1. 인간의 인지능력과 광고효과 모델
현재 집행되고 있는 광고는 여러 종류로 분류된다. 그러므로 광고의 목적도 그 종류에 따라 여러 가지가 있을 것이다. 이러한 여러 광고목적의 달성을 위해서는 우선 많은 다수 공중에게 메시지를 알려야 한다. 그러므로 광고의 일차적인 효과란 커뮤니케이션 효과라고 해도 무방할 것이다.15)
사람들은 흔히 광고의 목표는 물건을 파는 것이라는 마케팅적 목적에 지나치게 많은 관심을 쏟은 나머지,여타의 효과가 일어나기 위해 반드시 거쳐야 하는 첫 번째 단계인 광고의 인지적 효과를 간과하는 경향이 있다. 결국 광고의 마케팅 효과도 커뮤니케이션 효과가 선행되었을 때 비로소 가능한 것이며, 커뮤니케이션 효과 역시 그 위계모형의 출발점인 인지적 효과가 달성되었을 때 비로소 그 다음의 효과를 기대할 수 있다.16)
물론 대부분의 광고의 궁극적인 목적은 구매 창출에 있다. 그러나 광고 수용자가 구매를 결정하기까지는 제품에 따라 약간은 다르겠지만 몇 가지 단계를 거치게 된다. 소비자행동이론에 따르면 구매에 이르기까지는 일반적으로 인식단계-감정단계-행동단계를 거친다고 한다.17)
한편 개인의 특성과 상황에 따라 개별 수요자들의 정보처리 성향이 다를 수 있지만 일반적으로 소비자 정보처리과정에 따르면 노출 →주의 →이해 →수용 →피지 등의 다섯 단계를 거친다. 물론 이 두 모형은 상이한 면이 있으나 자극에 대한 최초 과정으로서의 인지적 효과의 중요성을 알 수 있다.
1 )인지의 개념
인간을 비롯한 고등동물에서는 기계적인 학습과정을 통해서만이 모든 행동이 변하는 것이 아니다. 인간의 경우 반응이나 행동을 결정하고 또 이들을 변화시켜 학습이 이루어지게 하는 것은 단순한 물리적인 자극이 아니라 학습자가 갖는 자득에 대한 해석,즉 그 동물적 자극에서 얻은 지식이라 할 수 있다. 이 같은 지식을 인지(cognition)라고 한다.18) 심리학에서 인지학습(cognitive learning)은 미지의 문제를 논리적으로 해결하기 위하여 과거의 정보에 비추어 현재 지각된 것을 해석하는 것을 의미하며 인지학습을 정보처리과정으로 설명하기도 한다.
① 코헨(Cohen)의 정의
코헨(Cohen)과 그의 동료들은 인간의 이러한 인지욕구에 대해 최초로 개념정의를 하였는데, 그들은 인지욕구를 衤경험적 세계를 이해하고 합리화하려는 욕구 衦로서 정의하고 인지욕구가 높은 수록 애매 모호성을 회피하기 위하여 유인되는 정보를 주의 깊게 검토하여 의미 있고 통합된 세계를 획득하려는 경향이 있다고 했다.19)
② 카티오포(Cacioppo)와 페티(Petty)의 정의
카티오포(Cacioppo)와 페티(Petty)는 인간 행동의 원천으로서 욕구, 충동 및 본능과는 다른 동기측면에 착안하여 인지욕구를 衤정보처리활동에 노력을 투입하려는 경향으로 파악하고 인지 욕구가 높은 사람은 내재적 인지적 노력활동에 기꺼이 기쁜 마음으로 참여하는 동기가 유발되며 인지욕구가 낮은 사람은 인지적 인색자(cognitive miser)로서 행동한다고 주장하였다.20)
인지의 개념에 대한 이상의 학자들의 정의를 요약하면 인지적 반응이론의 기본 전제는 인간은 정보를 처리하는 과정에서 단지 수동적인 수용자가 아니라 능동적인 참여자라는 것이다. 이와 같은 능동적인 정보 처리자로써 인간은 새로운 정보를 장기기억에 축적되어 있는 기존의 정보에 연관시키려고 항상 노력하고 있으며 이러한 활동은 반복시행을 통하여 메시지와 연관된 사고를 산출함으로써 행하여진다는 것이다.
2)인지반응의 원인
인간은 어떤 상황에 있어서는 과제와 직접적으로 관련된 많은 지식을 가지고 있지 않다. 따라서 관련된 지식의 기초는 주로 광고에 있어서 제품 정보와 과제에 관한 개인의 일반적 지식으로부터 유도되어야 한다.
능동적 정보처리자인 인간에게 입력된 정보는 인지적 과정을 거친다는 가정 하에서 인지적 반응을 야기시키는 요인을 설명할 수 있다. 인지적 과정을 통하여 특별한 정보, 지식의 내용, 과정자체의 성질은 사고의 형태, 수, 내용을 결정하며 이러한 사고는 인지적 반응으로서 반영된다는 것이다. 여기서 지식의 내용은 메시지에 담겨진 정보와 수용자가 이전에 획득한 지식적 구조와의 결합함수라고 할 수 있다.
커뮤니케이션에의 노출과 주의는 수용자의 기억속에 저장된 이와 관련된 지식의 하부구조를 활성화하여 정보를 처리할 수 있게끔 해준다.이런 지식 구조는 그 안에 담겨진 지식내용의 수준의 관점에서 볼 때, 입력된 메시지에 담겨진 정보와 비교하여 매우 특수하거나 유사할 것이며 또는 단지 일반적으로만 관련이 있거나 관련이 없을 수도 있다.
기억 속에 있는 인지구조의 활성화에 부분적으로 영향을 미치는 요인으로는 다음과 같다.
첫째, 수용자가 과제에 대하여 가지고 있는 과거경험의 수와 과정
둘째, 친숙한 내용을 담고 있는 메시기를 만들려는 광고주의 의도
셋째, 메시지에서 주장된 입장과 수용자의 지식구조 사이의 평가적 차이
이러한 인지구조는 일단 활성화되면 메시지로부터 입력된 정보를 해석하고 이해하는데 사용된다. 사고의 결과는 이러한 기억화과정 중에 산출되며 이런 사고의 결과의 부분적인 반영은 인지적 반영의 측정에 의하여 나타날 수 있을 것이다.
3)인지적 반응의 매개효과
커뮤니케이션 효과를 연구하는데 있어서 인지적 반응접근법을 사용하는 기본 가정은 메시지 수용자에 의해 산출된 자발적 사고는 설득적 메시지에 대한 감성적 반응을 인과적으로 매개한다는 것이다. 즉, 인지적 반응이 발생하여서는 인지적 구조요소-신념, 태도, 의도-의 형성에 영향을 미친다.21)
① 예고와 인지적 반응
② 산만화 효과와 인지적 반응
③ 메시지 편향성과 인지적 반응
④ 반복과 인지적 반응
2.광고노출과 관련된 기존연구
1)고전적 조건
Zajonc(1968)가 단순노출이 호의(affect)를 향상시키는 충분조건이라고 결론지었지만, 노출은 좀처럼 완전히 중립적 환경에서는 일어나지 않는다. 자극물이 노출되는 상황 혹은 자극물과 연관되는 연상에 대한 초기의 호의적 평가는 노출이 증감함에 따라 점점 반복되는 자극물에 관련되어진다.
Burgess와 Sales (1971)는 실험에 참여하는 긍정적 특성은 실험자극의 평가를 조장하고, 특히 그 자극에 대해 많이 노출된 피실험자들에게 좀더 긍정적으로 조장된다고 가정하였다. 노출빈도 실험에 참여를 즐겼다고 보고 한 피실험자는 노출에 긍정적 효과를 나타낸 반면에, 상대적으로 참여에 부정적인 피실험자들은 어떠한 효과도 보이지 않았다는 것을 발견하였다. 두번째 실험을 무의미한 음절(nonsense syllable)과 함께 쌍을 이룬 글자의 어두의 긍정성을 달리하였다.(상당히 긍정적인, 적당히 긍정적인, 적당히 부정적인, 반복된 쌍에서 상당히 긍정적인 글자는 강한 노출효과를 생산해냈고, 상당히 부정적인 글자는 신기한(novelty)효과, 그리고 중간정도의 긍정적 혹은 부정적 글자는 중용의 효과를 생산하였다.
Bierley, McSweeney와 Vanieuwkek(1985)는 반복노출과 광고유형에 따른 상표태도를 연구한 결과 모든 색상에 대해 음악과 함께 제시되었을 때 그렇지 않은 경우보다 선호도가 높다는 것을 발견하여 고전적 조건화를 지지하는 결과를 제시하고 있다.
비록 고전적 조건가설은 이론자체의 단순성에 있어 호소력이 있어 보이지만, 반복의 중용효과(moderation effect)에 대한 설명을 제공하려는 시도조차 하지 않는다. 경험적 연구의 상당한 부분이 긍정적 혹은 부정적인 변화가 없는 효과의 예언을 지지하지 않고 있다.
2) 반응 경쟁
반응경쟁은 Zajonc의 노출효과에 내재하는 인지적 과정을 설명하기 위해, 그리고 호기심(curiosity)과 탐구적 행위(exploratory behavior)에 대한 연구에 그리고 효과를 연관시키기 위한 시도로 Harrison(1969)에 의해 최초로 제기되었다. Harrison은 실험과 동물 공히 친숙하거나 혹은 빈도 높은 자극보다 생소하거나 혹은 상대적으로 적게 노출된 자극물을 좀더 탐구하거나, 혹은 이에 주의를 더욱 기울이는 성향이 있다는 것을 발견하였다. 따라서 그는 생소한 자극에 대한 초기의 노출은 한 개인에게 문제를 야기시킨다고 설명한다. 극히 적거나 혹은 전혀 과거의 경험이 없는 상황에서 사람은 새로운 자극물에 어떻게 반응해야 하는지 모른다는 것이다. 과거의 어느 정도 유사한 다른 자극물을 경험한 것으로부터의 반응 일반화에 기인하여,
여럿의 확정되지 않은 반응이 나타나는데 그들의 일부는 상반되기도 하고, 혹은 심지어 괴로운 것일 수도 있다. 이러한 불일치 반응 경향(conflicting response tendencies)의 공존은 반응경쟁이라고 불리어지는데, 이는 긴장을 유발시키고, 부정적 감정을 제공하고 또한 반응경쟁을 제기함으로써 부정적 긴장을 줄이고자 하는 동기를 부여한다. 이러한 반응경쟁의 감소는 부정적으로 함축된 긴장을 줄이고 호의를 증가시키며 탐구행위에 대한 동기를 감소시킨다.
반응경쟁의 사고는 대부분의 과거연구에 대해 상당히 이치에 맞는 범주화(categorization)를 제공하는 듯 싶다. 그러나, 몇몇의 이론적 실험들은 이러한 사고를 지지하지 않고 있다. 하나의 주된 문제는 독창적으로 개념화된 반응경쟁이 중용 혹은 신기한 효과를 예측하지 못하고 또한 정확히 설명하지 못한다는 것이다. 비록 Saegert와 Jellison(1970)이 초기의 높은 반응경쟁에 있어 아마도 감소의 최적량이 있을 것이라고 주장하기 위해 반응경쟁 이론을 수정하였지만, 그들의 이론은 그와 같은 최적량에 도달하기 위해 얼마나 많은 노출이 필요한가에 대해 예측 유용성이 거의 없다는 것이다. 또한 Stang(1975)이 지적하였듯이, 반응경쟁의 조작화(operationalization)는 학습 혹은 의미성에 의해 측정될 수도 있다.
3) 최적 각성(Optimal Arousal)
사고에 의해 대별되는 두 개의 학파는 노출효과의 설명으로 최적 각성을 주장한다. Crandall(1970)은 생소한 자극물의 요소들은 그 이상의 노출로 확인되거나 혹은 확인되지 않은 예기 혹은 각성을 일으킨다고 가정한다. 증가된 친숙감은 피실험자가 그 자극물의 구체적 특성을 기억에 담을 수 있게 하고 또한 예기할 수 있게끔 하여준다. 예를 들어, 글자의 첫째 음절은 그 나머지의 특성에 힌트를 줄 수도 있다. 소비자들은 예기각성(expectancy arousal)의 중간정도를 선호하였기 때문에, 매우 낮거나 높은 빈도의 자극 노출은 중간정도로 친숙한 것보다 덜 좋은 반응을 보일 것이다.
최적 각성이론의 두 번째 학파는 그 특성에 있어 거의 심리학적이다. Berlyne(1971)은 어떠한 자극도 어느 정도의 각성 잠재력을 지니고 있다고 주장한다. 이러한 각성 잠재력은 자극의 심리학적 속성(밝기와 강도와 같은)과 생태학적 속성(다른 자극에 대한 연상), 그리고 확인성 속성(신기함과 복잡성 같은)의 합이다. 다른 자극 속성들이 통제되면 증가된 노출은 각성 잠재력을 감소시키게 된다.
노출의 증가는 각성 잠재력의 초가수준과 노출의 수에 좌우되지만, 노출, 중용 혹은 신기한 효과로 이끌 수 있다. 따라서, Berlyne의 각성 잠재력 이론은 과거의 연구결과를 비교적 잘 설명할 수 있다.
4) 2요인 이론
반응경쟁이론의 주된 문제는 본 이론이 각성이론자들의 모호한 최적 감소 설명에 기대지 않고는 중용 혹은 신기함 효과를 설명할 수 없다는 것이다. 따라서 잠재적 향상의 개념이 Berlyne의 2요인 이론에 의해 제기되어졌다. 사실상, 여러 이론적 설명들 중에서 Berlyne 의 2요인 이론이 광고메시지 반복효과에 대해 가장 적합하다고 생각되어진다.
Berlyne은 두 개의 독특하고 반대되는 심리학적 과정, 즉 긍정적 습관(positive habituation)과 싫증(tedium)을 근거로 친숙함과 좋아함 사이의 역 U 형태관계를 제시하였다. 따라서, 두 개의 상반되는 요인들이 반복적으로 보여지는 자극에 대한 태도를 결정하게 된다. 첫 번째 요인인 긍정적 습관은 반응경쟁의 감소와 매우 유사하다.노출은 생소한 자극물에 의해 초기에 야기된 불확실성과 갈등을 줄이고 즐거움을 증가시킨다. 두 번째 요인은 싫증 또한 노출의 반복에 따라 증가하여 즐거움을 감소시킨다. 긍정적 습관은 복잡한 자극이 초기에 반복되는 동안에 선점되는 것으로 기대되는데, 그 이유는 추가되는 노출은 초기의 높은 각성 잠재력을 최적으로 선호되는 수준 가까이 감소시키기 때문이다. 그들의 각성 잠재력을 최고로 선호되는 점 이상의 수준까지 감소시킨다.싫증은 궁극적으로 복잡한 자극에 대한 높은 노출수준과 상대적으로 단순한 자극의 낮은 수준의 빈도에서 발생하게 된다.
Stang은 Berlyne의 2요인 이론을 채택하고 긍정적 습관을 학습으로 대체하였다. Stang은 노출이 학습의 기회를 제공하고 그 결과로 호의(affect)를 증가시킨다(학습은 그 자체에 의해 강화된다)고 가정하였다. 증가된 노출과 함께, 자극의 재인(recognition)과 부분적 학습(partial learning)은 학습하여야 할 새로운 요소들을 감소시킨다. 학습하여야 할 것의 감소와 함께 지루함(boredom), 물리게 함(satiation), 저항(reactance), 그리고 싫증(tedium)이 그 자극에 대한 감정에 부정적으로 영향력을 미치기 시작한다.
이러한 두 개의 상반되는 요인들의 순효과는 노출의 수와 태도간에 역U관계를 나타낸다. 그러나 Rethan와 그의 동료들은 새로운 제품과 광고에 대한 태도와 반복간에 설계된 2인인 정교화 모델과 신제품 광고에 대한 모델의 적용력에 관한 연구에서 역U 관계를 지지하지 못했다.
3. 광고효과 측정모형
광고효과 측정 방법에는 아래 그림과 같은 종류가 있다. 광고효과를 측정하는 방법은 조사시기와 광고효과에 대한 관점에 따라 다양하다. 이와 같은 다양한 측정방법들의 궁극적인 목적은 광고캠페인 효과를 정확히 측정하는 데에 있다. 광고효과를 정확히 파악하기 위해서는, 먼저 광고로 인해 발생되는 다양한 반응 중 어떤 반응을 중심으로 광고효과를 측정할 것인가를 결정해야 한다. 그리고 나서 그 반응을 측정할 수 있는 방법을 선택해야 한다.
우선 광고효과를 반영하는 반응은 크게 커뮤니케이션 효과와 판매효과로 구분된다. 커뮤니케이션 효과의 관점이란, 소비자들은 일련의 구매의사결정 과정을 거쳐 제품을 구매하게 되므로 이러한 의사결정과정을 광고효과의 측정에 이용하여야 한다는 견해다. 그리고 판매효과 관점은 궁극적인 목적이 개인반응을 총합하여 나타나는 반응-판매에 대한 영향으로 평가해야 한다는 견해이다.
1) 광고효과 측정모형 Ⅰ :광고-커뮤니케이션효과 측정모형 22)
① 정의
광고가 구매 이전 발생하는 심리변화에 미치는 영향을 측정하기 위해 모형화한 것으로서 이에 대한 연구들은 주로 소비자의 인지(cognition), 태도(attitude), 행동 의도(behavioral intention)등의 심리적 반응들을 중점적으로 분석한다. 이는 광고활동에서 본래 의도한 커뮤니케이션 목표달성 여부에 따라 광고효과를 모형화한다.변인을 조작적으로 정의할 수 있고, 가외변인을 최소화 할 수 있기 때문에, 가장 설득력 있는 효과 측정방법으로써 널리 이용된다. 거의 모든 광고효과 측정의 대상이 커뮤니케이션 효과에 한정되는 경우가 많다.
② 용도
소비자가 광고를 접촉하고 최종적으로 제품을 구매하기까지의 소비자 의사결정 단계에 따라 광고가 미친 영향을 측정하는 방법으로, 광고에 대한 소비자 개인간 반응의 차이를 분석할 수 있다.
③ 미국 광고효과측정모형 :광고대행사 BBDO의 DEMON (decision Mapping via Optimum Go, NO-Go Networks )모형
·모형의 구조 : 광고효과의 과정을 광고비·도달율·인식율로 나누어 상호간의 관계를 추정함으로써, 광고효과의 각 단계별로 목표치를 정하여 그 목표치가 어느 정도 달성되었는지를 비교할 수 있는 특징을 갖고 있다.
·모형의 활용 : GRP로부터 인식율을 추정, 추정된 인식율과 실제 인식율을 비교해봄으로써 광고에 대한 평가를 할 수 있다.
④ 일본의 광고효과측정모형23)
·모형의 구조 : 이 모형은 衧상품의 종류와 소비자의 특정에 따라 광고효과 지표가 차이가 난다는 가정하에, 반응 모형의 일종인 AIDMA 모형을 활용하고 있다. 즉, 광고메시지가 소비자에게 도달함에 따라 소비자는 그 상품을 인식하게되고, 그 상품의 내용과 특징을 이해하게 되며, 이어서 상품에 대한 호의적인 태도가 형성되어 구매에 이르게 된다는 것이다(Attention →Interest →Desire →Memory →Action). 이 모형은 광고 커뮤니케이션효과를 지명률, 이해율, 구매의도율, 구매율 등의 4 단계를 지표삼아 예측하게 된다.
·모형의 특징 : 상품의 종류와 소비자의 특성에 따라 위의 네 가지 광고 효과 지표가 크게 차이가 날 것이라는 가설을 바탕으로 56개의 상품 종류와 41계층의 타겟별로 광고효과의 예측이 가능하다. 그리고 이러한 요인 외에 광고효과지표에 영향을 미칠 수 있는 각종 환경요인 즉, 광고의 질에 관한 광고요인, 광고 외의 마케팅 요인, 상품의 시장성과 시장력에 관한 시장환경요인, 소비자 의식과 태도에 관한 소비자 특성 요인, 광고효과의 시간적 변화에 관한 시간적 요인, 계절적 요인들을 모형에 반영할 수 있다.
·모형의 활용 : 광고계획 입안을 지원해 주는 시스템을 통해 입안된 광고계획안에 대한 광고효과 예측을 얻어낼 수 있다. 구매율, 구매의도율, 이해율, 지명율 등의 목표수준을 달성하기 위해, 필요한 광고투입량(여기서는 누적GRPS)이 어느 정도나 되는지 알고 싶을 경우 이모형을 이용할 수 있다.
·모형의 평가 : 이 모형은 일반적인 다른 모형과 마찬가지로 커뮤니케이션 스펙트럼(communication spectrum)을 토대로 단계별 광고효과를 산출하는 형태로 구성되어 있다. 이 모형은 다른 모형과 달리 광고효과지표에 영향을 미칠 수 있는 각종 중요 환경 요인을 모형에 포함시켰고 56개의 상품 종류와 41계층의 타겟별로 광고성과를 예측해 준다. 또, 사용자들이 PC나 워크스테이션(workstation)상에서 필요한 자료를 손쉽게 출력할 수 있도록 설계되어 있다는 점이 장점이다. 그러나 모형의 정확성에 대한 결과는 잘 알려져 있지 않으며, 이 모형 구축을 위해서는 소비자를 대상으로 한 광고효과에 관한 방대한 양의 시계열 자료가 필요하다는 단점이 존재한다.
⑤ 한국의 광고효과 측정모형
- LG 애드의 AEM(Advertising Effectiveness Measuring Model )
·모형의 구조 : AEM은 LGSTAMS에 속해 있는 하나의 모형으로서 광고반응 단계별로 광고효과의 사전 예측 및 사후 평가를 통하여 효과적인 광고전략의 수립 및 집행을 지원하는 모형이다. 모형의 구조는 광고 투입 후의 커뮤니케이션 스팩트럼을 토대로 단계별 변인 사이의 관계를 추정하는 형태로 되어 있다.분석방법은 회귀분석을 사용하고, 추정에 고려하는 모형의 형태로는 선형과 비선형 모형을 모두 고려해서 가장 적합한 형태를 결정하는 방식을 취한다.
· 모형의 평가 : AEM을 이용하며 광고량의 수준이 결정되면 그에 따르는 구매율 수준을 예측해볼 수 있다.또 반대로, 목표로 하는 구매율 수준을 달성하기 위해서 필요한 광고량 수준을 결정할 수도 있다. 아울러 상표별 비교시, 전체평균에 대비한 각 상표별 마케팅 및 광고 투입의 효율성을 평가해 볼 수 있는 지표로도 이용 가능하다.
-제일기획의 ACE-1(assessment of communication effectiveness -Ⅰ)
·모형의 구조 : 광고의 크리에이티브 평가모형이다. 즉, 사전에 설정된 광고목적의 하나인 상표개념의 효과적인 전달 衬이 이루어지고 있는가의 측면과 광고에서 표현코자하는 이미지가 잘 느껴지고 있는가의 확인,나아가 어떤 요소가 광고의 선호성을 강화하고 어떤 요소가 저해하는가를 확인함으로써 그 요소 또는 표현수단 변형에의 지침을 제공해주는 모형이다. ACE -모형은 표현요소에 관한 측정과 광고이미지 측정을 포함하여 보다 구체적인 크리에이티브 개선 가이드를 제공할 수 있게 구성되어 있는데, 돌출도 평가, 이해내용평가, 광고효과측면별 평가, 광고표현요소 및 평가의 4 개와 응답자 특성으로 이루어져 있다.
·모형의 활용 : ACE-모형은 다른 측정모형과 마찬가지로 하나의 표준화된 모형이다. 즉, 올바로 설정된 마케팅 및 광고전략에 따라 집행의 정확성을 보증하는 장치의 하나인 것이다. 따라서 ACE -Ⅰ모형은 광고전반의 과학화를 위한 시작이라고 말할 수 있다.
·모형의 평가 : ACE -Ⅰ모형은 개개 측정점수의 좋다(Good), 나쁘다(Bad)를 판단할 수 있는 절대기준점을 가지고 있지 않다. 뿐만 아니라 제품특성, 시장단계 등에 따라 달리 적용할 수 있는 특성별 기준점이 정형화되어 있지도 않다. 아울러, 실제시장에서의 변화유발전도와 관계성이 확인되어 있지 않으며, 현실적 실행여건상 광고물에 중요한 하자가 있더라도 그것을 반영하여 총체적인 제작수정을 할 수 있는 시간적인 여유를 확보하기 어렵다. 그리고 매체 등의 여타 집행전략과 연계성을 확보하고 있지 못하다는 점도 큰 단점으로 지적되고 있다.
-제일기획의 ACE -Ⅱ (assessment of communication effectiveness-Ⅱ)
·모형의 구조 : ACE-Ⅰ모형이 사전평가 모형인데 반해, ACE -Ⅱ모형은 일정시간이 경과한 후 광고효과를 측정해 내는 사후평가 모형이다. ACE -Ⅱ모형은 기존에 사용되고 있는 다른 광고효과측정과는 달리 광고의 전 과정을 대상으로 한다. 그래서 현재 방영되고 있는 광고뿐만 아니라 이미 과거에 방영되었던 해당제품이나 상표의 누적과목에 대한 반응까지 소비자 조사를 통해 파악하여 광고효과를 보다 심층적으로 분석한다. 또한, 차기 광고에 피드백 시킴으로써 광고의 질적수준을 효율적으로 제고시키도록 개발된 과학적인 통합 광고효과 시스템이다. 이를 위해 ACE -Ⅱ모형은 광고실행의 제요소, 시청자들의 인지·감
정·행동, 경쟁브랜드의 영향·구전효과 ·브랜드 사용경험 등 기타 관련변인으로 구성되어 있다. 한편,소비자들의 광고정보 처리과정은 2가지 형태로 나누어 살펴볼 수 있다. 먼저, 논리적이고 이성적인 평가와 추리과정을 거쳐 발생하는 인지적(cognitive)반응이 첫 번째 형태이다. 그리고 광고의 단서에서 단순히 감정이 발생하거나 인지적 반응을 거친후 발생하는 감정적(emotional)반응이 그 나머지 형태라고 할 수 있다. 감정적 반응은 인지적 반응을 거칠 수도 있고 거치지 않은 상태에서 발생할 수 도 있다. 이상적인 것은 인지적 반응을 거쳐 감정적 반응이 일어나는 것으로, 이러한 상태가 될 때 높은 수준의 정보처리가 되었다고 할 수 있다. 정보처리과정을 거친 결과 발생한 인지적 또는 감정적 반응이 과연 어느정도 수준이고,이를 높은 수준의 정보처리 단계까지 끌어 올려 행동적인 반응을 유발시키기 위해서 어떻게 해야할 지 알려면 정보처리의 세단계별로 주요한 요소를 모두 측정해야 한다. 따라서 소비자들의 반응은 인지(beliefs,
recall), 감정(광고에 대한 태도,상표에 대한 태도), 행동(구매의도)단계로 구성되며 광고효과의 위계질서로 볼 수 있다. 그리고 정보처리 수준이 높을수록 감정적에서 행동적 방향으로 효과가 크게 일어난다.그 외 기타 측정변인으로는 경쟁브랜드의 영향,브랜드 사용경험 등이 분석에 이용된다.
·모형의 평가 : 현재까지 광고접촉율, 선호도 등을 통한 1 차원적 광고효과측정수준에 머물러 있었다. 그러나 ACE -Ⅱ모형은 소비자 의식속에서의 광고처리 및 수요과정에 대한 이해, 과거 광고와 현재 광고의 연결을 통해 승화 ·발전시켜 나가는 방안, 소비자의 광고태도에 대한 충실성 분석, 구체적인 광고개선 방향을 모색하기 위해서 광고효과측정 방법의 체계적인 통합시도 등 광고효과측정에 대한 새로운 시각을 열어주었다는 평가를 받고 있다. 하지만 ACE -Ⅱ 모형은 실제로 적용된 사례가 많지 않다는 단점을 가지고 있다.
2) 광고효과 측정모형 Ⅱ :광고-판매 효과 측정모형 24)
① 정의
커뮤니케이션효과와는 달리 광고에 대한 소비자 개인의 반응을 분석하기보다는 개인 반응을 총합하여 나타나는 총괄적 반응(판매량)을 분석하는 모형이다. 대개 계량경제학적 모형의 개발에 초점을 맞추고 있다.즉, 광고가 매출에 미치는 직접적인 영향으로써, 광고비 투여 대비 매출 변동을 측정하는 방법으로 광고의 궁극적인 목표가 매출의 증대에 있으므로 광고효과도 매출액, 시장점유율, 이익 등의 판매지향적 차원에서 측정되어야 한다.
일정기간동안의 광고활동을 비용으로 계산하여, 같은 기간동안의 판매증가분을 광고가 획득한 효과로 산출하는 것이다. 그러나 광고의 판매효과는 마케팅믹스(4P's )의 다른 요인과 사회환경 등 수많은 요인의 영향을 받기 때문에 판매효과분석에 대한 연구들이 이루어지고 있지 못하며, 일부 저관여 제품에 국한하여 연구가 이루어지고 있다.
② 용도
커뮤니케이션효과 모형과는 반대로, 광고에 대한 소비자 개인간 반응의 차이를 분석하지는 못한다. 그러나 광고활동에 따른 판매변화를 예측하여 광고예산의 설정, 광고 스케줄링과 같은 기업의 광고관련 의사결정에 큰 도움을 준다. 단, 조사대상 제품의 경우, 대부분 광고 탄력성이 높은 소비재(식품, 세제류, 커피류, 주류 등)위주로 집중되어 있으므로, 제품 대체주기가 길고 고가격인 내구재에는 적절한 해답을 주지는 못한다.
③ 광고-판매효과 모형이 갖추어야 할 조건
-판매는 광고의 증감에 따라 역동적으로 변화하며, 광고의 증감에 따른 판매의 증가비율과 감소비율은 대체로 상이하다.
-오목형(concave)또는 S 자 형(S -shape)이 상대적으로 안정된 반응함수이며, 광고를 없애도 판매가 전무한 것은 아니다.광고반응의 장기적인 형태를 보면 본격적인 광고효과가 나타나기 시작하는 광고비 수준(threshold)이 존재한다.
-경쟁광고는 판매에 영향을 미친다.
-광고 효율성은 광고매체, 광고카피, 기타 광고요인 등에 영향을 받는다.
-광고의 증가에 의해 판매는 증가한, 광고비가 고정되면 판매는 허락한다. (wear out effect)
④ 미국의 광고효과측정모형
-미국 광고대행사 BBDO Ad Bank
·모형의 구조 : 커뮤니케이션 효과 측정방법과 별도로, 광고비와 매출의 관계를 보기 위해 BBDO(1978년 이후)가 보유하고 있는 광고주의 매출 Data와 광고비 Data를 DB 화하여 관계를 분석한 모형이다. 업종별, MKTG Situation별(PLC), Product Type별로 세분화된 광고-판매 효과측정모형이다.
·모형의 평가 : 과거 Data 를 토대로, 해당 시장의 광고-매출 관계를 기술한 것으로 예측력은 부족하다. 결정적으로 자유도(Degree of freedom)문제가 있어 예측의 정확성을 보장할 수가 없다.
⑤ 일본의 광고효과측정모형
-DMP (Dontsu Advertising Planning) 905
·모형의 구조 : 커뮤니케이션 효과 측정의 기존 지표 외에 광고요인, 마케팅 요인, 시장환경요인을 포함하여 광고와 매출관계를 수치적으로 설명하도록 설계되었다.
·모형의 평가 : 광고요인, 마케팅 요인, 시장환경요인을 조작적, 계량적으로 정의하지 않고, 의뢰자의 감에 의존하여 가중치를 주기 때문에, 예측치가 천차만별로 나타난다. 시장의 경쟁자들이 작고, 그들의 관계가 명확한 경우에만 한정해서 사용하고 거의 사용치 않고 있다.
3) 광고효과 측정모형의 한계점
① 광고효과 모형 Ⅰ :광고-커뮤니케이션효과
광고의 커뮤니케이션 효과를 인지, 태도, 행동 차원으로 나누어 생각해 볼때 현재가지의 모형 개발에 그런 대로 해결되고 있는 분야는 인지 차원의 효과 측정이고, 태도차원에서도 부족하나마 해결이 되고 있지만 행동차원의 효과 측정은 매우 빈약한 실정이다.
이러한 행동차원에서의 빈약함은 광고자극 후 구매까지의 과정에서 영향을 주는 변인이 수도 없이 많기 때문이다. 이는 구매 단계에 이를수록 유통, 가격,프로모션 등 광고 외의 다른 변인에 의한 영향력이 커짐에 기인한다고 할 수 있다. 광고에 대한 소비자 개인반응이 다른 처리과정을 보일 수 있기 때문에 아직까지는 이를 모두 포함하는 통합모형이 개발되지 못하고 있다. 또 광고의 효과가 결국 인간의 심리와 행동에 미치는 영향력을 밝혀내는 것이므로, 예측의 정확성은 자연과학에 비해서 떨어지게 마련이라는 근본적인 문제도 안고 있다. 결국 완전한 예측모형을 개발하는 것이 아니라 오차가 적고 일선 담당자들이 쉽게 사용할 수 있는 모형의 개발이 주된 목적이라고 볼 수 있다.
② 광고효과 모형 Ⅱ :광고-판매효과
광고의 판매효과 모형은 광고에 대한 소비자 개인간 반응의 차이를 분석하지는 못한다. 커뮤니케이션효과와 마찬가지로 수많은 요인의 영향을 받기 때문에 특정 광고의 판매효과를 모형화하는 것이 쉽지 않다.이는 광고-판매간 관계에 소비자 특성, 광고하는 제품의 특성, 시장에서의 경쟁상황 등 수 많은 비 광고요인이 영향을 미쳐 광고와 판매만의 관계를 실증적으로 분석하기가 용이하지 않기 때문이다. 또한 광고목표, 광고내용, 광고량, 광고매체 등과 같은 광고요인이 기업에서 실시하는 광고마다 다르기 때문에 광고
-판매 사이의 관계를 일반화시켜 모형화하는 것을 어렵게 만든다.
4. 광고노출에 따른 광고효과 측정 방법
1) 배너 광고효과 측정 기준
배너를 효과적으로 관리하기 위하여 여러 가지 배너효과측정지표들이 개발되어 사용되고 있다. 배너의 효과를 측정하기 위한 지표는 배너노출에 대한 평가지표와 효과에 대한 평가지표로 나누어진다. 또한 효과에 대한 평가 지표는 사이트 방문을 기준으로 한 효과와 비지니스적 효과로 나누어진다.25)
① 배너노출횟수 측정기준
배너노출에 대한 평가는 자신의 배너가 방문자들에게 노출된 횟수를 기준으로 하는 지표이다.
배너가 노출된 횟수를 센다고 하지만 이들 측정 지표들이 방문자가 배너를 정말로 보았는지에 대해서 초점을 맞추지 못하고 있고, 단지 배너파일이 페이지와 함께 브라우저에 제시된 횟수를 기준으로 하고 있다. 예를 들어 배너파일이 다운로드 되기 전에 사용자가 스크롤 다운을 했을 경우 실제로 사용자에게 배너가 노출되지 않았음에도 불구하고 이를 노출된 것으로 판단하는 것이다.
② 사이트 방문효과 측정지표
사이트 방문을 중시하는 방식의 효과측정 지표는 사용자들이 배너를 보고 이를 클릭하고 자신의 웹사이트로 방문한 횟수를 중시하는 지표이다.
이 측정지표에서 가장 논란이 되는 부분은 사용자가 배너를 클릭한 후 웹사이트로 이동하기 전에 브라우저의 "뒤로 " 버튼을 클릭하여 이동을 하지 않는 경우에 이를 가산해야 하는가 말아야 하는가의 여부이다. 사이트로 이동하지 않는 이유가 서퍼들이 사이트 이동을 원치 않아서 일수도 있으나, 방문하게 될 사이트의 다운로드 시간이 길기 때문일 수도 있기 때문이다.
③ 마케팅 활동의 결과를 측정하는 지표
웹사이트 홍보 차원이 아닌 마케팅 차원에서 배너 광고가 추진되었을 경우에는 판매, 고객반응 등 궁극적인 마케팅 목표에 따라 효과를 측정하기도 한다. 설문, 카탈로그 프린트, 고객반응 유도, 판매 등을 수행하기 위하여 Rich Media기법을 이용한 배너의 경우 이러한 방식을 택하는 경우가 많이 있다.
이러한 방식의 효과측정은 배너를 통해 모든 활동이 이루어졌을 경우 광고를 게재한 사이트에서도 가능하나,배너를 통해 자신의 사이트로 이동한 후 실제 활동을 전개하도록 했을 경우에는 광고주 사이트에서만 가능하다. 이렇게 볼 때 결과에 따른 효과측정 방법의 가장 큰 문제는 광고주와 광고 사이트가 동의할 수 있는 객관적인 효과측정기준을 마련하기가 어렵다는 것이다.
이러한 기준에 따라 측정 가능한 지표들로는 방문자로 하여금 특정한 행동을 보인 횟수를 기준으로 하는 Lead, 실제 거래가 이루어진 횟수를 기준으로 하는 Sale, 특정한 트랜젝션을 일으킨 횟수를 기준으로 하는 Transaction등 매우 다양하다.
2) 배너 광고효과 측정방법
일반적으로 광고효과는 노출 효과, 심리적 효과 그리고 행동적 효과로 구분할 수 있다. 이중에서 인터넷 광고는 특별히 노출 효과의 측면에서 다른 전통 매체를 사용하는 광고보다 뛰어난 장점을 보이고 있다.26)
현재 인터넷 광고효과 측정을 위해 사용되고 있는 방법으로서는 'Hits '나 'Impression'외에 수없이 많다. 이중 대표적인 것들을 간략히 정의해보면 다음과 같다
① Hits 27)를 이용하여 노출 효과를 측정하는 방법
웹 사이트 Traffic 산출 기준으로서 가장 먼저 광고업계에서 통용된 Hits는 가장 많이 비판을 받아온 방법이기도 하다.
기술적으로 보면 Hits는 인터넷 사용자가 일정한 웹 사이트에 접속할 때마다 해당 Web Server 의 'log file'에 자동적으로 기록되는 숫자를 의미한다.
이 Hits의 문제점은 한 페이지를 전송하는 데 있어 그 안에 포함된 각종 그래픽, 아이콘, 링크 페이지 또는 심지어 에러 발생 메시지까지도 각각 한 개의 Hit로 기록되기 때문에, 실제로 해당 페이지가 얼마나 많은 User에 의해 보여졌는가와 관계없이 각각의 페이지 디자인이나 구성에 따라 크고 작음이 변화한다는 데 있다. 따라서 어떤 웹 페이지는 한번 접속할 때마다 수십 개의 Hits 로 기록되는 경우가 있는가 하면 다른 페이지는 단 한 개의 Hit로 기록되기도 한다.
이와 같은 이유 때문에 광고업계에서는 Hits 수를 광고효과 측정 및 단가 산정 기준으로 삼고자 했던 매체업계의 관행에 강력히 반발해왔으며 이에 대한 대안으로서 Request/Transfer/Qualified Hits (Hit에서 Server/ Client 에러 메시지 수를 제외한 수), 또는 실제로 해당 웹 사이트에 접속한 수를 기준으로 하는 클릭을 대안으로 제시한 바 있다.
② Visitors/ Users28)를 이용하여 노출을 측정하는 방법
인터넷 광고효과 측정의 또 다른 기준으로서 제시된 개념이다. 이는 실제로 일정 웹 사이트에 한번 이상 접속한 User들의 수를 파악하는 방법으로써 앞서 설명한 Hits 개념보다 더욱 정확한 효과 산출 방법이라 할 수 있다.
이를 위해 업계에서는 최근 새로 개발된 기술인 Cookie 29)를 이용하거나 사용자 등록(Registered user name)을 요구함으로써 정확한 사용자 수를 산출하고자 하거나 이와 같은 방법이 어려울 경우는 Web Server에 기록된 사용자의 Internet Host Name 을 선별하는 방법을 사용하고 있다.
사실 특정 매체에 접촉한 사용자 수를 정확히 기록해낸다는 점에서는 광고업계에 매우 획기적인 발상이긴 하지만 아직까지는 이와 같이 정확한 사용자 수를 파악하는 데에 기술적인 또는 사회심리학적인 장애물이 많은 것으로 알려져 있다. 예를 들어, 사용자 등록의 경우 많은 사용자들이 개인 신용정보 누출에 따른 심한 거부감을 보이고 있고, User Host Name을 이용해서 개인 정보를 파악하는 경우는 많은 인터넷 사용자들이 Internet gateway를 이용하기 때문에 개별 사용자의 사용 현황을 파악할 수 없기 때문이다.
③ Visit/Session30)을 이용하여 노출을 측정하는 방법
이는 한 사용자가 특정 웹 사이트에 접속해서 일련의 페이지들을 연속적으로 접속했을 때 이를 하나의 방문으로 기록하는 방법을 말한다. 일단 사용자가 일정 기간이 지난 후에 다시 해당 웹 사이트에 접속하면 이는 또 다른 Visit 으로 추가된다. 가령 어떤 사용자가 CNN 홈페이지에 접속해서 Headline Page로 간 다음에 그 곳에서 특정 기사 페이지로 다시 이동한다면, 이는 하나의 Visit으로 간주된다. Visit은 Hits와는 달리 한 사용자에 의한 일련의 페이지 접속 과정을 하나의 개념으로 처리함으로써 실제 사용자 수에 관계없이 접속 숫자가 부풀려지지는 등의 폐단을 방지한다.
또한 앞서와 같은 이유로 실제 User 수의 파악이 불가능한 경우 비교적 정확한 사용자 현황을 추산할 수 있다는 장점이 있는 것으로 알려져 있다. 이상에서 언급된 Hits나 Visits, 또는 Users 등이 해당 웹 사이트의 매체파워를 평가하는 일반적인 기준이라고 할 수 있다.
④ Page Views 31)을 이용해 노출을 측정하는 방법
Page Views는 브라우저에서 요청한 페이지가 다운로드 되어 사용자가 페이지를 본 횟수로 배너파일이 이 페이지와 함께 다운로드 되므로 노출횟수를 측정하는 간접적인 지표로 사용됨.
⑤ Impression 32)을 이용해 노출을 측정하는 방법
Impression은 사용자들에게 배너가 노출된 횟수로 서버로부터 클라이언트로 파일이 다운로드 되어 브라우저에서 배너가 나타난 횟수를 말한다.
'Impression'이나 'Page Views'는 해당 사이트에 집행된 광고의 표출 결과를 산정하는 좀더 구체적인 기준으로서 현재 인터넷 광고 시장에서 가장 널리 통용되고 있다.
이는 Banner광고가 포함되어 있는 웹 페이지가 사용자에게 전송된 수를 기록하는 방법으로 Banner광고가 포함된 페이지가 한 번 전송되면 일단 광고가 사용자에게 노출된 것으로 간주하고 한 개의 Impression으로 기록하는 방법이다. 이와같은 광고효과 측정 방법은 일단 더욱 구체적으로 광고효과를 측정할 수 있다는 점에서 긍정적이긴 하지만 이 또한 역시 업계에서 문제점이 있는 것으로 지적하고 있다. 예를 들어, 과연 Banner가 포함된 페이지가 전송된 수만을 근거로 실질적인 광고 노출이 실현된 것으로 여길 수 있는가에 대한 의문이 제기되고 있다.
또한 기술적인 측면에서 볼 때 상당수의 인터넷 사용자들이 Web Browser의 'Auto Image Load' 기능을 꺼버림으로써 Banner자체를 다운로드 받지 않음에도 불구하고 이를 Impression 으로 간주하게 돼 실제 Banner
표출 수보다 과장된 수를 기록할 수도 있다.
또한, 컴퓨터 화면 하단 또는 상단에 작은 부분을 차지하고 있는 Banner가 표출된다 하더라도 그것이 User의 흥미를 자극하여 링크 페이지로 연결되지 않는다면 과연 그 자체로 광고효과를 인정할 수 있는가에 대한 부정적 시각이 존재하는 것이다.
면 매체사 측에서는 자사의 웹 사이트가 보유한 여러 페이지에 복수의 Banner를 집행할 경우 일단 한번 User 에게 전송된 다음부터는 해당 서버가 아닌 User의 PC의 'Cach Memory'에서 관련 파일을 불러옴으로써 실제 표출 회수보다 더 적은 숫자가 기록될 수 있다는 문제가 제기되고 있기도 하다.
⑥ 클릭(Ad Clicks, Clicks Through Rate 33))을 이용하여 노출을 측정하는 방법
앞서의 기준들이 기존 미디어에서 통용되는 노출에 해당한다면 'Ad Clicks'이나 'Duration Time'과 같은 기준은 인터넷의 쌍방향적 속성을 근거로 하는 독특한 방식을 채택함으로써 차세대 인터넷 광고의 기준으로 제
시되고 있다.
이는 노출된 광고 배너에 대해 실제로 어느 정도 클릭했는가를 나타내는 지표로서 접속자의 능동적인 반응을 요구하는 개념이기도 하다.34)
먼저 Ad Clicks는 사용자들이 실제로 일정 웹 사이트의 Banner 광고를 클릭한 수를 자동적으로 Web Server에 기록하여 이를 기준으로 광고효과를 측정하는 방법을 말한다.
마찬가지로 Clicks Through Rate도 앞서 언급한 Page View당 클릭 수의 비율을 측정한 것으로 종종 상이한
Banner간 효과 비교를 위해 사용되고 있는 기준이다. 이와 같이 Ad Clicks이나 Click Through Rate는 실제로 얼마나 많은 사용자가 광고 페이지를 선택했는가를 파악할 수 있고, 이를 통한 광고정보 전달과정을 간접적으로 확인할 수 있다는 점에서 광고회사나 광고주들의 선호를 받고 있다. 실제로 미국의 P &G 사는 '96년 자사의 모든 웹 광고비를 'Clicks Through Rate'에 근거해 지출하겠다고 공표해 업계의 화제를 불러일으킨 바 있다.
그러나, 이와 같은 방법은 매체사로는 아주 불리한 방법으로 그들로서는 100만 Hits, 100만 Page Views와 같이 일정 수를 보장할 수 있는 Page Views나 Hits 등이 유리할 뿐만 아니라 Banner 광고의 클릭 수를 높이는 방법은 매체사가 아닌 광고회사의 크리에이티브에 의해 결정된다고 생각하기 때문이다.
한편 'Duration Time'은 한 사용자가 특정 웹 페이지에 얼마나 많은 시간을 할애했는가를 기록하여 이를 광고효과의 기준으로 삼고자 하는 방법이다. 이는 앞서 언급한 개별 접촉 수를 넘어서 사용자의 광고 접촉의 깊이까지도 파악하는 데 도움을 주는 면이 있지만 이의 정확한 계측을 위해서는 아직 많은 기술적 해결과제가 있는 것으로 지적되고 있다.
인터넷에 사용되는 광고의 종류가 기존 매체와 다르듯이, 이에 대한 광고 효과 측정에 있어서도 인터넷만이 사용하는 용어가 있다.물론 각각의 용어에 대한 정의가 인터넷 광고효과를 측정하는 회사에 따라 약간의 차이가 나지만 대표적으로 사용되는 것들을 정리하면 다음 표와 같다.
