결 론
전자상거래는 이제 정보통신 네트워크에 기반으로 직접 매출을 일으키는 상품과 서비스의 매매 거래 뿐 아니라 상품과 서비스 요구를 촉진하는 판매 보조행위, 대고객 서비스 및 사업 동반자의 커뮤니케이션을 지원,매출을 조정하게 하는 거래를 포함하는 개념으로 확장하고 있다. 이러한 현상을 향후에는 더욱 발전될 것으로 예상된다.
이러한 예상이 가능한 이유는 2000년 국내 PC통신시장이 가입자는 99년 920만 명에서 100%증가된 1천 840만 명에 이를 것이라는 전망과 매출액은 9천억 원대에 육박할 것이라는 PC 통신업계의 전망에 따른 것이다.아울러 국내 인터넷시장규모도 99년 4천100억 원에서 2003 년에는 3조 6천억 원 규모로 확대될 전망이며 현재 국내 인터넷쇼핑몰 수도 8 백여 개에 달하는 것으로 집계되고 있다.38)
이와 같이 인터넷 시장 규모의 확대로 인터넷이 광고매체로서 확고히 자리잡아 가고 아울러 인터넷 광고의 효과 측정이 광고계의 중심 화두로 부상하고 있다.
최근 이와 같은 인터넷 광고의 성장을 주도하고 있는 배너 광고의 노출과 광고의 효과에 대해 논의하여 향후 배너 광고효과를 향상시킬 수 있는 방법을 제시하고자 한 본 연구는 롯데인터넷백화점을 사례를 통하여 간접적으로 그 목적에 접근하고자 하였다.
그 결과 우선, 1999년 총 광고 결과를 살펴본 후, 매체별 광고효과를 살펴보았다. 광고 측정은 여러 가지가 방법이 있으나 최근에 배너 광고의 효과 측정을 위해 선호되는 Impression을 기준으로 매출액과의 관계를 검토하였다. 그 결과 배너 광고가 있는 페이지를 이용자들이 많이 접속한다는 것이 광고의 최종 목적인 매출액과 반드시 연결되어지는 것은 아닌 것으로 알 수 있었다. 이러한 현상이 나타난 이유로는 조사기간 동안 배너 광고를 통해 이용자들의 관심을 모으는데는 성공했으나 상품구색의 부족, 상품 정보관리의 신속성 부족 및 가격 할인 장점 부족 등을 들 수 있다.
하지만 Impression이라는 것이 광고가 있는 페이지를 이용자들이 접속해 광고가 노출된 횟수를 세는 방식으로 이용자들이 롯데인터넷백화점의 배너를 보는 것만으로도 롯데 브랜드의 이미지를 향상시키는 효과는 있다고 판단된다. 그리고 매체별 분석에서는 Impression과 Click의 관계로 그 효과를 분석하였으며 중앙일보, 야후코리아, 네이버, 네띠앙 등 4개 매체를 사용하였다.
그 결과 대체적으로 Impression이 증가함에 따라 Click 수도 증가하는데 이는 배너광고가 노출된 회수가 증가함에 따라 배너 광고를 통해 롯데인터넷백화점으로 들어온 횟수도 증가한다는 것을 의미한다. 그러나 앞서 언급했듯이 백화점 배너 광고 노출 횟수와 매출액의 관계가 항상 밀접한 관계를 유지한다고 판단하기는 어렵다고 조사되었는데 향후 이러한 점을 개선하는 것이 배너 광고의 효과를 개선하는 핵심과제가 되어야 할 것이다. 다시 말해 배너광고가 효과적으로 이루어지기 위해서는 웹 페이지에 있는 많은 다른 컨텐츠와 서퍼들의 눈길을 끌기 위한 치열한 경쟁에서 이겨야 한다는 것이다. 단순히 타겟 고객이 많이 방문할 것으로 보이는 사이트에 배너를 게재하는 것으로 끝나는 문제가 아닌 것이다.
본 연구에서는 효과적인 배너 광고를 위해 배너 관리 측면과 배너 자체에 대한 분석을 통하여 그 방법을 소개하면 다음과 같다.
첫째, 배너 관리 측면에서는 노출횟수과 Click Through Rate에 대한 관리를 해야 한다는 것이다. 즉 배너 노출 횟수가 기대에 미치지 못할 경우 웹 사이트 운영자와 재협상을 통하여 충분한 노출횟수를 확보해야 하며 Click Through Rate가 낮은 경우는 다른 종류의 배너로 교체하거나 타켓팅이 잘못되었거나 배너광고관리기법이 취약한 것이 그 원인이 될 수 있으므로 다른 웹사이트를 찾아보는 것이 바람직하다.
이와 아울러 방문자가 배너를 클릭한 후 자신의 사이트 도달여부에 대한 관리로서, 배너가 적절하게 작성되었는지,혹은 자신의 사이트가 문제가 없는지를 검토해야 한다.
둘째, 배너 자체의 분석으로는, 배너의 위치, 배너 문구, 그래픽 및 멀티미디어 디자인 및 배너의 크기 등의 측면에서 검토되어야 한다.
배너의 위치는 페이지가 로딩될 때 가장 먼저 보여지는 배너의 효과가 높은 것으로 나타났다. 또한 좀 더 효과적인 방법은 같은 배너를 페이지 내에서 가장 아래와 가장 위쪽 두 곳에 배너를 위치시키는 것이다.
배너의 문구는 읽기 쉽고 보기 쉬워야 하며 Free!(공짜), Gift(경품)메시지의 노출시 클릭률이 상승한다는 것이다. 또한 행동 촉구형 혹은 방문 권유형 메시지 즉, Click Here!(여기를 누르세요)나 Visit Now!(지금 방문하세요)등 노출시 클릭률을 높일 수 있다.
이외에는 유모를 제공하는 배너도 효과가 있으며 의문형 배너의 클릭률도 16%정도 높다는 연구결과가 있다. 이것은 물음에 대해 인간의 주목률을 향상시키는 효과를 가져온다.
배너의 그래픽 및 멀티미디어 디자인은 사람들의 주목과 클릭을 유도하기 위한 것으로 배너의 색, 애니메이션, 사운드 등을 고려해야 한다.
배너의 색은 Blue, Green, Yellow 등 밝은 색 배너의 클릭률이 높으며, 애니메이션은 사람의 시선을 끌기에 유리하므로 효과적이다.
배너의 크기는 크기가 큰 배너는 클릭률이 높으며, 배너의 무게가 무거우면 배너가 화면에 뜨는데 다른 배너보다 오래 걸려 미처 뜨기도 전에 다른 페이지로 옮겨 갈 수도 있기 때문에 배너의 용량을 낮춰 쉽게 화면에 나타나게 하는 것이 효과적이다.
현재 이용되고 있는 노출을 중심으로 한 전통적인 효과 측정방법은 상호작용성이 특징인 인터넷 광고의 효과측정에 한계를 드러내고 있는 상태이며 그에 대한 대안 모색에 노력하고 있다.
그러면, 향후의 인터넷 광고효과는 어떠한 방식으로 측정해야 하는가?
가장 효과적인 방법은 역시 기존의 노출 위주의 방법에다가 인터넷만이 가질 수 있는 특징인 상호작용성 개념을 도입하는 것이라고 할 수 있다. 즉 도달률과 빈도를 광고효과 측정의 기본으로 하되, 방문자의 배너광고 클릭과 클릭한 후에 그 웹사이트에 머문 시간(duration time)등이 고려되는 측정 방식이 현재로서는 가장 효과적인 방식으로 보인다.
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