비교광고의 유머 소구 효과에 관한 연구

Aad(광고에 대한 태도)에 대한 관심은 구체적으로 Aad가 어떻게 광고효과의 최종지표라고 할 수 있는 Ab(상표에 대한 태도)나 Ib(상표에 대한 구매의도)를 중개하고 있는가를 밝혀보려는 모델의 개발을 가져왔다. 따라서 연구자들은 Aad의 중개 효과에 대한 모델을 제시하였는데, 이는 Aad를 보는 관점을 기준으로 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 Aad를 광고에 대한 인지 반응의 결과로 간주하는 것이며, 다른 하나는 Aad를 속성 신념과 양립시켜 독립적으로 Ab나 Ib에 영향을 미치는 요인으로 간주하는 것이다.

전자의 경우에는 Mackengie, Lutz 및 Belch에 의해 제시되었는데, 이들은 Aad의 중개 역할에 관한 4가지 대안적 상황 모델을 제시하였다.⁶⁵⁾

4가지 대안적인 상황모델을 인용한 김재영의 연구에서는 ①감정전이 가설, ②이중적 중개 가설, ③상호작용가설, ④독립적 중개 가설을 통합하였으나, 궁경민은 이 표를 ①, ②, ③, ④로 분리하였다. 연구자는 궁경민의 설명방법을 따랐다.⁶⁶⁾

① 감정전이가설

(Cad:광고에 대한 인지, Cb:상표 속성에 대한 인지, Aad:광고에 대한 태도,

Ab:상표에 대한 태도, Ib:상표에 대한 구매의도)

감정전이가설은 Aad에서 직접 Ab(주변통로)로 또한 Cb에서 Ab로(중심통로)로 연결되는 통로라고 가정하고 있는데 이 경우는 Petty와 Cacioppo(1980)의 ELM모델과 일치한다.

② 이중적 중개가설

이중적 중개가설은 Aad는 직접적으로 Ab에 영향을 미치기도 하고 때로는 상표인지에 다시 중개되어 이 상표인지가 Ab에 간접적으로 영향을 미치기도 한다는 것이다. 따라서 Aad가 Cb를 통해 Ab에 영향을 미친다는 가설을 뒷받침해주는 이론적 근거는 수용자들의 광고에 대한 감정적 반응이 메시지 처정에 영향을 미칠 수 있다는 데 있다.

③ 상호작용중개가설

상호작용중개가설은 감정전이가성과 동일한 통로를 따르고 있기는 하지만 그에 부가하여 메시지 처리과정이 Aad에서 Ab로 영향을 미칠 뿐만 아니라 Ab에서 Aad로도 영향을 미친다는 점이 차이가 있다. 이 가설의 이론적 근거는 Heider의 균형이론에 두고 있는데, 균형이론에 따르면 소비자들은 Aad와 Ab는 일치시키려는 경향이 있다고 가정하고 있다.

④ 독립적 중개가설

독립적 중개가설은 Aad와 Ab가 서로 독립적으로 Ib에 영향을 미친다고 가정하고 있다.

가설의 검증결과는 이중중개가설이 가장 Aad의 중개를 잘 설명해주는 것으로 나타났다. 즉 Aad는 직접적으로 Ab에 영향을 미치기도 하고 혹은 Cb에 영향을 주어 간접적으로 영향을 미치기도 한다는 것이다. 그런데 이 모델은 일반적인 효과의 위계, 즉 인지 이후에 광고와 상표에 대한 태도가 형성되고 그 뒤에 행동 경향성이 결정된다는 관점을 가지고 있다.⁶⁷⁾ 그러므로 이것은 그 가정에 있어서는 정보 처리 관점을 따르고 있는 것이다.

따라서 지금까지 고찰한 광고에 대한 태도 모델에 비추어 보았을 때, 비교광고는 광고에 대한 태도(Aad)에 의한 상표태도 형성보다 상표인지에 의한 태도 형성 경로를 밟고 있음이 나타났다.⁶⁸⁾ 그러나 이와는 달리 유머 소구 광고의 효과 연구들은 유머 소구가 광고에 대한 태도를 높일 수 있음을 확인시켜 주고 있다. 따라서 비교광고에 있어서 유머소구를 사용할 경우 그렇지 않은 경우보다 호의적인 광고태도를 형성하는데 기여할 것임을 생각할 수 있으며, 이것은 Aad에 대한 모델에 비추어 보았을 때 제품에 대한 태도나 구매의도에도 호의적인 영향을 미칠 수 있음을 생각할 수 있다. 그러므로 본 연구는 광고효과의 측정에 있어서 이와 같은 Aad의 중개효과에 대한 이론 즉 '이중 중개 가설'을 바탕으로 종속변인에 대한 가설을 검증하고자 한다.

제 2 절 연구문제와 연구가설

2-1 연구문제

본 연구는 제품수명주기(도입기/성숙기)에 따라 비교광고에 유머를 소구했을 때와 소구하지 않았을 때 어떠한 상황에서 더 효과적인가? 하는 문제를 사회조사를 통하여 검증해보고자 한다. 좀 더 구체적으로 이 연구에서 고찰해보고자 하는 연구문제들을 서술해 보면 아래와 같다.

〈연구문제1〉제품수명주기(도입기/성숙기)별로 유머소구의 사용 유무(유머/비유머)에 따라 수용자의 광고에 대한 태도는 차이가 있는가?

〈연구문제2〉제품수명주기(도입기/성숙기)별로 유머소구의 사용 유무(유머/비유머)에 따라 수용자의 제품에 대한 태도는 차이가 있는가?

〈연구문제3〉제품수명주기(도입기/성숙기)별로 유머소구의 사용 유무(유머/비유머)에 따라 수용자의 구매의도에 차이가 있는가?

〈연구문제4〉비교광고에서 유머소구가 효과를 보인다면, 제품수명주기(도입기/성숙기) 중 언제가 가장 효과적인가?

2-2 연구가설

지금까지 고찰한 문헌연구와 현행연구에 근거하여 본 연구에서는 제품 수명 주기(도입기/성숙기)에 따라서 비교광고의 효과가 각각 다를것이고 유머소구의 설득효과도 각각 다르게 나타날 것으로 보고 각각의 연구문제와 관련하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다. 연구가설들은 궁경민의 연구에서 유의도가 검증된 것들을 중심으로 다음의 연구문제에 맞게 재구성하였다⁶⁹⁾. 궁경민의 연구가 메시지소구와 제품유형별 광고의 상호작용을 알아보기 위해 이원변량분석을 실시한 결과, 유의도가 낮은 것으로 밝혀졌기 때문에 주로 메시지 소구만 제품수명주기를 나누어 일원변량분석 또는 t-test를 시도했다.

연구문제 1:제품수명주기(도입기/성숙기)별로 유머소구의 사용유무(유머/비유머)에 따라 수용자의 광고에 대한 태도는 차이가 있는가?

가설1: 도입기 제품의 비교광고에서 수용자의 광고에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

가설2: 성숙기 제품의 비교광고에서 수용자의 광고에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

연구문제 2: 제품수명주기(도입기/성숙기)별로 유머소구의 사용유무(유머/비유머)에 따라 수용자의 제품에 대한 태도는 차이가 있는가?

가설3: 도입기 제품의 비교광고에서 수용자의 제품에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

가설4: 성숙기 제품의 비교광고에서 수용자의 제품에 대한 태도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

연구문제 3: 제품수명주기(도입기/성숙기)별로 유머소구의 사용 유무(유머/비유머)에 따라 수용자의 구매의도에 차이가 있는가?

가설5: 도입기 제품의 비교광고에서 수용자의 구매의도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

가설6: 성숙기 제품의 비교광고에서 수용자의 구매의도는 메시지 소구 유형별로 차이가 있을 것이다.

제 3 절 조사설계 및 변인들의 설정

본 연구에서 주어진 가설들은 유머 소구의 사용 유무(유머소구/비유머)와 제품수명주기(도입기 제품/성숙기 제품)에 따른 광고효과를 검증하기 위하여 설정된 것이므로, 연구에서 사용된 조사 설계 방안은 2×2 요인설계 방안이라고 할 수 있다. 따라서 광고의 형태는 간접비교 형태이고 이는 다시 유머 소구의 유무에 따라 2가지의 형태로 나누어진다. 또 이는 제품수명주기에 따라 4개의 cell로 나누어진다고 할 수 있다.

따라서 4개 cell에 대한 분석을 토대로 본 연구의 가설을 검증해 나가고자 한다.

3-1 변인들의 설정

본 연구에서는 연구의 이론적 틀로 삼고 있는 광고에 대한 태도 모델을 이용하여 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도를 종속변인으로 삼았으며, 광고에 대한 태도 모델에서 나타나는 인지적인 광고효과인 광고인지나 상표인지는 측정하지 않기로 하였다. 그것은 본 연구에 사용될 광고물이 인쇄광고이며 1회 단순 노출임을 감안하여 인지효과의 측정이 적절하지 않다고 생각되었기 때문이다.

제 4 절 용어의 조작적 정의와 측정 방법

(1) 광고의 유형

1)간접적 비교- 그 조작적 정의는 리대룡의 연구를 따라 광고주 상표에 관한 메시지를 제시하되, 그것의 우월성을 주장함에 있어서 경쟁상표를 "모 상표(brand X)" 의 형식으로 암시하고 간접적으로 비교하는 광고유형을 뜻한다. 또 간접적이고 암시적인 비교광고를 조작할 경우 피험자들이 비교된 상표를 제대로 인식하지 못할 수 있으므로⁷⁰⁾ 조사대상자들이 명백하게 알 수 있는 비교대상을 선정하기로 하였다.

2)유머소구 - 광고 소구의 유형 중 긍정적 정서 소구 중 하나로 표현이 우스꽝스럽거나 해학적인 것을 넣어 독자의 유머 감각에 호소하는 접근방법이라고 할 수 있다. 유머소구의 조작화는 수용자의 지각반응을 통해서 이루어진다. 즉 광고를 보고 지각된 유머는 1개 항목으로 유머스럽다/유머스럽지 않다를 5점 의미 분별 척도로(1점-매우 그렇지 않다. 5점-매우 그렇다) 측정한다.

(2) 제품 수명 주기

Kotler⁷¹⁾의 제품수명주기는 도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기의 4단계로 나누었으나 이 논문에서의 제품수명주기는 도입기와 성숙기만을 선정하였다. 이는 성장기와 쇠퇴기의 제품을 조작적으로 정의하여 사용하기가 어려웠기 때문이다.

① 도입기-제품수명주기의 최초의 단계로 제품이 시장에 처음으로 소개되는 시기이며, 이 단계의 제품은 모두 신제품이다. 따라서 도입기의 제품으로는 본 연구의 표본인 대학생을 대상으로 사전조사를 하여 비교 가능한 제품인 용기면 '라우동'으로 선정하였다.

② 성숙기- 매출량이 빠른 속도로 성장한 후에 어느 시점에 이르러서는 성장률이 떨어지는데 판매량이 늘지도 줄지도 않는 시기를 말한다. 대다수 제품들이 성숙기에 존재한다. 따라서 성숙기의 제품으로는 사전조사를 통해 널리 알려진 제품 중 비교 가능한 제품인 '칠성사이다'를 선정하였다.

(3) 광고수용자 반응(광고효과)

1) 광고에 대한 태도

광고 노출시 생긴 광고에 대한 감정적 반응을 말한다. 이 반응은 제품에 대한 태도나 구매의도와 같은 광고효과의 최종지표가 되는 종속변인에 영향을 미친다.

광고물에 대한 호의도, 신뢰도, 설득력, 내용의 호감도, 윤리성에 관한 7개 항목을 5점 의미분별척도로 측정하였다. 광고에 대한 태도의 7개 항목의 최대치는 35점이다.

2) 제품에 대한 태도

본 연구에서는 도입기 제품과 성숙기 제품에 대한 개인의 주관적 평가로 광고 제품에 대한 호의도와 신뢰도에 관한 5개 항목을 5점 의미분별척도로 측정하였다. 제품에 대한 태도의 5개 항목의 최대치는 25점이다.

3) 구매의도

소비자가 광고에 등장하는 제품을 구매할 가능성으로 정의할 수 있다.

본 연구에서는 앞으로 그 제품군을 필요로 할 때 광고제품을 구입할 것인지에 관해 5점 의미분별척도로 측정하였다. 제품에 대한 구매의도는 1개 항목으로 최대치는 5점이다.

4) 메시지 소구

메시지 소구 유형은 유머소구와 비유머소구를 말한다. 유머소구는 광고 메시지에 유머를 포함한 것을 말하며, 비유머소구는 광고 메시지에 유머를 포함하지 않은 두 가지 유형을 말한다.

제 5 절 측정절차와 측정도구

(1) 사전조사

본 조사에 들어가기에 앞서 사전 조사를 실시하였다. 도입기 제품의 경우가외변인을 통제하기 위해 가상의 상표로 광고를 제작하였으나 제품에 대한 신뢰도가 떨어져서 기존의 실제 상품을 사용하기로 했다. 따라서 조사 대상자인 대학생 20명에게 설문을 통해서 도입기 제품과 성숙기 제품을 선정했다.

저관여 제품으로 선정한 이유는 본 연구의 표본인 대학생이 쉽게 구매할 수 있고 일반적으로 비교광고는 내구재 또는 소비자 서비스보다는 저관여 "편의품"이나 비내구재에 더욱 효과적일 것이라는 몇몇 연구 결과들의 시사점을 바탕으로 고관여 내구재보다는 저관여 "편의품"을 선정하였다. 이는 본 연구의 또 하나의 독립변인인 유머소구 광고의 효과 연구에서도 나타나는 것이라 하겠다.

(2) 조사대상자의 선정

조사대상자는 대학생을 선택했는데, 이는 본 연구에서 조사대상자를 대학생으로 한정지음으로써 그 결과를 일반화시킬 수 없다는 문제점이 제기되기도 한다. 그러나 비교광고의 효과를 연구했던 선행연구들에서 대부분 대학생을 대상으로 실험하고 있으며,⁷²⁾ 또 일반 소비자들보다 통제가 수월하다는 문제와 인구 통계적으로나 사회/경제적으로 비교적 동질성이 높기 때문에 본 연구에서도 대학생을 조사대상자로 선정했다.

(3) 조사절차

조사는 성결대학교에 재학중인 학생 중에서 세계문화사와 인간과 심리를 수강하는 학생들을 대상으로 200명의 표본을 선정하여 이를 4개 집단으로 나누어 조사를 하였다. 본 조사에 앞서서 2000년 4월 8일에 사전조사를 실시하였고, 2000년 5월 3일에 본 조사를 수행하였다. 조사는 2개의 강의실에서 이루어졌다. 조사대상자들에게 광고물을 나누어 준 후, 약 2분간 광고물을 보여준 다음 광고물을 회수하였다, 다음으로 설문지를 피험자들에게 배부한 후, 약 2분간 설문에 응답하도록 하였다.

5-1. 측정도구와 분석방법

(1) 설문지의 구성

본 연구에서 연구자는 설문의 항목들은 박범순, 노화용, 리대룡의 연구를 참고하여 작성하였고, 전체적인 구성은 7점 의미분별척도를 사용한 궁경민의 구성방법을 따랐다⁷³⁾. 설문지는 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도를 묻는 양극 형용사를 이용한 5점 의미분별척도를 사용하였다.

1) 광고에 대한 태도

본 연구에서는 박범순⁷⁴⁾, 노화용⁷⁵⁾의 연구를 참고하여 광고물에 대한 호의성으로 흥미롭지 않다 - 흥미롭다, 호감이 가지 않는다 - 호감이 간다. 광고 내용의 호감도로 광고 내용이 좋지 않다 - 광고 내용이 좋다, 정보성으로 정보적이지 못하다 - 정보적이다, 설득력으로 설득력이 없다 - 설득력이 있다, 신뢰성으로 믿을만하지 못하다 - 믿을만하다, 윤리성으로 광고 방법이 윤리적이지 못하다 - 광고방법이 윤리적이다.의 7개 항목으로 측정한다.(1점- 매우 그렇지 않다, 5점- 매우 그렇다)

2) 제품에 대한 태도

본 연구에서는 박범순, 노화용의 연구를 참고하여 광고 제품에 대한 호의성으로 흥미롭지 않다 - 흥미롭다, 마음에 안든다 - 마음에 든다, 제품에 대한 호감도로 좋아보이지 않는다 - 좋아 보인다. 신뢰성으로 믿을만하지 못하다 - 믿을만하다. 품질평가로 품질이 좋을 것 같지 않다 - 품질이 좋을 것 같다.의 5개 항목으로 측정한다(1점- 매우 그렇지 않다, 5점- 매우 그렇다)

3) 구매의도

본 연구에서는 리대룡의 연구를 참고하여 앞으로 그 제품군을 필요로 할 때 광고제품을 구입할 것인지에 관해 그렇지 않다 - 그렇다의 1개 항목으로 측정한다. (1점- 매우 그렇지 않다. 5점- 매우 그렇다)

(2) 조사 대상 광고물의 구성

비교광고에서 메시지의 강도는 저, 중, 고 등으로 그리고 메시지의 지향성은 연합적인 경우와 차별적인 경우로 나눌 수 있다.⁷⁶⁾ 본 연구에서는 이 중에서 중강도의 차별적 메시지를 채택하였는데, 그것은 비교광고의 효과가 연합적 메시지 보다는 차별적 메시지에서 보다 유의적이고 강도에 있어서는 중강도에서 보다 효과적인 것으로 나타났기 때문이다. 여기서 중강도- 차별적 비교광고란 경쟁사의 상표명이 명시되지만 자주 언급되지 않고 지나치게 자세히 비교되지도 않으며, 광고주 상표와 비교되는 경쟁상표와의 차별점을 강조하는 형태의 비교광고를 말한다. 그리고 본 연구의 비교광고가 간접적 형태임을 감안하여 경쟁사 상표명은 명시하지 않고, 경쟁 상품은 모 상표 혹은 기존의 상표로 조작하기로 하였다.

비교광고의 메시지 구성에 있어서 또 하나 고려해야할 점은 입증의 문제라고 하겠는데, 입증이란 사회적으로 중립성 되지 객관성을 지닌 상품에 대해 내린 평가나 견해를 광고 내용에 인용하는 경우를 일컫는 것이며, 이제까지의 비교광고의 효과를 연구하기 위한 실험 연구에 있어서 입증을 하지 않는 비교광고를 조작했음에 비추어⁷⁷⁾ 본 연구에 있어서도 광고 메시지를 제작할 때 이러한 입증을 사용하지 않기로 하였다.

또 비교할 상품의 속성으로는 라우동의 경우, 면발과 가격, 사이다의 경우 카페인과 색소가 없다는 것을 비교 속성으로 광고를 제작하였다.

사이다와 라우동의 경우에 저관여 비내구재 상품임을 감안할 때 지나치게 많은 속성보다는 한 가지 또는 두 가지 정도의 차별적인 속성을 비교하는 것이 보다 효과적일 것으로 생각되었기 때문이다.

광고에 사용된 유머소구의 경우는 본 연구에서 표현에 우스꽝스럽거나 해학적인 것을 넣어 독자의 유머 감각에 호소하는 것으로 조작되어 있음으로 광고에 있어 피험자에 웃음을 유발할 수 있는 소재를 선택하여 조작하였다. 비유머 소구에 있어서는 단순히 비교만을 제시하였다.

또 실제의 조사에 앞서 이와 같이 각 광고 유형에 따라 제작한 광고물의 메시지 소구가 제대로 조작되었는지를 알아보기 위해 대학생 8명(1광고물당 2명)을 대상으로 각각의 광고물에 노출시킨 뒤에 각각의 광고 유형을 지적하도록 하였다. 그 결과 8명의 대학생이 도입기-유머 소구 광고, 도입기-비유머 소구 광고, 성숙기-유머 소구 광고, 성숙기-비유머 소구 광고를 정확하게 식별해냄으로써 광고물들이 각 광고 유형에 따라 적절히 조작되었음이 확인되었다.

따라서 본 연구에서는 광고물의 형태로 인쇄광고를 사용하기로 하였으며, 인쇄매체 중에서 한 면 크기의 잡지 광고(4×6배판: 19×26Cm)를 흑백으로 제작하여 사용하기로 하였다.

(3) 분석방법

설문지를 회수하여 자료의 분석을 위해 SAS System Version 6.12를 사용하였다. 통계방법은 각 독립변인(도입기 제품, 성숙기 제품, 유머소구, 비유머소구)간의 효과차이를 검증하고자 t-test를 사용하였다.

t값의 유의성을 표시하기 위하여 연구자는 각각의 표마다 t 검증치를 제시하고 신뢰도 수준에 따라 ＊＜0.05, ＊＊＜0.01, ＊＊＊＜0.001 로 통일하여 표시하겠다.

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