결론 및 제언

본 연구는 광고가 소비자 태도변화에 미치는 매개요인을 도출하기 위해 광고접촉율에 따라 브랜드인지도와 제품선호 경향이 어떻게 차이를 나타나는지 규명하기 위해 연구하였는데, 선행연구를 볼 때 광고 태도는 광고가 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 과정에서 매개변수에 따라 다름을 알 수 있었다. 또한 광고 커뮤니케이션 효과의 매개변수로서 광고에 대한 태도가 상표태도와 구매의도에 매개역할을 하는 것으로 알려져 왔다.

이와 같이 기존의 광고에 대한 태도연구에서 볼 때 Petty와 Cacioppo는 중심경로의 관점에서 광고에 대한 소비자 태도를 설명하고, Lutz, MacKenzie 그리고 Belch은 정보처리요소에 대한지지,반박과 같은 인지적 반응이나 광고주에 대한 신뢰도의 정도로서 광고에 대한 소비자 태도를 예측할 수 있다고 주장했다. 그러나, Mitchell과 Olson(1981)은 광고에 대한 소비자 태도가 제품속성과는 독립적으로 소비자 태도에 영향을 미치는 매개변수임을 밝혀냄으로써 광고에 대한 태도가 광고자극에 대한 인지적 반응요소 뿐만 아니라 주변경로를 통해서도 결정됨을 주장한다. 또한 Fishbein의 태도모델에서는 신념을 태도형성의 유일한 매개변수로 보는데, Mitchell과 Olson은 신념이외에 광고에 대한 소비자 태도가 상표태도 형성에 매개역할을 한다는 것을 입증하였다. 같은 맥락에서 Moore와 Hutchinson도 상표태도에 영향을 미치는 광고의 매개변수로서 제품신념이 유일한 매개변수가 아니고 광고에 대한 소비자 태도도 중요한 매개변수임을 제안했는데 이상의 주장은 상표태도 형성에 관한 다속성태도 모델의 관점과 일치하는 것으로, 제품속성에 관한 신념이 상표태도를 형성하는데 매개역할을 하는 것으로 볼 수 있으며, 또한 광고에 대한 소비자 태도가 제품속성에 관한 신념과는 별도로 상표태도에 영향을 주는 매개변수임을 나타내준다고 할 수 있다.

이와같이 얻어진 결론을 바탕으로 매개변수 도출을 위한 실증조사 결과를 보면,

첫째, 요인분석 결과 소비자태도변화, 브랜드 효과 2개의 요인으로 추출되었으며,아울러 소비자 지식, 소비자 태도, 소비자 관념, 소비자 행동, 기업 결과는 1개의 요인으로 추출되고 신뢰도 분석 결과, 신뢰도가 매우 높게 나타났다.

둘째, 다중회귀분석 결과, 매개요인(소비자 지식, 소비자 태도, 소비자 관념) 중에서 소비자 지식, 소비자 태도가 구매행동에 영향을 미치고 있었으며, 소비자 관념은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

셋째, 광고이미지에 대해서는 성별에 따라 유의한 차이를 보이고 있었으나, 전달력에서는 유의한 차이를 보이고 있지 않은 것으로 나타났다.

넷째, 광고의 관심 정도와 광고효과 간에 있어 성별로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.

이상에서 살펴본 연구결과를 종합하여 보면 광고가 노출된 후 매우 다양한 매개변수가 영향을 받고 그 결과로 행동이 유발된다는 점을 알 수 있다.

즉, 소비자는 광고를 접하면서 느끼는 감정에 의해 광고 자체에 대한 소비자 태도를 형성한다고 볼 수 있으며, 이렇게 형성된 광고에 대한 소비자 태도는 상표와 연결되어 상표에 대한 태도에 영향을 미치게 된다고 할 수 있다. 이것은 소비자들이 광고를 접할 때 인지적인 과정과는 별도로 광고에 대한 감정적인 반응을 나타내고, 그 반응이 광고가 제시하고자 하는 상표에 대한 소비자태도형성에 영향을 미칠 수 있다.

이처럼 광고로 유발된 소비자의 반응은 광고에 대한 소비자 태도나 상표에 대한 매개요인과 소비자 태도를 형성하여 어느 정도 안정적인 심적 상태를 만들어준다. 이 심적 준비상태는 기억 중에 보존되어 있다가 소비자가 행동을 결정할 때 활성화되어 구매라고 하는 광고의 최종효과로 나타나게 됨을 의미한다고 볼 수 있다.

마지막으로 이상의 연구를 통해볼 때 광고에 대한 소비자 태도의 연구에 있어 독립변인에 대한 연구는 많이 이루어져 왔으나 매개요인에 대한 연구가 부족한 한계를 갖고 광고의 표현이 광고와 상표에 대한 소비자 태도 형성에 어떻게 연결되는가에 대해서 아직 해결하지 못한 부분이 많음을 알 수 있었다. 따라서 본 논문도 광고가 소비자 태도변화에 미치는 매개요인 도출을 위해 대상을 대학생을 중심으로 했기 때문에 그 결과를 일반화 하기에는 제한이 있음을 밝힌다. 따라서 향후 추가적인 연구를 통해 보완된 연구가 지속적으로 이어져 외적 타당성이 검증되어져야 하겠다.

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