1. 인구통계적 표본 분석
인구통계적 요인에 대해서 빈도 분석을 실시한 결과, 여자가 73.2%로 나타났으며, 남자가 26.8%로 나타나고 있어 남자보다 여자가 더 많았다. 연령별로는 20대와 10대가 각각 50.0%, 48.5%로 나타나고 있었다. 학교별로는 I대학교가 52.0%로 가장 많게 나타나고 있었으며, S대학교, W대학교, G대학교의 순으로 나타났다. 거주지에 대해서는 서울이 57.1%로 가장 많게 나타났으며, 경기, 전라, 인천, 대전의 순으로 나타나고 있었다. 소득정도에 대해서는 101-150만원이 30.8%로 가장 많게 나타났으며, 151-200만원, 100만원이하, 301만원 이상, 201-300만원의 순으로 나타나고 있었다.
2. 요인 분석 및 신뢰도 분석
1) 광고 브랜드인지에 대한 소비자태도변화
광고 브랜드인지에 대한 소비자태도변화에 대한 요인분석에서 3개의 요인으로 추출되었으나, 2개의 요인에서 신뢰도가 높게 나타나고 있어, 신뢰도가 높은 2개 요인의 산술평균을 산출하여 이 후의 분석에서 사용하도록 하겠다.
2) 광고 표현의 정도에 따른 브랜드 효과
광고 표현의 정도에 따른 브랜드 효과에 대한 요인분석에서 3개의 요인으로 추출되었으나, 2개의 요인에서 신뢰도가 높게 나타나고 있어, 신뢰도가 높은 2개 요인의 산술평균을 산출하여 이 후의 분석에서 사용하도록 하겠다.
3) 매개요인
(1) 소비자 지식
광고 표현의 정도에 따른 브랜드 효과에 대한 요인분석에서 2개의 요인으로 추출되었으나, 1개의 요인에서만 신뢰도가 높게 나타나고 있어, 신뢰도가 높은 1개 요인의 산술평균을 산출하여 이 후의 분석에서 사용하도록 하겠다.
(2) 소비자 태도
소비자 태도에 대한 요인분석에서 1개의 요인으로 추출되었으며, 신뢰도 분석결과 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 이 요인의 산술평균을 산출하여 이 후의 분석에서 사용하도록 하겠다.
(3) 소비자 관념
소비자 관념에 대한 요인분석에서 1개의 요인으로 추출되었으며, 신뢰도 분석결과 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 이 요인의 산술평균을 산출하여 이 후의 분석에서 사용하도록 하겠다.
4) 구매행동
(1) 소비자 행동
소비자 행동에 대한 요인분석에서 1개의 요인으로 추출되었으며, 신뢰도 분석결과 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 이 요인의 산술평균을 산출하여 이 후의 분석에서 사용하도록 하겠다.
(2) 기업 결과
기업 결과에 대한 요인분석에서 1개의 요인으로 추출되었으며, 신뢰도 분석결과 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 이 요인의 산술평균을 산출하여 이 후의 분석에서 사용하도록 하겠다.
3. 매개요인 분석
1) 소비자 행동에 대한 인과 분석
종속변수(소비자 행동)에 대해서 독립변수(소비자 지식, 소비자 태도, 소비자 관념)가 어떠한 영향을 미치고 있는가를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다.
먼저, 종속변수에 대한 모형을 보면, R Square의 값이 .338로 회귀모형의 설명력이 33.8%로 나타나고 있었으며, Durbin-Watson 값이 1.901로 나타나고 있어 자기상관은 없는 것으로 나타났다. 그리고, p value의 값이 .000으로 독립변수들이 종속변수에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이에 대해서 자세한 분석을 하여보면 다음과 같다.
종속변수들의 B값이 각각 .180, .383, .108로 나타나고 있었으며, p value가 각각 .000, .000, .051로 나타나고 있어, 소비자 지식과 소비자 태도는 종속변수인 소비자 행동에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나, 소비자 관념은 종속변수인 소비자 행동에 유의한 영향을 미치고 있지 않은 것으로 나타났다. 그리고, 소비자 태도가 소비자 지식보다 종속변수에 더 영향을 미치고 있었다.
2) 기업 결과에 대한 인과 분석
종속변수(기업 결과)에 대해서 독립변수(소비자 지식, 소비자 태도, 소비자 관념)가 어떠한 영향을 미치고 있는가를 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다.
먼저, 종속변수에 대한 모형을 보면, R Square의 값이 .296로 회귀모형의 설명력이 29.6%로 나타나고 있었으며, Durbin-Watson값이 1.876으로 나타나고 있어 자기상관은 없는 것으로 나타났다. 그리고, p value의 값이 .000으로 독립변수들이 종속변수에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이에 대해서 자세한 분석을 하여보면 다음과 같다.
종속변수들의 B값이 각각 .184, .525, 5.494E-02로 나타나고 있었으며, p value가 각각 .002, .000, .439로 나타나고 있어, 소비자 지식과 소비자 태도는 종속변수인 기업 결과에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나, 소비자 관념은 종속변수인 기업 결과에 유의한 영향을 미치고 있지 않은 것으로 나타났다. 그리고, 소비자 태도가 소비자 지식보다 종속변수에 더 영향을 미치고 있었다.
3) 브랜드인지에 대한 소비자태도변화의 성별 차이 분석
브랜드인지에 대한 소비자태도변화의 성별 차이 분석을 위하여 독립표본 t검증을 실시한 결과, 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다.
독립표본 t검증을 실시한 결과, 이미지의 p value는 .655, 전달력은 .195로 나타나고 있어, 이미지와 전달력은 성별로 유의한 차이를 보이고 있지 않았다.
4) 광고 표현 정도에 따른 브랜드 효과에 대한 성별 차이 분석
광고 표현 정도에 따른 브랜드 효과에 대한 성별 차이 분석을 위하여 독립표본 t검증을 실시한 결과는 다음과 같다.
광고관심과 광고효과에 대해서 성별로 분석을 실시한 결과, p value가 .218, .069로서 광고관심은 유의한 차이를 보이고 있지 않았으나, 광고효과는 유의수준 10% 수준에서 유의한 차이를 보이고 있었으며, 남자가 여자보다 광고효과가 더 높다고 할 수 있을 것이다.
4. 가설의 검증
1) 가설 1 의 검증
가설 1 : 소비자태도변화에 미치는 광고 매개요인인 소비자지식, 태도, 관념이 높을수록, 구매행동 또한 보다 더 높아질 것이다.
가설 1-1 : 소비자 지식, 태도, 관념의 매개요인 영향이 높을수록 소비자행동 또한 보다 더 긍정적일 것이다.
가설 1-1 의 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 소비자 지식, 소비자 태도는 소비자의 행동에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나, 소비자의 관념은 소비자의 행동에 영향을 미치고 있지 않았다.
가설 1-2 : 소비자 지식, 태도, 관념의 매개요인 영향이 높을수록 기업매출 또한 보다 더 긍정적일 것이다.
가설 1-2 의 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 소비자 지식, 소비자 태도는 기업 결과에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나, 소비자의 관념은 기업 결과에 영향을 미치고 있지 않았다.
따라서, 가설 1 은 부분채택되었다.
2) 가설 2 의 검증
가설 2 : 상품 브랜드인지에 대한 소비자의 태도변화에 있어 성별에 따라 유의한 차이를 보일 것이다.
가설 2 의 검증을 위하여 독립표본 t검증을 실시한 결과, 광고의 이미지와 광고의 전달력은 성별에 따라 유의한 차이를 보이고 있지 않았다. 따라서, 가설 2 는 기각되었다.
3) 가설 3 의 검증
가설 3 : 광고의 표현 정도에 따라 상품 브랜드의 효과는 성별에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 3 의 검증을 위하여 독립표본 t검증을 실시한 결과, 광고관심에서는 성별에 따라 유의한 차이를 보이고 있지 않았으나, 광고효과에서는 성별에 따라 유의한 차이를 보이고 있었다. 따라서, 가설 3 은 부분채택되었다.
