2) 광고효과
① 1999년 총광고효과
앞서 배너광고의 기능과 효과에서 살펴보았듯이 최근에는 배너 광고의 효과 측정을 위해서 임프레션(impression)을 선호하는 추세이다.
본 연구의 사례분석에서는 임프레이션 즉, 배너 광고가 노출된 횟수와 매출액의 관계를 살펴봄으로써 효과를 검토하고자 한다.
<표 Ⅲ -1 > 1999년 광고효과에서 알 수 있듯이 임프레이션의 증가와 매출액의 증가가 항상 일치하는 것은 아닌 것으로 조사되었다. 즉 임프레이션의 증가가 비교적 꾸준한 추세를 보이는 반면 매출액은 2월과 9월, 그리고 연말인 11월과 12월은 뚜렷한 매출 신장을 나타낸다. 이는 <표 Ⅲ -2 > 롯데 월별 주요 배너광고 소재에서와 같이 2월이 설날, 발렌타인데이, 졸업 및 입학식 9월은 추석선물코너, 11월과 12월은 연말행사 및 가전팀의 P C 와 에어콘 판매를 위한 행사가 있었다. 이외에 11월부터는 인터넷 상거래 시장 자체의 성장이라는 요인이 매출 신장에 큰 역할을 한 것으로 분석된다.
이와 같이 매출액 신장은 특정 행사를 겨냥한 이벤트 성 배너 광고가 큰 역할을 한 것으로 판단된다. 배너광고 월별 주요 소재는 <표 Ⅲ -2 >와 같으며 총 매출의 5 3 %가 생일, 효도 상품 등 특별 선물세트가 차지하고 있다.
<그림 Ⅲ -3 >의 매출액과 <그림 Ⅲ -4 > Impression 및 <그림 Ⅲ -5 >의 Click 수의 비교를 통해 알 수 있지만 Impression과 Click 수의 추세는 거의 일치한다. 그러나 이 두 요인과 매출액의 추세는 일치한다고 하기는 무리가 따른다. 이는 이용자들이 꾸준하게 배너광고를 클릭해서 광고가 노출되고 있지만 이것이 항상 매출로 이어지지는 않고 있다는 것으로 볼 수 있다. 다시 말해 인터넷 백화점의 배너 광고가 있는 페이지를 이용자들이 많이 접속한다는 것이 광고의 최종 목적인 매출액과 반드시 연결되어지는 것은 아니
라는 것이다.
이러한 현상이 나타난 이유로는 조사기간 동안 배너 광고를 통해 이용자들의 관심을 모으는데는 성공했으나 상품구색의 부족, 상품 정보관리의 신속성 부족 및 가격 할인 장점 부족 등을 들 수 있다.
물론 임프레션이란 광고가 있는 페이지를 이용자들이 접속해 광고가 노출된 횟수를 세는 방식으로 이용자들이 롯데인터넷백화점의 배너를 보는 것만으로도 롯데 브랜드의 이미지를 향상시키는 효과는 있다고 판단된다.
따라서 앞으로 노출 효과 측정의 방향이 얼마나 많은 사람이 웹 사이트를 방문하여 얼마나 많은 시간을 보내고 있는가의 수준을 넘어서서 어떠한 종류의 사람들이 어떠한 웹 사이트를 방문하여 어떠한 행동을 취하고 있는가도 측정할 수 있도록 되어야 한다는 것이다.
그리고 배너 광고가 단지 이용자에게 노출되는 것으로 끝나는 것이 아니라 이러한 노출이 매출과 연결되어질 수 있어 배너광고의 효과를 극대화할수 있어야 할 것이다.
② 매체별 광고효과
롯데 인터넷백화점에서 실시한 매체별 광고로서 중앙일보, 야후코리아, 네이버, 네띠앙 등 4 개 매체를 중점 사용했으며, 각 매체별 광고 활동을 살펴보면 다음과 같다.
⮀ 중앙일보
중앙일보의 롯데인터넷백화점 배너광고 게재면은 중앙일보 홈페이지, 경제면, 사회면, 생활/ 문화면이며 <표 Ⅲ -4 >에서 나타나듯이 1/4분기를 기점으로 Impression과 Click이 하락세를 보이는데 이는 중앙일보사가 광고의 위치를 홈페이지 아래쪽에 배치한 날이 많았기 때문이다. 광고의 효과를 가장 극대화할 수 있는 배너의 위치는 홈페이지 상단이다. 7월 이후에는 체계적인 롤링 게재로 Impression과 Click이 상승세를 나타내고 있다.
⮁ 야후코리아
야후코리아에서 롯데인터넷 백화점의 배너광고 게재면은 비즈니스와 경제면이며, 검색어는 백화점, 롯데,유아교육, 가전제품이며 7월부터는 뉴스면이 추가되었다. Impression과 Click이 높은 검색어는 백화점 으로 나타났다.
⮂ 네이버
네이버에서 롯데인터넷백화점 배너광고의 디렉토리는 사업, 경제 이하 디렉토리이며 검색어는 봄, 세일, 혼수, 결혼이며 7월부터는 쇼핑, 롯데쇼핑, 백화점, 바캉스 등이 추가되었다. 배너의 게재는 로링으로 실시했다.조사기간 중 Impression 추세는 1/4분기와 4/4분기에 높게 나타나고 Click 은 10월-12월 사이에 증가세를 보인 것 외에 조사기간 중 거의 동일 수준을 유지하고 있다.
⮃ 네띠앙
네띠앙에서 롯데인터넷백화점의 배너광고는 정보채널 하위 15개 디렉토리이며 배너의 위치는 홈페이지 상단에 비정기적으로 게재하였다.
Impression과 Click은 3/4분기까지 거의 일정 수준을 유지하고 4/4 분기에는 모두 높은 상승세를 보인다.
<표 Ⅲ -3 >∼ <표 Ⅲ -6 >과 <그림 Ⅲ -6 >∼ <그림 Ⅲ -9 >에서 알 수 있듯이 중앙일보, 야후코리아, 네이버, 네띠앙 등 4개매체를 통해 조사된 사실에 의하면 대체적으로 Impression이 증가함에 따라 Click 수가 증가한다. 이는 배너광고가 노출된 횟수가 증가함에 따라 배너 광고를 통해 롯데인터넷백화점으로 들어온 횟수도 증가한다는 것을 의미한다.
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