제 1 절 비교광고의 효과에 대한 연구
1. 비교광고의 효과에 대한 이론
지금까지의 비교광고에 관한 연구는 커뮤니케이션 효과에 중점을 두고 있는데 그 결과들은 다음 두 가지의 유형으로 나눌 수 있다. 즉, 위계적 효과모형과 상황적 효과 모형이다. 위계적 효과 모형은 태도의 세가지 차원, 즉 인지적, 감정적, 행동적 차원과 이에 배속된 순차적 단계 즉, 인식, 이해, 선호, 구매의도와 같은 단계에 따라 광고케뮤니케이션 효과를 측정하기 위해 개발된 것이다.7) 보다 자세하게 위계적 효과 모형이 가지고 있는 공통점들을 살펴보면, 첫째, 모든 모형들은 세 가지 유형의 변인들을 내포하고 있다. 즉 인지적인 요소(주의, 인식, 이해, 학습, 신념)와 감정적인 요소 (의도, 시도, 행위, 행동)을 포함하고 있다. 둘째, 모든 위계모형에서 인지적인 반응이 감정적인 반응이전에 나타나며, 또 감정적인 반응은 언제나 행동적인 반응에 선행하는 단계로써 설명된다. 다시 말해서, 학습이 일어난 뒤에 태도변화가 나타나며, 태도변화가 나타난 뒤에 최종적인 행동에 이르게 된다는 것이다.8) 측정을 위한 초기의 연구들은 효과의 위계모델을 사용하여 각각의 위계(인지적 차원, 감정적 차원, 행동적 차원)에 있어 비교광고와 비비교광고는 효과에 있어 어떠한 차이를 보이는가를 고찰하여 왔다. 즉 이들의 주된 관심사는 "비교광고는 과연 효과적인가?"라는 문제를 규명하고자 하는 것이었다.
리대룡에 따르면 이후의 연구들은 비교광고의 효과와 그 측정된 결과는 비교광고 관례가 적용되는 "상황(situation)"에 따라 좌우되는 것임을 시사하고 있고, 그에 따라 비교광고의 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 여러 상황변인들이 논의되어 왔다.9) 연구 경향의 변화 과정들을 정리하면 다음과 같다. 즉 비교광고 효과와 측정에 대한 연구는 단순히 비교광고가 비비교광고보다 효과적인가에 대한 문제에서 비교광고는 어떠한 상황에서 효과를 발휘하는가로 그 관심의 초점이 변해왔다.
Willkie와 Farris의 연구는 비교광고 연구의 효시로 비교광고의 전략적 쟁점과 효과 연구를 일련의 가설군을 제시하여 비교광고의 효과 연구에 지대한 공헌을 했다고 할 수 있는데, 이들은 비교광고의 효과를 측정하는데 있어 효과의 위계모델이 가장 적합하다고 주장하였다.10)
이 모델은 소비자의 태도변화를 세 가지 영역으로 나누고 있는데, 첫째 인지적 단계는 사고의 영역으로써 광고는 정보와 사실을 제공하고, 둘째 감정적 단계는 감정의 영역으로써 광고는 태도나 감정을 변화시키며, 셋째로 행동적 단계는 동기 유발 영역으로 광고는 행동을 자극하거나 유도하게 된다. 위계모델은 대체로 이와 같이 각 단계로 연속적인 과정을 따라 소비자의 태도변화가 일어난다고 가정하고 있는 것이다.
따라서 이 위계모델에 따라 비교광고의 효과를 고찰한 연구들은 위계의 각 차원에 있어 비교광고가 비비교광고와 어떠한 차이가 있을 것인가를 규명하려는 연구였다고 할 수 있을 것이다.
김충렬, 홍재욱에 따르면 위계모델에 기초하여 이루어진 선행연구들을 살펴보면, 비교광고의 효과에 대해 일관성 있는 결론을 내리기가 어렵다.11) 즉 위계의 각 차원(인지, 감정, 행동)에 있어 기존의 연구들은 서로 상반되는 결과를 보이고 있는 것이다. 이처럼 결과가 분명하지 않은 이유는 여러 가지를 들 수 있겠으나 그 중에서도 특히 연구마다 비교광고에 대한 정의가 각기 다르고 사용된 제품이 달랐다는 것이 주된 원인으로 꼽히고 있다. 또 여기에서 분명하게 지적할 수 있는 것은 비교광고의 효과를 논함에 있어 상황변인을 고려치 않을 수 없다는 것인데, 그것은 비교광고가 비비교광고에 비해 효과를 발휘하는 상황적인 요인이 있을 것이기 때문이다.
즉 제품의 유형(편의품-선매품-전문품, 고관여 제품-저관여 제품), 광고주 또는 경쟁자의 시장 포지션(고점유율-저점유율, 신규상표-기존상표), 제품수명주기(도입기-성장기-성숙기)등 광고되는 제품, 또는 회사와 관련된 요소들의 관계에 따라 그 효과가 달라질 수 있다는 것이다.12)
Ash와 Wee는 Lincoln과 Samli의 상황적 효과 모델을 수정 보완하여 비교광고의 효과에 영향을 미치는 상황요인으로 수용자, 매체, 메시지, 상품, 회사의 5개 요인을 들었다.13) 수용자 특성은 광고주 상표에 대한 충성심, 경쟁상표의 사용 여부, 인구통계학적 사항에 의해 결정되고, 매체 특성은 TV를 이용하는가 인쇄매체를 이용하는가에 따라 다르며, 메시지 특성은 주장의 입증 여부, 테스트의 사용 여부, 소구의 강도, 테마, 메시지의 제시 방법(일면적/양면적)에 의거하며 마지막으로 상품/회사의 특성은 상품인가 서비스인가, 내구재인가 비내구재인가, 광고주와 경쟁 상표의 시장 포지션이 어떤가에 따라 결정된다. 이것은 비교광고 효과 연구와 그 측정된 결과에서 비교광고의 효과는 비교광고가 적용되는 상황에 따라 좌우되는 것임을 시사하고 있는 것이며, 비교광고 효과의 연구에 있어서는 그 효과를 매개하는 상황변수를 고려해야 한다는 것을 알 수 있다.
우리 나라에서도 이와 같은 상황변인을 고려한 몇몇 연구들이 진행되었는데, 리대룡은 상품의 종류를 편의품(저관여 제품)과 전문품(고관여 제품)으로 나누어, 시장포지션을 신규상표와 선도상표로 나누어 각각의 상황변인들을 한국적 상황에서 효과 여부를 검증하였는데, 종속변인으로 사용한 인지적, 감정적, 행동적 차원의 효과에 있어서 상품의 종류와 시장포지션에 따라 유의적인 차이가 나타남으로써 이들이 상황요인으로 작용하였음이 나타났다.14)
이승희의 연구에서는 비교광고의 효과를 중개하는 변인으로 인구통계적 특성인 성별이나 학력에 따라 비교광고의 효과가 다르지는 않았는데, 상표충성도란 변인에 대해서는 결과가 서로 상반되어 나타났다. 즉 상표에 대한 충성도가 있는 사람에게 비교광고의 효과가 큰 것으로 나타났다.15)
박경균은 일면적- 양면적 메시지에 따른 광고유형의 상대적인 효과는 미약하지만, 일면적 메시지에 비해 양면적 메시지에서 상대적으로 적은 반박 주장이 야기되었으며, 또한 양면적 메시지는 주장 수용도와 정보성의 측면에서 일면적 메시지보다 유의적으로 더 효과적인 것으로 밝혀졌다.16)
Ash와 Wee는 Etgar와 Goodwin의 연구를 계승하면서도 그 이후 1980년대 초반까지의 선행연구들의 개관을 통하여 앞으로의 관례/실무와 연구를 위한 시사점을 제시하고 있는데, 이들은 비교광고의 효과에 관한 그 동안의 선행연구들을 비판적으로 개관함으로써 다음과 같은 일반화될 수 있는 잠정적인 결론을 도출하였다.17)
비교광고의 효과는 상황관련적이며 특히 상표충성심, 광고주의 시장 포지션, 수용자특성, 상품의 종류, 비교속성, 관여에 따라 비교광고 관례의 사용이 신중하게 고려되어야 한다는 것을 말해주고 있다. 잠정적인 결론에 따르면 비교광고는 기존상품보다는 신상품의 광고에 효과적이고 관여도가 낮은 편의품에 더 효과적이며, 인쇄매체를 사용하는 것이 보다 효과적이다. 또한 상표충성심이 강하거나 경쟁상표의 사용자에게는 비교광고에 대한 저항이나 반론이 제기되어 그 효과를 감소시킬 수 있다.
2. 비교광고 효과의 양면성에 관한 이론과 연구사례
비교광고의 효과에 대한 국내문헌의 특징은 대체로 비교광고에 대해 긍정적인 측면이 강조되고 있다는 점이다.
우선 김봉현18)의 연구에서는 비교광고가 비비교광고에 비해 보다 진실하고 새로운 사실을 알려주는 것으로 지각되었으며, 상품 구매시 상표결정에 도움을 주는 것으로 지각된다는 사실을 밝혀냈다.
박찬영19)의 연구에서는 인식, 감정, 행동 및 품질 등의 전반적인 수준에서 비비교광고보다 비교광고가 효과적이라는 결과가 나왔다.
심영철의 연구에서는 비교 광고가 비비교 광고보다 더 믿을 수 있는 것으로 평가되었다.20)
이상숙은 비교광고 효과연구에 관여도라는 변인을 포함시켜 관여도에 따른 제품별로 비교광고와 비비교광고의 효과에 어떤 차이가 나는지를 살펴보고 있는데, 고관여 제품과 저관여 제품 모두에서 비교광고가 효과적인 것으로 나타났다.21)
국외연구로는 우선 Wilson의 연구를 들 수 있는데, 비교광고가 비비교광고에 비해 제품에 대한 소비자의 견해를 바꾸는데에 보다 효과적이며, 보다 높은 신뢰도를 나타낸다고 연구결과를 밝혔다.22)
Shimp와 Dyer의 연구에서는 비교광고가 그 자체의 신기함 때문에 보다 흥미로운 것으로 지각되었고, 새로운 상표를 사용했을 때 더 설득력이 있는 것으로 나타났다.23)
Barry는 1976년부터 1992년까지 비교광고와 관련된 모든 연구의 결과를 종합, 분석하였는데 그 결과 비교광고를 사용하여 얻을 수 있는 이점으로 더욱 정보적이다. 신규제품의 포지셔닝에 유리하다, 정보의 혼란을 감소시킨다. 메시지 주장의 회상에 효과적이다. 소비자가 인식하는 제품의 등급을 제고시켜준다. 소비자의 제품비교에 효율성을 제공한다. 시장진입 장벽을 낮추어 자유경쟁에 기여한다. 신뢰를 높여준다. 타제품과의 차별성을 제시해준다. 광고에 대한 주목률을 높인다.24)는 것 등을 들고 있다.
비교광고의 효과에 대한 부정적인 연구결과로 Levine의 연구에서는 30초짜리 TV광고로 비교광고 효과를 연구하였는데 여기에서 비교광고에 대한 소비자의 태도는 부정적이었으며, 광고주 상표에 대한 인식도 낮고, 보다 설득적이지도 못하며 비비교광고에 비해 광고주장에 대해 보다 회의적이고 잘못된 의사전달을 유발한다고 연구결과를 밝혔다.25)
Wilson과 Muderrisoglu는 비교광고가 보다 많은 반론적 주장을 야기시키는데 이는 신뢰도가 낮다는 것을 의미하며, 광고와 관련된 긍정적 진술은 드문 반면에 부정적 진술이 많으며, 정보원가치절하(Source derogation)를 더 많이 나타낸다고 한다.26)
McDougall은 비교광고 기법이 소비자에게 정보를 제공하는 수단으로서 전통적인 광고전략보다 실제로 더 열위에 있다고 주장하기도 하였다.27)
Barry28)는 부메랑 효과가 있다. 소비자 인식에 부정적인 영향을 미친다. 미혹적으로 보일 우려가 있다. 불필요한 경쟁을 가속화시킬 수 있다. 윤리적인 문제가 제기될 수 있다. 소비자를 회의적으로 만들 소지가 있다는 것을 밝히고 있다.
따라서 비교광고에 대한 부정적인 결론을 통해 알 수 있는 것은 대부분 광고에 대한 태도 즉, 주장에 대한 감정적 반응에 부정적인 견해를 갖고 있는 점으로 보아, 감정 소구 중 긍정적 소구인 유머를 비교광고에 소구한다면 주의분산의 역할로 수용자의 태도 즉 광고에 대한 태도에 영향을 주는 효과를 나타낼 것으로 기대할 수 있다.
제 2 절 유머 소구 광고 효과의 개념과 선행연구 고찰
1. 유머 소구 광고의 개념과 사례
소구의 일반적인 의미는 "하나의 사건이나 하나의 운동의 취지를 널리 사회대중에게 알리고 호소하거나 동감을 얻으려고 하는 것"이다.29) 광고에 있어서 소구란 소비자들이 특정한 형태의 활동을 하도록 동기를 부여하거나 혹은 자사의 제품이나 서비스에 대한 태도에 영향을 줄 것을 목표로 하는 창조적 노력이라고 정의된다.30) 이것은 소비자에게 어떠한 정보나 설득내용을 효과적으로 전달하기 위한 표현전략으로서 크리에이티브 컨셉트를 구체화하는 프로세스를 의미하기도 한다.31) 광고소구는 광고주가 전달하고자 하는 바를 소비자들에게 전달할 때, 어디에 초점을 두고 소구였는가에 따라 분류될 수 있는데, 코틀러32)는 광고소구의 유형을 이성적 소구, 감정적 소구, 도덕적 소구의 세 가지로 구분하였다. 여기서 유머는 긍정적인 감정적 소구의 한 유형에 속한다. 감정적 소구는 구매를 촉진시킬 수 있도록 약간의 부정적 또는 긍정적 감정을 불러 일으키는 것이다. 부정적인 감정적 소구에는 공포, 죄책감, 수취심 등이 이용된다. 그리고 긍정적인 감정적 소구의 유형에는 유머이외에 사랑, 긍지, 기쁨 등이 있다.
따라서 유머 소구는 광고 소구의 유형 중 긍정적 정서 소구 중 하나로서 표현에 우스꽝스럽거나 해학적인 것을 넣어 독자의 유머 감각에 호소하는 접근 방법33)으로 광고주의 유머에 대한 시도가 있는 것과 그것을 수용자들이 유머러스하다고 인지한 광고로 개념화할 수 있을 것이다.
지금까지 유머 소구 광고를 개념화하기 위한 실증적인 노력들이 있어 왔는데, 우리나라에서는 궁경민이 이를 그의 석사 학위 논문에서 정리하였다.34) 먼저 Lynch와 Hartman은 실증 연구를 통해 잡지 광고의 유머 형태를 규명하고자 했다. 이들은 서로 다른 농담거리와 유머러스한 광고물을 24명의 피험자들에게 보여주고 이를 유머가 있다고 느끼는 정도에 따라 분류하게 한 다음, 이를 상관분석(correlation)과 인자분석(factor analysis)한 결과, 잡지광고의 유머에는 다음의 8가지 형태가 있음을 발견했다. 이것은 일반적 상식,궤변, 민감함, 단순함, 각색, 시각화, 약삭빠름, 추상적인 수식인데, 이 중에서 일반적인 상식이 전문 지식을 요구하지 않으므로 가장 유머러스한 것이라고 지적한 바 있다.35)
Lynch와 Hartman의 연구는 광고 유머에서 그 내용 요소를 추출해낸 마케팅 측면의 연구인데, 이로서 그는 일반적인 유머와 광고내 유머는 그 차원 혹은 구성요소가 다르다는 사실을 밝혀내었다. 또한 Lynch와 Hartman의 연구는 유머 소구의 내용적 구성 요소를 밝혀낸 데 그 의의가 있다.
또한 Kelly와 Soloman은 TV광고의 유머에 관한 연구에서 1974년 7월에 행해진 TV광고를 분석하여 유머 소구에 대한 현상적인 설명을 제시하였는데, 여기서 그들은 TV광고에 사용되는 유머 소구를 7가지로 분류하였다.36) 첫째는 재담으로 이는 두가지로 이해될 수 있는 단어나 문장의 적극적인 사용을 말한다. 둘째는 과소 평가인데 이는 사물을 실제보다 비하시켜서 평가하는 것이다. 셋째가 진지함이 결여된 말이나 행동을 의미하는 농담 넷째가 우스개거리 다섯째가 사악함이나 어리석음을 꼬집는 풍자, 여섯째는 실제 의도하는 것과 반대되는 뜻을 가진 단어를 사용하는 반어법 그리고 가장 중요한 것으로서 광고주의 유머에의 의도 등 7가지로 분류하여 정의하였는데 이에 덧붙여 유머는 문화적, 일개인적, 시간적 차이에 따라 각각 다르게 인지된다고 하였다.
Brooker는 인쇄매체를 통한 유머 소구의 효과 연구에서 유머의 형태를 말장난, 희극적 요소를 띤 난센스 , 익살, 짧은 농담의 네 가지로 분류하였고 인쇄매체에서의 유머는 긍정적인 분위기를 조성하여 상품에 대한 호감을 갖게 하는데 유익하다고 주장하였으며,37) Madden과 Weinberger는 잡지광고의 유머는 대부분 난센스 유머라고 하였다.38)
유머 소구는 전파매체와 인쇄매체에서 여러 가지 방법으로 나타낼 수 있는데, TV와 라디오의 유머 소구는 분위기와 느낌을 강화시키고 부드러움부터 날카로운 풍자까지 다양한 모습으로 나타낼 수 있으며, 잡지 광고에 있어서는 코믹한 일러스트레이션, 만화, 유머러스한 일화, 유머러스한 트레이드 캐릭터, 농담 등으로 나타낼 수 있다.39)
본 논문에서 인쇄매체를 통한 유머소구의 광고란 도입기 제품의 경우, 코믹영화에 등장한 친근한 인물을 이용하여 유머를 소구했고, 성숙기 제품의 경우, 제품속성과 관련한 스님의 위트(Wit)있는 말로 유머를 소구했다.
<그림2-1>은 도입기 제품에 유머를 소구한 것으로 신제품인이 기존 제품인 ○우동보다 맛있다는 '맛'을 부각시킨 광고이다.
<그림2-2>는 성숙기 제품에 유머를 소구한 것으로 카페인과 색소가 없는 맑고 깨끗한 칠성사이다를 마신 스님이 공중부양에 더 빨리 성공한 것을 보여줌으로써 제품 속성을 강조한 광고이다.
2. 인지적 반응에서의 유머 효과
1) 주목 효과
1970년대 초 Sternthal과 Craig는 광고에 있어서 유머의 효과에 대한 연구를 실시하였다. 여기서 그들은 유머 광고가 주의를 향상시킬 수 있다는 측면을 발견하게 되었다.40) 이들에 따르면 유머러스한 메시지는 주의를 끌고 거부감을 줄여 논란을 감소시킬 수 있으며, 신뢰와 선호도를 높일 수 있으나 메시지의 이해를 저해할 수 있는 요인이 될 수 있고, 이는 개별적인 특성에 의해 영향을 받을 수 있다고 하였다.41)
Madden과 Weinberger는 잡지 광고 중 유머 소구 광고를 기존 Startch Score를 이용하여 유머가 주목도를 높이는지 그리고 이 주목의 효과가 수용자의 특성에 의해 영향을 받는지를 규명하고자 했다. 여기서 Startch Score란 광고 효과 측정 중 인지법(recognition method)의 하나로 "Noted"(광고를 보았다고 기억하는 사람의 %), "Seen Associated"(광고된 상품이 무엇인지 알 정도로 광고를 본 사람의 %), "Read Most"(광고를 거의 다 볼 정도로 주의를 기울인 사람의 %)의 세 가지 측정으로 잡지 광고의 주목도를 알아보는 것을 말한다. 연구결과, 유머와 주의집중간에는 긍정적인 관계가 있음을 발견했다.42)
Duncan과 Nelson도 라디오 광고에 있어서 인지된 유머의 광고 효율성을 조사 하였는데, 광고의 주목 효과는 인지된 유머의 정도에 따라서 유의적인 차이가 있었는데 인지된 유머가 높은 그룹에서 가장 주목 효과가 높았다.43)
이러한 연구 결과들은 초기에 Craig와 Sternthal이 주장한 유머 소구가 주목을 일으키는 효과가 있다고 한 가설을 지지하는 것이라고 할 수 있다.
따라서 광고의 목표가 주의에 있다면, 유머를 사용하는 것이 효과적이라 할 수 있다. 그러나 주의의 향상이 구매의도나 호의와 정적인 관계에 있다고 단정지울 수는 없는데, 이 단계까지 효과를 가져오기 위해서는 여러 단계를 거쳐야하기 때문이다. 다만, 정보처리 과정상 주의의 향상이 다음 단계인 이해의 향상에 긍정적으로 작용할 수 있을 것으로 본다.44)
궁경민의 연구에 따르면 유머소구의 주목효과는 광고의 인지단계에서 제품에 대한 태도와 구매의도까지 영향을 미치는 것으로 나타났다.45)
2) 이해 효과
Stewart와 Furse의 연구를 포함하여 여러 연구들에서는 유머러스한 내용이 광고에 대한 이해를 증가시키는 것을 발견하였으나, 또 다른 연구들에서는 유머와 광고의 이해사이에 부정적인 관계가 나타났는데, 그 이유를 Weinberger와 Gulas는 다음과 같은 세 가지로 요약하고 있다.46)
첫째, 유머에 관한 연구들 사이에서 이해에 대한 일관된 정의가 결여되어 있다는 것이다. 그리고 더욱 중요한 것은 사용된 측정방법이 결과에 영향을 미친다는 것이다. 즉 단일측정만으로 이해에 대한 효과를 측정한 연구보다 중복측정을 사용한 연구에서 이해에 대해 더 긍정적인 효과가 나타났다.
둘째, 유머의 형태가 이해효과에서 중요한 결정요소가 된다는 것이다. 이해에 대한 다양한 유머 형태의 효과를 직접적으로 비교하였던 연구에서, Speck은 형태에 따른 유의한 차이점을 발견하였다. 그의 연구결과는 어떤 유머광고는 메시지 이해와 묘사에서 비유머광고보다 더 잘 작용하고 또 어떤 것은 더 나쁘게 작용한다고 지적하고 있다.
셋째, 광고된 제품의 형태가 이해에 대한 유머의 영향에서 중요한 역할을 하는 것 같다. 실제제품을 사용한 연구들에서는 대체로 이해에 대해 유머의 긍정적인 효과를 나타냈다. 그러나 가상제품을 사용한 연구들에서는 부정적인 효과가 발견되었다.
또한 광고 실무자에 관한 Madden과 Weinberger의 의견 조사 결과 단순한 판매 소구점을 갖는 메시지에 있어서는 유머 소구가 이해 효과를 높이는데 효율적인 수단이 될 수 있다고 했다.47)
연구의 결과들이 완전한 결론을 제시해 주지는 못하지만, 광고에 제시되는 유머 소구가 그것의 복잡성이나 정교성으로 인하여 완전히 이해되지 못하는 경우에는 오디언스가 전달 정보를 이해하는 데 방해가 될 수 있다는 시사점을 남기고 있다.
3) 설득효과
광고의 커뮤니케이션 효과 중에서 우리가 궁극적으로 바라는 것은 설득 효과에 의한 태도 변화일 것이다. 광고의 효과 연구에서 다루고 있는 대부분의 설득 효과는 상표 혹은 제품에 대한 태도와 구매 의도의 변화 여부라고 할 수 있다.
McCollum & Spielman은 자신들이 모은 500개의 '유쾌한(light hearted)' 광고물을 사용하여 연구하였다. 그 결과 광고에 유머를 사용하는 것은 기억력과 설득력을 향상시킬 수 있다는 결론이 나왔다.48)
대략적으로 유머의 설득효과에 대한 이론들로는 첫째, 반대의견 방해이론으로 유머가 추론과정에 발생되는 부정적 사고로부터 소비자들을 방해함으로 부정적 설득의 존재를 감소시킨다고 주장한다.49) 궁경민의 둘째, 태도변화에 McGurie의 분석은 정보처리접근을 사용하였다. McGurie의 분석은 대부분의 사람들이 유머를 즐기고 유머에 대한 주의를 증가시킨다는 것을 가설화 하였다. 이것은 Markov의 단계를 통하여 선호도를 증가시키는 것을 이끌고 (노출-주의-유지-행동)태도의 변화를 주도한다. 셋째, Berlyn의 상기가설은 유머가 상기단계에서 긍정적인 변화를 일으키고 메시지에 대한 긍정적 환경을 주도하며 설득효과의 확률을 증가시킨다는 것이다.
또한 Brooker의 실험연구에서는 낮은 강도의 유머 소구와 공포 소구를 대상으로 실험한 결과 낮은 강도의 유머 소구가 공포소구보다 더욱 설득적인 것으로 나타났다. 이는 유머 소구가 진지한 광고에 비해서 설득 효과가 높아서 그런 것이 아니라, 공포 소구가 직설적 광고에 비해서 낮은 설득 효과를 나타내었기 때문이라고 하였다. 다시 말해서 유머 소구의 설득 효과는 공포 소구에 의한 것보다는 높지만 진지한 광고와 대등하다는 뜻이다.50)
Duncan, Nelson, Frontczak도 라디오 광고에서 유머 소구 광고의 설득 효과를 측정하고자 하였는데 설득 효과에 대한 측정 지표로 제품에 대한 긍정적 신념, 제품에 대한 선호, 구매의도의 3가지를 사용하였으며 그 결과 제품에 대한 선호에 대해서는 유머 소구가 우수한 성과가 있었으나 나머지 변인들에 대해서는 유의적인 차이를 보이지 못하였다.51)
Lammer등은 유머가 남성에게서는 반대의견의 발생을 방해하나 여성의 경우 반대의견의 발생을 증가시킨다는 것을 발견하였다. 그러므로 여성에게는 유머 메시지가 비효과적일 뿐만 아니라 설득력 역시 저하된다고 주장하였다.52)
또한 Chattopadhay & Basu는 사전 브랜드 태도가 긍정적일 때 유머의 설득적 효과가 나타남을 검증하였다.
이상에서 살펴본 것처럼 설득효과에 대해서 반대의견 방해가설 등과 같은 이론들이 주장하는 바와 같이 광고된 메시지가 단순하고 이해하기 쉬울 때에는 유머가 반대의견을 감소시키는 효과를 발휘할 수 있다고 주장되어 오고 있다. 그러나 유머 광고가 모든 제품광고에서 유용할지는 비판적이며 ,유머 소구 광고가 일반 광고에 비하여 설득 효과가 뛰어나다고는 말할 수 없다.
4) 회상효과
이것은 광고 메시지에 대한 기억에 의해서 측정되는 것으로 광고에 노출된 후 일정기간이 지난 후에 행해지는 기억의 측정이다. 마케팅 커뮤니케이션은 시간에 따라 잊혀져가는 것이므로 기억의 보유 정도는 광고 효율성의 중요한 척도로서 구실을 할 수 있다. 몇몇 연구에 의하면 유머 소구 광고는 일반 광고가 잊혀진 뒤에도 오래도록 기억된다고 주장하고 있다. 그리고 광고 실무자들도 유머 소구가 기억의 보유를 획득하는데 효율적이라고 믿고 있는 것으로 나타났다.53) 그러나 이러한 가설에 대한 여러 실증연구의 결과에 의하면 유머 소구 광고가 기억의 보유에 있어서 일반 형태의 광고에 비해 유의적인 효과가 없는 것으로 나타나고 있는데, Cantor와 Venus는 라디오 광고에서의 유머가 기억도와 설득력에 미치는 효과를 알아보기 위해 실제와 유사한 상황에서 실험연구를 하였다. 실험결과 광고내용에 대한 회상은 일반 광고가 유머 소구광고보다 더 높았고, 프로그램 상황과 광고 메시지간에는 상호 작용 효과가 없음이 나타났다.54)
또한 Gelb & Zinkhan은 가상의 상표를 만들어 여섯 번의 라디오 방송을 청취케 한 뒤 분석한 결과 유머는 회상에는 부정적으로 상표에 대한 태도에는 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 구매 가능성이나 선택습관에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.55)
5) 정보원의 신뢰성에 대한 효과
같은 메시지라 하여도 전달자의 명성에 따라 설득효과가 다르게 나타난다는 것이 일반적 결론이다. 메시지 수신자는 전달자가 믿을만하다고 평가하면, 제시된 주장을 쉽게 수용하기 때문이다.
전통적으로 연구된 정보원 특성은 신뢰성, 매력도, 메시지 수신자와의 유사성과 친숙성 등인데, 정보원의 신뢰성에 대한 유머의 효과는 뚜렷한 결론을 내리지 못하고 있다. 유머가 정보원의 신뢰성을 향상시킨다는 연구결과(Sternthal & Craig; Belch & Belch)가 있는가 하면, 차이가 없다는 연구결과(Madden; Wu, Crocker & Rogers)도 있다.56) 몇몇의 경우에는 진지한 메시지 Source가 유머스런 메시지 Source보다 더욱 긍정적으로 평가되기도 했다. 이처럼 현재로서는 메시지 Source의 평가에 미치는 유머의 효과는 일률적으로 단정하기는 곤란하다. 이러한 결과는 정보원의 특성, 유머의 특성, 유머의 형태 등이 영향을 미쳤기 때문으로 볼 수 있다.
3. 감정적 반응에서의 유머효과
1) 유머와 호의
정보원에 대한 신뢰성은 전문성과 같은 인지적인 측면을 검토하지만 정보원에 대한 호의(liking)는 감정적인 측면을 다룬다. Sternthal과 Craig는 유머가 정보원에 대한 호의를 향상시킨다고 결론을 내렸는데, 그들의 연구 이래로 광고와 비광고 연구 모두에서 이러한 결론을 지지하는 결과가 나타났다.57)
광고에서 유머의 사용이 호의 또는 선호를 증가시킨다는 많은 연구들은 대부분 크게 광고에 대한 태도와 상표태도에 관한 것으로, 유머와 호의사이에 강한 긍정적인 관계는 광고연구가들과 광고주들에게 중요한 의미를 갖는다.58)
따라서 감정적 반응에서 유머광고 효과를 보면 유머에 의해서 유발된 긍정적인 감정이 광고에 대한 태도를 호조시키고, 이는 곧 상품에 대한 긍정적 태도와 구매의도 증가로 나타난다고 설명한다.59) 이는 소비자가 광고를 접하면 광고자체에 대한 태도, 즉 광고태도(Aad)를 가지게 되는데, 광고에 대한 태도는 광고물을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말한다. 이렇게 형성된 광고태도는 상표태도(Ab)에 영향을 미칠 수 있다.
대부분의 연구들은 유머가 호의를 증가시킨다는 일관된 결과 (Belch & Belch ; Duncan & Nelson ; Gelb & Zinkhan ; Speck ; Zhang & Zinkhan )를 보여주고 있다.60) 즉, 유머가 광고를 좋아하게 하고 상표를 좋아하게 한다는 것이 일반적인 결론이다.
Alex Biel은 광고에서 호의가 효과적인 이유를 다음과 같이 정리하고 있다.61) ①좋아하는 광고는 더 많은 노출을 이끈다. ②좋아하는 광고는 더 많은
지적 처리과정을 거친다. ③호의는 광고가 처리되거나 또는 전혀 처리되지 않게 하는 관문이다. ④좋아하는 광고는 더 적은 반박을 가져온다 ⑤호의는 신뢰를 가져온다. ⑥광고를 좋아하는 것은 직접적으로 상표를 좋아하는 것으로 전환된다. ⑦호의는 감사의 반응을 일으킨다. 즉, 소비자들은 호의적인 광고를 만든 광고주에게 보상하기 위해 제품을 구입한다.
효과의 위계에 따라 주의를 많이 일으키고 소비자에게 많은 학습을 시키는 것도 중요하지만, 궁극적으로 광고주가 원하는 것이 매출을 높이고 부정적인 영향을 감소시키는 것이라면 그리고 현재와 같이 많은 광고주들의 정보에 소비자가 혼란을 느끼는 상황이라면 무엇보다도 소비자가 좋아할 수 있는 즉, 호의를 가질 수 있는 광고를 만드는 것이 중요하다 따라서 유머소구를 사용하여 소비자의 호의를 일으키는 광고를 만드는 것은 효과적인 전략이라고 할 수 있다.
4. 유머소구 광고의 전반적인 효과
1) Sternthal과 Craig의 연구
Sternthal과 Craig는 광고주들이 유머의 광고 기능과 지금까지 유머 소구 광고의 효과에 대해서 다양한 의견을 가지고 있는 바, 유머에 대한 실증적 연구들이 이러한 상황에 대해 명쾌한 해답을 주지 못하고 있다고 주장하고 실무자들을 위한 지침으로 비교적 일반화된 유머 기능과 효과에 대해서 언급하였다. 그들의 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.62)
①유머러스한 메시지는 주의를 끈다.
②유머러스한 메시지는 이해에 좋지 않은 영향을 끼칠 수도 있다.
③유머는 수용자의 주의를 분산시켜 거부감을 줄이고 반론을 감소시킴으로써 설득력을 증가시킬 수도 있다.
④유머러스한 소구는 설득력 있게 보이지만, 그 효과는 신중한 소구와 별 차이가 없을 것이다.
⑤유머는 정보원에 대한 신뢰성을 높여 주는 경향이 있다.
⑥수용자의 특성에 따라 유머의 효과가 달라질 수 있다.
⑦유머러스한 전후배경(context)은 정보원에 대한 호감도를 증가시켜 긍정적인 분위기를 만들어 낼 수 있다. 이것은 메시지의 설득적인 효과를 증가시킬 수도 있다.
⑧유머러스한 배경이 긍정적인 강화제의 역할을 하는 한도 내에서 설득적인 커뮤니케이션은 더욱 효과적일 수 있다.
그러나, 이들의 연구는 이후의 많은 학자들이 지적하였듯이 그들이 참고 자료로 삼았던 이전의 유머에 대한 연구들이 광고 이외의 분야에서 행해졌다는 문제점을 안고 있다.
2) Madden과 Weinberger의 연구
유머효과에 대한 실제적인 조사 못지 않게 광고 실무자들의 견해도 중요하다 하겠는데, 이들은 당시 광고 대행사에서 근무하고 있던 마케팅 조사담당 중역과 제작담당 중역들의 견해를 설문 조사하여 Sternthal과 Craig가 1973년 발표한 논문의 결과와 비교하고 있다. 그들은 표준 광고 대행사 중 상위 150위 안에 속하는 회사에 우편을 보내, 그 중에서 회수한 설문지를 분석하였는데 분석 결과, 다음과 같은 결론이 도출되었다.63)
①유머를 사용하는 가장 큰 목적은 주의와 인지를 높이기 위함이다.
②유머는 기억력과 이해력을 저해시킬 수 있다.
③설득력에는 유머가 도움이 되지 못한다.
④유머는 정보원에 대한 신뢰성을 높이지 못한다.
⑤유머는 구매 행위에 비효과적이다.
⑥제작자들은 조사 담당자들보다 유머 사용을 더 긍정적으로 평가한다.
⑦유머는 라디오와 TV에는 적합하지만, 신문과 DM에는 부적합하다.
⑧유머는 소비재와 서비스 광고에는 적합하지만, 산업재와 기업 광고에는 부적합하다.
⑨유머는 제품과 관련되어야 한다.
⑩유머는 민감한 제품이나 서비스에는 사용하지 말아야 한다.
⑪유머는 젊은층, 고학력층, 남자, 전문직 종사자들에게 적합하지만, 노년층, 저학력층, 여자 등에게는 부적합하다.
이상에서 살펴본 것과 같이 매체, 상품, 시청자 요인들과 관련된 상황에서 유머를 사용할 수 있는 최상의 조건들을 살펴보았다.
많은 연구들이 광고에 사용되는 유머가 소비자에게 여러 측면에서 긍정적인 영향을 끼친다고 주장하지만. 의견의 일치를 보지 못하고 있는 부분도 간과할 수 없는 위치를 차지하고 있다.
