Ⅳ. 효과적인 배너광고를 위한 제안
배너를 웹 사이트 홍보를 위한 수단으로 이용할 경우 우선, 배너를 게재할 웹사이트를 찾아야 하며, 다음으로, 웹사이트 홍보효과를 극대화할 수 있는 형태로 배너가 디자인되어야 하고, 배너를 웹페이지의 어디에 위치시켜야 할지를 생각해야 한다. 또한 배너를 게재한 후에도 배너가 얼마나 노출되었고, 사람들이 얼마나 반응을 보이는 지를 평가하면서 보다 효과적인 배너 광고가 이루어질 수 있도록 관리가 이루어져야 한다.
1 .배너 광고 사이트 평가 기준
많은 사이트에서 광고를 게재하고 있기는 하지만 모든 사이트에 광고를 게재할 수 있는 것은 아니다. 그렇다고 수많은 사이트를 일일이 뒤지고 다니기도 어렵다. 광고를 게재하기 위한 사이트를 어떻게 하면 체계적으로 찾을 수 있는 기준이 무엇인지 검토해 본다.36)
사이트를 선정하는 데 있어서 무엇보다 중요한 것은 웹사이트 방문자가 자신의 웹사이트의 타겟 또는 배너광고의 타겟과 일치해야 한다. 이러한 사이트를 찾는데 가장 유용한 도구는 키워드이다. 자신의 사이트에 대한 특성 또는 배너의 타겟을 가장 잘 표현하는 키워드를 이용하여 사이트를 찾아가는 것이 가장 효과적인 접근법이다.
1) 서치엔진 및 디렉토리의 키워드와 카테고리
배너광고를 게재하고자 하는 대상으로 가장 쉽게 생각할 수 있는 곳이 서치엔진과 디렉토리일 것이다. 서치엔진과 디렉토리의 경우 배너광고를 위한 판매하는 방식이 고정적 페이지인 홈페이지/카테고리와 다이나믹하게 변화하는 검색용 키워드로 배너 공간을 판매한다.
따라서 배너광고를 게재하고자 하는 광고주는 타겟이 되는 서퍼들이 방문할 것으로 보이는 카테고리와 이들이 사이트를 찾기 위하여 사용할 것으로 보이는 키워드를 선택하여 배너공간을 구입하면 된다. 이러한 디렉토리 및 검색어를 결정하기 위하여 키워드를 이용할 수 있다.
배너 광고를 게재하기 위한 서치엔진과 디렉토리는 반드시 메이저일 필요는 없다. 현재 일반적으로 이용되는 광고비의 책정 기준이 CPM 을 기반으로 하고 있으므로, 서치엔진 및 디렉토리의 트래픽과 관계없이 자신의 타겟이 되는 방문자가 많이 모일 것으로 생각되는 서치엔진과 디렉토리를 찾으면 되기 때문이다.
서치엔진과 디렉토리를 찾기 위하여 메이저 디렉토리 및 서치엔진을 이용하거나 이들의 리스트를 제공하는 The Internet Sleuth, Beaucoup , Seach Engine Colossus 같은 사이트를 이용하면 된다.
2) 컨텐츠 주제가 유사한 웹진
웹진 역시 훌륭한 배너광고 사이트이다. 웹진은 특정한 주제에 관하여 관심이 있는 사람들이 주로 방문하므로 효과적으로 타겟팅된 광고를 실을 수 있으며, 컨텐츠가 풍부해 컨텐츠와 결합된 보다 효과적인 타겟팅이 가능하다.
대표적인 웹진이라고 할 수 있는 Hotwired 같은 경우 배너광고료가 비쌈에도 불구하고, 뛰어난 타겟팅 노하우를 기반으로 대단히 높은 Click Through Rate 을 달성하고 있어 인기 있는 배너광고 사이트이다.
웹진을 찾기 위해서 E-Zine-List 를 이용할 수 있다. E-Zine-List에서는 전세계의 웹진을 키워드와 타이틀에 의하여 분류되어 있어 자신의 사이트에 맞는 웹진을 쉽게 찾을 수 있다.
3) 웹사이트의 주제로 특화된 포탈
특정한 주제를 다루고 있는 포탈 사이트 또한 배너광고를 많이 하는 사이트이므로 검토해 볼 가치가 크다. 자신의 고객들이 많이 이용하는 포탈에서의 배너광고는 많은 트래픽과 함께 타겟팅이 이루어진 효과적인 광고가 될 수 있다.
자신의 사이트에 맞는 포탈 사이트는 메이저 검샌엔진과 디렉토리를 이용하여 리스트를 찾고, 이 사이트를 방문하여 성격을 검토하는 다소 지루하고 시간이 많이 소요되는 방식으로 접근할 필요가 있다.
4) 소규모 사이트 검토
웹에 존재하는 다른 소규모 사이트를 찾아볼 필요가 있다. 쉽게 생각하면 트래픽이 많은 사이트를 찾는 것이 좋을 것처럼 느껴질 것이다. 그러나 이는 별로 좋은 접근이 아닐 수도 있다. 이렇게 트래픽이 많은 사이트의 경우 일반적으로 니치마켓이나 타겟팅된 배너의 게재에 무심할 수 있기 때문이다.
배너광고의 가장 큰 장점중의 하나는 타겟팅이라는 점을 잊지 말아야 한다. 배너의 크기는 매우 작고, 이미지 전달효과도 제한적이다. 따라서 단지 트래픽으로 모든 것을 해결하려는 사이트가 있다면 배너광고 게재를 단호히 거부하는 것이 낫다. 이러한 사이트에 배너광고를 게재하느니 차라리 T V, 라디오, 신문, 잡지에 광고하는 것이 훨씬 효과가 크고, 비용대비 효과를 감안하면 결국 돈을 절약하는 길이 될 것이다.
네티즌을 대상으로 한 광고가 있을 수 있다. 그런데 네티즌을 대상으로 하기 위하여 배너광고를 이용한다고 할 수도 있으나, 별로 설득력이 없다. 이제 네티즌은 어느 특정한 부류의 집단이 아닌 일반적인 사람이 되어 가고 있기 때문이다.
따라서 배너광고의 목적에 타겟팅이라는 부분이 강조되고 있다면 서치엔진이나 디렉토리에서 자신의 고객들이 흥미 있어 할 것으로 보이는 사이트를 찾아가 컨텐츠를 확인한 후 이들 사이트에서의 배너광고를 추진하는 것이 바람직하다.
어느 정도의 트래픽과 훌륭한 컨텐츠를 보유하고 있음에도 불구하고 배너광고를 하지 않는 사이트도 있다.이러한 사이트는 배너를 게재하기에 최적의 사이트 중 하나이다. 따라서 이러한 사이트를 발견했다면 웹마스터를 찾아가 설득해 보는 것은 결코 시간을 낭비하는 것이 아니다.
5) 비용과 예산의 균형 유지
광고를 게재하고자 하는 사이트를 찾은 후에는 배너광고 게재 비용을 알아야 한다. 배너광고비용은 웹사이트에 제시되어 있는 경우가 많다. 따라서 이들 사이트에 방문하여 배너광고게재 비용을 확인하면 된다.
만약 배너광고 가격을 제시하는 페이지가 없으면 직접 전화를 통하여 확인을 하거나, 외국의 경우 http://www.netcreations.com/nc-cgi/ipa/dbsearch.pl 에 있는 IPA Advertising Index Search Result s 를 이용하면 된
다. 이들 사이트를 통하여 웹사이트별로 트래픽, 배너광고가격, 광고주 등에 관한 정보를 수집할 수 있다.
배너광고비를 확인한 후 자신의 예산에 맞추어 적절한 사이트를 찾아가는 작업이 필요하다. 그렇다고 예산을 초과하는 사이트를 제외할 필요는 없다. 일반적으로 배너광고비의 경우 웹사이트와의 협상이 어느 정도 가능하기 때문이다.
2. 효과적인 배너 광고
배너를 통한 웹사이트 홍보를 추진하게 되면 배너를 게재할 웹사이트를 찾는 것 다음으로 생각해야 할 문제가 바로 효과적인 배너광고 방법에 대한 문제이다.
배너 광고가 효과적으로 이루어지기 위해서는 웹 페이지에 있는 많은 다른 컨텐츠와 서퍼들의 눈길을 끌기 위한 치열한 경쟁에서 승리해야 한다. 단순히 타겟 고객이 많이 방문할 것으로 보이는 사이트에 배너를 게재하는 것으로 끝나는 문제가 아닌 것이다.
배너의 이러한 특성에 따라 많은 사이트와 광고전문가들이 보다 효과적인 배너 광고를 위한 방안에 대한 다각적인 연구를 전개해 왔다. 이러한 연구는 때로는 미리 설정된 환경에 의한 테스트를 통하여, 때로는 경험적으로 축적된 데이터에 대한 분석을 통하여 이루어져 왔다.
특히 배너 광고를 전문으로 수행하는 광고 네트워크나 광고 조사기관을 중심으로 이러한 연구가 활발히 진행되어 왔다. 이들은 수년간의 배너 광고 경험을 바탕으로 축적된 데이터를 분석함으로써 상당히 신뢰성이 높은 연구 결과를 발표하고 있다.
이들 연구에서 초점이 되는 분야는 배너 클릭에 관한 부분이다. 배너에 대한 클릭은 배너 광고의 효과를 측정하는 기준으로 사용할 수 있는 측정가능하면서도 유용한 지표였기 때문이다.
배너의 클릭에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위한 다각적인 접근이 이루어져 왔다. 배너 관리적 측면에서 타겟팅과 노출시간 및 횟수에 따른 효과 분석이 이루어져 왔으며, 배너의 위치, 크기, 디자인 등 배너 그 자체에 대한 분석을 통하여 효과적인 방안을 모색하여 왔다.
이하에서는 배너 자체에 대한 분석을 통해 모색한 효과적인 방안의 결과를 간략히 소개하고자 한다.37)
1) 배너의 위치
효과적인 배너 광고를 위한 배너의 위치는 페이지 상단에 두는 것이 유리하다
배너의 위치 선정을 위한 기존 연구가 몇몇 기관 및 개인에 의하여 이루어졌다. Double Click의 배너 광고를 위한 Top 10 에 따르면 페이지를 열었을 때 바로 보이는 화면에 있는 배너를 클릭 할 가능성이 크다고 하면서 페이지의 위쪽에 있는 공간에 배너를 게재하는 것이 좋다고 하고 있다.
첫 페이지의 오른쪽 아래 모서리가 유리하다는 연구도 있으나 미시간 대학의 MBA과정에 있는 학생들이 실시한 배너 위치에 따른 Click Through Rate에 대한 연구에 따르면 다소 다른 결과를 제시하고 있다.
이들은 세 가지 종류의 테스트를 실시했는데, 페이지의 위쪽에 배너를 두는 것과 스크롤바에서 아래쪽 스크롤을 위한 버튼이 있는 근처인 페이지의 첫 화면의 오른쪽 아래 모서리에 배너를 두는 것의 비교, 배너를 위쪽에 두는 것과 위쪽으로부터 페이지의 1/3 되는 지점에 배너를 두는 것의 비교, 위쪽에만 배너를 두는 것과 위쪽과 아래쪽에 배너를 두는 것의 비교를 실증적으로 실시하였다.
배너의 크기는 위쪽과 아래쪽의 경우 468 × 60 크기의 배너를 첫 번째 페이지의 첫 화면 오른쪽 아래의 경우 125 × 125 크기의 배너를 이용하였다. 이들의 비교연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 페이지의 첫 화면의 오른쪽 아래 모서리 배너의 Click Through Rate가 페이지의 위쪽 배너에 비해 228%나 높게 나타났다.
둘째, 페이지의 위쪽으로부터 1/3 정도 되는 지점에 배너를 두는 것이 위쪽에 배너를 두는 것보다 77%나 높은 Click Through Rate를 나타냈다.
셋째, 페이지의 위쪽에만 배너를 두는 것과 페이지의 위쪽과 아래쪽에 배너를 두는 것은 의미 있는 차이를 나타내지 않았다.
Result Lab에서는 CompuServer에서 타이틀을 페이지의 아래쪽에 두는 것이 방문자로부터의 반응이 더욱 크게 나타났다는 통계를 바탕으로 페이지 아래쪽에 있는 배너의 효과가 크다는 추정을 하고 있다.
Kurtzman의 www.year2000.com을 통한 분석에 따르면 배너를 페이지의 위쪽과 아래쪽에 두는 것이 가장 효과적이라고 결론을 내리고 있다.
배너의 위치에 따른 Click Through Rate 에 대한 상충되는 연구결과를 볼 때 아직 결정적으로 어떤 것이 바람직하다고 얘기하기는 곤란하지만 일반적으로 페이지의 상단에 468 × 60 크기의 배너를 게재하는 것에 대한 논란은 많이 일고 있다.
다만 배너광고를 실시할 때 배너의 위치에 대한 결정은 배너파일의 크기, 다운로드 시간, 페이지의 길이, 웹사이트의 네비게이션을 위한 버튼 및 디자인 등의 요소를 종합적으로 고려하는 가운데 적절한 배너노출 및 클릭에 대한 시나리오를 바탕으로 이루어질 필요가 있다.
2) 배너 문구
서퍼들로 하여금 클릭하도록 만드는 배너 디자인의 요소는 배너가 제공하는 문구, 배너의 그래픽 디자인이라는 요소로 나누어 살펴볼 수 있다. 모니터에서 비록 작은 공간을 차지하지만 효과적인 그래픽 디자인과 문구의 결합을 통하여 서퍼들의 눈길을 순간적으로 끌어들이는 디자인은 배너의 효과를 극대화할 수 있는 것이다.
경험적으로 어떠한 특성을 지닌 문구가 사람들의 눈길을 끌고 클릭하도록 하는지에 대한 대안들이 많이 제시되고 있다. 효과적인 문구에 대해 전문가들이 제안하고 있는 항목들을 정리하면 다음과 같다.
첫 번째, 배너의 문구는 보기 쉽고 읽기 쉽게 만들어져야 한다. 배너는 크기도 작은 데다, 스크롤 다운, 스크롤 업, 다른 페이지로 이동이 활발한 현실을 감안할 때, 배너의 문구는 짧고 간결하게 만들고 잘 드러나도록 만들어야 한다.
두 번째, 서퍼들로 하여금 배너를 클릭하도록 직접적으로 말하는 것이 반응을 끌어내는 효과적인 문구이다.이러한 문구 중 가장 대표적으로 사용되는 것이 "Click Here"이다. Double Click에 따르면 이러한 방식을 통하여 클릭 비율을 15%정도 높일 수 있다.
세 번째, 배너를 클릭한 사람에게 무슨 혜택이 주어질 지를 제시하는 것은 "Click Here" 문구의 효과를 배가시키는 역할을 한다. 따라서 배너의 문구를 만들 때 직접적으로 클릭하도록 하는 문구와 함께 클릭을 했을 경우 무엇이 제공되는지를 표현하는 가장 효과적인 글을 제공할 필요가 있다.
네 번째, 배너를 클릭한 후에 제공되는 서비스가 무료임을 공개적으로 표현하는 것 또한 서퍼들로 하여금 클릭을 유도하는 좋은 수단이 된다. 인터넷에서 제공되는 컨텐츠는 대부분 무료이며, 이는 인터넷이 시작된 때부터 지속된 하나의 문화가 되고 있다. 따라서 배너광고에서 무료임을 나타내는 "Free"라는 문구는 서퍼들의 반응을 유발하는 문구로 널리 이용되고 있다. Eyescream Interactive에 따르면 공짜라는 메시지를 통하여 약 10∼35%정도 클릭이 증대하는 것으로 나타났다.
다섯 번째, 무료의 이미지를 구체화하기 위하여 경품행사를 적극적으로 활용할 수 있다. 경품행사는 웹의 상업화가 시작된 이후로 지속적으로 사용되는 방식으로 서퍼들을 웹사이트로 끌어들이는 데 대단히 효과적인 방법이 되어 왔다. 그렇지만 경품행사를 실시함에 있어서 단지 경품을 타기 위한 서퍼들의 참여가 아니라 이들을 웹사이트의 실질적인 방문객으로 만들기 위한 방안이 마련되어 있어야 할 것이다.
여섯 번째, 배너의 무료 제공에 대한 시간적 제한을 분명히 하는 것이 좋다. 예를 들어 "Now!", "Today Only", "Until Supplies Last"등과 같은 문구는 서퍼들로 하여금 지금 당장 클릭하지 않으면 기회가 없을 것처럼 느
껴지도록 만들어 배너의 Click Through Rate을 높이는 데 효과가 있는 것으로 나타나고 있다.
일곱 번째, 유머를 제공하는 배너도 효과가 있는 것으로 나타났다. 짧고, 우스우면서도 무언가 정보를 제공하는 재치 있는 유머는 사람들로 하여금 배너를 클릭하도록 만들 수 있다.
여덟 번째, 서퍼들에게 질문을 하는 배너 역시 상당한 효과가 있음이 입증되었다. 배너에 단지 그래픽이나 구호성 문구를 넣는 것보다 소프트웨어 관련 사이트에 "Looking for free software?"와 같이 웹페이지를 보는 사람들의 성향에 맞는 적절한 질문성의 문구를 넣는 것은 Click Through Rate를 높이는 효과를 보인다. Eyescream Interactive에 따르면 질문을 통하여 16%정도 클릭을 증대시킬 수 있다.
아홉 번째, 배너에서 제공되는 문구는 구체적이고 명확해야 한다. 서퍼들로 하여금 배너를 클릭함으로써 기대되는 것을 명확히 표현함으로써 눈길을 끌고, 클릭을 하도록 만드는 것이 필요하다.
열 번째, 자신의 정체를 숨기고 효과만을 집중적으로 언급하는 것도 Click Through Rate를 높이는 방법이라 말해지고 있다. 이는 특정한 기업이나 사이트의 입장이 아닌 보다 일반적인 관심사로써 서퍼들을 유인하는 방식으로 보다 많은 사람들을 끌어들일 수 있다. 그러나 만약 배너 광고의 목적이 자신의 브랜드를 구축하기 위한 것이라고 한다면 이러한 접근 방식은 비록 Click Through Rate를 높일 수는 있다 할지라도, 배너를 보는 많은 사람들이 브랜드를 보지 못하므로 광고의 목적을 충분히 달성했다고 볼 수 없다.
따라서 이러한 접근은 브랜드 구축이 배너 광고의 주된 목적이 아닐 때 활용될 수 있을 것이다. Double Click 에 따르면 이러한 방식을 통하여 18%정도 트래픽을 증대시킬 수 있는 것으로 조사되었다.
열 한 번째, 성적인 요소를 가미하는 것은 사람들의 주목을 받는 접근법이다. 대부분의 사람들은 성적인 문제에 관심이 많다. 따라서 이러한 사람들의 성향에 부응하여, 성적인 연상을 일으키는 문구는 사람들의 관심을 끌 가능성이 높다.
열 두 번째, 새로운 것이라는 이미지를 줄 수 있는 문구는 사람들의 관심을 끌 수 있는 요소이다. 사람들은 낡은 것 보다는 새로운 것을 좋아하고, 기존의 것과 다른 어떤 것에 좋아한다.
열 세 번째, 배너의 문구는 서퍼들에게 신뢰를 줄 수 있어야 한다. 신뢰의 문제는 모든 비지니스의 기본이며,고객과 관계를 장기적으로 유지하기 위하여 반드시 갖추어야 하는 요소이다. 이는 배너에서도 마찬가지이다. 지나친 과장은 사람들로 하여금 믿음을 주지 못하게 되고, 배너의 효과를 떨어트릴 수 있다.
열 네 번째, 자신만이 가진 독특한 요소를 강조하면 좋을 것이다. 다른 사이트와 차별화되는 요소를 강조함으로써 다른 사이트에 비해 자신의 사이트가 지닌 장점을 부각시킬 수 있고 보다 효과적인 광고가 가능케 만들 것이다.
3) 그래픽 및 멀티미디어 디자인
배너 광고가 사람들의 주목을 받고, 클릭을 유도하기 위한 목적을 지닌다고 했을 때, 배너의 색, 애니메이션,사운드 등은 상당히 효과적인 접근법이라고 할 수 있다.
① 고객 반응을 고려한 색 선택
바탕색, 글의 색, 내용물의 색을 결정하는 것은 간단하지는 않다. 색은 특정한 이미지를 제공하는 데 이는 민족마다 다소 차이가 있다. 특정한 색에 대하여 어떤 민족의 경우 상서로운 색으로 인지하는 반면 어떤 민족은 불길한 색으로 인지하기도 한다. 또한 사람들의 성향에 따라 좋아하는 색과 싫어하는 색이 다르기도 하다. 일례로 보수적인 사람들에게 있어서 붉은 색은 기피하는 색 중의 하나라 볼 수 있다.
따라서 배너의 타겟 고객의 색에 대한 이러한 반응을 충분히 검토한 후 광고를 통하여 전달하고자 하는 이미지를 잘 반영하는 색을 선정해야 할 것이다. 배너의 색을 선정할 때 고려해야 할 요소 중의 하나가 컨텐츠와의 통합성이다. 최근 서퍼들이 배너를 잘 클릭하지 않는데 이러한 현상의 주요 원인이 배너를 클릭함으로써 다른 사이트로 이동하게 되는 것을 문제로 삼고 있다. 이에 따라 배너의 바탕색을 웹사이트의 배경색과 동일하게 하여 배너와 컨텐츠를 구분하기 어렵게 만듦으로써 클릭을 유도하는 사례가 늘고 있다.
② 애니메이션의 이용
애니메이션은 움직이지 않는 그림에 비하여 사람들의 주목을 받기 훨씬 쉬울 것이다. 또한 애니메이션은 배너를 이용하여 전달할 수 있는 메시지를 훨씬 풍부하게 만들 수 있다.
정태적 그림 배너에서의 "Click Here"라는 문구와 적절한 질문을 하는 문구를 애니메이션을 통하여 제시함으로써 보다 매력적으로 배너를 제시할 수 있을 것이다.
Double Click의 연구에 따르면 정태적인 그래픽 배너에 비해 애니메이션 배너는 서퍼들의 응답비율을 25%정도 증가시킬 수 있다. 또한 ZDNet에 따르면 애니메이션의 도입을 통하여 Click Through Rate를 15 ∼ 40% 정도 높일 수 있다고 한다.
③ Rich Media 의 활용
배너에서 멀티미디어 효과와 인터랙티비티를 구현할 수 있도록 하는 Rich Media의 활용은 Click Through Rate 를 높이는 데 대단히 효과적인 것으로 나타나고 있다. 1998년 말 배너의 평균적인 Click Through Rate가
1%에도 미치지 못하는데 비해 이들 Rich Media를 활용한 배너의 경우 평균 Click Through Rate가 6%에 달한다.
Microscope의 연구에 따르면 겉으로 보기에 비슷한 모양의 GIF 배너와 Rich Media 기법을 이용한 배너의
Click Through Rate를 비교한 결과 GIF 배너의 경우 0.5∼ 0.8 %인데 비해 Rich Media를 활용한 배너는 2∼ 4%에 달하는 것으로 나타나, Rich Media를 이용한 배너의 Click Through Rate가 4∼8배정도 높았다.