로 나타났고 비유머의 평균점은 3.48로 나타났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로(t=3.16, P＜0.01) 도입기 제품에서는 유머를 소구하는 것이 소구하지 않았을 때보다 광고에 대한 윤리성이 좋다고 할 수 있겠다. 이것은 유머소구 광고의 윤리성이 중간점인 3점을 넘는 수준으로 인지도와 수용도가 낮은 도입기 제품이 비교광고를 할 경우, 유머소구가 윤리성에 호의적인 영향을 미침을 알 수 있겠다.
〈표 4-8〉에서 보듯이 성숙기 제품의 광고에 대한 윤리성은 5점을 최대치로 했을 때, 성숙기 제품의 유머소구의 평균점은 3.24으로 나타났고 비유머의 평균점은 2.56으로 나타났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로(t=3.64, P＜0.001)성숙기 제품에서는 유머를 소구하는 것이 소구하지 않았을 때보다 광고에 대한 윤리성이 좋다고 할 수 있겠다. 성숙기 제품에서 유머를 소구한 광고의 윤리성은 중간점인 3점을 조금 넘는 수준으로 윤리성이 매우 좋지는 않지만 유머를 소구하는 것이 효과적일 것으로 볼 수 있겠다.
따라서 지금까지 살펴본 광고에 대한 태도를 측정하는 척도인 호의도, 신뢰도, 윤리성에 대한 분석 결과, 비유머소구보다 유머소구에서 더 긍정적인 결과가 나왔다. 이와 같은 결과는 주의분산으로 설명할 수 있는 유머소구의 설득효과가 큰 것으로 볼 수 있겠다.
2. 제품에 대한 태도(가설3과 가설4의 검증결과와 해석)
(1) 가설 3 : 도입기 제품의 비교광고에서, 수용자의 제품에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
〈표 4-9〉에서 볼 수 있듯이 유머소구 광고가 비유머소구의 광고보다 다소 제품에 대한 호의적 반응을 보이는 것으로 볼 수 있지만 t검증치의 유의도가 이 연구의 다른 조사에 비해 좀 떨어지는 경향을 보였다. 도입기 제품에 대한 태도는 설문의 5개 항목을 동등한 척도로 보고 5점 척도의 5개 항목을 합한 25점을 최대치로 했을 때, 도입기 제품의 유머소구의 평균값은 19.38 이었으며, 비유머의 평균값은 18.12 였다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산할 때 유머소구의 제품에 대한 태도는 3.9점이고 비유머소구는 3.6점으로 볼 수 있다. 이 차이는 통계적으로 비교적 낮은 유의도임을 보여주는 것이다. (t=2.48, P＜0.05) 그러므로 제품의 정보와 비교우위에 대한 신뢰성을 고려해야 하는 도입기 제품에서도 유머 소구 광고가 비유머 소구 광고보다 제품에 대한 태도 형성에 다소 긍정적이라고 하겠다. 따라서 가설3은 검증되었다.
(2) 가설 4: 성숙기 제품의 비교광고에서 수용자의 제품에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
〈표 4-10〉에서 보듯이 성숙기 제품의 경우에는 조사대상자의 응답최대치를 25점으로 했을 때 유머를 소구한 광고에 노출된 수용자는 그 제품에 대해서 17.12의 평균태도 점수를 보였으며, 비유머 광고 제품에 대해서는 평균값이 15.24로 나타났다. 이것을 5점 척도를 기준으로 환산할 때 유머소구에 대한 제품의 태도는 3.4점이고 비유머소구는 3.0점으로 볼 수 있다. 이러한 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로(t=2.89 P＜0.01) 유머소구에서 비유머소구보다 제품에 대한 태도가 더 긍정적임을 알 수 있다. 따라서 메시지 소구 유형별로 수용자의 제품에 대한 태도에 차이를 보일 것으로 예측한 가설 4는 검증이 되었다.
3. 구매의도 (가설 5와 가설 6의 검증결과와 해석)
(1) 가설 5 : 도입기 제품의 비교광고에서 수용자의 구매의도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
〈표 4-11〉에서 볼 수 있듯이 제품에 대한 구매의도에 있어서 도입기 제품의 경우 유머소구 광고에서 비유머소구 광고보다 높은 구매의도가 보이는 것으로 나타났다. 구매의도는 1개 항목의 5점 척도로 측정하였을 때, 도입기 제품에서 유머소구의 평균값은 4.08이고, 비유머의 평균값은 3.44였다. 이 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로(t=2.68 P＜0.01) 도입기 제품의 유머소구가 비유머소구보다 구매의도를 더 이끌어내는 것으로 볼 수 있다. 그러므로 유머소구의 설득효과가 구매의도까지 영향을 미침을 알 수 있다. 따라서 도입기 제품에서 메시지 소구 유형별로 수용자의 구매의도에 차이를 보일 것으로 예측한 가설 5는 검증되었다.
(2) 가설 6 : 성숙기 제품의 비교광고에서 수용자의 구매의도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.
〈표 4-12〉성숙기 제품의 구매의도는 5점을 최대치로 했을 때 유머를 소구한 광고에 노출된 수용자는 그 제품에 대해서 3.24의 평균값을 보였으며, 비유머 광고에 있어서는 평균값이 2.28로 나타났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의도가 검증되었으므로(t=4.15, P＜0.001) 성숙기 제품의 경우에 유머를 소구한 광고가 비유머소구 광고보다 더 높은 구매의도를 이끌어내는 것으로 볼 수 있다는 뜻을 암시한다. 메시지 소구 유형별로 수용자의 구매의도에 차이를 보일 것으로 예측한 가설6은 검증되었다.
